こんにちは。
渡邉ひとしです。
第２４２話のテーマは
『海外戦略に成否がかかる』です。
（ブログ＝月水金の平日投稿です）
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歯磨き製品に強い会社
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自宅で歯磨きや歯ブラシを見てみたら
他社製品でしたが キッチンまわりの製品に
何点か＜ライオン＞の製品がありました。
１８９１年１０月に小林富次郎によって
設立された＜小林富次郎商店＞が創業でした。
当時は
◉化粧石鹸「高評石鹸」
◉洗濯用石鹸「軟石鹸」
◉「絹練石鹸」
を発売していましたが
１８９６年に
粉ハミガキ「獅子印ライオン歯磨」を発売して
１９４９年に
＜ライオン歯磨＞に社名を変更しています。
そのためもあるのか？
歯磨き製品はトップシェアを維持しています。
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＜ライオン＞のビジネスモデル
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２０１６年１２月期の連結決算は
純利益が前期比４９％増の１５９億円になり
１３年ぶりの過去最高益を更新しています。
歯磨きやボディーソープなどの日用品分野で
世帯数の増加や健康志向などで需要が伸び
歯周病を防ぐ歯磨き「システマハグキプラス」
などの新製品の販売も好調でした。
機能性を高めるなど付加価値の高い新製品が
販売単価を引き上げたことなども要因です。
さらに
中国での電子商取引で
歯ブラシや歯磨きなどの販売が拡大。
タイや韓国などのアジア諸国でも
歯磨きやハンドソープなどの販売が伸びて
売上高全体の約３０％を占める
海外事業の販売も好調でした。
２０１７年５月に
＜ライオン＞の浜逸夫社長は
「健康志向の高齢者が急増する
中国などで商機は広がる」と表明。
「高齢化」という課題を抱えた日本で
歯周病予防効果のある歯磨きなどの
「新たな価値」を創造すれば
同じ課題に今後直面するアジアでも
受け入れられると考えています。
新たな価値という面では
「トップ スーパーＮＡＮＯＸ」などを
画期的な製品と位置付けています。
従来の界面活性剤は
濃度が高くなると分子が結合して
流動性が乏しくなるため
洗浄力が低下するという欠点がありました。
＜ライオン＞は１９８０年代後半より
従来の界面活性剤の欠点をカバーする
界面活性剤「ＭＥＥ」の研究を始めました。
２０１０年発売の「トップＮＡＮＯＸ」は
少ない水でも汚れを効率的に落とせるため
洗浄力と節水性能を両立した洗剤として
消費者の話題を集め支持されましたが
２０１６年２月に さらなる技術革新を進めて
「トップスーパーＮＡＮＯＸ」を発売。
洗浄力と節水性能をさらに高める洗剤として
前年比１.５倍の売れ行きになりました。
２０１７年１～３月期の連結決算は
純利益が前年同期比２６％増で
この期としては２年連続の最高になります。
転倒時に口内が傷つかないようにした
子供用歯ブラシ「クリニカキッズハブラシ」
などの付加価値を高めた新商品が好調です。
２０１７年１～６月期の連結決算をみると
純利益が前年同期比１６％増でした。
新たな香味を追加した子供向け歯磨き粉の
「クリニカキッズジェルハミガキ」
なども売れ行きが堅調なため
オーラルケア分野は売上高が５％伸びています。
国内販売での市場のシェアは
歯ブラシは４０％で
歯磨きが３０％とトップになっています。
子供用歯ブラシ「クリニカキッズハブラシ」
の価格は１本約２００円のため
従来品より２倍程度高くなりますが
販売本数は従来商品の２倍を超えています。
ほかにも
保湿成分が残るボディーソープ「ハダカラ」
などの機能性を前面に出した商品を
投入することで販売単価を引き上げています。
２０１７年８月には
オーラルケアの新ブランドを
７年ぶりに立ち上げました。
その新ブランドは「ノニオ」ですが
口臭ケアに対応した商品になります。
近年、ＳＮＳの普及などで
周囲から嫌われることに
敏感になっている若者が増えています。
身だしなみで気をつけていることや
悩んでいることの調査では
「口臭」と答えた若者が多かったため
口臭の原因となる菌を殺菌する殺菌成分で
菌の増殖も抑え口臭の発生を長時間防ぐ
ハミガキと洗口液を販売しています。
２０１７年１０月に
デジタルマーケティングサービスの
＜アイ・エム・ジェイ＞と
ＡＩを備えた洗面鏡を開発しました。
鏡の前に立つとＡＩが音声で
歯磨き習慣や歯周病の知識について質問し
その回答に応じたオーラルケアの手法や
商品情報を教えてくれます。
２０１７年１～９月期の営業利益は
前年同期比８.５％増と最高益を更新。
いままで
低収益体質が続いて「眠れる獅子」と
呼ばれてきた＜ライオン＞ですが
歯ブラシや歯磨き粉などで
高付加価値商品を投入したことで
収益体質も改善してきています。
２０１７年１２月期の連結営業利益も
前期比１２％増の２７５億円程度で
４年連続の最高益を更新する見込みです。
２０１７年８月に発売した
新ブランド「ＮＯＮＩＯ」は
口臭予防効果をアピールして
１１月までの売上は同社計画の
１.５倍に達しています。
このように国内の販売は
高付加価値の商品などの販売で好調ですが
少子高齢化が進む日本国内の需要は
年々減少することが確実になっています。
２０１７年には
マーケティングの共同展開などで
＜アリババ集団＞と提携しましたが
売上の３０％程度を占める
アジアをはじめとする海外での売上を
どこまで伸ばすことができるかが
将来の＜ライオン＞の
成否を分けることになりそうです。
この海外戦略を含めた事業戦略に沿った
ビジネスモデルに期待しています。
（次回ブログ＝１２日月曜に投稿します）
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このことから何を学べるでしょうか？
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国内販売に強い会社は……
将来の人口減少化や少子高齢化に対する
需要の減少に対応するため
海外での「顧客創造」や
「市場開拓」に向けて
積極的に展開する必要がある。
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ミッション：会社の目的
ビジョン ：会社の目標
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【ビジネスモデル進化論】
強い者が生き残るのではない
賢い者が生き残るのではない
進化した者だけが生き残る
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本質をみることで
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中部大学 非常勤講師
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株式会社 未来デザインカンパニー
代表取締役 渡邉ひとし
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