★3つの視点を一貫させてビジネスを成長させる |  ☆サクセス

★3つの視点を一貫させてビジネスを成長させる

 

 

こんにちは。田村真二です。

 

 

 

2020年の幕開けから早くも1週間が経ちました。

 

 

今週から仕事始めという方も多くいらっしゃると思いますが、年末年始はいかがお過ごしでしたでしょうか。

 

 

私は(出張を入れないこと以外)普段と変わらぬ日々を過ごしていました。唯一の違いは、会員になっている2カ所の総合フィットネスクラブがいずれも「年末年始特別休館」のため、クラブでの運動ができなかったことです。

 

 

一方で、車でよく通る幹線道路沿いにある24時間年中無休のフィットネスクラブ(以下、24時間ジム)では、駐車場には普段以上に車が多くありました。

 

 

 

新たなステージに入った24時間ジム業態

 

 

2010年代後半以降、国内フィットネス業界では24時間ジムが急増した結果、既存の総合型クラブやジム・スタジオ型クラブで会員数が減ったという話をよく見聞きします。

 

 

24時間ジムは、①24時間年中無休、②総合型クラブに比べて3~4割ほど安い月会費、③コンパクトな施設、④ローコスト運営が可能、⑤高度な専門性を必要としない、⑥FC展開企業の増加、⑦既存企業からの参入などにより店舗数が急増しました。

 

 

現在は24時間ジム同士の会員獲得競争が繰り広げられており、企業戦略として①より低価格の月会費、②設備の充実、③有料のパーソナルやSGT(スモールグループトレーニング)で付加価値を高めるなどの取り組みが行われています。

 

 

つまり、業態としての24時間ジムは差別化や独自化が必要な「新たなステージ」に入ったと言えます。

 

 

 

2020年代は、顧客獲得競争も新たなステージ入り

 

 

面白いのは、既存の総合型クラブやジム・スタジオ型クラブの多くが24時間ジムを「競合」と見なす一方で、24時間ジムの運営側は必ずしもそう考えていないところです。

 

 

これは私の推測ですが、総合スーパーの衣料品担当者がユニクロを「競合」と見なす一方で、ユニクロは総合スーパーの衣料品を競合とは見なしていないと思います。

 

 

ユニクロは世界ナンバーワンを目標にZARAやH&M越えを目指しており(ネット通販においてはアマゾン?)、視点はあくまで「世界」(や「アジア」)です。

 

 

競争相手が国内だけの時代はとうに過ぎました。しかしこれは、製造業や流通小売業・飲食業などに限りません。今の時代の新たな現実を以下にいくつか挙げてみると...

 

 

1.すべての決定権は顧客にある。そして顧客は、インターネットを通じてそのことを知っている。

 

 

2.平凡でありふれた企業の商品やサービスを、顧客は一切受け入れない。

 

 

3.老後のお金不安から、消費者のお金は消費よりも貯蓄(や投資)に向かう。

 

 

4.企業は既存顧客の維持に努めると同時に、未来の顧客からの支持を何としても得なければならない。

 

 

5.今年からサービスが始まる5G時代には、大企業を中心に顧客獲得のためのマーケティング予算や広告の量をこれまで以上に増やしてくる。

 

 

6.そうなると、まず淘汰されるのは中小・零細企業である。

 

 

毎日、何百、何千という広告メッセージが、潜在客や見込み客の心を射止めようとしのぎを削り、直径約16センチの顧客の「脳」を舞台に、オンライン・オフラインを問わず壮絶な「広告戦争」がこれまで以上に進行するでしょう。

 

 

要するに、2020年以降の顧客獲得競争は「新たなステージ」に突入する、ということです。

 

 

備えあれば患いなし。フィットネス企業ならこれまでの「競合時代」から、適者生存の「競争時代」への備えとして、2020年代には次のことを念頭にいれておく必要があります。

 

 

「会員数や売上高(およびそれらの成長率)世界トップ3にランクインする企業が自社の商圏に1~2年以内に出店することを想定し、直ちに対策を立案し、熟考し、『よし、これで行こう!』と決めたらスピーディーに行動する」。

 

 

繰り返しますが、2020年代のフィットネス業界は「となりのライバル」との競争ではなく、グルーバル競争が本格化すると見て対策を講じる必要があります。その際、特に重要な視点は3つあります。

 

 

 

支持を得るための3つの視点

 

 

 

 

 

自社の成長(自社視点)だけではなく、顧客視点、地域視点の3つの視点を持ち、加えて、それらに一貫性があることです。

 

 

たとえば、顧客視点のメッセージが「会員の皆様にいつも清潔で安心してご利用いただける環境を提供します」といっているのに、会員から施設の汚さを指摘される、トレーニングマシンが老朽化している、時間通りにレッスンが始まらないとしたら、まったくかみ合っていません。

 

 

また、地域社会に対しては「地域の皆様に愛されるクラブになります」といっておきながら、「地域の行事にまったく参加しない」「地元企業から商品やサービスを一切購入しない」といったことをしていたら、これもかみ合っていません。

 

 

これでは、ブランドとして世の中に伝わっていきませんし、会員や地域の人々から信頼されることもありません。

 

 

しかし、3つの視点に一貫性があれば、「理念と行動が一致していて、矛盾や嘘のない会社・クラブ」として、強い訴求力を持つようになります。

 

 

ビジネスは競争やライバルを排除すればそれでOKという時代はとうの昔に過ぎ去っています。会員を満足させることは大切ですが、それに加えて店舗ビジネスの場合は、地域の人々も満足させないと安定した経営は成り立たないというわけです。

 

 

また、自社視点・顧客視点・地域視点の3つの視点に一貫性のある企業やクラブは、会員や地域の人々から応援されるだけではなく、共に働く人たちからの支持も得られるようになります。

 

 

 

デイトン・ハドソンの買収阻止運動

 

 

事業展開地域をより良い居住地、勤務地とすることが、企業の社会的責任であるとして、1946年以降、税引き前利益の5%を毎年地域に還元し続けていた米小売企業のデイトン・ハドソン(「デイトン・ハドソン5%クラブ」)。

 

 

1987年に同社の買収案が持ち上がった際、驚くことに、地域の人々により買収阻止活動が行われました。

 

 

デイトン・ハドソン側から社会貢献活動の経緯や地域の雇用をいかに支えてきたかを示すことで、州議会からの支援、さらに消費者・株主からの支援につながり買収を阻止することにつながったのです。

 

 

私はこの話を前職時代に勤めていた会社の会長から何度か聞いたのですが、地域社会への貢献活動が、経営にとって極めて甚大な危機である(敵対的)買収を阻止することにつながることをそのとき始めて知りました。

 

 

デイトン・ハドソンの地域社会への貢献活動の目的が、買収阻止のためにあったわけではないでしょう。むしろ当時の経営陣にとって、そのようなことは夢にも思わなかったのではないでしょうか。

 

 

デイトン・ハドソンは、強いブランド力を有し、一貫した3つの視点をベースに収益性と地域社会の両立を実現していたのだと思います。

 

 

 

事業の核となるメッセージを発する

 

 

世の中には今、オンライン・オフラインを問わず、顧客獲得や顧客維持のための様々なマーケティングツールや広告メディアが溢れています。

 

 

SNSを1つとってみてもFacebook、Twitter、LINE、Instagram、YouTube、ブログなど様々です。5G時代には、企業はこれまで以上に多くのマーケティングツールや広告メディアを手にすることでしょう。

 

 

とはいえ、資金力や人材が豊富な大企業ならともかく、中小・零細企業にとって本当の意味で管理できるオンラインツールはせいぜい1つか2つ、多くても3つでしょう。

 

 

そこで重要になるのが、数多くあるオンラインツールの中からどれを選択すればいいのか? を決めることです。

 

 

ツール選択の考え方は、①自社の顧客が利用している、②自社の潜在客や見込み客が利用しているものは何か、をリサーチすることが大切。ですが、それ以前に重要なことは、それらのツールを使ってどんなメッセージを発するかです。

 

 

そのメッセージは、自社だけの独自なメッセージ(USP)であり、自社だけの価値あるメッセージ(UVP)である必要があります。つまり、事業の核となるメッセージのことです。

 

 

たとえばデイトン・ハドソンなら、事業の核となるメッセージは店舗や商品・サービスではなく、「デイトンハドソン5%クラブ」かもしれません(私はそのメッセージしか記憶にありません)。

 

 

事業の核となるメッセージは、顧客や潜在客・見込み客を引き寄せるものであることはもちろん、リアル店舗の場合なら、地域社会からの支持が得られるメッセージであることが求められます。

 

 

こうしたメッセージは簡単には思い浮かばないでしょう。しかし、ひとたびこのようなメッセージを手中に収めることができたとしたら、今の状況を一変させることになるかもしれません(特に5G時代には、瞬時に、かつ、世界中に拡散されるでしょうから)。

 

 

そんなわけで、年度重点方針や施策を決める際には、3つの視点を念頭に置きつつ、事業の核となるメッセージづくりに取り組んでみてはいかがでしょうか(私はその取り組みを本気でお手伝いします)。

 

 

 

それでは次号をお楽しみに!

 

 

追伸

1月17日(大阪)、23日(東京)で開催するセミナー『中小フィットネス企業のための、成長するフィットネス経営5大戦略』では、メッセージづくりについてより詳しくお伝えします。ご参加される皆様、お楽しみにしておいてください!

 

 

こちらのレポート(無料)はもうダウンロードされましたか?

 

https://www.wellness-biz.jp/14497227297099