露出ではなく、関与にペイする。
（読者の皆様、毎度ありがとうございます。ものすごく、眠いのですが、エントリーをあげてから１回帰ります。なんかよくわからないくらい反響があって、ビックリしてます。ありがたいことです。）
アドイノベーターの織田さんが、５月下旬に「主協」主催のセミナーで行った基調講演。「欧米で広告の評価基準が変わりつつある」という話。その中で、一番瞠目したのが、下記の概念です。一昨日のＨ大での講演も、同じテーマだったそうで、今から、これから、しばらく重要なトピックになってくるはずです。それが、広告の新しい効果指標＝エンゲージ、です。
「エクスポーズ（露出）から、エンゲージメント（婚約とか、関係成立とか）へ」
これ、考えてみれば、なるほど、当たり前だよな、と思うわけです。こんなに、情報が過剰に露出している昨今の世の中で、「広告を出稿しました。〇〇単位、露出しました。」だけじゃあ、広告屋として仕事になってない。今までも、たしかに、いわれはしました。ＣＭを打ったのに売れないじゃないか！とか、調査しても好意度が上がらないじゃないか！とか、だから代理店変えるぞ！とか、制作変えろ！とか。。。
しかし、僕が、織田さんの講演から感じた、状況の「変化感」は、そういうことよりも、もっと「シビア」なものでした。それがタイトルの「広告露出にはペイせず、ユーザーと結ばれた関係にのみペイする」っていう考え方です。すでに、検索広告などは、こうなってますよね。クリックされなければゼロ円、クリックされれば〇〇円。
この感覚が、一般の人にあたりまえのものになり、そして、広告主にとってもあたりまえになってくると、マス広告に対する見方も、はっきり変わってくるでしょう。評価が変わり、ペイが変わるはず。ユーザーに届いてるかどうか、チェックできない広告に、莫大なお金を払うということに、得意先が疑問を持ち始めています。
インタラクティブな広告では、すでに、あたりまえに突きつけられてること（アクセス数とか）ですが、同じ「意識」で、非インタラクティブな広告も裁かれるようになると、キツいっちゃ、キツいですよ。ぶっちゃけ、広告主にとっては、エンゲージの方が絶対ありがたくて、広告会社＋媒体社にとっては、エクスポーズの方が絶対ありがたいわけですから。
ただ、状況は激変しつつあって、欧米の人たちは、新しい国際基準を打ちたてようと、画策中だそうです。
この話を聞いた時に、なんとなく夢想したのが、バズやＣＧＭの未来像でした。それは、従来の視聴率（＝それ前提の課金）を信用できなくなった広告主にとって、ＣＧＭというモノが、逆向きに反射された「リアルな視聴率」みたいなものとして計測されて、それが広告会社がお得意先からお金をいただく際の、エビデンスのようなもの、になってゆくのかなあと、。
それがあって始めて、ＴＶＣＭを打つことを、経営者に対して主張できる、っていうか。クロスメディアの、ひとつの、あんまり嬉しくない「完成形」として、の未来イメージ。（いや、すでに、そうなってるのかも、しれませんが）
マス広告制作者の方たちで、この迫り来る現実に、真剣に冷や汗かいてる人って、どのくらいいるんでしょうね？意識の高い人も、勿論多くいます。ただ、インタラのあたりにいると、こういう話がすごく多いのですが、場所が違うと、入って来ない情報もありますしね。、、意外と「そんなのは、営業が考えりゃいい」、、くらいにしか思ってないのかなあ。。。それだと、怖いなあ。
マス広告とインタラ広告の違い
ずっとマス広告をやってきた企画者の視点から、ＷＥＢ広告におけるエンタメの役割をかいつまんで、述べます。
従来の広告エンタメの主舞台は言うまでもなくＴＶＣＭだった訳ですが、様々な理由で、他の場所を求めて、広告のエンタメが移動してきました。依然として、ＴＶは家庭内エンタメの王者には、違いないのでしょうけれど、広告に関して言うと、最初の「出会い」以外は、あんまり働かないメディアかな、とも言えます。（勿論、出会いは広告では極めて重要ですが）
で、このＷＥＢにおける、広告エンタメの一番重要なポイントは、
１．単なる「受動視聴」ではない、ということ。
２．「たまたま出会う」ということは、ほぼ絶対にない、ということ。
ここを、わからずにプランニングする例が、特に、マス広告発想の制作者に意外と多いのです。たとえば、ショートムービーをＷＥＢで公開しよう、とか。。それ自体を否定しませんが、そこ止まりではいかんのです。いかん理由があります（上の２点と対応してます）。重要なのは、
１．インタラクトしながら、鑑賞するものである、ということ。
２．鑑賞して、終わり。、だと、ちょっと困る、ということ。
１に関して。ユーザーはＴＶを見るときのように、後ろ３０度では、見てません。前３０度の姿勢で、右手にマウスを握りしめ、やたらにカチカチやりながら、鑑賞しています。はっきり言って、ＴＶを見る時より、相当せっかちです。ＴＶの人は、なぜかこれが「感覚的」にわからないようで、「終わりまできっと見てもらえる」という思いで、表現を作っている気がします。自分がネットをうろついてる時の感覚で、自身の仕事を見れないんですね。「即オチ」に日々さらされているＷＥＢの企画者には、そんな呑気な人は、あまりいないんじゃないでしょうか。もちろん個人差はありますが。
２に関して。偶然出会うということが、ほぼ絶対ないＷＥＢ広告にあっては、エンタメも、面白かったね♪チャンチャンで終わられては、困るのです。誰かに言いたくなる、とか、また見たくなる、とか、ブログに書きたくなる、とかが、非常に重要です。一度打った広告が、送りっぱなしで消えて終わりではなく、ネットワーク上で、ある期間中持続して効いて欲しい。これには、そのエンタメの出来の良さも重要ですが、そもそも広めたくなる企画や仕掛けであることが、が超・重要。
最後に、もう一つ、大事なポイントがありました。ＷＥＢ広告のエンタメにとって、一番きつい点。ＴＶＣＭから来て一番ビックリしたこと。それは、自主やイリーガルを問わず、ＷＥＢ上に存在している様々な面白コンテンツと、まったく同じ土俵のガチンコ勝負だということ。一企業サイトも、職人さんのＦＬＡＳＨも、見る側にしてみると区別はない。だから、広告としてエンタメを作る際も、そういうＷＥＢ上の話題作と勝負して負けないか？という自問が必要です。「プロ」として「自主」の人に負けてたまるか！という熱意で挑むべきです。
そのモラルは必ずや報われて、一度「面白い」という評判が立てば、いっせいに広まり、アクティブユーザーや、すすめられた皆さんが、いっせいにやって来て、ブログやＭＩＸＩに「書きコミ」してくれて、そのアクセス数や、書いてくれたコメントが、リアルな評価としてサーチできるんです。制作者が、生活者から、ダイレクトに「レス」をもらえるようなモンです。
だから、ＷＥＢインタラ広告っていうのは、広告屋にとってホントに面白くて、醍醐味が、あるんです。少なくとも、今の自分にとっては、そうです。
身のおきどころ。
本日、６月３０日をもって、長年、勤めた博報堂を退社いたします。
、、という皆様が、私の身近に、お二人います。
一人は、私の直上のインタラクティブ・クリエィティブ室長、Ｋ井さん。
もう一人は、同じＴ美大Ｇｒ出身の、Ｇ田くん。
しかし。
「やめる」というと、何か「終わる」イメージが伴いますが、
「新しいことを、始めます」という方が、お二人の実情に近いでしょう。
同じ状態も、とらえかたと、「言葉」で、まるで気分が、違う。
新しいことを、やりつづける。
やったことのないことを、やりつづける。
それが、できなくなったら、また、次の所に行く。
私自身、マスのクリエィティブ部門を「やめて」、
インタラクティブのクリエィティブ部門で「新しいことを、始めて」、面白くてしょうがないです。
やっても、やっても、新しいことができる、感じ。
こんなに仕事が、面白いのは、入社以来、これで４度目で、
１度め．入社した時。
２度め．Ｏ貫さんの下についた時。
３度め．ＣＭの演出をやり始めた時。
４度め．インタラに来て、仕事をおぼえ始めて以後。
面白くなくなったら、
５番目、６番目の場所に、行けばいいのだ、と思うと気が楽です。
（で、何が、やりたいの？と、言われそうですが）
やりたい仕事、面白い仕事をやって、楽しいと、思う。
仕事がやりやすい、場所で。
それが、一番で、それが、全てですね。
ていうか、そういえば、
身のおきどころ、も、変わったなあと、思いました。
昔は、会社。家。
今は、サーバー。
メールとか、携帯ナンバーとか。次の連絡先には、かかせませんし、
ＨＰやブログを持ってる人は、勤め先以上に、重要なホームポジションですよね。
人の在り処が変わると、人の在り様も変わって行くでしょう。
放送から、ネットワークへ
これは、カンヌ２００６の２日目のセミナーで、僕の周辺で、一番評価が高かったコマのタイトルです。実は僕は、見逃しました。豊富な実例をまじえて語られていたのは、要するに、ブランドを作るには「送りっ放し」ではダメで、ユーザーと関係性を結ぶ「ネットワークをもつ」ことが、重要であるということ。
今年のカンヌ・セミナーで、目白押しだったのが、これ系のお話。バズ、バイラル、双方向、インテグレーテッド、自動的に拡がって伝播していく広告、など。
その中心にあるのは、当然ですが、ネットです。ＷＥＢや、ＣＧＭが、重要な働きをして、広告が様変わりしてゆく様子が、セミナーの時間割表の文言群から、浮き立ってきます。
ＴＶＣＭがなくなる、ということはない。しかし、ユーザーと関係性を構築するには、インタラ広告でしょう。ユーザーが、広告コンテンツを自分から見に来てくれる。ユーザーが、商品やその広告について発言して、自分の友人なりに広めてくれる。すでに、そういうことを現業の中で、何度も体験していて、すごく新鮮ですし、広告屋として醍醐味を感じます。
ＴＶＣＭをやってた頃の（今もやってますが）、反応のまるで見えない感じ、試写までは難航するのに、オンエアしたとたん、まるで手応えがない感じ、と、インタラ広告で体験する、公開したとたん、ダイレクトにユーザーからの「レス」を受け取る感覚とは、まるで違うものです。
送りっ放しではなく、関係を構築する、というのは、今までの広告の作り方より、何倍も手間のかかることです。入稿して、ハイ終わり、というわけにいかないですから。しかし、手間をかけた分、反応があれば、広告屋の仕事としては、「賞」を取る以外に目標がないというより、はるかにやりがいもあって、リアリティが持てて、ダイナミックだと思うんですけど。
ＣＭは、ＢＩＧビジネスへ。ＢＩＧアイデアは、他領域へ。
カンヌから日本へ帰る飛行機の中で、書いたことをベースに、何本かエントリーをあげます。
現地で、毎日、逐一上げた方が良かったのかもしれないのですが、結構、飲んだり、人と話したりする機会が多くて、楽しく。。。、スクリーンを見ながら、セミナーを聞きながら、ランチを食べながら、夜、誰かと飲みながら、考えたり気づいたりしたことを、以後、いくつかのトピックにまとめて行きます。リアルタイムじゃなくて、すいませんが、よろしくお願いします。
で。いきなり、最終結論からで、恐縮ですが、
２００６年のカンヌで、ハッキリしたこと。
それは、新しい意味の見いだせないＣＭのグランプリ受賞と、
超大作の多いシルバー以上のＣＭを見て、思い知ったこと。（まあ、例年、大作ぞろいでしょうが）
カンヌにいる間、カンヌに来る前。
メディア環境の大変貌、ＣＧＭの台頭などの状況の中で、ＴＶＣＭはこれから、どうするんだろう？と、思ったり、
仕事の行き詰まりに悩むＣＭ系の方と話したりする中で感じたり、していたのですが、
今年のカンヌは、そこに、どんな答えを出してくれるんだ？と、正直、期待していました。（去年のホンダのディーゼルなんかは、ひとつの鮮やかな解答だったと、思ったので）
僕が受け取った、カンヌの出した答え。それは、
「ＴＶＣＭは、圧倒的なＢＩＧエンターティメントで、ＢＩＧビジネスをせよ！」でした。
ＴＶＣＭが、生き残る道（～それは、現・広告産業が生き残る道にも他ならないのでしょうが～）それは、他の広告メディアでは、絶対に体験できない、圧倒的に面白く、圧倒的な完成度で、圧倒的に金をかけた、すごいエンターティメントを作って見せる、こと。
ＷＥＢや、広告媒体の様変わりに対して、ＴＶＣＭが打てる対抗策は、それなんだ、、、、へぇー、と思いました。
ＢＩＧアイデアは、他の領域に任せた！という声さえ、聞こえる気がしました。
そのいい例が、ＣＭのグランプリと同時に発表のあった、チタニウム・ライオンのグランプリ。
ＪＥＴだろうという、予測を裏切って、日本の「デザイン・バーコード」がグランプリに輝きました。
正直、これには、ぶったまげましたね。地味すぎじゃねえの？という意見も、あると思いますが、チタンが単なるクロスメディアへの評価なんかではなく、この贈賞から、広告への考え方を変えていくのだ、という強い決意表明のようなものを感じましたし、
「それなら、取れるかもしれない！」と非常に勇気づけられました。
ＴＶＣＭは、ＢＩＧビジネスへ。
ＢＩＧアイデアは、他の領域へ。
それが、僕が今年のカンヌから受け取った、最終的な答えでした。
広告は、変わる、（１年単位でも）。
カンヌへ来たのをきっかけに、ブログを始めたものの、途中１回書き上げた原稿がぶっとんで、時間は流れ、もう今日は最終日です。
ブログを始めたのを報告したところ、ＣＡのすだしん君（同姓のよしみで、何かとお世話になってます）が、彼のブログで紹介してくれて、ありがたい読者さんが何名か付いてくれました。
ただ、もともとカンヌ・レポート的な目的ではなく（それはＭＩＸＩの方に上げております）、カンヌに来て、日常業務に忙殺されなくなり、逆に純粋に広告アイデア漬けになり、太陽の明るいうちから、生ビールで広告談義などするようになって、
そういえば、マスから、インタラに来て、１年たって、その間いろいろ気づいたこと、思ったことを、断片的にでも書きたいと、構想していたことを思い出し、ちょうど同行してたブロガーの先達である堀君に、アドバイスもらって始めたのが、このブログであります。
だから、日記というよりは、立ち読み・拾い読みするかのように、バラバラに書かれた本のようなものという、気分です。継続が重要とは、肝に銘じておりますので、読者様、よろしくお願いいたします。
さて、カンヌ・レポートをしなかったいいわけは、さておき、タイトルの件。
上の、すだしん君に紹介してもらった際、何気なく、彼が去年、克明にブログに上げていたカンヌ・レポートを読みに行きました。（便利な時代で、ありがたいです）
そこで、なるほどねー、と思ったのは、第１原稿では、長いスパンで「広告は、変わる」って書いたのですが、去年のカンヌから、今年のカンヌで、こうも変わってるものか、、と。去年、ウェルカムなフューチャーと、先取りで宣言されてた内容が、すでに、ありきたりなものになってる、本日。スクリーンを見る目、反応するお客さんの感覚も、やはり、あきらかに変わってきていて、
それは、昨夜、弊社のパーティーで立ち話をした、もと弊社の某ＣＤの言によると、
「ＣＭを見てても、もう、待ってらんない自分に気づく。どうせ、商品ほめるんだろ？だったら、さっさとしてくれ。タグラインなんかまで、待たせるな。、という感じ」ですと。例年カンヌに来てるそうなのですが、見てる自分側のいらちな変貌に、ショックを受けてました。
しかし、１年でこうも変わると、大キャンペーンの場合、ローンチまで半年かかったりするわけで、１仕事ごとに本気で進化しなきゃなんないし、よくメーカーの悩みで聞く、発売する頃には、時代遅れの商品になってるという事が、広告手法・広告表現でもリアルで切実な話になってきます。（インタラの職場では、すでに感じてることで３ヶ月早いことを、競い合ってるような感覚があります）
その一方で、同じく昨夜、何年ぶりかで再会した某女性演出氏は、「ＴＶＣＭの仕事は、同じことを繰り返している感じで、自分の時間がもったいない気がしてくる。新しいことをやりたい、といつも、思うのだけれど、引き戻されることが多くて、」と、言ってました。ＣＭの現場から、片足以上抜いてる（左足は置いてる）自分としては、なつかしいような、相変わらずそうなんだ、、的な、感慨でした。
ていうか、さて、今日決まるグランプリは、新しい広告の道筋を照らすようなものになりますかね？それとも、ＴＶＣＭのさらなる衰退をシンボライズするものになるのか？答えは、１０時間後！