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2015年05月04日 15時48分56秒

商品企画の手法について-2

テーマ:マーケティング
(1)マイナスからの脱出
困っていること(不便も含まれますね)を解決するという一番喜ばれる視点です。
人間は、現状からのプラス獲得より、マイナスからの脱出をより強く求めます。
当たり前の話です。プラスは、なくて元々。マイナスはゼロより後退しています。

人が困っていることを見つけ、それを簡単に解決する
という考え方が一番普遍性が高く、売りやすい商品になります。
反面、商品が世に出た瞬間、分かりやすいため、
よほどの技術や見えないノウハウがない限り
マネされて追随される可能性も高くなります。

いかに参入障壁を高くするかがポイントになって来ます。
それは、独自の技術だとか、売り方の仕組み等です。
こういうことは、秘密裏に進めなくてはいけません。

最近、SNSなどで事業の進行について、逐一アップする人などがいますが、
あれは、相手に手の内を見てまくっているようなものです。
PRと思っているのでしょうが、それより競合を増やす方に貢献します。
SNSにアップしている中からは強い商品は生まれないと言えるでしょう。
PRのためにアップするのは、もう手の内を見られても追随できないくらい、
体制ができてからです。
その際に戦略が必要なのはいうまでもありません。

話がそれましたが、「困っていることを解決する」は商品企画の王道です。



(2)感性商品
(1)に対して、分かりにくいのがこの分野です。
マーケットが成熟したカテゴリーが舞台になります。
端的な分野は、ファッション商品です。
アイテムそのものより、色やデザイン、テイストといった本来付加価値であるものが、
主たる価値になって来ます。
それは、本来の商品機能が同質化する(コモディティ化するともいわれます)ためです。
現代の商品は、ほとんどがこういった性質を持っています。

これは商品のライフサイクルによっても登場します。
分かりやすい例としてiPhoneでいえば、最初iPhone5が発売されます。
この時は容量による2タイプだけでした。それが市場に浸透するにつれ、機能をバージョンアップした5Sが追加され、
さらに5Cという価格帯とカラーバリエーションのある商品が追加されていきます。

これは、マーケットにiPhoneが行き渡り、
本来の機能だけでは新しい購買意欲を生み出せないから、
細かい嗜好を追加し、お客さんを多様化させることで、他社の競合を退け、
自社製品をも買い換えさせるという方法で売り広げていきました。
これらのカラーバリエーションが出だしたあたりからは、
感性商品としての価値になっています。
もともとデザインでも高い評価のiPhoneですが、
その魅力の柱は機能性やアイテムとしての斬新さです。
しかし、マーケットに商品が浸透するにつれ、
それだけでは売れなくなっていきます。
そこで、感性に訴えて売っていくわけです。

一般的に多様化時代を迎えた頃から、
「感性消費」と言われるデザインやテイストに
価値を置く消費のボリュームが増えています。
現在でも、同じアイテムでも自分に合ったデザインやテイストを選ぶ
という買い方が、若い女性を中心に行われています。

こういった商品を企画するポイントは、
デザインやテイスト(厳密に言えばすべてテイスト)について、
世間にどのようなグループが存在するのかを精度高く整理して、
それを元に考えていかなければなりません。

また、テイストのグループを体系的に捉えていくことも必要です。
それは、マーケットにおいて自社製品の棲み分けや存在を際立たせる戦略を考える上で、
他のテイストを把握しておくことが必要だからです。

難しいのは、その整理の仕方に法則がないことです。
まさに感性という主観で整理しないといけないわけです。
ですから、そういう事をよく理解しているスタッフがいなければ無理だと言えます。
より精度高く、効率良く商品企画するには、
これらのプランニングを行うキーマンの感性次第と言えます。


(3)TPOで考える
Time(時間) Place(場所) Ocasion(場面)で考えていくというのは
オーソドックスな手法ですが、普遍的なものです。
人間の暮らしには、必ず時と場所と場面があるからです。
同じアイテムでも、それぞれにTPOの切り口で考えてみると、
よりその切り口にマッチした仕様があったりします。

言ってみれば携帯電話も、家にあるものであった電話が
持ち運べるようになって便利になったもので、電話をTPOで異なる仕様にしたと言えます。
もちろんこれには技術の進歩が不可欠ですが。
今なら、iPhoneのカバーを遊びや仕事などのOcasionに合わせて替えるということもあるでしょう。
単なる保護カバーにTPOで別の価値を付加するという流れです。

TPOでは、すでにある商品だけではなく、新たなアイテムも生まれます。
TPOで困っていることがないかを探してみるとまだまだ手つかずのマーケットがあったりします。



上記の(1)と(2)は、ニーズの特性ですが、(3)は切り口です。
何も枠組みのない状態での「企画手法」としては、(3)を切り口にして(1)と(2)を考える
というやり方が効率が良いと思います。
しかし、実際の商品企画では、企業の既存商品のバリエーションであったり、
ある場面が設定されていたり、営業現場からの要望であったりと、
すでに何らかの枠組みがあると思いますので、その枠に必要に応じて
3つを当てはめていくと効率良くアイデアが見えてくるかもしてません。




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2015年05月03日 01時17分00秒

商品企画の手法について-1

テーマ:マーケティング
商品企画といっても分野によってやりかたはさまざまです。
主に原則は、困ったこと不便なことがあって
商品が生まれるワケですが、嗜好品となるとそうではありません。

嗜好品は、商品の素になる何かの嗜好があり、
それを使いたいと思う気持ちから生まれます。
厳密に言えばそれもニーズではありますが、困ったこと不便なことではありませんので、
良く言われるシーズというものです。
必要だという受け身ではなく、能動的に欲するということです。

人間というのは常に何らか不便で困っている、
つまり欲があるので、商品企画の素になるネタが
切れることはないはずですが、なかなか気がつかないものです。


商品とマーケットの関係には、大きく分けて2つあります。
商品ありきで考えるプロダクトアウトとマーケットありきで考えるマーケットインという考え方です。
しかし、前者にしてもマーケットのない商品をありきで考えると言うことは意味がないので、
大きい意味でマーケットインではあります。

新しい技術や素材などがあり、それで商品を作っていくということが、
プロダクトアウト的ではありますが、
最終商品を企画するには、マーケットがなければ売れません。

マーケットにまだまだ伸びしろがあった時代は、
新しい商品があれば何らか売れたということが成立しましたが、
厳密に考えるとプロダクトアウトという考え方自体が、
少し矛盾しているとも言えます。

新しい商品が、マーケットを開拓していくということは起こりますが、
それは潜在していたマーケットを掘り起こしたということで、
ニーズは隠れていたということです。

モノが行き渡った消費成熟時代といわれる現代では、
見に見える新しいマーケットはほとんどなく、新しいマーケットは隠れていると言えます。
隠れたマーケットを探し出して、そこへ向けて商品を考えるということが
現代の商品開発(事業開発)の主流であると言えます。

逆に言えば、そういうマーケットでなければ(つまり顕在化しているマーケットには)
すでに先行企業がいて競合が激しいとも言えます。
それは、そのマーケットの成熟状況にもよります。

商品企画の一番のポイントは、買った人にどんなメリットがあるかということです。
これがお客さんの満足度にもつながります。
そこをしっかりとらえて商品を作ると、販促の際の売り文句(訴求ポイント)も明確になります。
当たり前のことのようですが、このポイントが曖昧な商品は多いものです。

一度自社の商品ひとつひとつについて、
買った人にどんなメリットが生まれるかを点検してみてはどうでしょうか。

傾向としては、売れた商品(自社他社とわず)に追随するように商品が企画される場合、
それとの棲み分けや差別化などに気を取られてしまい、
本来のお客さんのメリットが曖昧になるように思います。

どんな場合も、お客さんにメリットがあってこそ、初めて商品に値打ちが生まれます。
それにお金を払ってくれるわけです。
売れない商品は、そこが崩れているのではないでしょうか。
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2015年04月22日 15時00分31秒

調査があてにならない理由

テーマ:マーケティング
マーケットリサーチの結果を踏まえて
マーケットの購買力やターゲット層あどを策定する際に
年齢層が指針にされることが多いですが、留意すべき点があります。
ほとんどの調査が人口比率を考慮していません。

各世代のサンプルを均等にしていますが、
実際のマーケットでは、人口構成比率が違っています。

結果に人口構成比率を掛け合わさなければ
実際の傾向(勢い)はでてこないはずです。

比率のグラフを見ると10代20代あたりと
40代~60代のボリュームは倍くらい違います。

調査結果で、20代の数値が団塊の世代の倍あるとしても
人口が半分なら勢力としては同じです。
さらに言えば、都市部と地方ではまた異なってきます。

だから、調査する際にサンプル数を
人口比率にあわせた数にしなければいけないはずです。
調査方法に不備があるリサーチは意味がありません。

しかし、年齢層と人口比率を現実に合わせて設定することは
コストがかかりすぎて実際不可能です。
だから行われないのだと思いますが、
それなら調査自体をやめて方がよいでしょうし、
違う視点で調査した方が良いはずです。

一般的にマーケティング調査があてにならないという理由は
そのあたりにもあります。
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2014年10月22日 08時55分35秒

新規事業の始め方-11

テーマ:マーケティング
<支援型の仕組み系事業構築>

支援型というのは、お客様になる企業の増益を支援するということです。
それは、現在の顧客の場合も、新規のお客様の場合もあります。

要するにお客さんが儲かるような仕組みを提供すると言うことです。
例えば、お酒の卸業ならお客さんは酒屋さんや飲食店です。
酒屋さんを支援するとすれば、酒屋さんの顧客を増やすか
現状顧客の販売量を増やすかです。

個人売りが多い酒屋さんであれば、
新たに飲食店へ販売できるような仕組みやツールを提供します。
それは、飲食店が集客できるようなクーポンであったり、
キラーメニューの研修であったり、
あるいは居抜き物件を扱う店舗流通だったりします。

そういったことを提供して、酒屋への注文が増えると
自社(卸)の収益が上がるのは当然です。
そういった酒屋が儲かるような仕組みをこちらで構築しなければなりませんが、
これは研修できる講師を調達したり、クーポンを印刷したり配布したり、
店舗流通の仕組みを持つということで、何かを仕入れて在庫を持ったり、
設備投資したりする必要がありません。
必要な業者や人を探してそういう契約を交わすだけです。
仕組みそのものが商品になるということです。

仕入れや投資が不要な分、頭は必要です。仕組み作りもそうですが、
その仕組みがうまく運営できるような契約やルール作りが必要です。
そこにはアイデアや工夫が必要です。
仕入れない分、頭をたくさん使います。

しかし、うまくいかなかったとしても損失は少ないのです。
逆にうまくいけば、大きな収益があがる場合もあります。

全国で建築家と工務店をパックにして、
家を建てるプランを提供してる企業がありますが、あれも仕組み系です。
建築家と工務店と契約し、お客さんをマッチングさせる場をつくっただけです。
大手住宅メーカーに流れる客を取り込み
「建築家に家を建ててもらう」マーケットを開拓しました。
これは、建築家と工務店の支援にもなっています。
確か元々は建築関係のソフトウエアの会社です。

多様化した現代では、こういった仕組み系で開拓できるマーケットが
どんどん増えていくはずです。
そういう面でも、新規事業を仕組み系で始めるというのは
賢い考え方であると言えます。

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2014年10月21日 07時40分34秒

新規事業の始め方-10

テーマ:マーケティング
お金を掛けずに始められる事業スタイルには、
自社の無形のノウハウを商品として転用することと
仕組み系といわれるものです。

前者は、自社のノウハウが先にあってのことであり
簡単にできそうですが、マーケット発想ではなく
プロダクトアウトになるので実は空振りの危険性が高いのです。

つまりマーケットの求めているものを調達するのではなく
自社のノウハウが売れるマーケットを探さなければならないのです。
いかんせん人間は、自己愛が強いので、
無理なマーケットでも売れそうに思ってしまいます。
ただ、自社のノウハウというものは無形なので
失敗しても損失は少ないはずです。
しかし、自社のノウハウと言っても
何かを作るノウハウでモノを作ってしまっては
不良在庫になります。
ここでのノウハウは、あくまで無形のものであることです。

もうひとつの仕組み系というのは、
自社以外の企業や人やマーケットを組合わせて
事業を構築するものです。
平たく言えば、話をつけるだけです。

昔からある形態では、旅行業などは仕組み系と言えます。
旅先の施設と話をつけコースを設定するだけで商品ができています。
基本的に何かを仕入れたり大きな投資をしたりと言うことはなく、
せいぜい現地を視察するくらいです。

あるいは、家元制度なども
一種の仕組み系事業と言えるかも知れません。

とにかく、モノや設備に投資するのではなく
サービスとお金が流れる仕組みを作ると言うことです。

仕組み系の場合、マーケットを先に見つけてから
構築できるため投資を最小にしながら
成功させる可能性が高くなります。

この中でも、支援型といわれる事業形態が
より成功率が高いと言われます。

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