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天文学的なマーケティング費つぎ込んでも...「お金を食べるカバ」LG電子のスマートフォン
2014-01-0609:23:36
「2014年良くなるだけだ」「低粘度の脱出」「正しい道を歩んでいる」「4月期の実績は良好である」。
最近の有価証券から出てきたLG電子レポートのタイトルである。
タイトルだけを見るとLG電子の未来はひたすらバラ色だ。
携帯電話事業を担当するMC事業部が2013年第3四半期に約800億ウォンの赤字を出して第4四半期にも、数百億ウォン台の赤字が予想される点を勘案すれば、異例のことだ。
LG電子の現在の赤字が、積極的なマーケティング費の支出に係る短期的な現象というのがバラ色の未来を予知する重要な根拠だ。
しかし、それにもLG電子の目標株価を上方修正した報告書ではないという点、LG電子の株価が低迷している点、サムスンとアップルの二強体制が新年にも変わると見られるという点で、LG電子の携帯電話事業の見通しを懸念する見方も少なくない。
米国市場調査会社ストラテジー・アナリティクス（SA）が発表した2013年第3四半期のスマートフォン市場シェア（売上高基準）の資料によると、LG電子は4.7％を記録した。
第2四半期（5.2％）より0.5％ポイント減少した。
第3四半期の販売台数は1200万台で、第2四半期（1210万台）とほぼ同じだが、Huawei社、レノボなどの中国メーカーの増加率の方が急だからだ。
実績も急落した。
携帯電話事業を担当するMC事業部の売上高と営業利益はそれぞれ3兆454億ウォン、-797億ウォンで、前四半期比で赤字転換した。
G2の本格的な海外販売が開始され、マーケティング費用が大幅に増加したためという分析が主をなす。
LG電子の関係者は「もし、マーケティング投資を果敢にしていなかったら第3四半期にもいくらでも黒字を出すことができた。しかし、LG電子の持続的な成長のためにはブランド強化に向けた中長期的な投資が避けられないと判断した」とし、「2013年第2四半期までに製品力を改善するための研究開発を集中してきた面、第3四半期以降、ブランドイメージを向上させるためのマーケティングに焦点を当てている」と説明した。
カギは、LG電子のマーケティング効果が果たしていつ頃、どのように明確に表示されるかだ。
LG電子の関係者は「MC事業部の800億ウォン台の赤字は余裕があるレベル」とし「2013年第4四半期にもマーケティング費の支出を惜しまなかった」と明らかにした。
ブランドの認知度を高めるためには、当分の間、黒字転換に執着しないという覚悟が読み込まれる。
LG電子が内心望む最高のシナリオは、2014年上半期中にブランドの認知度向上効果にターンアラウンドに成功して売上高が増加し、これまでの赤字を一挙に解消すること。
しかし、市場ではLG電子の期待混じりの青写真を憂慮の視線で眺める人々が多い。
数ヶ月目の低迷、株価が端的な例だ。
LG電子の株価は、12月2日6万8000ウォンで、12月26日6万7700ウォンで足踏みをかけた（終値基準）。
12月中の有価証券のであふれたバラ色のレポートも株価を後押し上げはなかったこと。
株価が9万ウォンを越えた2013年4月と比較すると下落傾向が半年以上続く中である。
その間G2、Gフレックスなど、技術力を誇示することができるフラッグシップモデルを相次いでお目見えしたという点も考えると、力が抜ける。
最終的にはこれらの製品が市場には何のビジョンを提示できなかったという話と相違ないからである。
「2013年、見た目の成長は、基底効果"さらに悪いことに、海外では否定的との見方も出ている。
米国IT専門媒体BGRは、2013年12月10日"LG電子とHTCは希望がない」と診断した。
LG電子がG2リリースの時点で2000億ウォンを越えるマーケティング費を使っても、2013年第3四半期G2の販売量が230万台に過ぎないというのは衝撃的に失望の数値とのこと。
BGRは、「市場の最低予想値である300万台の20％、または不足している結果であり、ギャラクシーS最新モデルを、月に1000万台ずつ販売しているサムスン電子と販売量の差が10倍以上に広がった"と付け加えた。
2014年の海外市場環境にもLG電子には容易ではないようだ。
国内外の市場調査会社は、LG電子が優先するプレミアムスマートフォン市場の成長率が鈍化するものとみなす。
ガートナーが予測する2014年の世界のスマートフォン出荷台数は11億4900万台。
2013年より20％増加したものだが、過去3年間のスマートフォン市場の平均成長率は47％であったことを勘案すれば、半分以上折れた。
北米・欧州などの先進国市場では、すでにスマートフォンの普及率が70％水準で飽和状態だ。
こうした状況のLG電子の意見を肯定的に見るの有価証券も目標株価を上げるために消極的だ。
ほとんどのレポートには、目標株価を維持するレベルにとどまった。
LG電子の買収意見を出したアナリストは、目標株価を上げていない理由について、「サムスン、アップルのような1位圏の企業は、マーケティング費を多く使えば確かに売上高の増加効果がという確信がある。
しかし、LG電子の2位以内の企業は、マーケティング費の支出の効果がいつどのように出るか断言することは難しい。
シェアが拡大されても、過剰なマーケティング費の支出に伴う結果であれば、収益性はむしろ悪化することがある。
最終的には収益性の改善に自信がなかったからだ」と説明した。
もちろん、LG電子の肯定論が非常にないわけではない。
これらが掲げる根拠はシェア順位上昇である。
実際、かつて世界5位圏の外に押し出されたのLG電子のスマートフォンのシェア順位は2013年3位圏に上がった。
ギムロクホハナ大韓投資証券アナリストは"LG電子が「オプティマス」という名前を抜いてGシリーズをリリースした後の製品に対する消費者の満足度が高まった。
シェアが反発したということは、消費者がメーカーの乗換開始したという意味」と話した。
外形（出荷量）が着実に大きくなっているという点も肯定的である。
LG電子の2013年第3四半期のスマートフォン販売台数（1200万台）は、前年同期比71％増えた数値で、成長率の面では、グローバルメーカーの1位に該当する。
しかし、これを置いては、ノキア・ブラックベリー・HTCなど上位メーカーがことごとく没落したうえLG電子の既存の実績があまりにも不振て生じた「基底効果」も相当部分作用したという分析が大勢だ。
LG電子の携帯電話の主要部品を納品するメーカーの関係者は「内部的に2014年LG電子の部品供給物量予想をやや高く保持した」と言いながらも「しかし、急激に増えたレベルではない。長期的にも大きな期待していない」と話した。
最終的には業界ではLG電子が天文学的なマーケティング費を支出しても実益はないし得る物もないという声が出ているのが実情である。
それにもLG電子は、自社製品の競争力について自信に満ちて見える。
LG電子は最近、メーカーの違法補助金の支給を制限する端末流通法に積極的に賛成するのも、このような自信に基づいたものではないかという話が出てくる。
業界関係者は、「2012年末までに携帯電話市場では、サムスン・LG、パンテックが持ち回り補助金を撒いてシェアを維持してきた。
資金力に応じて、三星（サムスン）電子が月に20日、LG電子が8日、パンテックが2日間の補助金を燃やして顧客を集めた。
サムスン電子に比べて比較劣位であったLGとパンテックの立場ではこのような競争環境が本製品を売るにはそれさえも有利だった」とし
「それでもLGが補助金をなくし、価格条件を均等にしようと最初に出るのは、消費者が自社製品を選択することを信じるからだろである。
もちろん、G2は素晴らしい製品ですがそう言えば、パンテックも製品力でサムスンにはあまり負けない。
問題はブランドなのにLGがブランドとしてサムスンと真っ向勝負して勝てると思うのは、自分自身をやや過大評価することだ」と語った。
一方で「プリント」を重視するLG特有の企業文化が熾烈なグローバル競争環境では、非効率的だという話も出ている。
業界関係者は「ク・ボンジュン副会長が実績が悪いの役員を恐ろしく叱責したことをめぐり「きつい経営」というのを見てびっくりした。
その程度を毒だとすれば、サムスンは言う必要がありますが」と「プリントを強調する文化では、組織を開けて固定するだけの強力な技術革新を推進する人物が、内部から出てくるのが難しい。
イ・サンチョル副会長がLGユープラスを換骨奪胎させたように新たな人物を外部から迎え入れてでも技術革新を示す必要がある」と述べた。