【他社戦略】メッセージは時代に合わせて(三菱鉛筆・ポスカ) | 答えはアナタの中に!気づきを優先!教えないコンサル、谷川俊太郎の経営に役立つ話。公認会計士・税理士・中小企業診断士の資格も保有!

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 こんばんは!
経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

今日は谷川会計のHPのサーバがシステム障害を起こしているようです…。いつもの【他社戦略】はそちらに書いているのですが、今日は書けません。なのでこのアメブロに書きますね。久々のアメブロでの【他社戦略】更新です!
 

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【記事要約(平成28年10月16日経MJ P15より】


三菱鉛筆のロングセラー商品、水性サインペン「ポスカ」。発売から約30年、下地を選ばず鮮やかな色を出すことができる強みを武器に、学校やオフィスなど様々な場でファンを獲得してきた。同社は近年、年間1千万本以上を売り上げる人気のポスカに再び本腰を入れている。

 

顔料は耐光性や耐水性が高く、紙だけでなく金属や石の上でも色を強く発揮することができる。

 

「当時としてはかなり画期的なペンだったはずです」。商品開発部の諏訪俊通係長が振り返るように、発売から瞬く間にポスカはヒット商品になった。イベントやアートの場など様々な場で重宝され、誰もが一度は使ったことがあるほど浸透した。

 

ただ、IT(情報技術)化が進んで手書きの需要が縮小するなか、ポスカを手にする人は徐々に少なくなっていった。特に2000年代後半以降は売上も減少傾向にあったという。

 

そんななか、潮目が変わったのは13年だ。発売から30周年の節目の年、同社は「ポスカプロジェクト」なるチームを立ち上げた。再びポスカに光を当てるため、「色の種類や使い方の提案など、足りていない点を一から見直した」(諏訪氏)。

 

例えば、課題の一つとして挙がっていたのが、使い方を知らない人が増えているという点だ。時間がたつなかで、ペンをただ売るだけになっていないか。製品に塗り絵を楽しめる紙を付属したり、色の組み合わせ方を指南した小冊子を作ったりするなど、提案型の販促に重きを置いた。

 

三菱鉛筆のポスカへの熱量は着実に高まりつつあり、足元の販売も好調だ。「子どもの頃に使っていた人たちが今度は自分の子どもと一緒に楽しめる。そんな商品にしたい」(諏訪氏)。世代を超えて愛される商品を目指して、ポスカをさらに進化させる考えだ。


(記事抜粋終わり)

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ポスカ!中学とか高校時代、ポスターなどを作るときには必ずと言っていいほど使われていました(私は不器用で、ポスターを作るところに手をだしたことはないのですが…)。発売から約30年。私の歳とほぼ同じです。本当にロングセラー商品ですね。

 

記事にもありましたが、紙だけではなく色々なものに鮮やかに色を付けられる。そんなところが選ばれている理由なのでしょうね。ただ、IT化によってその販売数量も落ちてきたと。普通だったら、時代だとあきらめるところですが、三菱鉛筆さんはさすがですね!「使い方を知らない人が増えている」と分析して、改めて使い方を知らせるメッセージを出し始めた、と。諦めずに考える姿勢が素晴らしいです!

 

と、いうわけで今日注目したのは以下の点です。
 

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【記事で特に注目した点】

時代に合わせてメッセージを買えている点

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<注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*例によって、理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の 

   力量不足です。 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。

詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで
強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

attlefield (戦場・競合)

sset (独自資源)
trength (強み)

i

ustomer (顧客)
Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

S :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。


※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)

を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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では、戦略BASiCSです!今回はメッセージの重要性について考えさせられる記事だな、と思って読みました。というのも、この三菱鉛筆の「ポスカ」。発売当初は画期的な商品ということでドンドン注目が集まっていったのではないでしょうか?下地を選ばずに鮮やかな色を出せるペンということで、口コミでも徐々に広がっていったのではないかと思います。 

 

つまり、利用者が利用者を呼ぶという感じで、使い方などは勝手に広まっていく、特に「こう使ってください」というような提案をしなくても、特別なメッセージを出さなくても、ポスカという商品は広まっていくような状況になっていったのではないかと思います。

 

ところが、IT化を背景に徐々に手書きが少なくなってくると、利用したことがない人も増えてきたのでしょう。利用したことがない人にとってはポスカ、他の数多くあるペンとの違いが分かりません。キレイに色を出せるということも知りません。そうなると、そういう人にとってはポスカという商品、他の商品と違いが分からず、特に買う理由もないということになってしまいます。

 

このような状態では、ただ商品を置いておくだけでは売れません。良くある商品名を伝えるだけのCMなどでは効果が薄いでしょう。そこで、三菱鉛筆さんは、これまでの一度は利用したことがあるペンという立ち位置ではなく、「利用したことがない」人向けにメッセージを作り出したのですね!時代の変化に合わせてメッセージを変えている。素晴らしいことだと思います。

 

ポスカは下地を選ばず鮮やかな色をだせるとか、30年も売れているので、ある程度の年齢の人は良く知っていて懐かしい思い出に浸れる、という強みがあるでしょう。ですが、それが伝わっていなければ、他のペンと違いがない商品となってしまうところ、キチンと使い方の提案や、昔から使っている人も取り込む方向でメッセージを考えているようです。時代が変われば、メッセージの伝え方や、伝える内容(強み、今回は「懐かしい」という強みは30年という時間が作り上げた強みでしょう)が変わります。それに合わせているという柔軟性。マネしたいですね。

 

さあ、皆さんのメッセージ、時代に合っていますか?強みが時代とともに変わってはいませんか?そうであればメッセージを変える必要があります。是非考えてみましょう!

 

 

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