入会見込み客獲得システムの作り方 | 「サクセス」by田村真二

入会見込み客獲得システムの作り方

 

こんにちは。田村真二です。

 

 

好業績を上げているフィットネス企業と、なんとか今をしのいでいるフィットネス企業、両社の最大の違いは何でしょうか?

 

 

それは、自社に入会見込み客を次々引き寄せるためのシステムを持っているかどうか、獲得した見込み客を会員に転換するためのシステムを持っているかどうかです。

 

 

言うまでもありませんが、会員継続取組みはもちろん重要です。しかし大抵のフィットネス企業では、毎月総会員数の1~4%程度の会員が退会しています。

 

 

よって、確固たる入会獲得システム(仕組み)がなければ、会員数は不足し、経営はストレスフルな状態に陥ってしまうことでしょう(特に競合が増えた今の時代には)。

 

 

また、そうしたシステムがなければ、たとえ今はうまくいっているように見えたとしても、将来への不安を解消することはできません。

 

 

まず申し上げておきたいことは、「会員獲得とはフィットネスビジネスにおける生命線」だということです。このようなことをわざわざお伝えするのには理由があります。それは、意外にも「会員獲得を軽んじている経営者や店舗責任者の方が少なくない」からです。

 

 

「そんなことはない!」とお叱りの声が聞こえてきそうです。ですが、「御社には入会獲得システムがありますか?」と質問するとすぐにわかります。

 

 

答えの大半は、「はい」でも「ない」でもありません。(考え込んでしまって)「無言」です。

 

 

入会手続きや入会オリエンテーション、社員やインストラクターの評価、設備管理や清掃、人事や経理に関する業務にはほとんどの会社が何らかのシステムをお持ちです。

 

 

しかし、フィットネスビジネスに関するシステムで最も重要な「入会獲得システム」「会員継続システム」はといえば、これらを確立している企業やシステムを定期的に見直している企業は私の知る限りわずかしかありません。

 

 

入会獲得システムには、①入会見込み客獲得システム、②見込み客を会員にするシステム、の2つがあります。本日は2つの要素のうちの1つ、「入会見込み客獲得システム」を作るうえでの重要ポイントの中から2つお伝えします。

 

 

 

重要ポイント1:会員にしたい見込み客を明確にする

 

 

入会見込み客を増やす上で最初に行うことは、自社は「誰を」会員にしたいのかを明確にすることです。自社の会員になることで、満足できる(であろう)人・喜んでもらえる(であろう)人を明確にするということです。

 

 

先週のブログにも書きましたが、例えば、商圏人口が5万人で2千人(4%)の会員が必要なら、その2千人を誰にするかを決めるということです。言い換えれば、会員にしなくてもいい4万8千人は誰か、ということを明確にすることです。

 

 

会員にしたい「誰か」が明確になれば、そして、その「誰か」が自社の商品・サービスを必要としているのであれば、その人にピッタリ合ったマーケティングや広告宣伝をすることで、その人からも見つけられやすくなり入会にもつながりやすくなります。

 

 

例えば、フィットネスクラブの入会を考えている20~30代の新聞を取っていない女性を対象に、魅力的なチラシを作って新聞折込みを何度したとしても反応は得られません。

 

 

しかし、ポスティングなら(新聞折込みよりは)反応は高まるでしょう。でもこの場合、ポスティングした先にどれだけ上記に当てはまる対象者がいるかは不明です。

 

 

より効果的な方法は、彼女たちにダイレクトに伝わるマーケティングや広告宣伝方法を見つけることです。そのためには、彼女たちのことをできる限り詳しくリサーチする必要があります。

 

 

要するに、入会見込み客を獲得するうえで最初に行うことは、会員にしたい見込み客を明確にすること。次に、見込み客のことを詳しくリサーチするということです。

 

 

 

重要ポイント2:魅力的なオファーを作る

 

 

「オファー」という言葉を見聞きしたことはありますか?

 

 

オファーとは、売り手と買い手の取引条件のことです。

 

 

例えば、フィットネスクラブやヨガスタジオなどの入会金無料キャンペーンや無料(あるいは低料金)の体験などが取引条件です。

 

 

通販の例ですと、「4Kテレビがブルーレイ録画機能付きで〇〇万円。36回分割払いができます。さらに分割払い手数料は当社が負担します」といった取引条件の場合、これらがすべてオファーの内容です。

 

 

つまりオファーとは、「取引条件のすべて」ということです。

 

 

このオファーが強力で魅力的であるほど、買い手にとっては魅力が増すため、基本的に反応は上がります。

 

 

ただし、あまり強力しするぎるとうさん臭く感じられることもありますから、そうしたオファーを提供する際には、利用者や入会者の満足している声を紹介するなど「信頼性のバックアップ」が必要になります(下図参考)。

 

 

信頼性のバックアップの例:全米を中心に年中無休24時間営業のジムを2000店以上展開する「スナップ・フィットネス」のサイトに掲載されている会員の声紹介とビフォー・アフター写真

 

会員数・売上高世界ナンバーワン「プラネット・フィットネス」もサイトに会員の喜びの声を掲載している

 

 

 

広告ターゲット(見込み客)が合っていて、かつターゲットに広告が届いているのにもかかわらず、反応が低い場合にはまず、「オファーの内容を見直す」のがいいでしょう。

 

 

オファーの内容を見直して反応率を向上させる一番簡単な方法は、①異なるオファーを作り、②それらを実際に試してみることです。

 

 

オファーの種類はいくつもありますが、大抵の会社はいつも同じ(か同じような)オファーを出し続けています。そのため、以前は高い反応が得られていたオファーが、競合状況などの市場環境の変化により、下がってしまっているケースも少なくありません。

 

 

方や、いつでも必要なだけの見込み客を獲得する企業は(今の時代にそうした企業は稀ですが)、市場環境のそのときどきの状況に適したオファーを常に提供しています。

 

 

 

見込み客の反応を高めるための10のオファーの例

 

 

次に挙げる10のオファーは、複数のフィットネス企業、複数の業態における異なる状況下において効果があったものです。あなたのマーケティングや広告効果を高めるうえで参考にしてみてください。

 

 

1.無料プレゼント

無料プレゼントには物品、サプリメント、施設利用券、会員同伴体験券、60分間のパーソナルトレーニング、小冊子、レポート、CD、動画・DVDなどがあります。

 

 

2.無料体験(数日間)

日本のフィットネスクラブやスクールビジネスでは、1回(1日)無料体験会がオファーされることがよくあります。しかし、生き残りをかけた競争下の欧米では一定期間(3日~7日間程度)、入会の義務なしで施設やレッスンを無料で試すことができるオファーをよく見かけます。

 

 

3.低価格のお試し会員

続けられるかどうか心配している見込み客に対して効果的なオファーです。お試し会員期間(通常は2週間~1ヶ月間程度)は低価格でリスクが少ないことから、見込み客に最初の一歩を踏み出すためのステップを提供します(下図参照)。

 

 

 

 

4.「割引」より「無料」

一般に、見込み客が欲しがっているものの無料オファーは、同等の金額の割引よりも高い効果が得られることがわかっています。例えば、1000円の商品を無料プレゼントさるのと、3000円の商品を1000円引きされる場合、前者のほうが見込み客にはお得感やより高い価値を抱いていただけます。

 

 

5.返金(満足)保証

このオファーは見込み客のリスクをなくす、あるいは減らします。商品やサービスの購入時には支払いをしますが、もし不満があれば、一定期間内に全額返金を受けることができるオファーです。返金保証を実施する企業の中には、「倍返し返金保証(購入金額の2倍の全額返金保証)」をオファーしているところもあります。

 

 

6.「複数の支払い」方法

複数の支払い方法を提供することで、同じ商品やサービスをより購入しやすくできる場合があります。高額な支払いを一括払いではなく、(手数料なしで)複数回に分ける「分割払い」の場合、見込み客は高額な代金支払いを受け入れやすくなります。その場合、合計金額よりも分割払いの1回ごとの金額を強調すると、一層よい結果が得られるようになります。

 

 

7.「お支払いは後払い」方法

6のバリエーションですが、「お支払いは後払い」という選択肢を用意すると、支払い自体は変わらなくても、「無料お試し」をしているような気持ちにさせられ、前払いのときよりも倍以上も高い反応が得られる例もあります。業種は違いますが、服をインターネット通販で販売するZOZOTOWN(ゾゾタウン)が、「ツケ払い お支払いは2ヶ月後でOK!」という後払いサービスで売上を大きく伸ばしました。ただしこの方法を採用する際には、代金を確実に回収できる仕組みが必要になります。

 

 

8.期間限定/人数限定オファー

オファーに有効期限や人数限定を設けると、見込み客に決断を迫ることができます。見込み客から「どうせまたすぐにキャンペーンをやるんでしょう」と思われていても、「限定」のパワーは見込み客に決心や行動を促します。このオファーを使って反応を高めるポイントは、期間や人数を「大きく」表示することと「理由」を伝えることです。

 

 

9.グループ割引

家族や特定の企業・団体、学生、2人以上のグループ入会など、何らかのグループに向けた特別割引を提供することで、複数の見込み客を同時に獲得できるとともに、割引の正当化をすることができます。

 

 

10.価格を下げる(ちょっと工夫して)

入会後に利用できる金券やポイントなどをオファーして、見込み客を呼び込みます。この方法は、0来館者や過去の退会者を呼び戻すことにも効果があります。

 

 

今紹介した10のオファーはほんの一例ではありますが、これらの中からあなたのビジネスに合うように複数のオファーを組み合わせて、見込み客がどうしても欲しくなる(反応したくなる)ような素晴らしいオファーを作って試してみてください。

 

 

そうすれば、驚くほど高い反応を得ることができるようになるかもしれません(その場合はぜひ私にも教えてください)。

 

 

 

それでは次号をお楽しみに!

 

 

 

追伸)本日紹介した入会見込み客獲得システムの作り方を始め、売上・利益が増えるフィットネスビジネスモデルを構築されたい方はこちらをクリックしてください。

 

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