チッチの時事評論第１０１回：小さい会社の戦い方 No.1―基本方針は【大企業との差別化】

　ふふふ、今日から作戦の第２段階スタートです。予告通り、記事の質を上げて、また新たなスタートを切りますね。【チッチの時事評論】は１ヶ月に最低でも６回は、記事を投稿していきたいと思います。よろしくお願いします <(_ _)>

　第１０１回は【小さい会社の戦い方 No.1―基本方針は「大企業との差別化」】です。「差別化」と「宣伝・広告」は切っても切れない関係です。

【目　次】

⑴　人は【未知】という精神上の闇を恐れる

⑵　ビジネスにおいて重要なのは【知名度】

⑶　小さい会社は大企業と同じことをやってはだめ

⑷　小さい会社の基本戦略は【大企業との差別化】

⑸　優会社に体力があるうちから差別化に取り組む

⑹　小さい会社のやるべき事とやってはいけない事

⑺　価格に見合った【価値】を提供する

⑻　顧客の【ライフスタイル】を知る

⑴　人は【未知】という精神上の闇を恐れる

　私たち人間というものは、本能的に【闇】を恐れる。それはきっと、視界が効かず、どこから敵が襲って来るか分からないからだろう。周囲の状況が分からない、ということが嫌なのだろう。

　これと同じように【未知】というのは精神上の闇である。だから、たいていの人間は、まったく素性の分からない未知なるものを嫌う。もし少しでも見当がつくならば、それはもう未知なるものではなく、既知なるものである。

　私たちは、未知なるものではなく、普段慣れ親しんでいる既知のものを選択する傾向にある。未知の世界に飛びこんで行ける者は、好奇心旺盛で、何より勇気のある者であり、そういう人間はどこの国においても稀である。

⑵　ビジネスにおいて重要なのは【知名度】

　こういうわけだから、私たちは何か商品やサービスを選ぶ時、今まで聞いたことのない企業のものよりは、世間に名の知られた企業のものを選ぶ。つまり、人間の本能に照らし合わせて鑑みれば、ビジネスにおいては、何をおいても【知名度】が重要なのである。

　そして、この知名度を持っているのは大企業である。なぜなら、大企業は自社の宣伝・広告に巨額の費用をつぎ込んでいるからだ。「どうせ同じ金を払うなら、広く名の知れた有名大企業のところから商品を買いたい」というのが消費者心理であり、わざわざ無名の小さい会社（中小零細企業）のものを選ぶ理由がない。

　とすれば、ここで困ってくるのが、私のような小さい会社の人間である。小さい会社は大企業のように宣伝・広告費に巨額の資金を投じることはできない。

　とはいえ、ビジネスにおいてある程度の知名度を獲得することは必須事項であり、ここが経営の生命線である。そこで小さい会社は、少ない予算の中でも効果を発揮する宣伝・広告策を見つけ、これを実施せねばならない。

⑶　小さい会社は大企業と同じことをやってはだめ

　こう考えた時、小さい会社は大きい会社と同じことをやってはならない、ということが否が応でも分かってくる。小さい会社よりも大企業の方がはるかに宣伝・広告費が多いのだから、それらの媒体がいかなるものとはいえ、日々の暮らしの中で消費者の目に多く留まるのは、大企業の商品・サービスである。その数は圧倒的だ。

　したがって、小さい会社が大企業と同じような性質の商品・サービスでもって宣伝・広告をしたならば、多く目に留まる大企業の印象に打ち勝つことはまず無理である。それに、同じような性質の商品・サービスであるならば、小さい会社よりも大企業の商品・サービスの方が値段が安いため、価格面で負ける。同じような商品・サービスであるならば、消費者は間違いなく安い方を選ぶ。

　大企業は原材料を安価で大量に調達し、そして【規模の生産性】や【習熟効果】の力でもって薄利多売の戦略を取ってくるため、小さい会社は大企業と同じような性質の商品・サービスを作っていたのでは、大企業に競り勝つことはできない。

⑷　小さい会社の基本戦略は【大企業との差別化】

　そこで、小さい会社の基本戦略は【大企業との差別化】ということになる。大企業の宣伝・広告が消費者の目に多く留まる中でも、おっと目を惹くような独創的で魅力あふれる商品・サービスを作る必要がある。そうでなければ、どんなに宣伝・広告に金をかけても効果はない。

　小さい会社は大企業と同じことをやっていたのでは、大企業に客を全て持って行かれて潰れてしまう。　小さい会社は大企業がやっていないことをしなければならない。もしくは、大企業が力を入れていないところに力を注がねばならない。

　要するに、小さい会社は大企業と同じ土俵で戦ってはいけないのである。小さい会社は大企業に勝てそうな領域を見つけ、その領域で１番にならねばならない。そうなって初めて、小さい会社の宣伝・広告は実を結び、自社の知名度を上げてゆくことができるのである。

⑸　会社に体力があるうちから差別化に取り組む

　とはいえ、口でいうのは簡単だが、大企業と差別化を図ることは並大抵のことではない。小さい会社の場合は、ある程度の年数を掛けて、徐々に独自性を築いていくほかないだろう。それも試行錯誤をくり返しながら、ねばり強くやっていくほかないだろう。

　間違っても諦めてはいけない。諦めたら会社の存続の道は絶たれる。時間が掛かるのだから、小さい会社は体力のあるうちから大企業との差別化に取り組むべきでる。会社が傾いてからでは遅い。大企業との差別化を図ってゆく上で心強い友となるのは、やはり【ランチェスター戦略】関連の書籍であろう。

　私がこれまで述べてきたことは、このランチェスター戦略の【第１法則】に準拠している。第１法則は【弱者の戦略】といわれ、中小企業に適した経営戦略である。ランチェスター戦略のことを知らなかった方は、ぜひとも拝読いただきたい。小さい会社はランチェスター戦略の第１法則に則って戦うことが基本である。

⑹　小さい会社のやるべき事とやってはいけない事

　ここで今一度、小さい会社の戦略方針をまとめておこう。要点は３つである。

　　①　大企業とは異なる自社独自の商品・サービスを開発する。

　　②　①ができない場合は、大企業が力を入れていない領域に、自社の資源を集中し、その分野で

　　　　第一人者になる。

　　③　①もしくは②の実績を宣伝・広告することによって、自社の知名度を上げて行く。

　とすれば、小さい会社がやってはならないことは、以下の３つになるだろう。

　　①　大企業と同じような性質の商品・サービスを提供し続ける。

　　②　大企業が力を入れている領域で営業を続ける。

　　③　自社に何の特徴もないのに宣伝・広告に費用をつぎこむ。

⑺　価格に見合った【価値】を提供する

　小さい会社の商品・サービスは大企業のものに比べて割高になるのだから、その割高分に見合った価値を顧客に提供せねばならない。その価値を作るのは、大企業にはない自社独自の【売り（強み）】である。

　そう、小さい会社は大企業にはない自社独自の売りがなければならない。この売りがあるからこそ、大企業との差別化を図れるのである。自社独自の売りでもって、価格に見合った価値を提供する――これが小さい会社の唯一の存続方法といっていいだろう。

　価格を下げて存続できるのは大企業だけだ。小さい会社は量で補えないので、価格を下げれば下げた分だけ経営が苦しくなる。当面はしのげるが、長期的に見ればじり貧に陥る。小さい会社は独自性がなければならない。独自性がなければ、大企業に競り勝つことはできない。自社独自の売りを持つことの意味は以下の３点である。

　　①　大企業との【差別化】を図れる。

　　②　大企業と戦えるような宣伝・広告ができ、【知名度】を上げられる。

　　③　価格に見合った【価値】を作ることができる。

⑻　顧客の【ライフスタイル】を知る