ホームページ改善、ITでお悩みのことなら「エニシア」 市川武史の奮闘記

買い手に売り手や作り手の想いが伝わる「温かな消費」を創造していきます。また「買い手」が温かな気持ちになり、その空気感が家族や友人などに波及していくような温かな社会をお客様と共創します。


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お客様から「何かお勧めの本はないの?」とよくご質問を頂きますので、たまにお勧めの本をご紹介したいと思います。

本日は「やっぱり! 「モノ」を売るな! 「体験」を売れ(藤村正宏著)」をご紹介させて頂きます。
それにしても汚い本棚ですね・・・。キレイにしなきゃいけないです。

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やっぱり! 「モノ」を売るな! 「体験」を売れ!/実業之日本社


今の世の中、 ソーシャルやインターネットの普及で情報があふれファストファッションや量販店が乱立し安売りが当たり前という大激変の時代だ。

その大激変の時代では商品やサービスに焦点を当てたマーケティングではなく、体験に価値を伝える「モノ」ではなく「体験」を売るエクスペリエンス・マーケティング(エクスマ)が有効だ。

あるカップルの一例、クリスマスにあるブランド本店の前で「ここじゃなきゃダメ」「同じものなんだから、どこで買ったって同じ。安く買ったほうが得だ。」ともめていた。彼女はクリスマスプレゼントにハイブランドの時計をその本店で買って欲しかったのに、彼氏はモノが同じならどこで買ったって同じなのだからディスカウントストアで安く買えば浮いた分で温泉にも行けると考えた。

結局、2人の話が噛み合うことはなかったが、そこには今の消費の本質が隠されている。彼女は「時計」も欲しいが、それよりも本店で買ったという体験が欲しかった。この「体験」が欲しいということを理解しなければ、モノは売れない。

また人は何か同じものを買うなら、「知り合いだから」等の理由で関係性の深い店から買う。商売やビジネスで繁盛するためには、この「関係性」はキーワードとなる。

安売り当たり前の世の中でモノを「モノ」と売っていては価格競争になってしまうし、関係性はさまざまな「コト」を発信することでしか生まれてこない。「体験」を売ることでお客さまとの「関係性」が深まる。

繁盛に大切なのは「エクスペリエンス・マーケティング」を実践し「関係性」を築くこと。「体験」に視点をおくと、いろいろなことが見えてくる。
大激変の時代、ビジネスの指針になる一冊。


●お客さまが求めているのは「体験」

不況で売り上げが上がらない、しかも世の中の隅々までモノやサービスがあふれかえってライバルとの差別化も難しくなってきた。差別化を図るために安売りをしてみても、競合店がそれ以上に価格を下げれば、もっと価格を下げるしかなくなる。


モノを売ろうとした時に価格を下げる、この今までのモノをモノとして売る方法では、もはやモノは売れないし、そんなことを繰り返していては企業も個人も疲弊してしまう。


では、もうモノが売れないのかというとそうではない。どんなに景気が悪くても散髪する人、住宅を買う人、外食する人はいる。お客さまは決してお金を遣いたくないわけではないし、売れている商品や流行っている店は確実に存在している。繁盛している店は他とどう違っているのか?そこには共通点がある。


あるコーヒーチェーンはイメージに合う地域に出店し、インテリア・小物・BGMに至るまで五感を大切にした店づくりをしている。コーヒー以外の店の提案するステキな「カフェ体験」を売っている。消費者に美味しいコーヒーという「スペック」ではなく「ライフスタイル」を提供することで店が流行っている。


そのように「ライフスタイル」を提案し、ひとつの生活シーンを作り出すには、ありとあらゆるものが揃っていたほうがいい。すると今までの「同じ種類の商品が競争相手」という常識とは違った、「どんな体験を提供できるモノか、店がどのような体験をお客さまに提供するか」という、その店だけの独自のくくり方ができてくる。


そうすると、今までと違ったライバルが隣に出現することになる。
セレクトショップはあるセンスで商品を選んでいるので、そのセンスが好きであれば自分にとってはステキな、いるだけで楽しいお店になる。


ある人にとっては価値のあるものでも、ある人にとってはまったく価値のないもの、という店づくりになるかもしれないがライフスタイルに共感した人ならば「モノ」も種類は違っても、並ぶ商品全てに必然性を見出してく、ステキなモノとの出会いを期待して再び来店してくれる。長くお付き合いできる「顧客」となってもらえる可能性が高くなるのだ。


●こだわりや「モノ」では売れない

「スペック」にこだわるだけでは。モノは売れない。他がやっていないこだわりならば売れる理由になり得たが、みんながやっていることなら価値はない、買う理由にはならない。これは、写真館業界で如実になっている。


ある全国チェーンの子供写真館の業績は非常に好調だ。撮影技術はベテランの個人写真館に劣るかもしれない。しかし、衣装を揃え、無料で着用できる。その子供写真館は七五三や誕生日等の「思い出」の価値を高めることで消費者に支持されている。一方で、撮影技術にこだわった個人写真館は苦戦し、廃業したところも多い。


また日本が上位独占していたテレビも「高画質」というスペックにこだわりすぎたがゆえ、薄くて安い韓国勢に取ってかわられた。消費者は「高画質」より「デザイン」を選んだ。ものづくりに固執し、お客さまのほしがるものを見落としてしまった。スペックをいくら訴えても、商品にばかり目を向けても、選んではもらえない。

・商品にどういう価値をつけるのか
・どういう物語をつけるのか
・どう言う意味をもたせるのか

そういった点が大切になってくる。


●「体験」を売ることのすごい威力

なんだか難しそうに思われそうだが、「体験」を売るという視点で考えてみればいい。最初は試行錯誤の連続だ。具体例を挙げる。

・ショッピングモール4階にある飲食店は、1階にあるサインボードに「夜景、無料プレゼント!」と書き加え店内から見える夜景の写真を貼っただけで入店客が増加した。要因はそのサインで「その店で食事している自分のイメージ」させたこと。お客さまは無意識に店でどんな体験ができるのか思いを巡らせている。

・チラシのレスポンス率は年々低くなっている。だから、選ばれるチラシを作らなければならないが、選ばれるチラシには商品というモノではなく体験を想像させることが大切だ。たとえスーパーのチラシなら、商品と値段の羅列だけでは、いくら配ったところで選ばれない。

・消費者の86.5%が店頭で購買意思を決定するといわれている。8割以上の消費者が何を欲しいかわからないままお店にやって来る。しんなお客さまに買ってもらうためには何が必要か。

それはPOP。これは店頭での重要な情報発信ツールで、その書き方で売り上げが大きく変わる。商品がどのような体験を提供してくれるのかを書く。そのPOPを見て本来の目的ではないものを欲しいと思わせ、お客さまが購買を決定する。POPをうまく使えば消費金額をアップさせることができる。


・レストランでPOPの役割を果たすのがメニューだ。メニューにも「体験」を視点で書くと、強力なツールになる。お客さまの大半は、何を食べるのか決めていない。

メニューには料理の名前と値段だけではなくて、料理の説明・使用している食材・調理方法・風味などを加えることで、その料理の価値を伝え食べてみたいという欲求を起こさせ、どういう体験ができるかを伝えるようにする。

そうすることで、メニューがお客さまとのコミュニケションツールとなるだけでなく、売上もお店の評判が上がった。

全ての例で「体験」を入れることで状況が改善されている。


●お店は「中身」が勝負!!

エクスペリエンス・マーケティングでは「体験」を売る観点から店の環境も重要な要素になる。今までの考え方でモノを売っている店は、お客様から「それはインターネットで済むから」と言われ足を運んでもらえなくなる。


空間や雰囲気や居心地まで含めた「体験」を売る店であれば、インターネットにはない実際の「空間」という武器で集客力を持つことができる。その空間をつくるには、お客さまに繰り返し足を運んでもらうことに気を遣った「五感に訴える店づくり」をしていかなれればならない。
改装をしなくても照明やBGMを変えるだけでも十分なこともある。


店の雰囲気にあわせた選曲や音楽を流す高さ等、音も環境のデザインとして考える必要がある。ある環境音楽の第一人者は「SE(効果音)は、空間と密接な相関関係を持つことで、商業施設に於ける情報の主役である視覚情報を超えるインパクトを軽々と生み出すことができる」と言う。


例えば、商業施設に「海」の雰囲気をだすときにディスプレイで映像を流したりヤシの木などの実際のモノを持ってきたりせずとも海の効果音を流すだけで「海」の雰囲気を簡単につくれるということだ。音には大きなパワーがある。


また、空間をつくるためには認知心理学、社会心理学、深層心理学、動物行動学を駆使し店舗環境を計画することも大切になる。


人間は習性としてエッジ(端や際)を好む習性を利用して、店の真ん中の席は落ち着かない席にパーテーションや観葉植物などを置いてエッジ効果をつくり「いい席」へ変える。お店やレストランを設計する際に外せないという「人間は無意識のうちに左側が好き」という「左側パラダイスの法則」に従い、動線計画やレイアウト・ディスプレイを計画する。

「滞留時間は消費金額に正比例する」ため、お客さまを現実に戻さず滞留時間を延ばす工夫をする。人の潜在意識に訴えかけ、集客に活かすのだ。


●「コト」を伝えることで関係性ができる
人は同じようなモノを買うときには、「関係性」の深い方で買うが、エクスペリエンス・マーケティングを実践するうちにお客さまとの「関係性」が生まれやすくなる。

それは、「体験」はモノではなくコト。コトにはモノにまつわる物語や人の思いなどの、モノ以外の要素が入り込む。その関係性が「独自性」であり独特の価値である。

最近では「エンゲージメント」という言葉で顧客との関係性を重要視するようになっているが、これは昔からビジネスの基本だ。繁盛のためにはお客さまとの関係性を深めることが必須となる。では、どのようにお客さまとの関係を作り出すのか。

ある洋菓子店では、お客さまとのコミュニケーションを図るためにスタッフのネームプレート(名札)を使っている。名前が大きなひらがなで入っていて、その下の余白に毎月のテーマに合わせてコメントを書く。テーマはコミュニケーションをとりやすいものにしてあるため、お客さまから声をかけてもらいやすくなった。

そうしてお客さまとの関係性がよくなることで対前年比110%以上の成果が出た。また、コンクリート製品を作る会社が役所に当てたDMでは営業担当の顔写真と好きなアイドルという非常に個人的なことを書いたことでインパクトを与え、今までの10倍以上の反響があった。

企業よりも個人が発信したほうが、関係性をつくりやすい。他と違う独自の価値を見つけて発信することが大切だ。また個人を発信の方が感情移入しやすくなる。これは簡単でお金もかからないが、効果は抜群だ。


●エクスマはともかく実践あるのみ

エクスペリエンス・マーケティングはゲリラなので、すぐやらなければ他が先にやってしまう。ずは「行動」することがポイントだ。やってみてダメなら変えてみればいい。

失敗したって貴重なデータが手元に残る。視界ゼロの時代に成功体験は通用しない。思いつきではなく、ちゃんとしたストーリーで今までとはちがうやり方をしてみる。そしてあらゆるところで、人よりもいろいろな体験をして注意深くなって「エクスペリエンス感性」を磨いていくこと。これは、視察ではなく楽しむことが大切だ。

今までとは違う新しいビジネスモデルでなければ、もう時代の要請に応えられない。未だ企業は、消費者は理性(商品の特性や便益)でモノを選ぶという勘違いをしているが、消費者はより関係性の深いところで消費する傾向にある。理性プラス感情や情緒で消費している。

全ての消費行動の根底には「体験」ある。モノやサービスを売っている人や企業には、従来のマーケティングでは効果がなくなってきていることに気づき、新しい視点を持ってもらいたい。

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