2007-08-31 18:58:56

タバコは、ダイエットサプリか。

テーマ:広告

中国で、タバコの広告が禁止になるそうだ。禁煙
ニュース によると、2011年からタバコの広告と
販促活動が全面禁止
になると言う。中国は
世界最大のたばこ消費・生産国なんだそうで、
タバコ会社、広告関係者にはイタイ話。禁止
 
アメリカのタバコ会社について書かれた
「悪魔のマーケティング」という本の中で、
これからの戦略としてアジアやアフリカなど
新興国市場を狙っていく
こと、女性を重要な
ターゲットとして見ている
ことなど、暴露話を
含めてなかなか恐ろしいことが書かれてあった
ように憶えている。(立ち読みだったので、
詳しくは分かりませんが)
 
本の内容もそうであったが、何よりも
驚いたのが帯に書かれていた一文。
大手タバコ会社の役員が実際に言ったと
されている発言の引用だが、あんまりな
言いように以前、このブログでも
紹介したその発言とは、
 
タバコなんざ、ガキや貧乏人に黒人、
あとはバカに吸わせておけ

 
まるでジェイムズ・エルロイの
暗黒小説に出てくるような、
えげつないセリフである。ドクロ
 
この発言をした役員がたまたま
下劣な人だったかどうかまでは
分からないが、昔のアメリカの
タバコ広告のコピーもけっこう
すごいことを言っているなぁと
思わせるのもあったりするのだ。
たとえばこんな言い草で。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
"Light a Lucky
and you'll never miss sweets
that make you fat"
(ラッキーストライクをどうぞ、
肥りすぎのもとになる甘いものが
欲しくなくなります。)

 
 
ラッキーストライクの古典的な広告より。
女性をビジュアルに使ったデザインである。
確証はないが、女性の喫煙が市民権を
得はじめただろうとされる1920年代あたり
ではないか。
 
それにしても、女性心理に
つけこんだこの言いよう、今では
できない表現だが、この広告は
大当たり(まさにラッキーストライク!)
だったそうで、利益を6年間で2倍以上に
伸ばしたとか。叫び
 
タバコが今のように有害視されている
時代ではないにしても、タバコ会社の
考えていることは昔からそう変わりが
ないようだ。やはりえげつないのか。
 
まぁコピーライティングというのは、
見込み客の心理につけこむことも
発想法のひとつだし、タバコを嗜好品でなく、
ダイエットという視点から表現
するタバコ
ことについては、ちょっとしたアイデアである。
つまり、この商品はある意味~であるという
切り口から表現を考えるということ。
 
ところで、45年ほど前の日本の
タバコの広告にも女性向けを意識
したものがあったのでご披露。
コピーもビジュアルもいかしてます。微妙に。

こちらはタバコはダイエットでなく、アクセサリー。
 
たばこ1

 
もうひとつ日本のタバコ広告の
コピーといえばあれですね。
あの頃の日本は、アゲアゲでした。

(たけしさんのギャグではありませぬ)


たばこ2

 
画像はたばこと塩の博物館 より


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2007-08-24 23:54:28

武蔵、勝てるコピーをかく語りき。

テーマ:コピーライティング

かの宮本武蔵が巌流島で
佐々木小次郎と決闘をした時のこと。
互いに剣をかまえたその刹那、
武蔵は言い放った「小次郎、敗れたり!」。
 
「ええっ!」とこれで動揺した(と思う)
小次郎は心に乱れが生じ、武蔵のペースに
はまり、結局脳天を割られて死んだ。叫び
 
生真面目な求道者(だと思う)である
小次郎は、武蔵の一言を真に受けたのである。
これが、シャレのわかる性格であったら、
「なにをおっしゃるウサギさん、そういう
アンタもフンドシの横から大事なモノがポロリと
顔を出しているではないか」と
笑って切り替えしたであろう。
 
子供だましのような挑発に動揺
していないことを見せつければよかった。
だが、小次郎はまだ若かった。
武蔵が挑発した時点で、やはり
勝負はついていたのだ。
 
武蔵は人を斬るうえで大事なことは
技巧ではなく、「敵の側をねじらせ、
ゆがませて、敵の心がゆがんだところに
つけこんで勝つ
」ことを重んじると
いったそうな。
どこまでも実践派。武蔵、ボンバイエ。
 
ところで、武蔵の兵法のような
アプローチは昔からコピーでも
よく使われてる。
初手に心をゆるがせて、関心を
ひきコピーを読ませるやり方だ。
 
 
★今回のビックリマークなコピー(の一部)。
 
 
家に対する日本人の考え方は、間違っていないでしょうか。
それが言い過ぎであれば、少し時代遅れではないでしょうか。
日本は長寿を誇る国です。しかし家について、それは当てはまりません。
住宅の平均寿命は、米国が約45年、英国が約77年に対して、
日本はわずか約30年。住宅ローンが終わる頃には、
建物の価値はゼロになって、また取り壊して建て替えている。
それが実態です。そのことに疑問を持つ日本人もまだ多くありません。
 
 
旭化成ホームズのロングライフ住宅
へーベルハウス
の広告より。
紹介したコピーは、長めのリードコピーの一部。
キャッチコピーは
日本も、ロングライフ住宅へ。
でも、ここはそれに続くリードコピーに注目だ。
 
リードコピーは、この後
日本にロングライフ住宅の考え方を根づかせたい。~
と商品であるロングライフ住宅の良さやその価値
について語っていくのである。
コピー全文は同社のサイトにPDFで
掲載
されているのでご覧くださいませ。
CM、ラジオCMも掲載されているよ。

 
コピーのアプローチの流れをみてみると、
まず疑問を投げかけ、証拠を示し、問題を
提示して、その解決方法を示している
ことが分かる。
 
家についての考え方が
間違っているのでは?(ドキッ!えっ

日本の家の平均寿命は30年(知らなかった!ガーン

建物の価値はゼロ(何とかしなきゃ!ショック!

そこでロングライフ住宅(なるほど!ニコニコ
 

…という風に、疑問を投げかけて
軽く心を揺るがせ、客観性を示して
関心をもってもらい問題を浮きぼりに
して商品へと誘導する

 
まるでビートルズの「アビーロード」の
メドレーや、イエスの「危機」の
ように随所にフックを効かせて
組曲のごとく流れていく。
 
こうした流れは、読み手に考える
余裕を与えず、納得させていく
ための
基本的な表現方法として
昔から広告やセールスレターの
コピーに使われたきた方法で、
今でもよく使われている。
 
分かっていても
感情移入させ感動させてしまう
ハリウッド映画ヒットの法則の
ように
ある基本パターンとして存在するわけだが、
表現は無限にあり、今でもちゃんと
通用しているのだ。

 
いきなり疑問を投げかけられたり、
問題に気づかせられたりすると、
人は興味を持ってしまう
もの。
「そのダイエットはあなたに
合っていると思いますか?」
なんて言われると気になるよね。
はじめから「ロングライフ住宅
というのはですね…」と言われても
ちょっといま忙しいのでと
言われるのがおちなのだ。

 
こんなことを言うと、
そんな手にのらないよと
思うかもしれない。でも、
あなたが潜在的に抱えている
悩みや不安について
問われればたぶん反応すると思うよ。

 
だって人は不満や不安の「不」を解消すること、

快を「もっと快」にすることを求めているのだから。

それに、僕もあなたも宮本武蔵のように

真理へたどり着つくにはほど遠い生き方をしてるしねー。

 

  


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2007-08-19 23:44:34

それって、きっとワケあり。

テーマ:コピーライティング

この間、ハンコを注文しようとネットで検索、
探しているものは、相場があるようで
どこもおおむね同じ価格。

ところが他と比べ半分くらいのお店を発見。

キャンペーン価格だから安いのかというと

そうでもなく、通常価格も他店と比べて安い。
 
ここに決めるかなと思ったのだが、
あんまり安いと質は大丈夫かと

訝しんでしまうもの。

それで気になって
サイト内を調べていたら、Q&Aコーナーに
なんでこんなに安いのですかと
いう質問があった。

 

そこには安さの理由が挙げられており、
真っ当な理由だったので納得、
そのお店で購入することにした。
 
もし、安さの理由が説明されて
いなかったら、買ったかどうか分からない。
金額をけちって段ボールで作られた
ハンコが送られてきたらイヤだしなー
なんて思ってしまうしね。
 
上戸彩ちゃんのお父さんだって、
すべてのものに理由がある!と吠えてわんわん
いるように、人は理由を知りたがる
生き物なんだよねぇ。
だから、教えてあげないと…
(なぜあのお父さんが犬なのか
知りたいでしょ?)
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
「PCを買うなら直販」という会社、62.5%。
理由:必要なものだけを選べるから。

 
 
デルの広告より。
客観的な評価や数値が入っている表現だ。
客観性があることで広告に信憑性が増す
それだけ信じられるというわけで
よく見かける表現である。
 
もちろんその数字は、第三者による
ものなので、当社調べという広告主の
データよりは信じてもいいと思ってしまうものだ。

 
僕が注目したのは、客観的な数字を
挙げるばかりでなく、理由まで挙げている点だ。
この場合、もし数字だけだとお客からみれば、
自分にとってのメリットがよく分からない。
 
なるほど、みんながそう思っているのは
よく分かった。しかし、それのどこに
享受すべきメリットがあるというのだ。
理由を教えてくれよ。といった感じでね。

 
だが、きちんと理由を教えてあげれば、
説得力は増すというものだ。
言いたいことでなく、知りたいことを
言ってあげないとメリットに
気づいてくれない
のだ。
 
ただでさえ、広告を眺めている時は
うわの空なのに、連日の酷暑で
反応が鈍っている時などは
まったく気づかないものなのだ。
 
なぜ売れているのか、
なぜ選ばれているのか等、
商品が評価されている理由
できたらトッピングしてあげたい。

 

その理由が、お客のニーズと

合致すればメッセージは

ぐーんと強力になるはず。

客観性とその理由による2トップは、

得点力のあるコンビと言えるかもしれない。


 
ついでに言うと、安さの場合も同じ。
安いを強調するのはいいけれど、
相場とかけ離れた安さだと、
不信感をもたれるので、きちんと
説明責任を果たすことも大切である。

ワケありな商品は、
ワケありなカップルと同じくらい、
偏見にさらされるものなのだ。!?シラー

 

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2007-08-08 23:51:34

言ってみれば、これも間接話法。

テーマ:コピーライティング

のためなら死ねる。
小学生の頃、流行ったマンガ
「愛と誠」の中で岩清水くんはそう言った。
愛する者のために死ねるかと問われると、
やっぱりちょっと考えさせてと
躊躇しちゃいますよ、小粒な人間である
僕としては。
 
でも、君のためならがんばる。
これならOK。ぐんと敷居も下がって
張り切っちゃいますよ。
人間は誰しも自分が一番かわいい。
だから、自分のためだけに
がんばっていると、
わりとくじけてしまいません?
きついのはイヤ、誰にも迷惑かけないし
という感じで。
 
しかし、不思議なことに誰かのため、
たとえば家族や恋人など
大切な人のためなら、なんとかふんばれる。
 
以前、ある社長さんが
酒の席でしみじみと言った。
「何度も会社をたたむことを考えた。けれど
ウチに帰って娘の顔を見ているとね…」と。
この社長さんの場合、がんばろうスイッチを
押してくれているのは子供なのである。
 
あなたのがんばろうスイッチを
押してくれるのは誰?
 
 
★今回のビックリマークなコピー
 
 
私の心配を
してくれる人が
私は心配。
 
妻の内視鏡検査。

 
 
オリンパスの広告より。同社の
胃カメラについて触れた企業広告なので
内視鏡なんて言葉が使われているわけだ。

 
「誰に」「何を」「どう言うか」
これらは広告を考える時の軸。なかでも
「誰に」と「何を」は大事
で、
ここが明確でないと、よく分かんない!と
言われてしまう広告になり、予算を
社会保険庁のようにムダにしてしまう。
 
上のコピーは、企業広告ではあるが
乳がん検診キャンペーンの広告のように、
妻の内視鏡検査を促進する表現にも
なっている
ので、その視点から見てみると

ひとつの気づきが発見できる。
 
内視鏡検査を受けてほしいのは、
この場合は妻である。
だから直接、妻に対して「検査を受けましょう」と

語ってもいいのである。
ところが、このコピーは夫に向けられている。
間接的にメッセージを届けようとしているのだ。
 
どうしてか。その意図は容易に
察することができるよね。
それは広告に言われるよりも、この
広告によって妻のことを思う夫(近しい
大切な人である存在)から
「検査を受けてみたら」と言われた方が、
説得力は大きい
から。グッド!

 

つまり間接的に伝えたほうが、

自分ことを心配してくれる
夫のためにと検査を受けてみよう
という気にさせやすいのだ。
 
気にかけてくれる大切な人のためならと
モチベーションもアップ
する、そう思いません?ドキドキ
 
私のことが好きなら、あいつを殺して!
と惚れられていることをいいことに
男に殺人をさせようとする悪女が
よくサスペンスドラマに出てくるが、
冷静に考えれば、馬鹿げたこと
なのだが、惚れた女に言われると
「君のためなら死刑になってもいい」と
やっちまうのだ。叫びラブラブ
なんか変なたとえですまん。
でも、言いたいことは分かるよね。
  
広告の言うことは鵜呑みにできないけれど、
信用している人、好きな人からの情報は
信じてしまいやすいという口コミの
メカニズムと似ている。
 
この間接的に人を動かすという方法、

いろいろと応用が考えられる。
たとえばメンズ製品、直接男性に訴求せずに
その妻やカノジョに間接的に訴求することだって
できる。あなたのカレシ(夫)をもっとカッコよく
しようというメッセージで。
 
妻と夫、彼氏と彼女、親と子など
互いに強い信頼、影響力のある関係性を
うまく使うやり方だが、この場合は
広告をセールスマンではなく、
黒子のようにアドバイザーのように
機能させる
といったイメージ。

 
間接的にアプローチすることで、

広告くささを和らげる。でも説得力は強くなる

急いてはことを仕損じる、急がば回れ。

言ってみれば広告による間接話法。

そうするだけの効果は期待できる。


 



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