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写真成城石井 イオンモールむさし村山店の外観 写真:ITmedia ビジネスオンライン
成城石井 イオンモールむさし村山店の外観 写真:ITmedia ビジネスオンライン
 総合スーパーの苦境が聞こえて久しい。そんな中、業績好調な異色のスーパーがある。首都圏、名古屋、大阪、神戸など都市部を中心に展開する成城石井だ。決算の詳細は公開されていないが、2014年12月期の売上高は630億円を超える水準。2015年12月期も含めて、今後さらなる伸びが見込まれているが、驚くべきは2009年の売上高が400億円台だったこと。不況と言われるこのご時世に、5年で約200億円、つまり売り上げが1.5倍近いスケールになっているのである。

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 店舗数も急拡大した。1994年には4店舗しかなかったが、10年後の2004年には30数店舗に。さらに2014年には110数店舗へ。直近の店舗数は135店舗にのぼる(2016年1月31日現在)。しかも路面店、デパ地下、ショッピングセンターテナント、オフィスビル、コンビニ跡地など、店舗形態が多彩であることも大きな特徴。サイズも7.4坪の小型店から190坪の大型店まである。

 成城石井をめぐっては、2014年、ファンドが保有していた株式の売却をめぐって、大手小売りが争奪戦を繰り広げたことは記憶に新しい。成長力に加え、通常のスーパーでは2~3%といわれる営業利益率が6~8%程度とみられる収益力の高さも大きな魅力だったようである。最終的にはローソンの傘下に入ったが、その成長力はさらに加速しているようだ。

 成城石井を端的にいえば、高価格帯の商品を中心に扱う高級スーパー。デフレの時代が長く続き、節約志向がすっかり染みついた日本では、むしろ時代に逆行している業態のようにも思える。

 では、なぜ成城石井が受け入れられているのか。私は拙著『成城石井はなぜ安くないのに選ばれるのか?』(あさ出版)の取材プロセスで、その理由をはっきりと理解することになった。

 成城石井は、単なる「高級スーパー」ではまったくないのである。圧倒的ともいえる顧客主義を貫いた結果、今の姿になったスーパーなのだ。

●成城石井が支持されるワケ

 まず、成城石井の強さのひとつが、品ぞろえの豊富さ、独特さである。輸入商材、隠れた名品、地方の名産品をはじめ、独自商材が極めて多い。

 ワイン、チーズ、生ハム、紅茶、コーヒー、オリーブオイル、ジャム、味噌、牛乳、納豆、昆布、鰹節、ダシ、チーズケーキなどなど、有名なメーカーのものも置いてあるが、成城石井でしかお目にかかれない商品も多い。買うときの選択肢が幅広いのだ。

 塩ひとつとってみても、種類はずらり。一般のスーパーに置かれているような標準的な商品もあるが、500グラムで1200円前後という高級品もある。

 人気のチョコレートは、本場のベルギーやフランスからの直輸入品も多い。ただ輸入したものを店頭に並べるだけではない。輸入品はワンパックの量が多く、包装は日本のクオリティのほうが高いため、小分けして自社で包装し直しているものもある。

 どの店舗でも高い人気を誇る成城石井オリジナルのコーヒーは、オールアラビカ種。クオリティに対するコストパフォーマンスの良さが人気の理由で、プロのコーヒーショップのマスターが買いに来ることもあるという。

 こうした国内外からの商品に加えて、成城石井が「オリジナル商品」と呼んでいる、いわゆるプライベートブランド商品もたくさんある。味や品質、原材料や安心安全のこだわりの食材を求めるあまり、世の中になければ自分たちで作ってしまおう、となった。牛乳、納豆、キムチ、ジャム、ラーメン、水餃子など、ひっそりと成城石井のロゴマークの入った人気のPB商品は多岐にわたる。

 輸入商材にオリジナル商品も加わり、全体の3割が、他ではまず変えない商品になっている。この品ぞろえのユニークさ、しかもそのクオリティの高さが、大きな人気の理由だ。

●ユニークな品ぞろえができる秘密

 では、どうして成城石井は、こうしたユニークな品ぞろえをすることができたのか。これこそが、成城石井のルーツに関わってくる。成城石井が1927年に誕生したのは、都内屈指の高級住宅街・世田谷区成城。食に対する興味や関心が高く、本物志向で目の肥えた成城の顧客に、成城石井は徹底的に育てられてきた、というのである。

 成城石井が成城の顧客に育てられた、という象徴的な商品がある。ワインだ。圧倒的な品ぞろえと高い品質で、ワインは成城石井の人気商品のひとつになっているが、きっかけは顧客の声だった。

 ワインを扱い始めたころ、「欧州のワインはもっとおいしいよ」と顧客に言われたのだという。同じラベルとワインが、日本と欧州では違うという。そんなはずはない、と欧州に飛んで愕然(がくぜん)とした。本当に味が違っていたからだ。

 当時はワインの輸入を商社に委ねていた。調べてみて、味の違う理由が分かった。欧州から船便で2カ月もかかるのに、常温による普通のコンテナで運ばれていたのだ。長期間にわたって、冬でも30度近い気温になる赤道直下のエリアを移動していた。コンテナ内部はとんでもない熱さになった。

 これが、デリケートなワインに影響を与えないはずがない。実際、高温にさらされ、日本に着いたときには量が減っているものもあったという。

 そこで成城石井は「Reefer(リーファー)」コンテナと呼ばれる定温輸送で直輸入することにした。しかし、30年近く前には、これはかなり珍しい取り組みだったらしい。よほどの高級品でなければ行われておらず、商社の取扱金額も高かった。そこで自社で貿易会社を作り、直輸入を始めた。

 しかも、日本に入ってきてから外気にさらされたのでは意味がない、と倉庫にもこだわった。定温輸送、定温定湿管理の倉庫を建造し、そこにワインを保管しているのだ。24時間、温度や湿度を管理し、記録するだけでなく、冷気が全体にまんべんなく自然滞留される仕組みも取り入れている。

 醸造知識を持った専門家のスタッフが欧州で直接仕入れ、定温輸送にこだわり、現地と同じ状況で保管し、店舗にも定温輸送しているのだ。

 さらに保管されているワインは多いときで150万本にのぼるが、輸入されたものから順に店舗に並ぶわけではない。飲み頃状態のものがチョイスされ、店頭に送られている。

 顧客にいいものを出したい、常に最高の状態で提供したい、と考えたら、ここまでやるのが成城石井なのだ。だから、わざわざ成城石井にワインを買いに来る、というワイン通も多い。かつては3時間、4時間とかけて、わざわざ地方から成城石井までワインを買いに来ていた人もいたそうだ。

 ちなみに定温輸送「Reefer」は、どこでも行われているわけではない。ワインの裏面のラベルに、その文字が書かれていなければ、常温で赤道を通ってきた可能性は高い。また、国内での物流や保管状態でも品質は変わる。本当においしいワインを求める人は、こういうことも、実は要チェックなのである。

●目利きの力が求められた

 こうしておいしいワインの輸入を実現すると、次に求められたのが「ワインに合わせるもの」だった。例えば、チーズ。

 当時、日本でチーズといえば、プロセスチーズが当たり前だったが、ここから今や成城石井の人気商品にもなっている輸入チーズの取り扱いが始まる。さらに、海外のチョコレートは日本で売られているものとはひと味違うよ、オリーブオイルというのが欧州では人気だよ、スペインやイタリアにおいしい生ハムがあるよ、と次々に顧客の声を捉え、輸入品のカテゴリーがどんどん広まっていった。

 興味深いのは、儲(もう)けよう、という発想ではなかったこと。顧客が望むもの、満足するものをとことん突き詰めよう、というところから商品を考えたのだ。それが結果として、他社が真似できない品ぞろえにつながっていったのである。

 こうした考え方は、輸入品に限らなかった。肉、魚、野菜の生鮮三品も同様だ。厳しい目を持つ成城の顧客に代わり、成城石井には目利きの力が求められた。

 成城石井の精肉売場では、色鮮やかな高級肉が並ぶ。お値段もそれなりに張る。牛肉は、肉付け等級でA5かA4の最上級クラスを中心に専門のバイヤーが仕入れる。だが、等級だけでは判断しない。常にバイヤーは自分の目でチェックすることを基本にしている。求められているのは、本当においしいもの。ただ等級が上のものではないのだ。

 しかも店舗では肉の知識を持つ担当者がいて、牛肉は熟成させ一番の食べ頃の状態で、豚肉や鶏肉は筋や脂を適切に処理して、それぞれ提供するという。本を書くにあたり、成城在住の主婦の声も聞いたが、こんな話があった。

 「成城石井で一度お肉を買うと、もう他では買えない。子どもが食べてくれない」

 生産者の顔が見える商品を数多く仕入れ、肉を熟知した専任者が扱って提供しているのが、成城石井。だから、こんな声が聞こえてくるのである。

 野菜や魚も、同じように徹底的にこだわった仕入れをしている。もちろん仲介業者や市場も使うが、供給が見込めれば産地から直接送られた、こだわりの野菜が売り場に並ぶ。春先なら、霜降り白菜や深谷ネギを毎年、楽しみに待っている顧客も多い。生産者と直接コミュニケーションし、一番いい畑でとれた一番いいものを指定して仕入れている。

●成城石井はここまでやる

 魚もこだわりは徹底している。春先から出てくるホタルイカは原則として富山湾のものしか買わない。秋のサンマは主に北海道の厚岸。鮮度を重視し、飛行機で運ばれるサンマは、尻尾の部分から手で握ると上にしっかり立つという。値段は標準の2倍から3倍。それでも飛ぶように売れていく。

 そしてもうひとつ、品ぞろえで他のスーパーとの違いが、売り場で大きな存在感を誇っている総菜だ。成城石井で総菜コーナーを眺めてみると、一般的なスーパーやコンビニとの圧倒的な違いにすぐに気付かされる。売られているものがまるで違うからだ。例えば、揚げ物がほとんどない。

 一般的なスーパーでは、バックヤードで総菜の準備がされることが多い。製造は基本的に外注され、パート担当者が簡単に加工し、店頭に出しやすい商品開発が行われている。だから、開封して盛りつけるだけ、冷凍品をレンジで温めるだけ、揚げるだけ、が基本メニューになる。

 だが、成城石井では、一部の大型店を除き、バックヤードで調理や加工はしない。自社の食品工場「セントラルキッチン」が、総菜のほとんどを作っているのだ。総勢で400人ほどが働くセントラルキッチンも取材で訪れた。総菜やハム、ソーセージ、パン、デザートが製造されている現場を見せてもらった。

 驚いたのは、総菜開発の中心を担っていたのが、元有名ホテルや有名レストラン、和食店などで働いていたプロの料理人であること。言ってみれば、一流の料理人がスーパーの総菜を作っているのが、成城石井なのだ。

 さらに驚かされたのは、ほとんどが本当に手作りされていたこと。10個ほど並ぶ大鍋のひとつでヘラ状の調理器具を回していたのは、メニューの開発者本人だった。自分で作るのだ。メニューはどんどん変わっていく多品種少量生産が基本のため、大きな機械はない。「作れるもの」を作るのではなく、「作りたいもの」を作るのだ。

 そして機械を入れないもうひとつの理由は、味へのこだわり。そのほうがおいしいとわかっているから。驚いたのは、人気のポテトサラダを作るプロセスだった。ジャガイモは蒸してから手で皮を剥くのだ。

 多くの食品工場では、ジャガイモの皮を一瞬でむいてくれる機械が使われているが、成城石井はやらない。なぜなら、ジャガイモは皮の真下が一番おいしいから。機械ではそれを削ってしまうから。しかし1日500~600キロ、2500個ものジャガイモだ。そのすべてが、なんと手むきされていたのである。成城石井はここまでやるのだ。

●「お客さまのため」を貫く

 徹底的な顧客志向を貫いて品ぞろえをしてきた成城石井。だが、その発想は商品にとどまらない。サービスも、お店の運営も、経営も「お客さまのため」を貫く。「お客さまにご満足いただく、お客さまに喜んでいただく」。これだけを目指し、動いているのである。

 店舗数が増えても、エキナカのような新しい業態の店舗ができても、その姿勢は変わることがない。求められていることに、とにかく一つひとつ応えていく。やらなければいけないこと、基本を徹底する。それをひたすら継続する。

 象徴的な話がある。首都圏で大雪が降ると、一般的な小売りでは物流がまひしてしまう。雪でトラックが動けなくなる、という物理的な理由だけではない。通常の動きに乱れが生じると伝票の処理が一気に複雑になるため、配送センターが配送をやめてしまうことがよくある。これはいわば、店や会社の都合で止まるのだ。

 だが、成城石井はそれをよしとしない。商品を求めている顧客がいるなら、処理が複雑になっても、まず商品を届けるのを優先し、伝票処理などは後回しにする。用意さえ整えば出荷する。ある店に商品が足りず、近くの別の店には余っている、といったときには、店員が手で持って商品を運ぶこともある。

 店同士もライバルではないのか、店ごとの売り上げなども関係してこないのか、と想像してしまうが、取材ではこんな答えが返ってきた。

 「会社の店の都合など、お客さまには関係ないことです」

 それこそ店員が商品を他の店に運ぶには、手間もかかるし、余計な費用も発生する。儲けを考えれば、非効率だ。しかし、それでも持っていく。答えはこう続いた。

 「目的が違うんです。儲けるために持っていくわけではない。お客さまが必要だから持っていく。それが成城石井の考え方なんです」

●スーパーは奥が深い

 人気の高級スーパーと社会から高く評価されるようになった華やかな舞台の裏側で、社長は毎日、顧客の声に耳を傾けている。「お客さま相談室」に寄せられた声は毎日5時になると集計がまとめられるが、10分後には社長のもとに届く。

 時間があれば、社長自らが店舗を巡る。気になる点があれば、エリアマネージャーに自ら指摘する。社長は語っていた。スーパーは奥が深いのだ、と。

 小売業はやるべきことが本当に山のようにある。その小さな一つひとつが、実は信頼を、そして売り上げを作っているのだ。

(上阪徹)


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成城石井は総合スーパーのいい面が出ているスーパーだと思うんですよね。



なかなか面白い商品とかありますし、



見たいるだけでも面白いです。



ネットなどで、既に、ネタが出し尽くされた感のある、分野の食品や

飲み物などなどの商品が陳列されていますし。



コンビニなどが成長していますけどm、スーパーはかくありたいと言う


形のスーパーですね。






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