先日、渋谷マークシティにある” アフタヌーンティー・リビング ”へ行ってきた。
若い女性に人気の雑貨店 ”アフタヌーンティー” が2007年にやったことをご存じだろうか？
アフタヌーンティーは、サザビーリーグの主力ブランドで、1981年に生活雑貨専門店と飲食店を運営する「生活提案型ブランド」として登場し、若い女性の注目を集め成長してきた。しかし、2005年3月期に売上高が減少。
彼等は、ブランドの疲弊があるとみて、ブランドの強みと弱みを洗い出すために、消費者にアンケートなど大規模な調査を実施した。その結果、顧客の年齢上昇に合わせて従来商品を手直ししただけの商品が増え、20代の新規顧客が付きにくいことが分かった。
彼等がとった対策は、以下の通り。
・あいまいに広がっていたターゲットを絞り込みした。
→ 25～35歳のＯＬなどを意識した商品に特化した。
ターゲットを若くすれば上の世代も囲い込める。
・出店についても2008年3月期は計画中の6店舗すべてをターゲットの女性が集まる
「ルミネ」などの都心部商業施設内に出す方針を決めた。
・アフタヌーンティーの飲食店もそれに合わせる
右肩上がりの時は、問題に気付きにくいものですね。従来のやり方を変えて結果が悪くならないかと心配し、ほとんどの人は手をつけることができません。
アンケートは、目的を明確化し、問題点の仮説をたててから質問項目を練ります。でも、思い込みが強すぎると、誤った方に進んでしまうかも知れません。ターゲットを具体的に分別し、どの層が自分達の理想的なお客様なのか？、どの層がお客ではないのかを明確にしていく。そして、その理想的なお客様が、本当に何を望んでいるのかを理解し、それらを提供していく。定期的に更にアンケートを実施し、理想のお客様の絞り込みと、彼らが何を望んでいるのかを常に確認し、よりよい商品、サービスを提供していくのだ。
こちらにも記事があります。