今瀬勇二の事業承継塾

後継者を育てて30年の中小企業診断士 今瀬勇二のビジネス知恵袋

~ 人気講演 ~

    「社長で決まる!伸びる会社・つぶれる会社」


テーマ:

成長の方向性の明確化


事業を承継する後継者は、当然のこととして先代から引き継いだ事業を

健全に拡大・発展させていく役割があります。事業を成長させるには戦

略的に4つの方向性があります。通常、言われているアンゾフの成長ベ

クトルに従った考え方です。



企業は既存の商品・サービス、新規の商品・サービスを起点として、

既存の市場・顧客、新規の市場・顧客の二つの方向へ成長を目指しま

す。その時、上のマトリックスに示す通り、4つの成長の方向性が見え

てきます。後継者が事業を継いだとき、上のマトリックスに従って、自

社の事業の方向性を探る必要があります。今の市場でのシェアをどのよ

うにして高めるか、どのような新たな商品・サービスを開発して今の顧

客に提供していくか、今の商品・サービスを提供できる新たな市場はな

いか、これまでの自社の技術や設備、あるいは資源を活用して新たな分

野へ進出する可能性はどうか、というように自社の事業成長の方向性を

探ることが必要です。

<市場浸透>

 同じ業界で今まで自社から買ってくれていない顧客への浸透、既存顧客の購買量の増大(客単価の向上)、競合他社の顧客を自社へ鞍替えさせるなどの施策が考えられます。

<市場開発>

 新しい市場に対して既存の商品を浸透させて売上の拡大を図る戦略で、海外市場に向けて輸出を開始するなど地域的に新しい市場を求める方法と、赤ちゃん用に開発した紙おむつを要介護者に販売するように既存の市場に近い新しい市場セグメントを開拓する方法と二つの方法があります。

<商品開発>

 既存の市場において新しい商品を展開していく戦略で、新型商品やバージョンアップなどが考えられます。要は、今の顧客に新たなものを提案して多種類のものを購入してもらい売り上げを拡大する戦略です。

<多角化>

 新しい市場において新しい商品・サービスを展開する戦略です。市場においても、提供する商品においても、現在の事業分野の外部に成長機会を求めるものなので、自社の経営資源が活用できないリスクが伴う可能性があります。従って、この戦略を採る場合には、既存の事業とのシナジーや過去の経験等を考慮する必要があります。これを関連多角化と呼びます。

 

これまで、成長の方向性として、市場浸透、市場開発、商品開発、多角化という4つの方向性を見ましたが、このうち、後継者としては、まず、現在の商品を現在の市場でシェアを高める市場浸透戦略、今の商品・サービスを新たな市場で展開する市場開発戦略、現在の市場に自社のコア・コンピタンスを活用して新たに創りだした製品を売り出す商品開発戦略の三つを採用すべきです。いきなり、これまでの事業シナジーの無い多角化戦略を採用するのは危険であり、事実、後継者が先代の事業や商品を嫌い、いきなりシナジー効果の無い多角化に打って出て、失敗するケースは数多く見られています。どうしても多角化戦略をとる場合には、何かのシナジー効果が期待できる関連多角化にとどめるべきです。


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