2012年09月06日

2012カンヌレポートby777_vol.01

テーマ:Blog
福田敏也 オフィシャルブログ PEACE! Powered by Ameba

今年もカンヌへは行かなかった。
2000年から毎年通い
「広告の今」を考え続ける場になってきたカンヌに
行くのをそろそろやめようと思い始めたのが去年。

それは、カンヌに意味を感じなくなったわけでも
カンヌが大切でなくなったわけでもない。
ひきつづきカンヌは自分にとって大きな興味の対象であり、
自分の仕事の今と世界の仕事の今を重ねあわせる
大切な場であり続けてる。

お祭りそのものに参加せんでもいいよなあ
そんな感じかもしれない。
お祭りの空気そのものから刺激をうけることは
そろそろ卒業でもいいか、
ということかもしれない。

すでに終了して2ヶ月。
日本から冷静に見つめる目線で、
2012カンヌの整理を。

ーーーー

「Festival of Creativityに変わった2年目」

Ad FestivalがFestival of Creativityに変わって
2年目となる今年。
Adが外れたことの変化はどんなところに
現われていたのか。

そういえば
LondonのD&ADも2年前から
Digital Advertisingが分化して
Digital Designというカテゴリーが新設された。
いわゆるAdに特定されない企業活動
コミュニケーション活動に目を向けるながれ。
それは、もはや
世界のぶっとい流れになりつつある。

マスのパワーを借りて
とりあえず面白いものを流せば
ドッカンドッカンだった時代。
広告はたとえ表層的であっても
商品と時代の空気の交わるところに
価値ある接点を発見していれば
大きく広く届いていた。
でも今は、そんな単純なことでもない。
いろんなメディアがでてきて
生活者の情報接点が広がって
みんないろいろな情報回路を自由にえらべるようになって
企業活動の意味が深く問われるようになって、、、
時代的リアリティはマスでの表現だけでは
つくり出すことは難しくなった。

そうなんだよな。
その時代の広告のあり方って、
その時代ごとの届き方のリアリティと深く関係してる。

むかしむかしバブルの時代、
日本のドラマの世界にはトレンディドラマという
ジャンルがあって高い視聴率を稼いでた。
オシャレな設定、オシャレなライフスタイル、
オシャレなファッション、オシャレなお店、
オシャレな役者、オシャレなエピソード。
みんなはそのオシャレな時代の空気感を楽しみ
毎週チャンネルをあわせていた。
その時代の俳優はトレンディ俳優と呼ばれ
ドラマ界のスタートして君臨していた。
あの時代は「オシャレ」という表層的な文脈であっても
憧れや夢の対象たりえたのかもしれない。

でも、時代は流れ
リアリティの時代がやってきて
トレンディ俳優/女優と呼ばれた人たちは
一気にドラマの世界からいなくなっていった。
それはその人たちがミスしたわけでもなく悪いわけでもなく、
ただ、ある瞬間
世間はその「嘘っぽさ」や「薄さ」に嫌気がさし
トレンディというものに見向きをしなくなる。

ドラマも広告も同じ。
世間が目に見えないところで共有している
「時代空気」にゆさぶられながら
そのあり方の変化を余儀なくされてきた。

インタラクティブであることは
「自分で確かめられること」。
かつてマスの時代は
自分で確かめるすべもなく
大量に&パワフルに流されてくるものを
ありがたく信じるしかなかった。
その中でより信じられそうなものを選ぶしかなかった。
自分で確かめられる時代がやってくると
みんなは自ら確かめられる喜びにひたり
その力を享受し始める。
同時に、与えられていたものの薄さや嘘をあばき始める。
そして表層的コミュニケーションは
どんどん意味を失い
思想や意味がきちんと設計され意図された
コミュニケーションが自然と支持され
残っていく流れになっていく。

カンヌがAdをタイトルから外すのも
D&ADがDigital Designを新設するのも
マスのパワーとシンクロして巨大化&巨人化した
Ad的なるものの呪縛から解放されて
時代的「意味」のありかたを
シンプルに&深く問う
コミュニケーションのあり方に
向き合う必要があったから。
その方向に踏み出すことを
世間にひろく共有&アナウンスする必要があったから
にちがいない。

「Creative Effectiveness」という視点

広告議論の中で
その広告が効いた効かないの議論と
その評価のあり方は常に問われてきた。
一方は
ただおもろいだけの広告にどんな意味があるのかと言い、
一方は
面白くもない効果効率だけの広告はブランドを育てないと言い。
その両者は歩み寄ることのない平行線をたどってきた。
でも、この10年
これまでとは違う文脈の
効果と意味の議論がされ始めたように思う。
その企画はどんな目的でどうワークしたのか。
ターゲットに対しどんな価値を提供することになったのか。
それによって、どんな成果が得られたのか。
TIAAをサポートしてきた日本の前線クリエーターたちも
共通にそんな言葉を口にしている。
ただただ目立つことだけを目的にした仕事はしたくない。
意味のある目立ち方を考えたい。

そういう意味も含め
今年のカンヌでフクダにもっとも自分に響いたのが
アメリカンエクスプレスの
「Small Business Saturday」だった。

福田敏也 オフィシャルブログ PEACE! Powered by Ameba
http://smallbusinesssaturday.com/

11月の第4木曜日は、サンクスギビングデー。多くの州では次の金曜日も祝日扱いとなって、土日も加えた4連休のビッグホリデーとなる。クリスマス商戦の直前ということもあり、デパートや小売店では、前哨戦ともいえるセールが始まります。その商戦期に、スモールビジネス活性化を目的に企画されたのがアメリカンエキスプレス「スモールビジネス・サタデー」。

Facebook、Twitter、YouTubeなどの時代ツールを
ネットに詳しくない商店主でも簡単に使えるように
ツールが仕立てられ、
そのプロモーションツールの使い方も丁寧に紹介され、
参加店の告知ポスターも用意され、
ある時期にはネット広告枠も提供され、
個人商店主のビジネス活性にリアルに貢献するように
ていねいに設計されたキャンペーンでした。
それは、リアルに数字にも現われ、
多くの個人商店がこの枠組みに参加し
売り上げアップを実現したのでした。
もちろん、アメリカンエクスプレスとして
カード加盟店を増やしていくための販促施策であることは
間違いありませんが、
時代ツールをふんだんに取り入れながら
カード会社と商店がともに栄えるWINWINをつくり
成果を上げたという意味で
カンヌ2012を代表する仕事のひとつとして
記憶されることになりました。

広告がきちんとワークし効果をあげ
人々をハッピーにする仕組みとなったこと。
それは、
企業が広告費をつかって展開する広告活動として
時代的お手本となるものだったと思います。

(つづく)
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