消費税10%時代の会員定着戦略と3つのポイント | 「サクセス」by田村真二

消費税10%時代の会員定着戦略と3つのポイント

 

 

 

こんにちは。田村真二です。

 

 

この時代が来ることを予想していなかったわけではありません。むしろ、もっと早く来るはずだったのですから。1週間後に迫った「消費税10%時代」のことです。

 

 

前回(14年4月1日)の消費税5%から8%への引き上げ時とは異なり今回は、軽減税率の導入、キャッシュレス・ポイント還元、販売者側の(実質値引きによる)料金据え置き等の対策により、一部商品・サービスを除き駆け込み消費はそれほど見られません。

 

 

よって、増税後の消費の落ち込みはそれほどなさそうだ、という見方が政府や企業の中にもあるようですが、「とんでもない!」というのが私の見方です。

 

 

そもそも給料(手取り)が増えない、お金がない、買いたいものがない(消費意欲が湧かない)とか、老後が不安だから貯金をする(40~50代だけではなく20~30代にも多い!)という人たちが、各種調査結果から相当数いるのは明らかです。

 

 

国内消費の低迷に加えて米中貿易戦争、日韓問題、中東情勢問題、イギリスのブレグジットなどなど、世界経済の先行きもどんよりと暗雲が漂っています。

 

 

そんなわけで、消費増税後の課題としては、自社が提供する商品やサービスにお金を払ってくれ(てい)る顧客を維持することが、どの企業にとっても最大の課題の1つです。

 

 

 

消費増税でより重要度を増す会員定着取組み

 

 

そして、その顧客との取引期間をいかに引き延ばしていくか、たとえばフィットネスクラブやその他の会員制ビジネスなら「会員定着」ということがますます重要になります。

 

 

もちろんこのことは、私に言われなくても読者の方なら当然わかっているでしょうね。とは言っても、会員定着や顧客の維持は、なかなか容易にできることではありません。

 

 

たとえば総合フィットネスクラブを経営していたとして、近隣に24時間営業のジムや月会費3千円以下の格安ジムが立て続けに出店してきたら、少なくとも一時的には会員の退会が増えるでしょうし、入会者も減るかもしれません。

 

 

実際には、会員の維持や退会の問題は複雑です。考慮すべき要因は多く、増税や競合など環境変化による「外的」なものもあれば、施設やスタッフなど「内的」なものもありますし、会員自体に問題があることもあります。

 

 

しかし、責められるべきは会員ではなくクラブ側です。外的要因や会員にも非はあるでしょうが、それらを非難したところで好機も売上・利益も得られませんからね。そんなわけで、自らが責任を負うことを覚悟し、責任を果たす必要があります。

 

 

 

生涯定着する会員の共通項

 

 

会員の多くは最終的には、飽きて来なくなったり、新しいところに行ってしまったり、他のものを試したり、支払い能力がなくなったり、ケガや病気、転居や死亡などの理由により離れていきます。一部は阻止できるかもしれませんが、中長期的には離れていきます。

 

 

その一方で、「生涯会員」となる人もいます。理由は、①クラブに関心を持ち続けているから、②日常生活の一部となり不可欠な存在になっているから、そして③会員からもクラブが会員のことに関心を持って対応してくれていることが分かるから、です。

 

 

要するに、増税やら競合やらをものともせず、生涯会員になるような人たちは「会費以上の価値が十分にあることを実感できている」からです(会費が自動引き落としされているのを単に忘れているのでなければ、ですけど)。

 

 

 

 

 

 

消費税10%時代の会員定着戦略と3つのポイント

 

 

会員にとって最高のクラブには、会員自らの選択によって生涯定着する会員がいるものです。詰まるところ、クラブ側が彼ら彼女らの関心を引き続けることができるかどうかになります。以下、実現のための戦略とポイントを整理しておきます。

 

 

1.(消費増税後の)会員定着戦略

 

会費以上の価値が十分にあることを会員が実感できる状態を保ち続けること。

 

 

2.戦略を実現する3つのポイント(と具体策の一部)

 

1)常に未完成と考え、会員がクラブに関心を持ち続けてもらえるように行動する。

例:ハードとソフトでサムシングニュー(新しい何か)を常に提供し続ける。

 

 

2)会員の日常生活の一部となる不可欠な存在であり続ける。

例:安心・安全に努める、ストレスフリーの運営改善に努める、会員個々人のニーズ・ウォンツに対応するなどにより、会員に毎月一定回数以上の利用を積極的に促す。

 

 

3)クラブが会員個々人に関心を持っていることを会員に分かってもらう。

例:会員の顔と名前を覚えて、来館時にはスタッフが会員の名前で挨拶を行う。会報(毎月)やメールマガジン(週刊or日刊)の送付など、来館時以外でもコミュニケーションを取る。入会や初回利用などの「転機」、記念日や目標達成などの「節目」を活用する。また、退会などの「最悪の事態」に対する継続促進への仕組みをつくって運用する。

 

 

ここまでの提案内容には相応の費用や時間が必要かもしれませんし、会員からおせっかいだと思われる可能性もあります。

 

 

でもこれから先、私が考える戦略や実現ポイントに関わらず、クラブ側が主体的に会員定着のための戦略や方針を定め、行動レベルに落とし込み実行していかなければならなくなるでしょう。

 

 

また、そうした取り組みに意識的に目を向けようとしないのは、会員との強い絆を構築するという目標とも矛盾します。会員定着のための時間や労力を投じる価値のある考えや行動に着目し、それを実行することはこれから先ますます重要になります。

 

 

今週はこのことについてぜひ時間をつくって考えてみてはいかがでしょうか。

 

 

 

それでは次号をお楽しみに!

 

 

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