フィットネスクラブの会員数を増やす前に考えること | 「サクセス」by田村真二
2019-04-23

フィットネスクラブの会員数を増やす前に考えること

テーマ:マーケティング

 

こんにちは。田村真二です。

 

 

「平成」も残すところあと8日となり、かつ今週末からは初の「10連休」に突入します。

 

 

連休中には新元号がスタートするなど、今年のゴールデンウィークは話題に事欠きませんね。

 

 

平成最後&新元号スタートの記念すべきゴールデンウィーク。あなたはどう過ごされますか?

 

 

さて本日のサクセスは、「フィットネスクラブの会員数を増やす前に考えること」についてお伝えします。

 

 

この考えを実践した複数のフィットネス企業は、売上低迷状態からほんの数カ月後には数十パーセントアップを実現。非常にパワフルな方法です。

 

 

ぜひゴールデンウィーク期間中に少しお時間をつくって考えてみてください。

 

 

 

経営側と会員側の立場の違い

 

 

会員制フィットネスビジネス経営に携わる人の最も大きな関心ごとの1つに、「会員数」があります。

 

 

確かに会員数は重要指標の1つではあります。面白いのは業界関係者の中には、同規模クラブの優劣を「会員数で判断する」人が少なくないことです。

 

 

例えば自クラブの会員数が3千人。同じ規模の他社のクラブの会員数が2千人と聞いて、内心ではうちの方が「勝っている」というように。

 

 

しかし、会員の立場で考えてみると同じ規模の施設なら、利用者が少ない方(会員利用率が同じなら会員数が少ない方)が空いていて「いいクラブ」と思う人が多いでしょう。

 

 

想像してみてください。

 

 

自分が利用したいと思っているトレーニングマシンに他の会員が利用していて使えない、スタジオレッスンに参加したけど人が多くて思うように動くことができない、ロッカールームが混雑している・・・誰だってこんなクラブは嫌ですよね。

 

 

「私が入会しているクラブはいつも混雑しているし、スタッフの方も忙しそうだから入ったほうがいいよ」と家族や知人に勧める会員は誰もいません。

 

 

それよりも、「私が入会しているクラブは利用者がそれほど多くないので快適に利用できるし、スタッフの方も気軽に話しかけてくれるから入ってみたら」の方がはるかに勧めやすいのは明らかです。

 

 

つまり、経営側にとって関心ごとの高い会員数は、会員側からすれば「少ない方がいい」と思う人の方が(おそらく)多いということです。

 

 

ところが。私がこれまでフィットネス業界関係者の方からご相談(コンサルティング)を依頼されたきっかけの大半は、「どうやって会員数を増やすか」ばかりでした。

 

 

 

成功のはしご

 

 

「会員数が減って経営的に厳しいのでコンサルをしてもらえませんか?」とご相談されることがよくあります。

 

 

会員数が減ってしまった原因はさまざまですが、コンサル依頼の目的は大体同じで「会員数を元に戻したい」というものです。

 

 

私が「元の会員数」の頃の会員利用状況を尋ねると、「一時的に駐車場が満車のときがありました」「時間帯によってジムやロッカールームが混雑していました」という回答がよく返ってきます。

 

 

それでは、今はどうですか? と尋ねると、「今はちょうどいい状況です」という回答が(これもまた)よく返ってきます。

 

 

だとすれば、ですよ。会員にとって居心地がいいのは、「今でしょう」という話です。

 

 

つまり、減った会員数を元に戻すことが正しい事ではなくて、今の会員数もしくは若干の会員数増で元の売上高を上げることが正しい事だということです。

 

 

ピーター・ドラッカーの言葉を借りれば、「マネジメントは物事を正しく行うことであり、リーダーシップは正しい事をすることである」ということです。

 

 

言い換えると、マネジメントは成功のはしごを効率よくのぼっていくことであり、リーダーシップははしごをかけ違っていないかどうかを(正しく)判断するということです。

 

 

 

リーダーははしごをかけ違っていないかどうかの判断が大切

 

 

 

「客単価」にも目を向けよう

 

 

昔に比べて高齢の会員が増えたことや平均年齢が上がったことにより、会員利用率が高まり1日の利用者数が増えている、というクラブが増加傾向にあります。

 

 

1カ月で40回(1日2回)以上利用している会員も珍しくありません(しかも会費は同じで)。もはやこれでは、会員システムが制度疲労を起こしていると言えるでしょう。

 

 

そうした傾向にある中で、やみくもに会員数だけを増やすことに取り組んでいいものでしょうか? 

 

 

経営側は利用率上昇による会員の不満の高まり、あるいは会員数減少による売上低下を嘆く一方で、会員側は利用者が減ることで快適に利用できれば満足度が高まる。

 

 

この矛盾を解決するにはどうすればいいのか?

 

 

会員数を増やさずに売上を増やすという、二律相反する課題を解決する方策の1つは、会員数だけではなく「客単価」にも目を向けることです。

 

 

会員制ビジネスの売上を構成する方程式は、「売上=会員数×客単価」(注:方程式は他にもあります)ですから、会員数を増やさなくても客単価を上げれば売上を上げることができます。

 

 

私はこれまで「フィットネス業界で会員制ビジネスに携わる方の多くが、会員数にとらわれ過ぎていて客単価にほとんど目を向けていません」と何度もお伝えしてきました。

 

 

実際、当社にコンサルティングを依頼された企業のほぼすべても当初、客単価アップ取組みにはほとんど関心がありませんでした。

 

 

しかし売上を10%増やすには、会員数を10%増やすという考え方だけではなく、客単価を10%上げるという考え方があります。また、会員数と客単価をそれぞれ5%ずつ増やす(上げる)ことでも実現できます。

 

 

客単価アップ策については、効果実証済みの方法を含めてさまざまな施策があります。当社のクライアントも1つの施策ではなく、複数の方法を実施することで客単価を大幅アップさせています(下図例)。

 

 

 

 

 

効果実証済みの客単価アップ策の1つでも実践すれば、「こんな売上アップの方法があったのか!」とまさに目から鱗が落ちることでしょう。

 

 

要するに、これまで客単価アップにそれほど目を向けてこなかった企業・クラブには、売上アップと会員満足向上の2つの山が目の前にそびえ立っているということです。

 

 

会員数を増やす前に考えること。それは、客単価アップ施策について考えてみることです。ぜひゴールデンウィーク期間中に考えてみてはいかがでしょうか。

 

 

 

それでは次号をお楽しみに!

 

 

追伸(講演会開催のお知らせです!)

 

日本最大級のスポーツ・総合展示会「SPORTEC(スポルテック)2019」で今年、講演をさせていただくことになりました。

 

日時:2019年7月10日(水)14:30~16:00

会場:東京ビッグサイト

講演タイトル(予定):フィットネス事業の売上・利益を数十パーセントから数倍に増やす「フィットネスビジネス・インパクト」

 

会場の都合上定員に限りがありますので、参加ご希望の方はぜひお早めにお申し込みください(詳細決まり次第ブログでご連絡しますので今しばらくお待ち願います)。

 

 

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