GENKI IMAMURA BLOG

セクシーな「文化」をプロデュースする会社の代表ブログ

 世界をちょっとセンスよく。

これがBees&Honeyの経営理念です。わたしたちがちょっとだけでもまわりの人のセンスをよくすれば、やがてそれは地球の裏まで伝わる。この「ちょっと」が重要。小さな力だけど世界をかえれるような凄い会社になるために日々精進しております。

テーマ:
オリジナルスタイルを作り出す方法  LEE Genki Imamura Official Blog-緑茶飲料 市場




このケースでは、「一番手の法則」「ポジショニング戦略」「コトラーの競争戦略」「ポーターの競争戦略」などの文献ともとに、独自のマーケティングメソッドとして分析しております。 WEB広告の市場でも競合が多い市場だったり、ポジションがはっきりしている市場があると思いますが、そんな市場が成熟したマーケットでの各プレイヤーの役割と取るべき戦略を考えるためのヒントとなればと思います。

I. 市場背景と市場機会について

緑茶飲料の本格的な競争は96年~からの「お~いお茶」から始まった。
まだ市場ができてから20年ほどだが、2005年には4470億円規模にもなっている。
(補足:コーヒー市場は全体で1兆4000億円のうち約9000億円は缶コーヒー)

まずは下記の市場シェアを確認してみよう



オリジナルスタイルを作り出す方法  LEE Genki Imamura Official Blog-緑茶市場 シェア


40% お~いお茶 伊藤園
23% 伊右衛門 サントリー
12% 生茶 KIRIN
12% ヘルシア 緑茶 花王
5% 綾鷹 コカコーラ
3% 辻利 JT
5% その他

一位は、マーケットに早々のりこんだ伊藤園です。こちらは海外展開などもうまく、マーケットでのリーダーに君臨しています!そして2位はマーケティングがうまいサントリー!最近ではハイボールなどのブームを巻き起こしましたね!
そして、数年前はよかったKIRINの「生茶」。いまはポジショニングを間違えどこにいるのか分からない状況です・・・そして今注目なのは綾鷹!こちらはCMでの訴求(クリエイティブ)が一番うまいです!そして辻利は・・・という市場です


II.  「一番手の法則」通りの市場

上記のシェアを見ても分かる通り、「売れるもマーケ 当たるもマーケ―マーケティング22の法則」で紹介されている「一番手の法則」の通りになっております。

この「一番手の法則」の戦略で、20年間もの間「お~いお茶」がトップのシェアをキープしてる。この理由はCMのキャスティングがうまい訳でも、営業網が凄いわけでもなく、ただ単に「市場で最初に手を上げたから」である。市場の可能性(Market Opportunity)に気づき、リーダーとしての戦略をこなしてきたから。(もちろん、リーダーとしての努力があってからこそだが、それは他社にも同じ事が言える)

次に見て頂きたいのが以下のポジショニングマップです。
市場リーダーは「お~いお茶」ですが、Cash Cowのポジショニングは「お~いお茶」だけではありません
それはシェア3位の「ヘルシア緑茶」です。このヘルシア緑茶は以前の記事でも紹介したやじるし BREAKAWAY BRAND  のお手本みたいな例です。つまりニッチ戦略での新しいインサイトで成功している例です


III. 市場でのポジショニング別戦略


オリジナルスタイルを作り出す方法  LEE Genki Imamura Official Blog-緑茶 マトリクス



(左上が「Star」 右上が「Problem Child」左下が 「Cash Cow」そして右下が 「Dogs」となっている有名なマトリクスです。縦軸が市場の成長度、横軸が市場でのシェアとポジショニングを表しています。)

リーダーは「お~いお茶の伊藤園」「そしてヘルシア緑茶」もニッチャーとしてCash Cowの場所にポジショニングしています。しかし、その他のブランドは「チャレンジャー」や「フォローワー」となっており、どうなるか分からない状況や負け犬の状況となっております。市場のシェアの拡大に多額の販管費をかけている状況です。このマトリクスで分かる事は、「自社のポジショニングと役割」です!自社が「どのようなポジションで次にどのポジションへいくのか」が重要になります。

IV. リーダー・チャレンジャー・フォロワーのポジショニング戦略


現状は、「いかに他社が頑張ってもリーダーが頑張っているならば、結局リーダーの一人勝ち。」という状況です。この場合、戦略がないままチャレンジャーやフォローワーとして市場にいる事はかなり危険です。このような状況になった場合、「チャレンジャー」(この場合は伊藤園と花王以外の会社)はPEPSIとコーラの関係のようにアンチ伊藤園で若者層を囲って2位を獲得したりするのが戦略の定石といえます。(WindowsとAppleも同じ状況です)それともチャレンジャーではなく、フォローワーのままある程度のシェアをゲットするために「差別化」する戦略をとるのか・・・)


個人的には「フォロワー」のコンセプトが素晴らしい「ひとのときを想うJT」や最近のCMでのポジショニングがうまい「綾鷹」にも頑張ってほしいものです。これらの商品のクリエイティブだと、一定の市場シェアを確保するための「フォロワー戦略」として「差別化の知覚」を得るための広告が望ましいです


オリジナルスタイルを作り出す方法  LEE Genki Imamura Official Blog
ちなみにこの綾鷹を手がけたCDはカナリアの徳田祐司さん

http://www.canaria-world.com/


V. もったいないクリエイティブ。4つの局面のどこを選ぶかで決まる。

このように、緑茶飲料市場は1. リーダーの「お~いお茶」に対して、やじるし BREAKAWAY BRAND  のポジショニングを獲得した2. 「ニッチャー」のヘルシア緑茶がCash Cowを生み出し。その他の3. ブランドがチャレンジャーの座を取り合うか、4. フォロワーのまま、あまり変わらないシェアをいかに増やすかという無駄な戦いとするかという4つの局面になると想います。自分がコンサルだったら、若者等にエスノグラフィックマーケティング実施して、Market Opportunity があるのであれば 「チャレンジャー」狙ってソーシャルメディアを活用して若者層を囲うかやじるし BREAKAWAY BRAND の新ブランドを提案すると想います!!

マーケティングという俯瞰で見た場合、クリエイティブの仕事は「戦術」であって「戦略」でないことがわかります。いかに綾鷹のクリエイティブがうまいとしても、それはフォローワーの戦術なのですね・・・とてももったいない・・・(しかし、個人的にクリエイティブは好きなのですが)

あなたならどのような戦略で攻めますか?


参考文献

20年間シェア一位 「お~いお茶」に学ぶ市場の創り方
http://www.president.co.jp/pre/backnumber/2010/20100118/13437/13445/

無糖系飲料・健康茶大全 2010

http://surveyreport.planidea.jp/product/detail/%E7%84%A1%E7%B3%96%E7%B3%BB%E9%A3%B2%E6%96%99%E3%83%BB%E5%81%A5%E5%BA%B7%E8%8C%B6%E5%A4%A7%E5%85%A82010

緑茶飲料市場に新たな旋風

http://www.nikkei.co.jp/needs/analysis/04/a040428.html


緑茶飲料市場に大型新製品が登場
コカ・コーラがプレミアム緑茶「綾鷹(あやたか)上煎茶」を発売

http://www.pronweb.tv/modules/newsdigest/index.php?code=570

今後飲みたい緑茶飲料、2年連続で「伊右衛門」 

http://bizmakoto.jp/makoto/articles/0901/09/news064.html

ブランド認知や知覚の調査データがあります。


京都ブランド」の効果はいかに? 07/11/28

http://www.nikkei.co.jp/needs/analysis/07/a071128.html


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