顧客は変わっていく。
活動対象としての顧客は、増えることもあれば減ることもある。
多様化することもある。
彼らのニーズ、欲求、希望も変わっていく。
成果をあげるには、新たに顧客を開拓しなければならないこともある。
組織の活動を必要としながら、まだ手にしていない人たちがいるかもしれない。
逆に、自分たちの活動のおかげですでにニーズが満たされ、あるいは他の方法で満たされ、さらにあるいは、自分たちの力では一向に成果があがらないために、活動をやめるべきこともある。
「われわれの顧客は誰か？」という問いに答えることによって、顧客にとっての価値を知り、組織にとっての成果を知り、行動のための計画を立てることができるようになる。
しかし、いかに検討した後でも、顧客には驚かされる。
もちろん柔軟に適応していかなければならない。
顧客のほうが一歩先に行っているということは、よくあることである。
われわれの顧客は誰かを考えなければならない。
しかも、繰り返し考える必要がある。
顧客は変化してやまない。
成果をあげるには、原則的に忠実でありつつも、顧客の変化に応じて自ら変化していくことができなければならない。