プロスペクト理論（Prospect Theory）は、1979年にダニエル・カーネマン（Daniel Kahneman）とエイモス・トベルスキー（Amos Tversky）によって提唱された、意思決定における人々の行動を説明する理論です。この理論の重要な要点は、人々は損失を回避する傾向が強く、損失の痛みは利益の喜びよりも大きく感じるという点です。以下は、プロスペクト理論の核心と、それに関連する概念の詳細です。
1. 損失回避性（Loss Aversion）
損失回避性は、人々が損失に対して強い嫌悪感を抱くという心理的傾向を表します。具体的には、損失が利益の2倍以上の心理的影響を与えるという研究結果があります。このため、例えば1万円を失うことは、1万円を得る喜びよりもはるかに強く痛みを感じます。
例:
投資家が利益確定を早めに行い、損失を抱えた株を売却せずに持ち続ける傾向があります。これは、損失を実際に確定させることを避ける行動です。
2. 参照依存性（Reference Dependence）
参照依存性は、価値を絶対的なものではなく、他の基準（参照点）と比較して判断する心理を指します。例えば、割引されている商品はその割引額を基準にして価値を高く感じやすくなります。
例:
元の価格が20万円の商品が18万円に割引されている場合、「2万円お得だ」と感じ、その結果として購買意欲が高まります。
3. 感応度逓減性（Diminishing Sensitivity）
感応度逓減性は、損失や利益の額が大きくなるにつれて、感情的な影響が相対的に小さく感じられる現象を指します。小さな額では変化に敏感になりますが、大きな額になるとその変化の影響が少なく感じられるのです。
例:
1,500円の商品が200円値下がりすると大きな損失感を感じますが、15万円の商品が200円値下がりしてもその変化はあまり感じない場合があります。
4. リスク回避と損失回避
人々は、利益が絡む状況では確実性を求め、損失が絡む状況ではリスクを取りやすくなる傾向があります。例えば、確実に900ドルが得られる選択肢と、90%の確率で1,000ドルが得られる選択肢では、前者が選ばれやすいです。一方、損失が関わる場合、確実に900ドルを失う選択肢よりも90%の確率で1,000ドルを失うリスクを取る傾向があります。
5. プロスペクト理論の応用例
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無料・割引キャンペーン: 「今しかない」といったキャンペーンに引き寄せられる心理は、損失回避の影響を受けています。期間限定や無料オファーにより、「この機会を逃すと損する」と感じることで購買行動が促進されます。
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ポイント制度: 「ポイントを使わないと損する」と感じ、ポイントが付与される店舗での購買行動が増えるのも、プロスペクト理論によるものです。
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投資行動: 株価が下がり始めると、損失を確定させたくないために株を売らず、逆に利益が出ている場合には早く売ってしまう行動が見られます。これも、損失回避性と参照依存性の影響です。
6. マーケティングにおけるプロスペクト理論の活用
企業やマーケティング戦略では、消費者の「損失回避性」を利用して、返金保証や割引キャンペーン、期間限定のオファーを提供することで、購買意欲を刺激しています。また、高額商品における小さな価格変動の感受性が低い特性を利用して、追加オプションの提案なども行われます。
プロスペクト理論は、経済学だけでなく心理学やマーケティングの分野でも広く応用されています。人間の意思決定がいかに非合理的な感情や心理に影響されているかを理解する上で、非常に有用なフレームワークです。
Prospect Theory was proposed by Daniel Kahneman and Amos Tversky in 1979 to explain people's decision-making behavior. The key point of this theory is that people tend to avoid losses, and the pain of a loss is felt more strongly than the joy of an equivalent gain. Below is a detailed explanation of the core concepts of Prospect Theory and related ideas.
1. Loss Aversion
Loss aversion refers to the psychological tendency where people exhibit a strong aversion to losses. Research shows that losses have more than twice the psychological impact compared to equivalent gains. For example, losing 10,000 yen feels much more painful than the joy of gaining 10,000 yen.
Example:
Investors tend to sell off their profitable stocks early but hold onto their losing stocks, avoiding the realization of losses. This behavior reflects their tendency to avoid confirming losses.
2. Reference Dependence
Reference dependence describes the tendency to assess value not in absolute terms but in comparison to some reference point. For example, a discounted product often feels more valuable compared to its original price.
Example:
When a product originally priced at 200,000 yen is discounted to 180,000 yen, people feel they are saving 20,000 yen, which can increase their desire to purchase it.
3. Diminishing Sensitivity
Diminishing sensitivity refers to the phenomenon where the emotional impact of losses or gains decreases as the amounts grow larger. People are more sensitive to smaller amounts, but larger changes are felt less intensely.
Example:
A 200 yen price drop on a 1,500 yen product may feel significant, but a 200 yen drop on a 150,000 yen product might not feel like much of a change.
4. Risk Aversion and Loss Aversion
People tend to seek certainty in gain situations and are more willing to take risks when facing potential losses. For example, when given a choice between a guaranteed gain of $900 and a 90% chance of gaining $1,000, people often choose the guaranteed option. However, when facing a loss, people tend to take more risks, such as preferring a 90% chance of losing $1,000 over a guaranteed loss of $900.
5. Applications of Prospect Theory
- Free/Discount Campaigns: Psychological appeal in campaigns that emphasize "only now" is influenced by loss aversion. Limited-time or free offers prompt purchasing behavior, as people feel they would lose out by missing the opportunity.
- Points Systems: Customers feel that not using their points is a loss, increasing their purchases at stores offering points. This behavior is also explained by Prospect Theory.
- Investment Behavior: When stock prices fall, investors tend to avoid selling, as they do not want to confirm the loss. On the other hand, they tend to sell quickly when profits are made. This is influenced by both loss aversion and reference dependence.
6. Use of Prospect Theory in Marketing
In corporate and marketing strategies, businesses leverage consumers' loss aversion by offering money-back guarantees, discount campaigns, and limited-time offers to stimulate purchasing intent. Furthermore, in high-priced products, companies utilize the reduced sensitivity to small price changes to offer additional options and upgrades.
Prospect Theory is widely applied not only in economics but also in psychology and marketing. It is a useful framework for understanding how human decision-making is influenced by irrational emotions and psychological factors.