業績好調の会社はどのようにビジネスを構築しているのか |  ☆サクセス

業績好調の会社はどのようにビジネスを構築しているのか

 

 

 

こんにちは。田村真二です。

 

 

まだ1カ月以上あるというのに、街中ではいたるところでクリスマス演出を目にする季節になりましたね。

 

 

先週もクライアント先のフィットネスクラブを訪問したところ、きれいに飾られたクリスマスツリーが目に飛び込んできました。

 

 

プロのコーディネーターが演出したかのような美しさでしたが、すべて内製化、自分たちで行っているとのこと。いや、驚きました。

 

 

とは言っても、スタッフ全員で、ではなくて、高い演出スキルを持つスタッフが行っているとのこと。個人の持つ「強み」を上手く引き出しているということですね。

 

 

話しは変わりますが、この時期になると、「今年は」とか「来年は」の話が出てきて、先日も、「ちょっと早いですが、今年はどうでしたか?」なんて話もありました。そんな折・・・

 

 

「競合が増えた影響で入会者が減って困っている」

 

「ここ数年売り上げが頭打ち。ずっと横ばいが続いている」

 

「採用募集の広告を出しても、以前ほど応募者が集まらない」

 

「来年はどんな手を打てばいいのか思いつかない」

 

 

あなたの会社や店舗が、これらのうちのどれか1つでも当てはまっているとしたら、最大の原因はこのことかもしれません。その話をする前に、ストーリーを1つ紹介します。

 

 

 

集客予想会員数1600名の立地で、5000名以上の会員を獲得する

 

 

このストーリーは以前にもお伝えしたことがありますので、ご存知方もいらっしゃるかもしれません。前職時代に私が店舗開発を指揮したある総合クラブの話です。

 

 

その総合クラブの立地は、(フィットネスクラブとして)それはもうどうしようもない立地と思われていました。

 

 

周辺人口が少ない上に、足元には人がほとんど住んでいませんでした。その上、3キロ圏内にはすでに競合が3店舗もある、といった立地です。

 

 

それでも私には成功させる自信がありました。なぜなら、自社グループの大型ショッピングセンター内の出店という「強み」を活かした会員獲得方法を知っていたからです。

 

 

とはいえ、経営計画を作成するにあたり、上司からは「念のため外部の専門家にどのくらい会員を集めることができるのか、一度客観的に出してもらったほうがいい」と言われました。

 

 

そこで、業界に詳しい知人に相談したところ、フィットネスクラブの出店に関する専門家を紹介いただき、彼らに集客予想会員数を算出してもらいました。

 

 

すると出てきた人数は、およそ1600名。新店で5億円ほどの投資が必要なことから、少なくとも2500名以上の会員が必要でしたから、これでは「出店不可」のお墨付きをもらったようなものです。

 

 

人数に納得できませんでしたが、当初計画していた面積を縮小して投資額を抑えるなどにより損益分岐点を下げ、何とか出店許可の了承を得ることができました。

 

 

出店に際し私を含めた開発メンバーは、自分たちの強み、すなわちショッピングセンターを運営する会社のグループ会社としての強みにできる限りのレバレッジをかけました。

 

 

たとえばショッピングセンターの建設と同じゼネコンに発注をかけることで投資額を抑える、ショッピングセンター内にサインをたくさん出すことで認知度を高める、ショッピングセンターの宣伝媒体に便乗することで商圏拡大を狙う、などです。

 

 

要するに、フィットネス業界の常識にとらわれず、自分たちの強みに最大限のレバレッジをかけてゲームのルールを変えたのです。

 

 

その結果、専門家が算出した人数を大幅に上回り、5千名を超える会員数となり年間営業利益は数年間にわたり2億円を越え(3億円近くに)、事業部一の稼ぎ頭のクラブになったのです。

 

 

あのとき、専門家の意見を素直に鵜呑みにして出店していなかったとしたら、水の泡となっていたことでしょう。

 

 

ただし、専門家が算出した予想会員数は、過去多くの実績や業界常識に基づくきわめて精緻な内容であり、彼らが間違っていたということではありません。ただ、前提が違っていたということです。

 

 

余談ですが、なぜ私が、その場所に何としても出店したいと思ったのか?

 

 

実は、出店調査時に訪問した競合クラブを利用したところ施設管理は行き届いておらず、応対やサービスレベルも低く、(今思えば失礼ながら)他社のクラブにも関わらず、「こんなクラブを提供していてはお客さまに失礼だ。自分が何とかしなければならない」と心底思ったからです。

 

 

そして、地域の(大人の)お客さまに、「より安全で、より快適で、より楽しいフィットネスクラブを提供する」を基本コンセプトに、店舗開発に着手しました(失敗したらどうしようとなんて当時は考えもしませんでした)。

 

 

話を戻しますね。

 

 

「競合が増えた影響で入会者が減って困っている」

 

「ここ数年売り上げが頭打ち。ずっと横ばいが続いている」

 

「採用募集の広告を出しても、以前ほど応募者が集まらない」

 

「来年はどんな手を打てばいいのか思いつかない」

 

 

もしあなたの会社や店が、これらのうちのどれか1つでも当てはまっているとしたら、最大の原因は、自社の強みを活かしたビジネスを構築できていないことかもしれません。

 

 

以前は会員獲得も上手くいっていた、売り上げも右肩上がりに伸びていた、採用にも応募者が(たくさん)来ていた。おそらく経営が順調にいっていたのは、当時の環境下で自社の強みにレバレッジをかけたビジネスを構築できていたからです。

 

 

今は環境が大きく変化し、同業他社が増え、ときには競合の方がより上手くやっている、さらに同業以外のライバルも増えた一方で人口が減少するなど、あなたの会社の強みが十分発揮しきれていないのかもしれません。

 

 

 

もう一度、自社の強みを活かしたビジネスを再構築する

 

 

前述したとおり、業績が悪くなるときというのは環境変化に加えて、自社の強みが発揮できていない状況にあることが少なくありません。

 

 

それどころか競争相手に目が行きすぎて、相手の真似をしたり、ときには相手の土俵の上でビジネスをしてしまっていることもあります。

 

 

そんな状況では、ビジネスを好転させるどころか蟻地獄から抜け出せずに、さらに悪い状況に陥ってしまうことになるでしょう。

 

 

そこで今、ビジネスが上手くいっていない、計画割れが続いている状況であれば、原点に立ち返り次の質問を自問自答してみてください。

 

 

 

「当社の強みは何だろうか?」

 

 

 

ビジネスを好転させる際の最初で最も大きな障害は、「自社の強みは何か」を見極めることです。ところが大半の会社は、自社の本当の強みが見えていません。

 

 

内部にいる社員には、当たり前にしか思えないからです。また、自社ができることや商品中心で考えすぎてしまい、顧客の利益を併せて考えていないことも散見されます。

 

 

たとえばフィットネス施設を経営する人の中には、「自社の強みは人(社員)だ」と考えていても、これだけでは会員数は増やせません。会員不在だからです。

 

 

強みの大前提は、「顧客にとってメリットがある」こと。つまり、自社の強みは顧客目線で発見(発掘)する必要があるということです。1つの方法は、自社以外の人(顧客や外部の人)を活かすことです。

 

 

たとえば入会者に、「他にもクラブがある中で当クラブにご入会された決め手は何ですか?」とか、既存会員に、「スタッフの励みになりますので、当クラブの良いところをぜひ教えていただけますか?」と尋ねてみる。あるいはそうしたことを専門とするコンサルタントの力を借りると良いでしょう。

 

 

すると、これまで強みだとはまったく思っていなかったことが強みであったり、意外な点が入会や継続の決め手であったりすることがよくあります。

 

 

そうやっていくつか見出した強みの中から、「自社の商品・サービス」と「顧客のメリット」を併せ持った“競争優位性のある強み”を見つけて、自社のビジネスを再構築する。

業績好調の会社の多くは、このようにしてビジネスを構築しているのです。

 

 

 

それでは次号をお楽しみに!

 

 

追伸:いよいよ来年は2020年。久しぶりに当社主催のセミナーを来年1月に東京と大阪で開催する予定です。詳細決まりましたらお知らせしますのでお楽しみにしておいてください。