ベネッセの「しまじろう」、中国の子ども市場を開拓
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日本復調に加え、中国市場が拡大
10月、ベネッセコーポレーションは中国で小学生向けの家庭学習講座「チャレンジ1年生（『楽智小天地 小学生 虹彩版』6～7歳向け）」の販売を開始した。
沿海部だけでなく内陸都市にも会員が拡大
尖閣問題で日中の緊張感が高まっている中での新商品投入に注目が集まったが、福島保社長は「スタート時点での小学生会員数は2・2万人。出足はまずまず順調。影響は特に感じていない。中国のお母さん方からの“しまじろう”への信頼が大きい」と手応えを感じている。
しまじろうは、ベネッセが手掛ける幼児向けの家庭学習講座「こどもちゃれんじ」の人気キャラクター。中国では、巧虎（チャオフー）という名前で教材に登場する。
■日本の全人口を上回る 中国の9歳以下人口
通信教育最大手のベネッセは、1969年に「赤ペン先生」でおなじみの「進研ゼミ」の前身を高校生向けにスタートさせ、中学講座、小学講座、幼児向け講座の「こどもちゃれんじ」とラインを拡充してきた。
2010年10月時点の国内会員数は376万人。利用者数を対象年齢人口で割った市場シェアは実に21％。学年の5人に1人が会員となっている計算だ。
ただし、少子化の進む日本国内では、この先の成長に限界があるのも現実。矢野経済研究所の調査によれば、09年度教育産業全体市場（主要12分野計）は前年度比6・0％減の2兆4644億円。うち、通信教育市場は、不況にかかわらず学生・社会人向け通信教育は堅調だが、幼児向けは若干落ち込んでいるもようだ。今10年度は子ども手当の支給開始、11年度から施行される学習指導要領の改訂などによってやや上向くと見られているものの、市場の大きな成長は望みにくい。
現在、グループのベネッセホールディングスが新たな成長領域と位置づけているのがシニア（介護事業）と海外（教育・語学事業）だ。シニアでは高齢者ホームを積極的に新設するとともに介護施設運営のボンセジュールを3月に買収し、事業拡大を進めている。
海外は、中国の教育分野が最大の有望市場だ。中国の国勢調査（00年）によれば、中国全体の人口12億4200万人のうち、9歳以下人口は約1億5900万人。日本の全人口を上回るボリュームであり、このうちの1割に当たる富裕層を対象と想定しても約1500万人。日本とは比較にならない巨大市場だ。
中国の教育市場は、厳しい学歴社会に加えて、急速な経済発展と一人っ子政策による教育投資熱の高まりから、猛烈な勢いで伸びている。以前だと沿海都市部の高所得者層に限られていた教育投資熱は、地方都市にも広がりつつある。
ベネッセの海外事業は、89年から台湾で0～8歳を対象とした講座を、06年3月からは韓国で0～6歳までの幼児向け講座を開始。21年目を迎えた台湾は会員数17万人、韓国は13万人（10年10月時点）にまで成長している。
そして06年6月、中国では小学生向けより先に1～6歳向け年齢別家庭学習商品の中国版「こどもちゃれんじ（楽智小天地）」を開始した。1カ月の受講費は平均100人民元（約1300円）。初年度は会員数3万人。そこからわずか4年半で会員数27万人にまで拡大した。
■現地での教材開発に1年半 電話による地道な会員獲得
上海や北京など沿海都市部の富裕層が顧客の中心だが、内陸部の都市にも会員は広がっている。松平隆・海外事業本部長兼中国事業総代表は「昨年まではほぼ計画どおりの年間5万人増できたが、今年は一気に9万人増加と拡大ペースが上がった」と語る。幼児教育分野で口コミが大きな影響力を持つことは、日本も中国も同じだという。
反日デモに見られるような日本文化に対する抵抗感もある中国で、ベネッセが急拡大したのはなぜか。
「ポイントは現地化の徹底」と松平本部長は話す。中国版の「楽智小天地」は、現地パートナーである中国福利会傘下の中国福利会出版社がライセンス出版する形態を取っている。「発達段階に応じたきめ細かなプログラム」というベネッセ教材の基本コンセプトと、中国の監修者とともに進めてきた中国の子どもたちの発達段階の研究。これをベースに、現地スタッフ50名がつねに試行錯誤を繰り返しながら企画編集を行っている点が大きな特徴だ。
事業開始にあたっては、現地での教材開発に約1年半の時間をかけたという。幼児用講座は、学習もさることながら、文化や生活習慣の習得などが重要な位置を占める。日本の文化や生活習慣をベースにした教材を持ち込んでも、現地の幼児教育の役には立たない。台湾進出時に日本の翻訳版を持ち込んで失敗した経験が反映されている。
マーケティングも根本から見直した。日本では「赤ペン先生」の知名度を生かしたダイレクトメールによる会員獲得の手法を確立している同社だが、06年に中国進出を計画した時点では、中国における知名度はゼロ。中国では「こどもちゃれんじ」に類似する幼児向け教材はないうえに、通信講座や料金前払い、口座振り込みといった商習慣もない。中国にない新たな商品、新たな価値をどう伝えるかからのスタートだった。
柱に据えたのは電話セールスによる「1対1」のマーケティング。Webでの資料請求キャンペーンやイベントで関心を示した顧客のリストを作成。体験版の映像教材で子どもの表情や反応など商品効果を体験してもらったところに、450名のコールセンタースタッフが電話をかけていく地道な方法だ。
当初は、公園など親子連れの集まる場所に社員が出掛け、人を集めて商品説明をしたという。日本ではリアル店舗を持たないベネッセだが、中国ではショッピングセンター内などに20店を展開している。
そして、中国での顧客接点を広げるのに重要な役割を担っているのが、日本でも人気のキャラクター、しまじろう（巧虎）のコンサートだ。今年は6都市で40回開催し全公演満席。チケットは200人民元（約2600円）と決して安くはないが、合計4万人を動員する盛況だ。
成功すれば競合も現れる。すでに中国に3～4社、同じようなモデルの商品を作る企業も出てきた。「簡単にはまねできないと考えているが、先に市場を押さえていくこと、前を走っていくことが大事。当面は利益よりも会員拡大を重視する」（松平本部長）と攻めの方針を掲げる。店舗網を拡大するとともに、しまじろうコンサートは来年10都市101回公演で10万人の動員を予定、さらに14年には200回公演を目指す。
中国出張の際に「こどもちゃれんじ」会員の家庭訪問をしたという福島社長は「巧虎を通じて、発達段階に応じたプログラムを提供する、という商品のコンセプトが中国のお母さんたちにしっかりと伝わっていた」と自信をのぞかせる。巧虎の生みの親である倍楽生（＝ベネッセ）が、日本企業か否かは、ここでは大きな問題ではないようだ。
来11年は上海以外に北京や広州などにもマーケティング拠点を開設する。10月に小学生講座が加わった「楽智小天地」は15年に会員数100万人、8年後の18年には150万人が目標だ。「中国でのリスクは当然だが、歴史のある中国福利会（故宋慶齢女史が設立）がパートナーであることは大きな強み。保護者向けの物販事業も伸ばし、ベネッセチャイナとして育てていきたい」と福島社長は意気込む。その先には、中国に続く新興国市場の開拓が見えてきそうだ。
（本多正典 ＝週刊東洋経済2010年12月11日号）
※記事は週刊東洋経済執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります。
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ダルビッシュ紗栄子、離婚協議進展は「まだ何もお答えできません」
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ママタレントトークショーに登場したダルビッシュ紗栄子 （C）ORICON DD inc.
北海道日本ハム・ダルビッシュ有投手と離婚協議中の紗栄子夫人が25日、都内で行われた『おでかけ便利グッズ発表会 ママタレント・トークショー』に出席した。登場の際に「マスコミ関係の皆さん、今日はちょっとお手柔らかにお願いします」と笑顔であいさつし、離婚協議の進展について「まだ何もお答えできません」と言葉少な。一部週刊誌で有投手とプロゴルファー・古閑美保選手との“お泊り”が報じられたことについて、その時に紗栄子夫人も宮崎にいたことを明かしたが、そのほかの質問には無言を貫いた。
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二人の愛息と「一緒にいられる時間は一緒にいて、同じ時間を感じたい」といい、最近は「粘土遊びとかクッキーを作ったり、お絵かきとか」と子どもと一緒に遊ぶのがマイブームだと報告。「もうすぐ歩き始めるので、駆けっこするときに負けないように、今年は体を作っていこうと思います」と語り、今後の育児は「習い事を始めさせたい。いろんなものに触れさせて、やりたいことを伸ばしてあげたい」とママの顔をのぞかせた。
この日は今春発売される幼児用デジカメ『本当に撮れる！しゃべる！アンパンマン はじめてデジカメ』などアガツマ社の3商品を紹介。元々アンパンマンが大好きという紗栄子夫人は「ドキンちゃんとか天丼マンとか、いろんなキャラクターに変身してます。カラオケ行くと、アンパンマンをひと通り歌わされます…」と苦笑いだった。
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ANA、国際線の受託手荷物の無料手荷物許容量を拡大
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（写真：マイコミジャーナル）
ANAは2月9日、2011年4月1日搭乗分より、国際線手荷物規程を改定すると発表した。これにより、無料手荷物の持ち込み可能な容量が拡大される。
現行の国際線手荷物規定には個数制と重量制の2種類があり、路線によって適用規則が異なっていたが、今回全路線において「個数制」に統一された。また、全クラスにおいて無料手荷物許容量のサイズ〈3辺の和〉基準が現行の「158cm」から「203cm」に拡大し、ファーストクラスについては無料手荷物許容量の個数を「2個」から「3個」に増える。
無料手荷物許容量(大人・小児)
これまで、スポーツ用品や楽器は特殊手荷物として扱われていたが、特殊手荷物の特別取り扱いも撤廃され、通常手荷物と同様の取り扱いとなる。
また、ベビーカー、幼児用揺りかご、チャイルドシートは無料手荷物許容量内に含めず、無料で持ち込めるようになる。
一方、重量・サイズを超過した際に適用される超過手荷物料金については、全路線で統一した共通の料金設定に変更されるほか、個数・重量・サイズといった複数のカテゴリーで超過手荷物料金が適用される場合は各カテゴリーの料金を足し合わせる「重課制」が全路線共通で採用される。
重量超過(全路線共通)
個数超過
[マイコミジャーナル]
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