★2020年フィットネス新市場を開拓して成長する! |  ☆サクセス

★2020年フィットネス新市場を開拓して成長する!

 

 

 

こんにちは。田村真二です。

 

 

先月後半から今月にかけ、上場企業の2020年3月期第3四半期(2019年4~12月期)決算発表が行われています。

 

 

フィットネス業界では売上高トップのコナミスポーツクラブが減収減益。同3位のルネサンスが増収増益となりました。特にルネサンスの営業利益は前年同期比7.7%増の29億95百万円で、3年ぶりに過去最高を更新しました。

 

 

近年、右肩上がりの成長を続けるフィットネス市場ですが、24時間ジムを始めとした小規模専門業態が成長を続ける一方で、総合業態を主力にしてきた既存企業では、フィットネス会員の入会が思うようにならず苦戦する企業が増えています。

 

 

そうした中、ルネサンスのように業績を伸ばしている既存企業に共通することの1つは、新しいことにチャレンジし続けていることです。

 

 

 

フィットネス参加者増に追い風吹く

 

 

ここ数年のフィットネス市場の拡大および2020年代の更なる成長見通しの背景には、施設やサービスが多様化したことでフィットネス参加人口が増えていることに加えて、大きな追い風があります。

 

 

超高齢社会における消費者の健康志向の高まりを始め、昨年のラグビーワールドカップ、今年の東京オリンピック・パラリンピック、来年のワールドマスターズゲーム関西と、国際的なスポーツイベントが続き、消費者のスポーツ熱が高まることが期待されます。

 

 

スポーツを観戦する、サポーターとして支えるだけではなく、スポーツを「自らする側」になる人も増える可能性が高まっています。

 

 

 

成人の週1日以上のスポーツ実施率は55.1%へ向上

 

 

スポーツ庁の平成30年度「スポーツの実施状況等に関する世論調査」によれば、成人の週1日以上のスポーツ実施率は55.1%(29年度51.5%、28年度42.5%、27年度40.4%)で、実施率が上昇していることが分かります。

 

 

 

 

2018年度に週1日以上スポーツを実施した内訳を性別・年代別に見ると、男性の方が女性よりも実施率が高く、年代別には男女ともに60~70代が60%を超え、70代は70%を超えて最も高くなっています。

 

 

一方、現役世代の中心である20~50代の実施率は40%半ばから50%程度に留まっています。特に40代女性は43.9%と全年代の中で最も低くなっています。

 

 

 

 

 

運動不足を感じる人8割、感じない人2割

 

 

スポーツ庁が2万人を対象とした調査によれば、「運動不足を感じますか?」という質問に対して、運動不足を「感じる」(「大いに感じる」+「ある程度感じる」)とする割合は80.5%(29年度:79.5%)。

 

 

対して、運動不足を「感じない」(「あまり感じない」+「ほとんど感じない」)とする割合は18.1%(29年度:18.7%)。

 

 

運動不足を感じる人8割に対して、感じない人は2割しかいない。つまり、スポーツ(フィットネス)をする人の潜在需要自体は相当あると言うことです。

 

 

なお、世代別週1日以上スポーツ実施率と同様、20代~50代で運動不足を「感じる」とする割合が高く、70代は低くなっています。

 

 

近年急成長した「24時間ジム」の主たる利用者は30~50代の現役世代ですが、この年代は「運動不足を感じる」人たちが多くいます。

 

 

言い換えると、いつでも利用できて総合型クラブに比べて割安な24時間ジム(業態)が、この巨大な潜在需要を「一部」開拓したと言うことです。

 

 

 

 

 

 

運動・スポーツを行った理由トップは「健康のため」

 

 

次に、この1年間に運動やスポーツを行った3大理由としては、①「健康のため」が最も多く、②「体力増進・維持のため」、③「運動不足を感じるから」が続いています。

 

 

実際クライアント先のフィットネスクラブやジムでも、入会者の7割以上は上記3大理由による入会です。

 

 

 

 

 

運動・スポーツを実施する上での阻害要因トップは「仕事や家事が忙しいから」

 

 

運動・スポーツの阻害要因としては順番に、①「仕事や家事が忙しいから」、②「面倒くさいから」、③「年を取ったから」、④「お金に余裕がないから」が挙げられます(男女ともに50代以下では「仕事が忙しいから」が4~6割程度と高い割合となっています)。

 

 

例えば、「月会費1~2千円台の24時間ジム(&映像スタジオ)」業態なら上記①と④のニーズに対応することができます(実際アメリカでは大ブレークしています)。

 

 

 

 

 

日本のフィットネス参加率が4%台に

 

 

日本の2018年のフィットネス市場規模は前年比4%伸び、およそ4,800億円となりました。また会員数は514万人となり、長らく3%台に留まっていた参加率が史上初めて4%台となりました。

 

 

冒頭述べた通り、既存の総合型業態が(フィットネス会員を中心に)苦戦する一方で、24時間ジムを始めとした小規模のFCチェーンが成長し、既存企業も対抗策を打ち出すことでこれまで市場を活性化させてきました。

 

 

とはいえ、参加率に関して言えば、日本の参加率は他の先進国の半分以下であり、十分拡大の余地があると言えます。

 

 

参考)いよいよ、日本のフィットネス市場の本格的拡大が始まる

 

 

 

ノンカスマに注目して新市場を開拓する

 

 

「最も重要な情報は、顧客ではなくノンカスタマ(非顧客)についてのものである。変化が起こるのは、ノンカスタマの世界においてである」。 by ピーター・ドラッカー

 

 

これから先、参加率をさらに拡大させるには既存の顧客を奪い合うのではなくノンカスタマ、つまりフィットネス非参加者層にいかに参加してもらうかが課題となります。

 

 

例えば、運動の阻害要因のトップは「仕事や家事が忙しいから」ですが、既存の総合クラブの大半は、土日祝の営業は短縮営業をしていますし、お盆や年末年始時期にはまとまった休みをとります。

 

 

これでは仕事が忙しくて時間が合わない、仕事のある日は疲れてしまいフィットネス施設に通うことができない、といった30~50代の会社員(ノンカスタマ)を取りこぼすことになります。

 

 

24時間ジムが大ヒットした背景には、従来のフィットネス施設が取りこぼしていたノンカスタマを取り込むことに成功したからです(とはいえ、まだ一部のノンカスタマですが)。

 

 

ノンカスタマに注目して新市場を開拓するには、まず運動の阻害要因を調査した上で、次にそれらを目標や課題に置き換えてみることです。例えば、次のような質問を自問自答するのは良いことです。

 

 

Q.どうすれば運動するのが面倒くさいという人にフィットネス施設が必要だと思ってもらえるか?

 

 

Q.どうすればお金の余裕がないという人にフィットネス施設が必要だと思ってもらえるか?

 

 

Q.どうすれば運動不足を感じている8割の人たち(の特定の層の人たち)にフィットネス施設が必要だと思ってもらえるか?

 

 

こうした質問に答えを見出し新しいことに挑戦し続けることで、同質化の罠に陥ることなく、自ら新市場を開拓していくことが可能になります。

 

 

国内フィットネス市場の転換点とされる2020年、それができれば顧客拡大のインパクトは大きく、自社・自店の活性化につなげられるでしょう。

 

 

 

次号も、お楽しみに!