フィットネス施設の売上高と会員数減少の原因と対策について | 「サクセス」by田村真二
2019-01-29

フィットネス施設の売上高と会員数減少の原因と対策について

テーマ:フィットネスクラブ

 

 

こんにちは。田村真二です。

 

 

早いもので1月も最終週となり、週後半は2月に突入です。

 

 

2月はもともと日数が1割短いので、気づくと「えっ、もう3月!」、と感じる人も少なくないかもしれません。

 

 

また、日本は3月期決算の会社も多く、今週は、今期の予算達成計画の修正や来期計画の立案などで、通常よりもあわただしい週を迎えることになるかもしれませんね。

 

 

話しは変わりまして。日本の人口が急速に減り続ける中で、フィットネス業界は緩やかに成長を続けています。これは業界にとって明るい話題ですね。

 

 

一方で、「24時間ジムに入会します」「ホットヨガスタジオに行きます」という理由で、入会しているクラブを退会する人や、見学時に複数の施設を検討する人も増えています。

 

 

こうした競合(or競争)はどの業種業界にも当てはまることですが、既存施設にとってこの数年間は、今までとは「ちょっと違う」と感じていらっしゃる人も少なくないようです。

 

 

と言いますのも・・・

 

 

実際この5年間に限ってみれば、売上高と店舗数で業界の成長をけん引したのは、パーソナルダイエットジムで有名な「RIZAP」、ホットヨガスタジオの「LAVA」、24時間年中無休の「ジム」、そして、日本一店舗数と会員数が多い「カーブス」などです。

 

 

いずれも新興企業における小規模目的志向の専門店型ジム・スタジオであり、既存企業の会員(シェア)を積極的に「奪って」成長したというよりも、新たな需要を喚起して会員を増やしていると言えます。

 

 

ですが、プール・ジム・スタジオなどを1カ所で展開する「総合業態」や、(プールなしの)ジム・スタジオサービスを提供する既存企業では、会員数を減らしているところも少なくないようです。

 

 

そこで会員増対策として、先に挙げた成長企業の商品やサービスを自社に取り入れるところが出てきています。

 

 

例えば、総合型クラブのジム「だけ」を24時間営業にする、複数あるスタジオの1つを「ホット専用スタジオ」にする、人気と話題性のあるプログラム(暗闇で行うエクササイズなど)を導入する、有料パーソナルトレーニングを始めてみる、などです。

 

 

しかし、歴史を調べてみればすぐにわかる通り、こうした取り組み(フォロワーとしての専門業態のマネ)で成果を上げ続けることに無理があることは明らかです(残念ながらやがて多くが専門業態に負けてしまうことに・・・)。

 

 

ではどうすればいいのか? でもその前に。。。

 

 

 

「売上高=会員数×客単価」

 

 

 

というシンプルな式で考えれば、売上(粗利)高を増やすには、これまで以上に会員数を増やすのか、客単価の向上か、あるいはそのどちらもを実現しなければなりません。

 

 

しかし、1施設当たりの売上高・会員数・客単価は、業界全体が成長しているにもかかわらずこの数年間減少してきています。(『Fitness Business No100』より)

 

 

これは一体どういうことでしょうか?

 

 

小規模施設が増えたという要因はもちろんありますが、先ほどお伝えしたように、総合型クラブやジム・スタジオ型でも見られる傾向です。

 

 

私はこれまで11年以上、たくさんの会社のコンサルティングやご相談をさせていただいていますが、熱心に頑張っているのに業績を低下させてしまっている会社には共通点があります。

 

 

すくなくとも10年以上経営を続けている会社であれば、業績低下の根本原因は経営者が悪いとか、社員の能力が低いといった「人の問題」ではありません(それらが根本原因なら10年も持ちませんから)。

 

 

施設やトレーニング機器といった「ハードの問題」でも、プログラムやサービスなどの「ソフトの問題」でもありません(仮にあったとしても根本原因ではありません)。

 

 

そもそも頑張っているのに売上高や利益が上がらないというのは、ビジネスモデルが限界に来ているサインなのです。

 

 

言い換えれば、会社や店の売上高や利益を改善したいのであれば、ビジネスモデルを変える必要があるということです。

 

 

 

 

 

 

売上高4倍超になったスポーツジムの取り組み

 

 

事例を1つ紹介します。首都圏にあるスポーツジムは開業後、競合フィットネス施設が複数出店し、会員数が減り続けて危機的状況にありました。

 

 

私のセミナーに参加したことのある社長は、セミナー内容を自力で試してみたもののうまくいかずに、私にコンサルティングを依頼しました。

 

 

そこで、当該スポーツジムを訪問した私は、危機的状況に陥った原因がすぐにわかりました。キャッチコピーからなにから、徒歩3分ほどの近さで営業していた「強くて有名なライバル企業」のマネをしていたからです(こうしたケースはよくあります)。

 

 

中小企業や小型店経営の成功の定石ともいえる戦略は、有名企業や強い企業のマネではなく、自社の強みを活かした独自化(ニッチ市場戦略)です。

 

 

そこで私たちは、独自の強みや特徴をキラーメッセージに変換することから始め、入会獲得の仕組みをワンステップの直接入会から、体験から入会へのツーステップに変更しました。

 

 

同時にチラシ、店頭サイン、のぼり、ホームページ、紹介ツールなどのメディアを一新したマーケティングを行うことで「会員数2倍」を達成しました。

 

 

さらに、「客単価向上」対策にも着手し、中高額プログラム商品の開発と販売の仕組みづくりを構築した結果、予約受付をするまでの大反響になりました。

 

 

結果、客単価は当初の8千円台半ばから2万円近くと2倍以上に向上し、会員数2倍との相乗効果で売上高4倍超を達成することができました。

 

 

しかもこの間、主要スタッフは誰一人変更していません。

 

 

 

なぜ、儲からないビジネスに一生懸命取り組んでしまうのか?

 

 

会員数が減り、売上高が減少・停滞しているときに、「ビジネスモデルを変える」ということは誰も教えてくれませんし、これに気づく人はほとんどいません。

 

 

なぜなら、業界に長くいればいるほど、業界や会社の常識というものが染みついていて、既存の考え方ややり方にとらわれてしまうからです。

 

 

例えば、店舗づくりや営業時間、プログラムやサービス、会員種別や価格の設定、会員獲得のためのホームページやチラシ、キャッチコピーや特典、そして働き方まで類似してしまっているのです。

 

 

その結果、潜在客や見込み客からは、「どれも同じ」に見えてしまいます。そして、誰が見ても一目で違いがわかる「価格や営業時間だけ」で入会を決めてしまうなんてこともあるのです(よね?)

 

 

そのことに気づかず、現状のやり方を続けていたり、他社の真似に一生懸命取り組んだところで、業績を好転させることはもちろん、維持させることさえ難しいでしょう。

 

 

 

じゃあ、どうすればいいの?

 

 

答えは、スポーツジムの例でもわかるように、(シンプルに)ビジネスモデルと働き方を変えればいいのです。

 

 

例えば、入会獲得のための導線設計の見直しと集客方法を新たに(複数)開発する、新たな顧客を獲得するための(他社のモノマネではなく)独自商品を開発する、既存会員向けに会費以外の商品を販売する、などです。

 

 

また、今後はライバル店の出店に加えて、人口構成の変化や人口減少がビジネスに大きな影響を与えることは必至です。

 

 

その意味で、店舗ビジネスにおいては、小商圏化する中でいかに会員数を増やすか、会員一人当たりの単価をいかに上げるかは、まさにビジネスの生命線となるでしょう。

 

 

例えば会員数を増やすには、調味料として販売していた酢を「トクホの酢」のように健康補助食品とする、ペットボトル水を化粧水として販売するように、既存のフィットネス商品やサービスの目的や価値を変えることで新たな会員を獲得することが可能になります。

 

 

客単価を上げる例としては、時間(分)売りしていたパーソナルトレーニングを期間売りにして単価を上げる、会員にサプリをサブスクリプション方式(毎月定額を払う方式)で販売する(カーブスで実施済み)などが効果的です。

 

 

そのための前提条件としては、自社の強みの土俵の上でビジネスを行うこと、同質化競争に加わるのではなく、独自化(や差別化)に強い意志を持って取り組むことです。

 

 

業界内(国内)の話題や成功事例ばかりを追いかけるのではなく、異業種や海外の成功事例、(儲かっている)他のビジネスモデルに経営者が積極的に目を向けることで、成長や成功の余地はまだ十分にあります。

 

 

それでは次号をお楽しみに!

 

田村真二

 

 

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