一つの市場に、同一の販促を行なうと、

そこには必ず『反応減』という現象がおきます。



例えば、アナタがハガキDMでお試し清掃の販促を行なったとします。



そうすると、ニュースレター等 で関係性の市場を作っていれば、

比較的簡単に、0..5%~3%前後の初期反応を出す事ができます。


分かりやすく言うと、200枚のハガキDMでお試し企画を行なえば、

1件~6件の反応が取れ、その中から約50%の確率で定期契約が

とれるという方程式です。



しかし、この数字はあくまで初期反応。

初回販促から2~3回まで、同一の市場で出てくる反応の数字であり、

この数字は、同一の市場に同じ販促を行なえば、確実に、そして急激に

減少していきます。



この現象は、販促戦略が悪いとか、DMの精度が悪いとか、

営業のレベルが低いからと言う問題でおこるのではありません。



これは、『市場の特性』で起きる問題なのです。




アナタがニュースレター で関係性を作り、高反応の土壌を育て、

そこへダイレクトメールで『掃除あります!』と言った瞬間に、

すぐに手を上げてくれる人が、どんな市場にも必ず1%~5%存在します。



この様な人たちは、リスクをものともしない好奇心の持ち主で、

新しいものが大好き。なにで、アナタの提案にもすぐにレスポンスしてくれ、

アナタの事を少々怪しいなと思っていても、アナタの提案に乗ってきてくれる人です。



マーケティングの世界では、この様な人を『イノベーター』と言い、

アナタが手を上げた瞬間に、アナタの提案を受け入れてくれる人です。



つまり、アナタが販促を仕掛けて、一番最初にレスポンスしてくれる人が

この『イノベーター』にあたります。



DMのコンセプトと市場選択を間違えなければ、定期のお試しの反応が

1%を見込めるのも、実はこの『イノベーター』の存在があるからなのです。




そして次に、イノベーターに遅れて反応してくる人たちがいます。

それが『アーリーアダプター』と呼ばれる人たちで、全体の2%~10%を

占めています。



この様な人たちは、イノベーターほどリスクを考えずに行動をする事はありませんが、

それでもチャレンジする事が好きな人種で、イノベーターの『これは良い!』という

インプレッションがあれば、すぐに行動を起こす人たちです。



この顧客層を動かす為には、なによりも先にイノベーターの声と推薦状をもらう事、

そしてそれを活用した『追客DM』を間髪入れず再配送すると言う戦略が、市場の

10%(つまり1割占有)を獲得する秘訣なのです。



例えば、ハガキDMで1%の反応が出れば、その人はイノベーター。

そして、その人の推薦状やお客様の声をもとにした『追客DM』を市場に再配布して

反応してくれた人がアーリーアダプターとなります。



実は、この全体の10%までの反応で多くの掃除屋さんは、『損したor儲かった』を

やっているのです。




しかし、ここだけを狙ってお掃除ビジネスを行なえば、

先に話した『市場の枯渇』が必ず発生します。



分かりやすく言うならば、すぐに手を上げてくれる獲得し易い顧客層は、

どんなに多くても、市場の1割しかいないと言うことなのです。




確かに、繰り返しビジネである『定期清掃』を狙うのならば、これでもOKといえばOKです。

しかし、販促をやっていけば分かりますが、繰り返せば繰り返すほど使う販促費が

高くなっていくというジレンマが発生します。



反応する人が反応してしまえば、それ以降は反応する人が必然的に少なくなりますので、

販促費が相対的に高まるのは当然の結果です。



可能ならば、すぐ反応する顧客層以外の、その他大勢の市場を狙いたいものですよね。

なんせ、その市場の中のほとんどのお客さんは、市場作り戦略でで熟成しているにも関わらず、

まだ反応していないのですから、そのまま『無反応客』として捨てるのは勿体無いことです。




『イノベーター』と『アーリーアダプター』が反応した後の市場から、

さらに追加の反応を出す方法さえ知っていれば、市場が枯渇するということはなくなります。

つまり、何をやっても反応しなかった歯医者さんや美容室から、お試し等の反応をだす事が

できるようになるという訳です。



『キャズム(溝)』を超える。



すぐに反応してくれる客層は、どんなに多くても市場の1割。

通常、定期清掃市場では5%程度です。



歯医者さんのが50件ある市場では、どんなに良い反応を出したとしても、

契約できるのは3件が関の山。

その作業を別の市場に対して行ったとしても、数は知れています。



すぐに反応してくれる顧客層と言うのは、反応しやすい反面、

その絶対数が圧倒的に少ないという側面も併せ持っているのです。



これが『キャズム』なのです。

この溝を超えて、DMには反応してこなかったその他のお客さんを呼び起こす事が、

初期反応を出し切った掃除屋さんの、次なる戦略になるのです。



そして、この顧客層のことを『マジョリティー』と呼びます。

マジョリティーは、市場全体の6割以上を占める、圧倒的多数の顧客層です。

世間的には『日和見市場』と呼ばれ、一部の人が作ったトレンドが流行りだすと

そのれに一気に動く市場このことを指します。



作り上げた市場にダイレクトメールを投げかけ、反応を出し尽くしたら、

次はこの『マジョリティー』を動かす戦略を行なわなければなりません。



ただ、残念な事に、この『日和見の市場』は、

イノベーターや、アーリーアダプターが反応したメッセージでは、

一切反応してこないのです。



理由は簡単。

この人たちは『冒険者』ではないからです。



『日和見の市場』にいる人たちは、極端にリスクを嫌います。

リスクを嫌うが為に『日和見』なのです。



そんな人に、怪しさ一杯のイノベーターが泣いて喜ぶようなDMを送ったら

どういう反応をするでしょうか?



拒絶しますよね。

速攻で。




この、顧客特性を理解する事です。

はた目には同じ外見の顧客であっても、求めているニーズが全く正反対なのです。



アナタがDMを打って、反応してこなかった人たちは、

アナタという『存在自体』にリスクを内包した人の提案が、心から大嫌いなのです。



だから、アナタの提案に反応してこない。

どんなに手を変え品を変えしても、基本コンセプトに『リスク』が伴えば、

この『日和見』の人たちは、メッセージすら受け取ってくれないのです。



過去の成功体験があればあるほど、その手法を変える事に恐怖を覚えます。

アナタがお試し清掃の提案を行い、上手く『イノベーター』と『アーリーアダプター』という

リスクを厭わない人たちを動かす事ができたならば、その手法を手放し、

全く正反対のキャラクターである『日和見客』を動かす手法に切り替える恐怖を

超えなければなりません。



それが、1割市場占有という、お掃除ビジネスが発展するか否かの関門を

突破する為の試練なのです。




そして、日和見であるマジョリティーを動かす秘訣は

その市場に『物語』を伝え、アナタの信頼性を訴える戦略に、集客の方向性を

大きく切り替えるところにあります。



イノベーターとアリーアダプターがアナタの掃除を試し、そこにどんな物語が

生まれたか。どんな出会いが生まれたか。どんな試練が待っていたか。



または、アナタの日常にどんな物語が隠れているか。

アナタが掃除屋をやる過程にどんな物語があったのか。

家族は、友人は、従業員は、その時どんな物語を生んだのか。



それが、日和見客であるマジョリティーという顧客層を動かす秘訣なのです。



昔、どっちの料理ショーというテレビ番組がありました。

ご存知の過多も多いと思います。



そこで出される2つの料理。

どちらも美味しそうですが、それだけでは視聴者を惹きつける事はできません。

ましてや、なんとなくその番組を見ていた『日和見』の視聴者を惹きつけることなど

ほとんど無理です。



この時点で2つの料理をならべ、どんなに美味しいという説明をしても、

誰の心を動かす事もできません。



しかし、ここからがポイントです。

その料理の裏に隠れた『物語』を見せるのです。



苦労して捕獲した幻の魚、そこでしか手に入らない究極の野菜・・・

その料理が並べられるまでの『物語』を、あえて見せるのです。



そうすると、特に感情もなく見ていた多くの視聴者は、

その苦労話から始まる成功物語に感情移入を起こし、その料理自体に

止め処ない愛情を抱くようになります。



この感情変化を起こす時間。たったの10分程度。

これだけで、日和見だった人の心をつかんでしまうのです。



これが『日和見顧客層』を動かす、掃除屋のリアルマーケティング2.0なのです。




『でも、そんな物語だなんて簡単にでてきませんよ』と思われた方。

それは誤りです。



物語を作ろうと思えば、アナタが呼吸をしているその何気ない行動でも、

顧客の心を動かす『物語』にする事ができます。



あるレイアウトにそって50文字程度の文章を書き、パターンにそって写真を

そえると、それはそれは感動を呼ぶ『物語』が完成します。



笑っちゃうほど簡単に。



そして、それを一冊の冊子にして、名刺の代わりに配ります。

その全く動かなかった『日和見』の市場に。



そうすると・・・どっちの料理ショー現象が起きるんです。

NHKでやっていた『プロジェクトX』も全く同じ手法です。



なんの思い入れもなかった物であっても、その裏側の『物語』を見せられると

人間は、その物自体に短時間で愛着と情熱を持つ事ができるのです。



こうする事で、ダイレクトメール等で初期反応を出し切った市場に対して、

次なる飛躍のきっかけとなる販促を行う事ができます。



もちろん、初期反応を呼ぶ際に、この手法を用いても効果は絶大。

アナタの信頼性が『顧客を呼ぶ』という、大きな市場に打って出る為の

布石となるのです。



ぜひアナタも、自分の掃除の裏に隠れている『物語』を掘り起こし、

その物語を顧客開拓に活用されてみてください。



今までは話すらも聞いてもらえなかったお客さんが、

急速にアナタのお掃除のファンになってくれる事に驚かれる事でしょう。



がんばってください!




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