2011-01-25 17:44:18

そうだったのか、ソーシャルメディアマーケ

テーマ:マーケティング

ドラッカーの有名な言葉、
何によって人に憶えられたいか。
この言葉の意味するところは、
自らの強みといった自分にとって
重要なことを知ることによって、
まず所を得よと教える
(ドラッカー研究家、上田惇生)
 
つくづく鋭い言葉だと思う。
毎日のように情報が大洪水のように
流通している今、どのように
記憶されるかということは、
とりわけ仕事では、大きなテーマだ。
パワーブランドや人気のある商品や
会社、人もそう。
みな何かしら強烈なイメージと
一緒に憶えられている。
 
「所を得よ」をマーケティング寄りに考えれば
「ポジショニング」のことだろうか。
ポジショニングとは、見こみ客の心のなかに、
その商品の位置づけを行うこと。
 
情報社会(もはや災害が起きるほど
情報大洪水時代だ)で成功するためには
現実に即していなければならない。
現実とは「消費者の頭の中に
既にあるもの」だ。

 
ポジショニングの基本手法は「消費者の
頭の中に既にあるイメージを操作し、
それを商品に結びつける」
(ポジショニング戦略、A・ライズ&J・トラウト)
 
ざっくり言うなら、
○○といえば○○とお客に知覚させること。
レッテルを貼ってもらって、記憶の片隅に
格納してもらうイメージ。

 
良くも悪くも、このレッテルは一度貼られると

なかなか剥がれない。つまり、はがして
新しいものと替えるのは並大抵のことではない。
 
たとえばシャープのスローガンは
「目指してる、未来がちがう。」
だけれど、まだほとんどの人が
「目の付けどころが、シャープでしょ。」
と憶えていると思う。

 
先日のスターバックスのどこか中途半端な
ロゴ変更についても、それを非難するファンも
たんに好みだけでなく、スターバックス=
エスプレッソのコーヒーチェーンという
レッテルの変更に戸惑ってしまったからかもしれない。

 

★コピーライターが思わず ! となったコピー。-stb
 

おしゃかになったGAPのロゴ変更もそうかも。
不評だからといって元に戻したその性根も

どうかと思うけど。
 
★コピーライターが思わず ! となったコピー。-gap

ところで、会社でも人でも自分が思われたい
イメージと他者が思っているイメージというのは
必ずしも一致しない。
それがうれしい場合もあるし、がっくりする場合もある。
(だいたい、後者の方が多いのでは?)
もっともパワーブランドや人気企業がそうであるのは
自他のイメージが一致しているからだろう。
 
まぁ自分について、他人がどう思っているのか
それを聞き出すのはちょっと勇気のいることだが、
企業だとそう難しくない。
たとえばこんなキャンペーンで聞いてみるとか…
 
 
★今回のビックリマークコピー問いかけ。
 
 
無印良品といえば?
 
 
無印良品有楽町の10周年キャンペーンの応募に
使われたテーマというか、問いかけだ。
このキャンペーンは、ツイッターとFacebookを
使って行われた。
 
応募者は、無印良品といえば○○○と自分が
思っているイメージなり、商品なりを書いて
ツイッターとFacebookに投稿する。
投稿すればもれなく割引クーポンがもらえる
というもの。



★コピーライターが思わず ! となったコピー。-muji
 

これをソーシャルメディアを使った来店促進の
マーケティングの施策と捉えてもいいのだが、
僕はこの問いかけのフレーズにおやっ?
と思ったものだ。
池上彰さんなら、「いい質問でね~」
と言うかもしれないポイント。
 
無印良品といえば?という問いは、
無印良品サイドからみれば、無印ブランドが
どのように記憶されているのか知ることができる。
そこには思わくどおりと納得するものがあれば、
意外な発見もあるだろう。
 
これらの声は、宣伝や商品開発のヒントにも
なるし、無印のメッセージがきちんと
浸透してるかどうか判断する材料にもなる。
ポジショニング、あるいはリ・ポジショニング
にも役立つはずである。
 
一方、投稿する人やファンサイドから

すれば、宣伝のメッセージにもなる。

他の人の投稿を見ることで「私の知らなかった

無印」「そうだったのか!無印」を知ることが

できるわけだ。
 
実際に投稿内容をみてみると、
無印良品といえば「シンプルイズベスト」、
「機能美の極致」、「バームクーヘン」、
「私の毎日の定番服」…と様々。
ちょっとしたレコメンドになる。お客は
キャンペーンで手に入れたクーポンの
使い道ができるわけだ。
その意味では、とてもいいキャンペーン
テーマだと思った。
 
ソーシャルメディアを使ったマーケティング
の好事例のひとつになると思うが、
パーツを分解すると、その中身は
顧客、ファンの声を使ったアプローチ
ということもできる。

 

広告に、販促物に、WEBに顧客の声を
載せるという手法自体はとくに珍しいもの
ではなく、よく使われてきた方法だ。

 
ただ、ツイッターやFacebookを使うことで
声を集めること、宣伝をすることが
同時にオープンにできたことは、メディアの
特性をうまく活かしていると言える。
 
無印良品は、ツイッター、Facebookを使った
タイムセールなどソーシャル
メディアを上手に使っている企業のようで
手法ありきみたいなことになっていないのがいい。
 
ブログもそうだけど、新しいメディア(タッチポイント)
が出てきて、それをマーケティングに使うのは
とてもいいことだと思う。

 

しかしマーケティングのストーリーを考えないで、

魔法の手法かなにかと勘違いしてうまく使えて

いないケースも多い。
まずは作戦とフォーメーションを考えて
ほしいのだけれど。

 
結局、グル―ポンなどのフラッシュマーケティングの
使い方も、ストーリーの最初の点にすぎないのに
集客から儲けることまでを、すべて一発で
やろうとするからおかしなことになるのである。

 
線とか面で考えないで、点で考えるからてんでダメね
となってしまうわけだ。
 
参考になると思うが、企業のソーシャルメディアについての

調査データがある。
企業のソーシャルメディアの活用割合は増加傾向らしい。
でも、ツイッター利用者の企業公式アカウントフォロー数は、
平均3つ。ゼロも3割強
と消費者は冷静だ。(そして薄情で浮気者)
 
まぁ、理想と現実にははざまがあるもの。そこのところを
おり込みずみでやらないと挫折するだろう。
フォローが少ないとか投稿がないとかガックリして
疲れて止めることになっている企業も少なくないよね。

 
それよりも、冒頭のドラッカーの言葉のように
何によって人に憶えられたいかを確立することが先だ。
それにしても、無印良品ってつい無印商品と

書いちゃうんだな。

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2010-07-15 12:13:38

飢えた未亡人‘私を悦ばせて’

テーマ:マーケティング
なんだか、昭和のポルノ映画のような
釣りタイトルですが… 
 
WEBユーザビリティの第一人者、Jakob Nielsenの
レポート
によれば、
ユーザーがサイトを見るさいに特有の傾向があるそうで。
 
たとえば、
・左から右へ読む言語の場合、視線はF字で流れる。
※印刷媒体ではヨコ組はZ字、タテ組はN字と習ったものだ。
・閲覧時、ページの左半分に時間の69%を使う。
・ユーザーの読むテキストの量はページ全体の28%~20%
・ユーザーは流し読みをする。だから重要なキーワードは
最初に入れる。(最初の2語で勝負)
 
…と他にもあるけれど、かいつまんで言えば、
WEBのデザインやテキストのこしらえ方は
左サイドがカギとなることが分かる。
ユーザーは左サイドで、すべてを把握
しようとするのか。
 
そう考えると、ヘッドラインや見出しを書く場合、
最重要キーワードは左先頭にもってくるとか、
文脈なしでも意味が分かるようにするとか、
きわめて簡潔に短くするとか、
印刷媒体とは異なったセオリーで
対応しなくちゃいけないようだ。
  
最近みたネットのスポーツニュースの見出しだが、
ACミラン ベッカム後継に本田を指名!
とあった。イタリアの新聞なので「本田」は後ろに
下げれらている。
イタリア国内では、ACミラン>本田という位置づけ。
 
でも、これでは国内では見過ごしされてしまう。
WEBユーザビリティのセオリーに従うなら、
国内のニュースのヘッドラインでは、
本田獲り ACミラン、ベッカムの後継に指名!
と「本田」を主役とするべき。
国内のスポーツ紙(ネット版)でみた
本田獲りに動くミラン 評価はブラジルのエース以上
のように、最重要キーワードである「本田」を
先頭にもってくるようにね。
 
ものごとを考える時、押してもダメなら引いてみな
というように、いったん思考の大手門から
外れて、からめ手に回って考えると突破できることも
多々あるわけだ。
 
次のやつも、言ってみればからめ手を
ねらった逆サイド攻撃と言える。
この場合、コピーが正確なパスの
代わりになるわけだが。
飢えた未亡人の悦ばせ方
とでも言おうか。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
女性のみなさん、
この夏ワールドカップから抜け出して
サッカーよりあなたに時間を費やしてくれる
男性のいる国、スイスに遊びに来ませんか。

  
 
スイス政府観光局のCMより。
2006年のサッカーワールドカップドイツ大会の
開幕前に行われたキャンペーンだ。
ユニークなアイデアということで
日本のメディアにも取り上げられたのを覚えている。
CMでは、登山ガイド、乳搾り…次々とスイスの
イケメンたちがまぶしい笑顔で登場するというもの。

 
コピーの日本語は、サッカーの代表チームの
選手や監督たちの言葉を集めた本、
「俺たちが戦う理由。代表選手200の名言
(いとうやまね著)」より抜粋。
 
キャンペーンの成果については分からないが、
ねらいどころといい、タイミングといい
うまいことを考えたものである。
 
サッカー未亡人(夫や彼氏がサッカーに夢中になって、
放置された妻や彼女たち)自体は、昔から言われている
もので、市場としてみると大きな儲けのチャンスが
あるわけではないように思われるが、ワールドカップ
によって、市場の拡大やニーズが高まることが
期待できる。チャンス到来というわけだね。
一見奇策のようだが、理にかなっている。
 
市場の逆サイド攻撃である。
サッカーを見ていると、大きくサイドチェンジを
する場面が出てくる。
ボール付近に敵も味方も密集してしまい、
攻める側からすれば、パスを通すことも、
ドリブル突破もできにくい状況だ。
 
だから、たとえば左サイドからポーンと
右サイドへボールを出す。
そこに味方が走り込む。あるいは先に
走ってパスを待つ。そしてそこから
攻撃の起点を作る。
敵のプレッシャーも少ないし、スペースも
あるので攻めやすい。
わざと敵を一方に引きつけておいて、がら空きに
なった逆サイドにふるなんて方法もある。
 
逆サイドにはチャンスがあると考える。
商機で言うと、特需を生むホットな追い風市場の
反対には、クールな無風のがら空き市場も
あるということ。
世の中がそれ一色になったりすると、案外
見落としされがちなんだろう。そんな中で、
ワールドカップに興味がない人だって
大勢いるんじゃないの?と考える人は賢い。
 
七色のパスを出すシャビや
セスク(←サッカースペイン代表)の
ように視野の広さと高い状況判断力を
持ちたいものである。
  
追い風市場は、チャンスも大きいが競争も激しい。
大失敗することもないが、労力のわりには
得たパイは小さいということもある。
 
しかし、その逆サイドとなる市場は大きくはないが、
参入が少ないために競争は緩い。その分、商売が
しやすいはずだ。
 
大きなパイを大勢で競い合って奪うか、
パイは小さいが競争が少ないところで
儲けるか。リスクゼロではないにせよ、
アイデア次第では場合によっては独占もできる。
(いやいや、両方ねらうことだってできる)
 
今回のワールドカップの時も、わざわざ大きな
スクリーンを借りて、ワールドカップ放映中!と
集客をする飲み屋もあったが、静かに過ごしたい
お客さんだっているはずだ。そこを取りこむ手も
あるわけだ。
 
だからね、よけいに不思議なのだ。
なぜNHKから民放まで、横並びに参院選の
特番をしたのか。
リスクが怖いのか、視野が狭いのか。
何も考えていないのか。
新作でなくていいからドラマや映画の
連続放送の方がよかったんじゃないの
と思うのだ。
 
おかげで、ワールドカップ決勝までの仮眠に
使えたので個人的にはよかったけれど。

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2008-06-17 23:43:36

“ちゃっかり”を、せこいと思うのは愚かである。

テーマ:マーケティング

僕が社会人になった頃、年配の方に多かったと思うが、
コピーを取ることをよく「ゼロックスする」と言っていた。
ゼロックス(富士ゼロックス)というのは、コピー機
のメーカー(商品名でもある)であるのだが、
リコー製でもキヤノン製でも
なぜか彼らは「ゼロックスする」と言う。
 
もっとも無理もないことで、ゼロックスは
1960年代に業界初の普通紙コピー機として登場したのだ。
オフィスにあったコピー機はゼロックスが多かったのだろう。
たぶん彼らの中では、コピー機といえばゼロックスという
イメージが刷り込まれていた
はずである。
 
携帯音楽プレーヤーなんて言葉を使わなかった時代、
(当時はヘッドフォンステレオなんて言っていたっけ?)
カセット携帯音楽プレーヤーのことを、多くの人が
ウォークマンと代名詞のように言っていたのと似ている。
でもウォークマンはソニーの製品である。
 
さくっと言うならば、このように
○○○といえば△△△(商品名やブランド名など)という
ことを刷り込むための手法をポジショニング
というが、
言ってみれば、消費者にいかに優位なレッテルを
貼ってもらうかを行うマーケティング
である。
 
この情報過多の環境の中でメッセージを届けるための、
有効な方法やケーススタディについては
最近、復刻された「ポジショニング戦略[新版]」を
読むとよく分かる。僕もよく広告のアイデアを練る時に
ポジショニングという手法は利用する。というか重宝している。
 
ポジショニングというのは、なにも商品に限った
ことではなく、レッテルを貼ってもらうという
ことでは、国でも人でも使える方法なのだ。
そこのところをちゃっかりと使っているような
コピーを目にしたのだが…
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
安心へのこだわりはゆずれません。
ドイツ生まれですから。

 
 
アリアンツ生命保険の広告より。これまたずいぶんと
ザックリした物言いである。ボディコピーには、
同社の商品を、堅実や職人気質といった
ドイツについてのイメージらしきものと結び付けている。
 
説得力があるんだかないんだか判断に困るのだが、
これが生命保険でなく、工業製品だとクラフトマンシップ
のイメージがあるから納得できるけどねー。
 
とはいうものの、すでに知覚されているイメージを
利用する
というやり方もポジショニングの手であるから
アイデアは参考にしたい。
 
「ポジショニング戦略」の筆者は、ジャマイカの観光促進
のための戦略を依頼されたときに、コンセプトとして
カリブ海のハワイ”と考え、バハマやヴァージン諸島といった
同じカリブ海の競合との違いを際立ようとした。
もちろん、ジャマイカのロケーションがハワイに
酷似しているという強みがあったから。
ちゃっかりとハワイのイメージを利用したんだね。
だが伝わるスピードは相当に速い。
効率的だ。
 
パリやロンドン、ローマに比べて観光地として
パッとしない(と思われてきた)ベルギーの航空会社は、
ベルギーには、アムステルダム5個分の魅力があります
という広告でキャンペーンをした。大反響だったとか。
ベネルクス三国(←言える?)内に、ミシュランの三ツ星都市
が6つ、そのうち5つがベルギー、残り1つはアムステルダム(オランダ)
という事実を発見し、それを利用したのだ。
 
ここでもちゃっかりと人気の観光地アムステルダムを利用し、
ミシュランというご威光をさらに輝かせることで、
強力なツートップが誕生、決定力不足を解消したのだ。
 
さぁ、そろそろお気づきだろうか?
マーケティングも広告も、そして人生さえも、
“ちゃっかり”した奴のほうが先にいっていることを。
どちらかというと“うっかり”している
僕やあなたが、世知辛い世の中を渡っていくには
いまこそちゃっかりとポジショニングをやるべきなのだ。
(こら、セコイって言うな。)
 
ところで、ドイツ関連の広告をもうひとつ発見。
 
ビールの本場、
ドイツで
金賞
 
サッポロビールの広告からであるが、特定の銘柄が
受賞したのではなく、協同契約栽培という取り組みが
受賞したのだ。
この賞の価値がどんなものなのかは分からないが、
ビール、ドイツ、金賞というのはなんだか
すごそうなイメージ。ビールの美味さも脳内増幅しそうです。
 
 
おまけ
対抗型ポジショニングの広告として成功した
エイビスの広告(byDDB)。

 
エイビスは、ナンバー2のレンタカー会社にすぎません。
それなのに使っていただきたいワケは?


エイビス

 

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してますが。
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2008-01-30 11:18:39

宝は、自分の中にある。

テーマ:マーケティング

十人十色だから、面白いのに。
似たものや模倣ばかりではつまらない。
世の中、大きな格差が不安になる一方で、
いろんな部分で均一化も進んでおり、
良いこともあるけど個性というか持ち味が
見えにくいようでそこは気になる。
 
そんな話と関係するが、
愛媛県今治のタオル産業の再生を追った
番組を観た。佐藤可士和さんが関わっている
プロジェクトなんだけど、リサーチし終えた
佐藤さんは再生の方向性をこう示した。
他から無いものを持ってくるのではなく、
元々あるものを使っていこうと。磨いて
良さを作っていこうと

 
後でヒット商品を生み出すことになるから
正しい決断だったけど、タオルメーカーの方々は
はじめはどうもピンと来ていなかった。
気がつかなかったんだね、自分たちの一番の良さが。
そこを忘れて、上辺だけの新しさばかりに
目がいって迷走していたようで。
 
それで思い出す。
たしかオシム前監督も代表監督の就任当初に
同じことを言っていた。
日本サッカーの日本化。
 

さらに「模倣はどこまでいっても、単なる模倣にすぎず、
それは日本人が本来持っているものを引き出すことを
邪魔し、あるいは失わせてしまうことにもなる」国際化

ということに対してそう語っている。さらに
「日本人がオリジナルなものになるには、
自分たちが
持っている特質が何かを見極め、それを試していか
なければならない
」機敏性や流動性という日本人

プレーヤーの特性を生かしたサッカーを目指したんだね。

それが日本化。

以上、著書『日本人よ!』より。
 
競争戦略論の権威というマイケル・ポーター博士が
ベスト企業になるには、他社と同じことをより
よくやるというアプローチでなく、他社がマネできない
ユニークなポジションを築け
と言っているのを最近
新聞記事で見かけた。
「これはやるがあれはやらない」という選択がポイント
なんだそう。
 
うん、みなさん同じことを言っておる。
昔から言われているようなことだけど、
情報過多な世の中に生きているけど、
忘れてしまいせん?
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
ボロボロにしてほしいので、
しっかりしたものをつくってきました。

 
 
研究社の辞書の広告より。同社は昨年、
創業100周年を迎えたそうで、その報告を
兼ねた企業広告にして商品広告。
よい商品広告はよい企業広告であると
良く言われるがその通りだと思う。
抽象的なビジュアルやメッセージ、
トップとの対談の記事広告よりも
その企業のことがよく伝わる。
 
ところで、面白いと感じたのは
辞書の広告らしくない点。
特定の辞書でないからかもしれないが、
普通だと、収録した語数の規模や
記述の確かさ、例文が多いとか
解説が詳細だとかコンテンツの質に
言及しそうだけど、優れた耐久性を
訴求したのを見るのは初めて。
 
確かに、自分の辞書の大半は背表紙が
外れかかっていたりと、けっこうボロボロで
使いづらいんだよね。
辞書を選ぶ際は、コンテンツの質に
目がいくけど、案外製本や装丁の質も
重要だと痛感。それで辞書選びしたことは
これまで無かった。
 
他社の辞書もそれなりに気を使っているはずだけど、
この広告によって、研究社の辞書は丈夫という
認識が僕の中にできた。競
合商品が言って
いないだけに、その印象は鮮やかで結果として
それが差別化になってくる

 
人間の限りある、それも頼りないくらいの
記憶領域の一角を速やかに占領
するのは
マーケティングの常套手段、ポジショニング
といわれるやつ。“マーケティングは商品
ではなく知覚をめぐる戦い”
ということだ。
一度貼られたレッテルは強い。人も商品も。
(つまりヤンキー先生は、死ぬまでヤンキー先生
なんだろうな)
 
コンテンツの質に大きな違いがなければ、
つくりが丈夫な研究社の方を選ぼうという
辞書選びの際に、有利な状況も作れる。
いかに一番乗りで良いレッテルを
貼ってもらえるか(それも差別化につながる)
は大事なこと。
 
冒頭で話したユニークなポジション、
オリジナリティ、自らの強みで勝負する
ということと重なりますね。
磨いて強みになる長所を芽生えさせたり、
見つけるっていうのは、やはり大切なことだが、
そういうのは自分よりも周りの人など他人の
力も
必要なんだね。
 

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2007-10-05 13:02:05

認知度が変われば、表現も。

テーマ:マーケティング

商品認知度にあわせてどうキャッチコピーを書くか。
その昔通販先進国アメリカで通販の
コピーライターとして多くの実績をもつ
ユージン・シュワルツは認知度を5つの段階に
分けてその段階にふさわしいライティング
を示している。
そこで、ざくっと紹介するね。

1.商品が最高に認知されている段階
お客は商品のことをよく知っており、それを欲しいと思っている。
商品名とバーゲン価格以外に言うことはない
難易度ゼロでらくちん。
 
2.商品(の性能)は少し知られているが、欲しいとは思わない段階
商品への欲求をさらに強化する、商品がどのように満足させるか、
そのイメージを鮮明にする、商品がいつどこで欲求を満足させるか、
そのイメージを拡大する…
さぁアタマ使おう!
 
3.商品の働きは必要とされているが、あなたの商品は知られていない段階
未結晶の欲求をはっきり指摘(ああ、それなら欲しい)、欲求とその
解決をコピーに示す…

考えろ、考えろ!
 
4.商品の必要性は感じているが、あなたの商品がその必要性を
満たすことに気づいていない段階

3の段階と似て問題解決型のコピー。たとえば問題だけを取り上げる、
問題と一緒に解決を並べる…
脳みそをしぼれ、ブドウ糖をチャージだ!
 
5.商品はまったく知られておらず、欲求も必要性もない段階
価格や商品、働きや欲求に触れない、同化欲をかきたて他人事とは
思えないように考えさせる…
問題や欲求への関心を増していく方向へ。
脳みそ、高速フル回転!
 
認知度も変わる、欲求も変わる、トレンドも変わる。
ならば広告も変わるし、コピーだって変わる。
シュワルツは各段階は心理的な壁に隔てられていると言う。
壁の向こうは無関心、一方は強い興味。
段階に
マッチしたコピーを書かなくちゃね。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
ヨーグルト。いいえケフィアです。

 
 
やずやの千年ケフィアのTVCMより。
千年ケフィアは新商品で、夏ごろからよく
CMがオンエアされているので、観た方も多いと思う。
僕は、ここで初めてケフィアを知った。
にもかかわらず、この商品がなんとなくだが
すぐにイメージできたのは、ヨーグルトを
引き合いに出している
点。
 
もちろんヨーグルトもケフィアも
同じ発酵乳だから似ているのだろうけど、
知らない人にとっては、ヨーグルトを引き合いに
出すことで、ヨーグルトっぽいという印象を
持たせることに機能
しているのだ。
これは分かりやすい。新顔はますは自己紹介から。
 
ヨーグルトのような味なのか、ヘルシーなのか
はっきりとは分からないが、千年ケフィアの
材料に使われているケフィアなるものが
どんなものなのかは想像がつきやすい。
 
たとえば、まだローヤルゼリーが知られていなかった
段階で、「ハチミツ。いいえローヤルゼリー。」
という表現と同じ感じ。
 
「長く愛されてきた貴重な発酵乳、ケフィア。」とか
「体内環境に、ケフィア。」と言うより、
商品を知覚させ関心を持たせることができる。
まず見込み客を選び出す、それで十分。
 
なにせ千年ケフィアは新商品、初めはほとんど
知られていなかったはず、どのような欲求を満たして
くれるのかまだ見込み客は知らない段階なのだ。

 
先にあげたシュワルツによる商品認知度の
段階でいえば、5の商品は知られておらず、
必要ともされていない、認知度ゼロの状態なのだから、
欲求や価格や商品について言う必要はない。
 
ケフィァって何?なんだかヨーグルトっぽい
ようだけど。それは新しい市場が
生まれるとき(=見込み客の期待)。
わずか20字足らずのコピーが、そこと欲求との
間に橋を架ける
。販売戦略に適った巧みなコピーだ。
 
だがそれはテレビ、新聞(ケフィァって何
という記事広告で展開中)
というマス媒体の特性を意識したもの。
同時にネットでは無料サンプルをオファーとした
見込み客の集客
に焦点を当てている。
 
「ヨーグルトが続かなかった女性の方へ。」
「ただのヨーグルトならこれほど驚かなかった。」

この2つはネット広告のコピー。つまり詳細ページへ
リンクする。ここではあくまで見込み客の
アクションを促すための表現に徹した

ネットの特性をふまえた目的と広告表現。
 
ケフィアの啓蒙と、見込み客へのサンプル配布から
生まれる口コミや話題の喚起の二正面作戦
は、
奇抜でもなんでもない、きわめて真っ当な方法だが、
意外にできていないケースは多い。
たとえばメディアも目的も無視した、あるいは
混乱した広告表現とか。あるいは表現がみな一緒とか。
 
ところで、「○○。いいえ○○です。」という
表現はしばしばコピーで使われる。
最近だと、クリーム玄米ブランのCMで
「スイーツ?いいえそれ以上。」というのがあったな。
常識や先入観を否定して、それ以上の価値が
あることを匂わせたり、サプライズを与えて
関心を持たせる
表現。たとえば
「ケータイ。いいえパソコンです。」とか
「電気カミソリ。いいえケータイです」とかね。
ま、ふたつめはサプライズはあるがビミョー。

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2007-06-03 21:55:01

解雇されるほどのコピー。

テーマ:マーケティング

さて、
そろそろ
反撃しても
いいですか?
 
というドコモ2.0の広告のコピーについて、
最近、立て続けに客先であの表現を
どう思いますかと訊かれた。
 
お客さん達には「インパクトがありますね」
とか「2.0ってどんな内容だろうかと
期待しちゃいます」とおおむね好意的。
グラフィックはau、コピーはソフト
バンクの方が似合いそうであるけどね。
 
反撃の矛先が
競合であるauやソフトバンク
であることは分かるのだが、
ソフトバンクのユーザーとしては
反撃される覚えがないのに
ケンカを売られているようで
なんだか困ってしまう。
新しい展開に向けての心意気は
買いますが、戦う気はないよ。むっ
 
とはいえ、特に気にとめていなかったのだが、
ここにきて、この広告をバッサリ斬った方がいて、
ちょっと無視できなくなった。なぜあの方は
ここまで辛らつに斬ったのか。パンチ!
 
それで、なんて言っているかというとですね…
 
 
★今回のビックリマークなコピー(についてのビックリマークな言葉)。
 
 
もし私がドコモの社長なら、
今回の広告を作った人を
解雇するでしょう。

 

 
大前研一さんのブログ「ニュースの視点」 より。

「トヨタの“謙虚さ”とDoCoMoの“傲慢さ”
から見える経営の本質」
という5/18の記事の中で
大前さんはこの広告についてマーケティング上の
大きなミス
であると述べている。
J-CASTニュース でも取り上げられているので、
そちらもどうぞ。

 
詳しくは全文を読んでいただきたいが、
要点を言うとこうである。
この表現は同業他社を打ち負かす
ことだけ
を考えている。これは
経営学でいう「コンペティティブ・
リタリエーション(競合反発)」であり、
経営者が行ってはいけない戦略
である。叫び
 
業界収益をなくし、自分も相手も
血だらけになるだけ
という結果を
もたらすと大前さんは言っている。ドクロ
巨人中心のプロ野球界の人気が
低下した状況と似ている気がする。
 
コンペティティブ・リタリエーション
という言葉は今回初めて知ったけれど、
実は少し前にこのことと関連する
記事を偶然読んでいてたので、
このタイミングにちょっと驚いたのだ。
 
かつてワコールの宣伝部長をつとめられ、
ヒット商品を連発、「ワコールの黄金期」を
作った人物として知られる、マーケティングの
専門家、三田村和彦さん読売ADリポート
ojo(オッホ)
の中で、広告する前に広告主が
決心すべきことについて12のポイント

挙げておられる。いいこと言ってます。メモ

 
その10番目に「同業他社に砂をかけるな」というのがある。
広告を行うにあたって、自社だけが勝てばよいという考えは
持ってはいけない
と言うことだ。
業界を価格競争の渦にまきこむリスクがあり、
業界全体を疲弊させることにつながることもメラメラ
あるってことだ。(大前さんの考えと共通しています)

 
いろいろと反撃されてはいるが、これだけ
話題になればOKという広告業界内の評価ではなく、
ドコモ2.0キャンペーンがどのような成果を出すのかを
今後も気にしておきたいと思う。

 
NTTドコモの中村社長はナンバーポータビリティでの
不振を通信料や端末価格が高いというイメージが
顧客流出の原因と語っている。(5/31日本経済新聞)
今年の冬商戦から端末の割賦販売(ソフトバンクが今
行っている)を検討とか。
 
それも必要なことだろうが、

ドコモはもう一度、ポジショニングを行って
特異化、差異化を進めていく必要があるんじゃないかな。
単純に通信料、端末価格が高いから顧客が流出している
のではないと思うのだが。
 
通話料0円の広告でひんしゅくを
買ったソフトバンクもいつのまにかポジショニングを
行い、消費者の心の中に自らの強みを知覚させているしね。
 
あとは広告の表現で言えば、
広告も社員と同様にその会社の品を映し出すから、
注意を払う必要がある
。ものの言い方って、
コミュニケーションでとても大切なんだし。グッド!
 

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2007-03-27 22:50:04

負けるが勝ちだよ、本当は。

テーマ:マーケティング

ピアノマンこと、ビリージョエルは歌う。
 
誠実とはなんて寂しい言葉だ
誰もがあまりに不誠実だから
誠実という言葉を耳にすることは少ないが
しかしそれこそあなたからほしいものなのだ
(CDのライナーノーツより)

 
「オネスティ」(from『ニューヨーク五番街』)  

というバラードのサビの部分である。

なんだか不二家に捧げたくなる歌である。
シカゴは「素直になれなくて」と歌ったけど)
 

さて、広告はどうだ。
すごい!とか、あり得ない!とか、
アンビリーバブル!とか、マーベラス!とか
オーマイガー!とか
安直に自画自賛していないか。
誰もそんなこと真に受けない。
 
真実を述べよ。
(デビッド・オグルビィ)
 
あなたが自分のネガティブな面を認めたら、
顧客はあなたにポジティブな評価を与えてくれるだろう。
(ジャック・トラウト、アル・ライズ)
 
だから、誠実に、誠実に。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
コンサートホールで、
勝負してみました。
 
 
872対全1424席、惜敗です。

 
 
BOSEのオーディオシステム、
アコースティックウェーブ
の広告より。
この商品は、コンサートホール並みの
再現力が一番の特徴である。
 
そのようなわけで、実際に
コンサートホールと勝負
したのである。
東京のオーチャードホールという
コンサートホールで、アコースティックウェーブ
を鳴らしたのである。その結果負けたのだ。
(当たり前なんですが)
 
オーチャードホールの1階席1424席のうち、
872席までは音が行き渡ったと
ボディコピーで、勝負の結果が語られている。
 
ところで、商品の機能の実証テストを、
勝負という表現にする
ところなんて、
おもわず引き込まれますね。
ついコピーを全部読んでしまう。
 
広告で、BOSEは
負けを認めている。
その点は誠実である。
負けなんて表現、
広告ではなかなか言いにくいのでは。
物は言いようといわんばかりに、

コンサートホール級!なんて
別の表現でごまかしちゃいそうじゃない。

 
でも、負けたからといって、
この商品の評価は下がらないよね。
比べる対象が本物の有名なコンサートホール
なので、意外な健闘ぶりにかえって
たいしたものだとよい評価をしてしまう。
 
格下と戦っての楽勝よりも、
格上と戦って惜敗する方が、株を上げるアップ

なんてことってよくあるものだ。
(勝たないと得られないものがない限り)
 

ただし負けといっても、
惜敗でなくてはいけない。
ぼろ負けだったら、やっぱりねになるし。
 
堂々と格上相手に勝負して惜敗。
信頼を得るという点では、勝ったも同じである。
うまいことを考えついたものだ
ひらめき電球
 
負けを認めたことは誠実である。
しかし、それで終わらない。
なんとその先に、したたかな一撃が
待っていたのだ。驚愕のラスト!ってやつだ。
 
コンサートホールの支配人の談話が
最後に待っていたのだ。その支配人は
勝負に立ち会っているのである。そこで、
「ボーズさんは負けたと言っていますが(中略)
オーチャードホールの広さを考慮すれば、決して
負けではないはずですよ。」
とコメント。グッド!
 
勝った相手が負けていないと言って、しかも
おまけにこの商品を賞賛しているのである。
自分ですごい!と言っても信用されないが、
お客など第三者が褒めると、その信用性は
ぐんと増す
。なーんとクレバーな。
 
そうなのだ。これはただの誠実な広告
ではなく、したたかに計算された誠実
広告なのだ。合格
うまいな、この一連の流れと組み立て。
試合巧者なベテランアスリートのような
戦い方を見るようである。
 
誠実を最大限に生かした表現や構成、
広告だけでなく、セールスレターや
ダイレクトメールのコピーなんかにも
応用できそうだ。
もっとも、品質に自信がないと
説得力はないけどね。
 
負けるが勝ちよ~(ただし誠実ならばね~)
 
真実を述べてね~(ただし興味を惹くように~)
 

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2007-03-21 23:23:42

だから、ニュートンは偉大なのだ。

テーマ:マーケティング
美しい国の農水大臣が、
美しくない問題について、
たいそう醜い発言をしている。
 
問題そのものは見過ごせないが、
伝えられるコメントの断片だけで
聞くと、まことにみみっちい
問題のような印象を受ける。
 
1本5000円のミネラルウォーターが
どうしたとか、光熱費がなんとか
かんとか、「今、水道水を飲んで
いる人はほとんどいない」とか
寝言を言っていないで、
まじめに政治してください
と言いたくなるな。
 
しかしだな、
まったく政治家というのは…
庶民感覚から言うと…
なんて世間話のネタにしか
ならんなとそれで終わりに
してしまうか、これは天の
ご加護じゃ「すわ敵は本能寺!」
とみるかで運命は大きく変わる
のだ。本当なの?まぁ聞いて。

 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
ただの野菜ジュースに
1杯240円も
払えるわけがない。

 
 
食品メーカーでしょうか。野草酵素
広告より。去年の夏の掲載だから
やや古いのだが、いいタイミングなので。
(捨てなくて良かった)
 
720ml×2本で14000円という
野菜ジュースで、1日の目安でいうと、
1杯243円とのことらしい。
たしかに値段だけで判断するなら高い。叫び
 
…と思うのがおおかたの感想だと思う。
そのあり得ない!というお客側の視点で
語ったコピーで共感を誘っている
のだ
(これはポイント)
 
そして、何でこんなに高いの?と
いう興味を持たせその先へ引っ張る。
だから、ボディコピーでただの野菜
ジュースではない。高いのには
理由があるとその値段のひみつを
語っている。興味のある人は
ここまで読んじゃうでしょ。
 
そこで価値を感じれば、お客は
高くても買うだろう。(もちろん
感じなければ買わない)
値段じゃないんだ、価値なんだ!
ってことだね。
相場や常識よりも高い値段の
場合、なぜ高いのか気になる
という心理をちょっと利用するわけだ。
 
反対に安すぎる場合でも、
なぜ安いのか、その理由を
書いておくなり、伝えないと
反対に警戒されて
お客は引く
よね。安けりゃ
売れるってもんじゃない。
 
ところで、なぜ敵は本能寺なのか。
運命が分かれるのか。それはチャンス
のつかみ方に関わる
から。
 
本能寺に泊まっていた織田信長の
周りには、わずかなお供しかいなく、
有力な家臣たちも遠くにいる。
これは当時明智光秀にとって、
信長を襲うには絶好の機会だった、
つまり千載一遇のチャンス。
この機を逃すと次はない、
光秀はそう思ったはず。本人にとっては
本能寺の変は、ちっともヘンじゃない。
 
それは現代でも然り。
幸運の女神の前髪が目の前に
ある
のだ。今つかまないで、
いつつかむよ。ナウゲッターチャンス!だ。

 
農水大臣の発言のおかげで、
高価なミネラルウォーターなど
水に関係する話題が連日報道され
ているし、週刊誌でも取り上げら
れている状態なのである。
つまり世間は関心を持ち、高価な
ミネラルウォーターに反応しやすい状態

 
そうだとしたら、
ミネラルウォーターのメーカー、
しかもブランド力の弱い会社に
とっては、広告を出すのに
千載一遇のチャンス
ではないか。
幸運の女神がスキップしながら、
やってきたのだから。
 
たとえば上のコピーのように、
「ただのミネラルウォーターに
1本5000円も払えるわけがない。」
とか「いくら体に良くても
1本5000円も払えるわけがない」
なんてアテンションの強いコピー
で関心を引くのもいいだろう。
 
高価な水であれば、そんな表現が
できるし、リーズナブルな価格でも
質に自信のある水であれば
通用しそうじゃないか。
 
あるいは、
いまどき水道水なんて飲まない
というコメントを逆手にとって、
「東京水」という名で東京の
水道水を販売している東京都
水道局にとっても、広告するのに
いいタイミング。
(大臣のコメントに反論して
たようですが)

 
このように
世間の話題になっていることに
便乗して広告やPRを行えば、
印象づけやすい
ことは、容易に
想像ができるよね。
面白いものであれば、口コミにも
のりやすいようだし。
 
コピーに流行の言葉を使ったり、
時の人をCMに起用するのも
そんな理由からである。
 
あのアイザックニュートンは、
リンゴが木から落ちるのを見て、
万有引力を思いついたという。ダウンリンゴ
もし、ニュートンが
あ、落ちゃったとか、美味しそうだな~
なんてしか思わなかったら、
ニュートンは大科学者として
評価されたかどうか。
 
明智光秀だって、
本能寺に行かなければ、
日本史の教科書に載ったかどうか。
  
そうなのだ、運命を分けるのは、
いかに日常に起きることに
関心を持ってアンテナを立て、
アイデアを得ようとしていた

というマインドセットである。
 
世の中何もかも便利になると、
日常のことについて、あまり疑問を
感じずにぼぅ~っと過ごしてしまう。
「なぜそうなる?」と子供のような
目で見直すのは大切なことなんだな。
子供のころのエジソンは、疑問に
思うといつも母親に「なぜ?」と
訊ねていたらしいしね。
 
大人がそれを習慣づけることは
大変だけれど、流行現象など
ホットな状況に、自分が売っている
商品をうまく便乗させることは
できないかと考える
くらいは
できそうなんじゃない。
 
いつもはぼぅ~と漂っていても、
すわ追い風と思ったら、帆を上げ
ろってことデスね。
それも、疾きこと風の如く。船
 
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2006-09-21 23:35:36

差別化できなくても、差別化はできる。

テーマ:マーケティング

広告のアイデアやコピーを考える際、
よく言われるのが“差別化せよ”
ライバル社の商品と違うことを
伝えよということである。

その差別化するポイントが、
圧倒的に優位なものであれば
とても効果的である。
しかし、今の世の中
車から風俗まで、圧倒的に差別化
できるケースは少
ないよね。
 
差別化できるポイントはあるにせよ、
他を大きく引き離すほどのことはない。
というのが大半であろう。
したがって、差別化をするために
クライアントもコピーライターも
懸命になって、ささいな差別化を
ほじくり返そうと躍起になる。
 
伝説のアドマン、オグルビィ
「ある広告人の告白」 の中でこう言っている。

“真実を述べよ”と。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
ネットとの株取引は、
意外と遠回りなんです。
 
 
コスモ証券の広告より。
伝えたいことは見出しにあるとおり、
「コスモ証券のネットレなら、
口座を即日開設。」
という事実である。
 
口座の即日開設は、同社の差別化
ポイントではない。他の証券会社でも
やっている。
しかし、僕が最近見た証券会社の
広告の中で口座の即日開設を
訴求してるものはなかったと思う。
(断言はできませんけど)
 
オグルビィは「ある広告人の告白」の
成功する「広告キャンペーン」とは?

という章で、真実を述べよと言っている。
 
そこで次のようなくだりがある。
“たいていのコピーライターは、扱っている
ブランドが他のいくつかとそっくりだという
都合の悪い事実に直面すると、すべての
ブランドに共通することを消費者に伝えても
意味がない
と思い、~」”
というトラップに陥り、さして魅力的でない
差別化を並べることに終始してしまう。
まぁ僕も同じことを経験していますが。
 
コピーライターの部分を、クライアントに
置き換えても同じことが言える。
彼らはなんとか差別化しないという
強迫観念
に取り付かれているかもしれない。
 
消費者は情報を欲しがっていると、
オグルビィは言う。

そして、消費者は真実には興味が

ないという考え方は誤りだとも述べている。

 
では、差別化の盲点から発想してみよう。

他の商品と同じような特徴でも、
他が訴求していなければ、
それを伝えること自体が、
差別化戦略になる
とは考えられないか。

 
早い話、言ったもん勝ちの戦法である。
そんな特徴は当たり前だというのは、
企業の勝手な思い込みである。
そして、事実を述べることで
それが商品の一番のチャームポイント
であることを印象づけることが
できれば、大きなアドバンテージと
することができるはずだ。
 
先の広告で言うならば、
コスモ証券は、即日口座開設ができる
という事実が浸透すれば、他社でやって
いても、同社の差別化ポイントとして
認識される可能性は高いのである。
 
“マーケティングとは商品の戦いでなく、
知覚の戦いである”恋の矢
「マーケティング22の法則」
の中でアルライズ&ジャックトラウトは
言っている。

 
客観的に言えば、その事実は差別化できる
ポイントではないが、消費者の心の中に
その事実を認識させることができれば、
消費者はその事実を他との差別化ポイント
と捉える
のである。
 
ネットを使いこなす今の消費者にとって、
そうした差別化の訴求が即決定につながる
ことはないだろうが、少なくともまずは

選択肢のひとつとして、選んでもらえる

くらいのことは期待できるのではと思う。
 
との違いを伝えるのではなく、
他が言っていないことを伝える。

これもまたある意味、差別化戦略である。
「うちの商品は決定的な差別化ポイントが
ない」とあきらめることはないかもよ。ベル

 

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2006-03-30 18:44:10

さぁ、このブログもあとわずか。

テーマ:マーケティング

通販専門のチャンネルを何気なしに
観ていて、画面の右上の表示が気になった。
時々「お急ぎください」「注文が集中しています」
とか「残りわずかイエローのみ」なんて
アオリ文句が出てくるのである。
 
生放送なのか、司会者が
「今、注文のお電話が集中してご迷惑を~」
とコメントを入れてますます視聴者をアオるのだ。
 
これはセールスやダイレクトマーケティングの
テクニックで、希少性を訴求して「早く注文しないと
無くなりますよ~」とか「人気商品ですよ~」と
人の心理にうまく訴えって
アクションを
起こさせる方法である。
 
この時私たちの頭には、2つの考えが生まれる
①品切れにならないうちに買わなくっちゃ。
②まてよ、これはウソかもしれない、
買わせるためにそう言っているのいではないか。
しかし、その事実を確かめる術はない。
 
だから、
やらないで後悔するより、やって後悔する
の方がましと結局買ってしまうのである。
 
分かっていても、商品に興味があると
ついつい術中に嵌ってしまうのだ。
そんな経験あるでしょう?
 
 
ニコニコ今回のビックリマークなコピー。
 
 
続々落札、お急ぎください。
不動産オークションの
マザーズオークションです。
 
 
ネットを使った不動産オークションの
マザーズオークションの広告より。
美輪明宏さんが出演されているCM がオンエアされて
いるので関東、関西の方は目にした方も
いるでしょう。
 
この広告だが、サイトへの誘導を
目的としているようで、URLはもちろんの

ことだが、アクセスしやすいよう「検索はマザオクで。」
と表記している。こういうワザは親切でいい。
 
オークションに出ている物件情報の一例も
ちゃんと紹介しているし、目的をはっきりさせた上で
作っている、派手でないが機能しやすい広告だ。

 
意外に何が目的で出しているか分からない
広告ってまだ多く見かけるのだよ。
広告自体が目的になっている感じとかな。

  
印刷媒体やWebといったメディアを
巧みにクロスさせていかないと
なかなかマーケティンングもうまくいかないよ
と言われてはいるのにね。

 
さて、れで肝になるのは、
「続々落札、お急ぎください」である。
景気の回復や大都市の地価の上昇で、

不動産売買のチャンスと思っている方は

こう言われると気になるんじゃないかな。
これがあるとないとでは、見た人の
反応も違うはずである。

 
売り場で、あなたの気になった
商品のPOPなんかに、
「売れてます!残りわずか
お急ぎください。」
とあると、
是非もなしと、“人生の桶狭間の戦い”に
突入しそうになるでしょ。さらに
「限定○人、限定○個」や「次回入荷未定」
とあると、止めを刺されるよな。
僕も何度刺されたことか。
 
その方法が悪いとか卑怯とか言うつもりは
ないが、最近どこもかしこも乱発している
この「希少性の法則」を使った
限定マーケティング
を見るにつけ、
時々うんざるすることもある。
 
限定○個!と言っておきながら、
しばらくたって、多くのリクエストに
お応えしてというタテマエをかざして
再発売したり、けっこうな数が
売れ残ったりしているのを発見したりする度に
「いやな感じ~」と思ってしまうのだ。
 
そんなことばかりやっていると、
そのお店や会社は、お客さんに見限られる
のではないかと思っている。
これがお店や会社でなく、人だったら
あまりお付き合いしたくないなぁ。
あなたはどうです?好きになります?

 

ところで、このブログはまだ続きますよ。

記事にかこつけて、タイトルはあんなふうに

書きましたが。うそついてすみません。


 

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