インターネットの台頭から、eDMをはじめとするオンライン系の

コミュニケーションの台頭などで、消費者が宣伝広告に接する

コンタクトポイントが多くなった現在に、改めて、ダイレクトメール

をいかに有効活用するのかを私なりに考察してみるよい機会と

考えた

DMには、
‐1人1人に直接届けられること、
‐カタログやレターなどの印刷物として届けられること
‐手元に現物が残るパッケージとして届けられること
‐行動を促すためのレスポンスツールを入れられること

‐セグメントしたターゲットに届けることができる

One to Oneのパーソナルメディアであることなどの特性

がある。

では、DMがなぜ今「効く」メディアとして注目されるのか。

近年、身の周りには企業からの広告メッセージが溢れて

おり、なかなか読んでもらえないのが現状である。

モノが溢れ、個性化やこだわりの時代と言われるように、

消費者は自分が好きなものや必要なものしか購入しなく

なった。

また一方で、Webの時代の情報選択の主導権は消費者が

握っているばかりか、その意志決定のプロセスは多様化、

複雑化している。

こうした中で、情報やメッセージを必要な人に的確に届ける

ことができれば、「これなら欲しい！」と思わせるリアルな説得

ができる。

これをバックアップするのがDMであり、そのコミュニケーショ

ン力がゆえに、いま再びDMが注目されているのである。

DMが持つコミュニケーション力とは、

1つは「モノ」が届くこと、すなわちインパクト。

2つ目は、現物を手にすることによる安心感とレターなどでの

丁寧さやクオリティ感を表現できること。

そして3つ目は、パーソナライズの技術の進展もあいまって、

最適性やストーリー性の高いメッセージをOne to Oneで訴求

できること。

DMは、心を揺さぶるような、"あなただけ"のドラマティックな

世界を演出することで共感を得ることができるのだ。

"DMをどこで投入すると良いか"は、顧客獲得と顧客維持の

2つの場面で考えることができる。　

前者ではまず、見込み客の発見を目的に潜在客と対話するた

めのものがあり、次のステップでは、Web広告やレスポンス広告

により資料請求した見込み客に深い理解を促すためのカタログや

サンプルの送付。

来店客に対してはニュースやユーザーの体験情報を載せた情報

誌を発信して購買の意志決定を促す。

後者では、再購入促進や顧客ロイヤルティ向上を図るDMとして、

購入顧客に対する新製品情報の発信のほか、定期的なニューズ

レターやロイヤルティを確認するためのアンケートの送付などが

ある。

ネット時代の消費者行動を捉える
ネット時代に突入し、DMの企画者側が意識しておかなければいけ

ないことに、ネット時代の消費者の購買プロセス「AISASモデル」が

ある。

これは、商品に気付き（Attention）、興味を持ったら（Interest）、ネッ

トで調べて（Search）、気に入ったら購入し（Action）、ネットに感想

などを書き込んで他の人と意見を共有する（Share）というもので、

ネットの活用により、消費者はそれぞれ独自のプロセスを経て意

志決定する。

ターゲットの中には、比較サイトやバナー広告を通じて、気軽に

資料請求する反面、購入後の企業からのアプローチを疎ましいと

感じる人も少なくない。

そのような人たちにDMを投下する意義の1つは、送り手側の意向に

引き込むことができるということだ。2つ目は、コミュニケーションの

深度をさらに高めて、心理を変えていくことにある。

そして3つ目は、相互に信頼を得る関係作りができることにある。

表示画面を通した関係性が希薄でドライな世界では、信頼構築

は容易ではないことが多いが、DMを投下することで、企業の顔が

見え、信頼感を高めるリアリティがあるコミュニケーションをもたら

すことができるのである。

事例紹介――DMの6つのエッセンス
DMだからできるコミュニケーションには、大きく6つあると考えて

いる。
１）読み手が気付かない視点を提示して知ってもらうこと
２）家族や周囲の人と意見を共有するきっかけになること
３）1人1人にきめ細かな語り掛けができること
４）モノを手にして話題にしてもらうこと
５）ファンになってもらうこと
６）心の扉をそっと開けて、その後はつかんで離さないこと
以上がDMの企画では押さえておきたいエッセンスである。

上記の１）の事例には、B to BでのPC購買促進のDMがある。

価格が購入の決め手になりがちなPCおよび周辺機器だが、

ターゲットのポテンシャルの高低でDMを分け、彼らがまだ

気付いていない視点を提示して製品の優位性を知ってもらう

ことを狙いとして、複数回にわたり継続的なコミュニケーシ

ョンを図った。

ポテンシャルが高い層には、確実な開封を促す箱型のDM

とした。

中でも、購買担当者へ直接情報を届けるための情報誌では

、開発秘話や生産過程の情報、エコロジーへの取り組みな

どを丁寧に紹介することにより、品質や信頼性、企業の意気

込みを伝えることに努めた。

B to Bの場合には、導入に至るまでにさまざまな意思決定者が

介在するため、情報誌とすることで、それらの意思決定者にこ

の企業の姿勢を理解してもらうことが可能となる。

２）の事例としては、モデルルームへの来場促進を目的とした

不動産会社のDMがある。

Webで物件検索をするなど、マンション購入をまだ漠然としか考

えていない消費者に対して、会員組織への入会を促すウェル

カムDMを企画し届けた。

同封のブローシャーでは物件が具体的に分かるように写真集

仕様にするとともに、家族間での話し合いの契機となるように、

暮らしをイメージする工夫や行動を喚起するギミックをふんだ

んに盛り込んだのである。

その結果、モデルルームへの来場者アップが実現。住宅購入

のように検討が長期間に及ぶ場合には、要所要所で消費者の

中にリアリティ感を高めるDMの投入が必要である。

また、一生に一度に近いことなので、家族や周囲の人たちを

巻き込んで真剣に考えてもらったり、具体的に行動させたり

する作りなどで、ついつい購入に気が向いてしまうように仕掛

けることが大切なのである。

６）の事例としては、（社）シャンティ国際ボランティア会の

『ボロボロ絵本で3度びっくり！』DM to Webキャンペーン」の

B to B のDMがある。

絵本を手にしたことがないアジアの子どもたちに、日本の絵

本に現地語による訳文を貼って届ける運動への協賛企業の

獲得を目的としている。そのために、まず企業の

CSR（Corporate Social Responsibility）担当責任者にアジア

各国でボロボロになるまで読まれていた絵本の現物をDMで

届けた。

受け取った人には驚嘆をもって、ボロボロの絵本専用のWeb

サイトにアクセスしてもらう。

Webでは、アジアの子どもたちが、その絵本をボロボロになる

まで繰り返し読んでいる様子を視覚的に訴え、運動を理解し

てもらう。

主旨を理解してもらったあとに、大切なボロボロの絵本を返信

用封筒で戻していただくという仕組みだ。

100％の到達率で、約50％の企業が追加情報・資料を求め、

約40％が協力を承諾または、賛同してもらうことができた。

現物で心の扉を叩いただけでなく、DMでも、Webでも行動し

たくなるような仕掛けをきめ細かに施し、それぞれのメディア

に合ったクリエーティブとの相乗効果を図ったことが奏功した

と言えるだろう。

クロスメディア時代にDMのコミュニケーション力を最大化する

にはクロスメディアでは、顧客が通るさまざまなコンタクトポイ

ントで顧客とのリレーションを強化し、顧客のライフステージ

全体にわたってロイヤルティを醸成するようなコミュニケーショ

ン戦略が重要となる。

例えば自動車の場合に、一般消費者の段階ではTV広告やモ

ータースポーツイベントから映画館広告まで14、見込み客と

なってからは15、来店客とは8、顧客とはオーナーマニュアル

やクレジット申込書からお客様センターに至るまで17のコンタ

クトポイントが、それぞれのステージで考えられる。その各場面

で、顧客が"もらって嬉しい"情報やものを適切に提示することが

大切なのである。また、その通るポイントは、複数にわたって接

していることを意識しておくことが大切で、DMだからできるコミュ

ニケーションとは何であるかを書きだしてみるとよい。

一方、顧客を獲得して維持していくためには、DMのクリエーテ

ィブには潜在客を最終的にはロイヤル顧客に育てていくという

視点が必要となる。各段階で顧客の態度は違うはずで、その

場面で顧客に感じて欲しいことは何かを明確にしていくと良い

企画案が出てくるわけだ。

さらに、レスポンスを取るには、送り手の意向に沿った変化を

ターゲットにもたらすように、
‐ターゲットの心の奥に潜んでいる欲求を引き出すこと
‐クロスメディア視点で必要な情報を届けること
‐お客様を育てて聞く姿勢を持つこと
‐顧客の立場に立つこと（売り込みすぎないこと）
を考えていく必要がある。

オンライン中心の時代ならではの決め手は、温かみや人肌感

といったエモーショナルな演出だ。

そのためには点ではなく線や面でのコミュニケーションが大切

であり、"もらって嬉しい"とはどういうこなのかを考えてコミュニ

ケーションのストーリーを作る。

その上で、オンラインとオフラインのバランスを考えていくことで、

最適なコミュニケーションに導くことができる。

実は、このようにDMはコミュニケーションの原点であり、まだ

まだ可能性を秘めた熱い媒体なのである。

今、ネットの時代を迎え、消費者がかかわる複雑多岐なコン

タクトポイントの中で、DMをどのように投下し、コミュニケーショ

ンを図るべきなのかを、企画のみならず、クリエーティブまで、

顧客獲得・顧客維持の目的にあわせて設計できるのが、当社

の強みである。もし、DMでの企画・制作でお悩みのことや

ご要望があれば、お声がけをいただきたい。

広告の大きな過ち
今から20年ほど前に、米国のマーケティング誌に掲載された

記事「広告の大きな過ち」の文言は、ダイレクトマーケティング

のクリエーティブに携わる筆者のバイブルとして、クリエーティ

ブ開発の際に誤った表現に陥らないように、常に念頭に入れ

ている。
それは以下の一節である。

「製品の特長ばかり説明して、顧客の受ける利益について説

明していない。
あなたは製品そのものに関心をもっている。ところが、顧客は

その製品が自分に何をしてくれるのかに関心がある。顧客に

語りかけなさい。

自分に語りかけるのではなく。顧客が聞きたいことは、製品の

特長ではなくて、その利点を聞きたがっている。新しい特長と

か、他にはない独特の特長に興奮してしまって、それしか語

らないというのも、間違っている。

そのような特長は、競合上の長所だろう。しかし、読み手は

新しい特長だけでなく、基本的な利点を知りたがっているの

である。」

20年前の文言ではあるが、反応を取り、行動を喚起させると

いう広告の目的に、今も変わりはない。

つまり、プロダクトアウトではなく、顧客視点から徹底して

｢なぜ、私に？｣に応えることの大切さを説いているのだ。

ネットやモバイル系のメディアが台頭した現在、ますます

もってして、広告の送り手は顧客の側に立ってその声を聞き、

顧客が接触しているメディアや接触態度に合わせて、顧客が

求める情報を的確に伝えるコミュニケーションに着目していく

べきである。

このところ、お客様から「資料請求してくれたのに、なかなか

申し込みにつながらない。」「申し込みに至るまでに、時間が

かかる。」「何回もフォローメールを出すことなく、早いタイミ

ングで、申し込みを獲得できないか」･･･という声を聞くことが

多い。

モノがあふれる現在、消費者の心理としては「まずは資料を

見て、衝動買いせずに、本当に自分に必要なものなのかを

じっくり腰を据えて検討しよう」という気持ちが働いているの

だろう。

そうしたときに、改めて意識するべきなのが、ターゲットが

本当に必要としている利点をきちんと説明できているのか

であり、まさに「顧客の受ける利益」を説明するということな

のだ。

そこで、今号では、商品に関心を持ったターゲットを申し込

みという行動へ結びつける、クリエーティブの考え方を掘り

下げてみたい。

最後の決め手は確信へと導くこと
ダイレクトマーケティングのクリエーティブにおいては、米

国のサミュエル・ローランド･ホールが提唱した「AIDMAの

法則」におけるM：Memory（記憶）がなく、
A：Attention（注目）
I：Interest（関心）
D：Desire（欲求）
A：Action（行動）
を一気に貫いたコミュニケーションによって、顧客の行動に

直結させることが大切とされている。

資料を請求するという行動は、TVCMやインターネットの

バナー広告などでたまたまその情報に出会いもっと知り

たくなった場合、あるいは新聞･雑誌の広告、折込広告、

DMなどで提示した内容を多少ならずとも目を通してくれ

た場合などのAttention（注目）、Interest（関心）の結果で

ある。

それは、「注目」の扉を通過して「関心」のフェーズに入っ

ているターゲットに対して、クリエーティブを通じて、商品

のベネフィットを｢理解｣させ、商品を所有する意義や喜び

を感じとってもらうことによって、より現実的な「欲求」を喚

起させるのである。その結果、今、自分は申し込む必要が

あると思う、「確信」を起こさせるための説得を行うわけだ。

この段階で配慮しておく必要があるのが、ターゲットの中

には"とりあえず"の気持ちがあり、興味の度合いも浅い

ものであるということだ。そこで、確信を高めるために考慮

したいのが以下の２つのコミュ二ケーションである。

認識を調整するコミュニケーション
入り口のレスポンス広告にターゲットの興味・関心を引き

つけた事柄・テーマがあったわけだが、さらに、商品の購入

を決めさせるためには、ターゲット一人ひとりに何かしらの

基準や思いがあるはずなのだ。そのためには、関心を引

きつけたことにプラスして、なぜ、その商品が必要なのか

という、購入決定のパーセプション（認識）を顧客視点で

後押しする、クリエーティブがレスポンス獲得につながる

と考える。

例えば、「安い方がいい」で購入を決めていると想定する

ターゲットであれば、「家族みんなで使えるから、家族どう

しで深いつながりができる」、「困ったときにはすぐに駆け

つけてくれるから安心」、「交換した部品は、他にリサイク

ルされるので、エコに協力している」など、価格の基準に

プラスして、心理的なベネフィット・価値を訴求していくこ

とである。

では、各ターゲットがどのような認識を持ち、何をベネフ

ィットとしているのかを把握するためには、どうするのか。

一方的な視点に陥らないように、客観的にターゲットを

把握しインサイトを発見するためには、ペルソナを想定

して、ターゲットの気持ちを考えるのだ。

当社では、以下の４ステップでWho・What・What・Whatを

表にして、導き出すことをしている。

ステップ1：ターゲットはどんな人か（Who）
ステップ2：現在、商品・サービスについて、どう思って

いるのか（What）
ステップ3：今回ならターゲットに何を感じさせるか（What）
ステップ4：長期的にターゲットに何を感じさせるか（What）

考察を進めていく際のポイントは、以下のとおりである。

ステップ1：「ターゲットはどんな人か」を考える。
想定したターゲットに対して、現在おかれている状況を

仮説で洗い出し、年齢、住い、職業、年収、家族構成、

ライフスタイル、嗜好、さらには不満や要望などをターゲ

ット視点で考えていく。「私は43歳、現在～している。」と

いうように、主語を想定ターゲットにして書いていくと、

人物の設定がしやすくなる。

ステップ2：「現在、ターゲットは商品について、どう

思っているのか」を考える。
ステップ1によってどんな人かを見極めたターゲットは、

当該商品について、どのように接触し、使用しているのか、

またどのような印象を抱いているのかを想定する。

ここでは、裏付けする調査データなどを加味できると、

よりリアルな当該商品との関係性を見出すことができる。

ターゲットの当該商品に対する思いから派生させ、ター

ゲットの購入決定の判断基準を洗い出して、ターゲット

の「欲しい」、「使いたい」の思いにつながるベースを考

えるのである。

ステップ3「今回ならターゲットに何を感じさせる

か」を考える。
上記で加えた考察に対し、今すぐにターゲットの反応を

得るためには、どのように感じてもらえるとターゲットが

アクションを起こすのかを想定してみる。

考えられる何点かの商品メリットの中から、どれがその

ターゲットのニーズに有効かをよく吟味する。

ここでは、感じてほしいことの発見なので、"社会に貢献

したい"、"今はのんびりしたい"、"時には熱中したい"、

"あの頃がなつかしい"、"家族に自分の思いを伝えたい"

など、どのターゲットインサイトをして、何をアクション

させるのかまでを具体的に考えることが重要となる。

ステップ4「長期的にターゲットに何を感じさせるか」

を考える。
ステップ3と同じ視点で、長期的、最終的に、商品をどの

ようにターゲットに感じてほしいのかを書き出す。

とにかくターゲット視点であることが重要なので、送り手

側の都合のよいメッセージにならないように、客観的に

想定していくことがポイントである。

相手側の視点に立つことが重要なので、この4つのス

テップを上から順に書き出していくことだ。ポイントと

なるのは、送り手が言いたいことを都合のよいかかわ

りから考えるのではなく、阻害要因、当該・競合商品に

対する過去の認識を、ネガティブな側面からも想定し

てみることが大事なのだ。

体験させるコミュニケーション
もう１つ、クリエーティブとして考えておきたいことは、

検討段階のターゲットに欲しいと確信させるために、

より具体的に考えてもらう、行動してもらう体験の仕掛

けがあると、さらに効果が高まるということだ。

初心者では理解のしにくいリテラシーを必要とする金融

商品を例にすれば、資料請求者の抱いている疑問、不

明点などに対して、電話で相手の理解度に合わせて説

明する仕掛けを盛り込んだクリエーティブにしたところ、

相談申し込みのレスポンスが高まったという経験がある。

また、検討が長期に及ぶ不動産においては、どのような

手順で購入の準備を始めることがよいのか、どのような

暮らしを送りたいのかなどをチェックシートに記入して

確認させることで、モデルルームへの来場率を高めた

ケースもある。

これらは、良さそうと感じているターゲットのもやもや感や

不安を取り除くのに効果的である。読者の皆様の中に記

入式では面倒と思う人もいるかもしれないが、自分の場

合はどうなるのかを手を動かして確認・納得させる体験型

コミュニケーションの方が、申し込んで間違いなかったと

確信させることにつながるのである。

考える間があっているか
最後に考慮しておきたいのは、関心をもったターゲットは、

資料請求した直後はまだHOTなのだが、徐々に冷静にな

るということだ。資料が到着したときには多忙であったり、

優先順位の高いものが他にできているかもしれない。

あるいは、買うべきかを自問自答したり、他の人に聞いた

りすることで、時間が経過し冷静になってしまうということだ。

ターゲットは、今、なぜその商品を買うべきなのか、理由

を探しているのである。むしろ、送り手側が、ターゲットの

側に立って検討しているときのテンポで提示してあげるこ

とで、「ぜひ、購入したい」という確信がわき起こってくる

場合があるのだ。

送り手側がしゃべり過ぎたり、矢継ぎ早に購入を促したり

するのではなく、あくまで、ターゲット側の利便性の視点

に沿って、そして「考える間」を用意した、テンポのある

コンタクトタイミングで、絶えずコミュニケーションする

ことが大切なのである。

B to B のコミュニケーションの中で、お客様事例を用いる場面は多い

ことと思う。

Web や冊子に掲載されたお客様事例には、親しい友人からの口コミ

情報にも似た、強い説得力があるものだ。

営業の現場で、「え、これって○×社さんも導入しているの ? 」という

お客様の驚きから、商談に弾みをつけた方も多いのではないだろうか。

しかし、お客様事例の作成には、繊細な配慮が必要となる。自社の製

品やサービスをアピールする気持ちばかりが優先されてしまうと鼻持

ちらならない喧伝になりかねないし、取材対象となるお客様のビジネ

スニーズをしっかりと描くことができなければ、ほかのお客様が共感

するストーリーを構築することはできない。そこで今回は、お客様事

例を用いたコミュニケーションにフォーカスを当てた。

ストーリーの"リアリティ"を高めるために
お客様事例では、取材対象となるお客様の企業名やビジネスの内容

が、そのまま自社の製品やサービスのアピールになる。

しかし、"優れたお客様事例"とは、「お客様企業名と導入製品名を伝

えて終わり」という単純なものではない。

製品やサービスが現実に活用されている"モデル"を示し、読者の共

感をもって、次のビジネスの発掘につなげなくてはならないのである。

例えば、本場の味を再現した評判のピザ職人が選んだオーブンの話

を事例にする場合、オーブンのメリットを長々と書くよりも、そのピザ職

人が日々こだわって提供しているそのお店ならではの「味」と、その結

果である「店の盛況ぶり」を伝えることが重要である。

単純に「このオーブンは○度の熱で、一度にピザが何枚焼けます」と

言われるよりも、「私の好きな本場のピザはね、生地が薄ければいい

というのじゃなくて、表面がパリッとしつつも、中がモッチリとしている

んです。

これを焼き上げるには本来はやはり大きな石窯がいいのだけども、

このオーブンなら、遜色ないですね。うちの小さなキッチンにもちょう

どいいサイズなんですよ」と言われた方が、余程説得力があるのだ

から。

そして、お客様事例のリアリティを高めて、より効果的なコミュニケー

ションを成立させるためには、取材中に得た「耳の痛い意見にも背を

向けない」姿勢というものがポイントになってくる。

例えば、とんがった形状の、SF的なデザインのイヤホンを新発売し

た場合、「つけるときに少しばかり面倒だけど、これイイね。

かっこいいよ。つけてるところを、人に見せたくなる。ちょっとした優

越感 ? 」というコメントと、"面倒"というワードをネガティブだとして削

除したコメントでは印象が大きく異なる。

お客様が知りたいのは、写真を見れば分かる「かっこいい」というワ

ードではなく、着用したことのある人間でなければ分からない「つける

ときに少し面倒」という実感なのである。

そして、この事例の場合は「面倒」にもかかわらず「かっこいい」と喜

ぶ様子が、むしろ「デザインの良さ」を強調しているともいえる。

B to B のお客様事例だからこそ、気をつけるべきこと
B to B の事例を作成するときも、基本は変わらない。自社製品をア

ピールするうえで、「ネガティブ」だと思われるキーワードを徹底して

削除してしまえば、記事からリアリティが失われてしまうのだ。

B to B の事例に登場するお客様企業は、つまり「取引きのある」

企業だ。

マスコミが第三者的立場から書き上げた記事とは違い、「企業と

企業」の関係から成り立っているお客様事例は、常に、一歩引いた

冷めた目で読まれていると心得て、この厳しい目に耐えるため、

少しの「謙虚」さがあったほうが良い。

自社の製品アピールを多くしたいばかりに、お客様の台詞をほとん

ど用いずに制作側（企業）による説明文を延々と記述してしまうこと

は、避ける必要がある。

製品やサービスの詳細な説明は、Webやカタログ冊子の紹介ペー

ジに任せればいいことなのだ。お客様事例の価値を守るためにも、

より印象深い記事を作るためにも、「お客様の声を最大限活かす

こと」が非常に大切である。

例えば、とある企業の佐藤氏に取材して、下記にある2種類の文

章を作成したとする。

A.　佐藤氏は、この XXXXX 05 年版モデルを、セミナーで初めて

目に したときに、兼ねてからの課題に対するソリューションと

して最適であると感じたと言います。それはこの XXXXX 05 年

版モデルの●●機能によって、▲▲と■×○をつなぐことで、

○○○がうまく連携し、XXXXXXXX を実現していたからです。

B.　 「一目見て、『これだ』と思いました」と、佐藤氏は XXXXX

05年 版モデルに対する印象を語ります。「セミナーを聞いて、

今まで悩んでいたことがこれで解決できると直感しました。

そこですぐに詳細な検討を始め、要件定義とテストを繰り返し

た結果、コストも性能も、すべてニーズに見合うという確証を

得たのです。」この製品導入により、▲▲と■×○の連携が・・・

いかがだろう ? 2 つとも、取材事実には反していない。

しかし、どちらの方が読みやすく、そして印象に残りやすいか、すぐ

に判断がついたのではないだろうか。このように、コミュニケーション

の中で、自分たちの主張とお客様の生の声を、どうバランスさせるか

によって、読者が受け取る印象はまったく異なるのである。

"理想的な"お客様事例を作るために必要なこと
「耳の痛い話にも背を向けない」、「お客様の声を最大限に活かす」

という2つのポイントに絞って話を進めてきたが、最後にもう1つ、す

べての事例記事に共通する基本的なルールについて触れて、

今回の話を終わりにしたい。

冒頭、私は「お客様事例は、親しい友人からの口コミ情報にも似た

説得力」があると書いた。そして、この説得力は、取材対象である

お客様企業と、読者となるお客様企業のすべてに対する「敬意」が

あればこそ生まれるものなのである。

口コミの効果は、情報をもたらす人物の人柄や好みなどが分かっ

ていて、なおかつそこに敬意や親近感があるからこそ「あの人が

『いい』と言うなら大丈夫」と思わせるものだ。これと似た効果を得

るためには、取材対象となるお客様企業のニーズと、これまでの

課題、アピールしたい製品やサービスを活用して推進しているビ

ジネスを、敬意をもって、しっかりと掘り下げることが重要なのだ。

不仲な友人の口コミを重視する人が少ないように、「成功したビジ

ネス」を参考にする人はいても、「何の魅力もない」ビジネスを真

似する人はいないのだから、これは当たり前のことである。

　企業は、聞くべきである――。

『成功するすべての会社が知っている 20 のルール』を書いた

あるマーケッターの書の最後に記したこの言葉は、お客様事例を

考えるうえでも有効である。

お客様事例は、製品やサービスの利点を力強くアピールするだ

けではなく、自社の企業としてのイメージにも直接影響する、重

要なコミュニケーションだ。

だからこそ、自社の主張だけではなく、お客様の声にしっかりと

耳を傾ける誠意を忘れず、取材の場でも、文章（コミュニケーシ

ョン）の中でも、絶えず敬意を払うことが重要なのだ。

事例に描かれたお客様の喜びの向こうに、「そのお客様の成功

を喜んでいる」自社の姿勢が見えること。

それが、お客様事例の理想のあり方ではないだろうか。

テクノロジーが教えてくれる「いつ」
2009年のイラン大統領選挙での不正問題の際に、報道規制をものとも

せずに詳細な情報を国外に報せ続けたことでも有名になった、Twitter

というWebサービスが世界中で流行している。140文字（日本語・英語

とも）の「つぶやき」を通じて、場所を超えて、同じ時間に同じ経験を多

くの人が共有することが簡単にできるからである。

その特性を利用して、今Twitterがマーケティングのツールとして使わ

れ始めている。

その１つが、カスタマーサービスである。困ったことや苦情を、誰かが

「つぶやく」と、サービス担当者が対処法を「つぶやき返して」くれる。

ネガティブなブランド体験をポジティブなブランド体験に変えることで、

ブランドロイヤルティーをあっという間に作り上げることができる。

同じ場所にいないのに、困っているという同時体験を共有してくれて

いる安心感と、その場で問題解決してくれるスピード感を、Twitterは

提供できるのである。

特定のブランドを「いつ」買うか、ということを消費者は常時意識してい

る訳ではない。

消費者の必要な時にタイミング良く声をかけるのが、Twitterを利用

したリアルタイムマーケティングである。この声をかけることを可能に

するのが、Twitterで特定のブランドを常にフォローしているロイヤル

顧客の存在である。それは、米国のデジタルエージェンシーの

Razorfish社の2009年版Feed調査（デジタル消費者の行動分析に関

する調査）によると、米国のTwitterユーザーがTwitterを利用する理由

として、43.5％がブランドからの特別な情報享受のため、また、23.5％

がブランドユーザーだからとしていることからも分かる。

デジタルテクノロジーの進化は、ブランドと消費者をいつでも、どこでで

もつながっていることを可能にしてくれる。

そうなると従来からのプッシュ型のマーケティングは、全く非効率なも

のとなってくる。

大量に広告して「認知」を上げ、店頭やWebサイトに向かわせるのであ

るが、ジョン・ワナメーカー（米国の企業家、Wanamaker'sデパートの創

始者）の名言にあるように「広告費の半分は無駄なのが分かっているが、

どちらの半分なのかが分からない」。

広告にはターゲットに届かない無駄打ちが常に存在する。しかし、ターゲ

ットが特定されていれば、「認知」を上げるに要する無駄が省け、その分

「行動」させるためにマーケティングコストを使うことができる。

購買に結び付く「いつ」のシグナルを消費者の方から教えてもらえれば、

マーケティングはますます効率的になる。そして、Twitterのようなデジタ

ルテクノロジーの進化が、その方向へと後押ししてくれている。

これからのマーケティングの勝者は、時間を味方につける
1日24時間、1週間は7日、そして1年は365日。これはどんな消費者にも、

企業にも平等に与えられた時間である。ひとりの消費者が持っているこの

時間をいかに自己のブランドに割いてもらえるか。特に「いつ」のシグナル

をもらう競争に打ち勝つことが、これからのマーケティングの勝者を決める

であろう。

米国の市場調査会社Forrester Researchが2009年10月に発表した

「Adaptive Brand Marketing: Rethinking Your Approach to Branding in

the Digital Age」の中で、「これからのマーケティングの勝者は、株のポー

トフォリオマネジャーのようにリアルタイムで、うまくいかないマーケティング

プログラムはすぐ止め、うまくいっているマーケティングプログラムに再投資

するβ（ベータ）メンタリティーが必要である」と述べている。
　
消費者は、実はデータという形で、その消費行動や声なき声をリアルタイム

に企業に提供してくれている。そうした消費者のシグナルに対して、ポート

フォリオマネジャーのように早く決断して、早く対応できないと、セールスの

タイミング、顧客化のチャンスはあっと言う間に消失してしまう。

消費者自体がスタティック（静的）な存在でない以上、時間の経過に合わ

せてマーケティングプログラムを自在に変化させることができないとブランド

自体が生き残れないことを、この報告書は示唆している。

一方的にマーケティングメッセージを送り続ける、直線的な時間軸の従来

型のMedia Planningの時代は終焉を迎えたのである。デジタルテクノロジー

で常時ブランドと消費者がつながっている今後は、リアルタイムで消費者の

声を聞きながら適応するConnection Planningにより消費者と双方向コミュ

ニケーションを行う必要がある。

Eメール、携帯メール、mixiやFacebookなどのSNS（Social Networking

Service）で消費者同士は既につながっているのだから、ブランドも同じよう

に消費者とつながっていなければ、消費者の「いつ」を知ることはできない。

ユーザーの時間軸を知る「Listening Platform」
消費者とブランドがつながるためには、両者を結ぶチャネルの構築が第一歩

である。

従来の広告であるPaid Media（有料型）、SNSやブログなどを通じて消費者の

経験がブランドの声になるEarned Media（コミュニティー型）、そして自社の

コミュニケーションチャネルである自社サイトや店頭などのOwned Media

（自己型）という3つのチャネルを効果的に組み合わせること。ここで重要なの

が、チャネルという声の通り道を作るだけではなく、両者が会話を続け、つな

がり続けるリレーションを構築することである。

そこで大切なのが、消費者の声である。企業はさまざまな消費者の声をデー

タとして持っている。

POSデータは、店頭売り上げという商品支持率である。自社のWebサイトの

滞留時間の長さは、ブランドへの関心度である。

mixiやFacebookそして個人のブログなどで語られるブランドへのさまざまな

消費者の声、コールセンターや自社のコミュニケーションサイトに寄せられる

相談や苦情は、ブランドロイヤリティーの指針となる。

そうしたすべてのチャネルから聞こえてくる消費者の声をデータベースとして

統合し、分析し、消費者をいくつかのセグメントに分け、ブランドと消費者との

意味ある会話につなげるようにする、

今あるつぶやきだけではなく、時間の流れの中での消費者のブランドに対

する声の変遷を理解する。つまり、「過去」から「今」という時間の価値をマー

ケティングに活用するのである。

この消費者からロイヤル顧客に変えるマーケティングプログラム作りのベー

スになるのが「Listening Platform」である。

もう1つ大切なのが、Paid Media、Earned Media、Owned Mediaの中でセレク

されたチャネルの効果を測定することである。

例えば、ブランドカテゴリーの認知はCost per Reach（到達コスト）、ブランド

の認知はCost per Interaction（相互交流コスト）、顧客化はCost per

Conversion（顧客転換コスト）、顧客のロイヤル化はCost per Retention

（顧客維持コスト）などの計測可能なKPIを設定し、効果の低いチャネルを

仕分けするのである。

消費者が自らブランドに時間を割いてくれるように、データとテクノロジーを

駆使して、消費者の「ブランド体験履歴という時間の流れ」と「今の切実

な声」を上手に聞き分ける力量の差が、マーケティングの勝者と敗者を分け

ることになるであろう。

「今」から「一生」の関係を作るマーケティング投資を
一度テクノロジーとデータを駆使して消費者との関係を構築したならば、もう

後戻りはできないことも覚悟しなければならない。

2009年の９月に米国で「モノポリー（MONOPOLY）」というボードゲームの

新版を発売するにあたり、予告キャンペーンの一貫としてオンラインゲーム

を公開したところ、150万人もの消費者が登録する大ヒットとなり、制作した

ハズブロ社とその広告代理店は、引くに引けない状態になっている。

広告キャンペーンの一貫だったものが、ゲームサービスそのものになってし

まったのである。

150万人を集めるのに媒体広告費は一銭もかからなかったが、150万人が

タダで使っている看板商品の運営コストにまで知恵が回らなかったのである。

オンラインにおいて一度プログラムを始めてしまうとその足跡は、デジタルデー

タとして永遠に残るのである。

うまくいかないプログラムをすぐに止める覚悟も必要であるが、うまくいって

いるプログラムに再投資する覚悟も同じくらいに必要となるのである。

ひとたび消費者の関心と時間を手に入れたと喜ぶだけでなく、一生その消

費者と付き合う覚悟がないと、あっという間にTwitterで悪口をつぶやかれ

てしまう時代なのである。

マーケティングコストを四半期決算のコストとして考えるのではなく、消費者

をロイヤル顧客に変え、両者にとっての生涯価値を上げるマーケティング投

資の観点で、もう一度すべてのマーケティングプログラムを仕分けする年に、

2010年をされてはいかがだろうか？

サンスター　ハミガキ 生薬「当帰の力」　モニター募集キャンペーン

　 　

今私が担当しているお仕事のご案内です。

2010年1月20日に発売されたサンスターハミガキ生薬「当帰の力」の

プロモーションが始まりました。

2010年2月～3月に第1回目のモニター2000人をアクティブシニアが多い

趣味人倶楽部というSNSサイトとのタイアップで募集し、開始12日間で

モニターの応募が2000人を超え、好評のうちに終わることが出来ました。

今回はバナーを趣味人倶楽部のTOPページに貼るものの、独自に運用

しています。

口臭やネバつき、歯周炎や歯周病が気になる方、予防したい方、

モニターに募集してください。

応募はこちらから