宮崎 文明のRetail Business BUZZのブログ

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ウォルマート、新しい買い物の仕方を創る

 

10月22日このブログで『アメリカ小売業界№1ウォルマートが、商売のやり方を大転換(!・?)すべく大きく舵を切った。“買い物の仕方”を新たに創り出す』、と記した。その成果が見えてきたかな?ということで、Super“Market”ManのStore Toursで見たBUZZ話のつづきを・・・・。。
 
オンライン・ビジネス急成長、既存店上向く
 
ウォルマートの第3四半期の業績が11月16日に出た。その数字を見ると、打った手・店で起きていることと符合する。
第3四半期実績・・・・
◾ウォルマート総売上髙1234億7900万ドル、4.2%増。
◾ウォルマートU.S.売上高777億2400万ドル、4.3%増。
◾アメリカ国内既存店売上げ2.7%増。客数1.5%増、客単価1.2%増。
特に、オンライン純売上高50%増、オンライン総商品価格(gross merchandise value)で54%増、と大きく伸びる。
さらに食料雑貨の売上高がここ5年間で最も速いペースで増大した、とウォルマートは発表している。
 
従業員教育訓練をやり直す。陳列や鮮度管理の基本を徹底的に励行させる。陳列演出のレベルを上げ、商品構成の質的向上を図る。より低価格訴求を特定品目にて行う。精肉・青果・デイリー・ベーカリーの売上増が著しい(それ以前のレベルが悪過ぎたともいえる)。
さらにオンライン・グロサリー“クリック&コレクト”の売上が上乗せされている。
クリック&コレクト実施店舗、現在1100店。さらに来期は1000店追加するという。
 
このような取り組みが業績の伸びに大きく貢献し、この9年間で最も大きい売上増と一株たり利益増を図った第3四半期。株価も100ドル近くまで上がる。その後も株価を維持している。
 
今期からの事業大転換・トランスフォーメーション(transformation)が成果を上げ始めているといえる。
スーパーセンターの出店を控え(年間20数店に)、既存店をオンライン対応店舗に全面改装進める。かつ、オンラインシステム基盤づくりと、fulfillment centers建設に莫大な投資を行っている。戦略転換というより、企業の大転換・変容・トランスフォーメーション(transformation)だ。
 
ウォルマート、第3の成長期
 
今期の戦略発表と投資計画で、CEOMcMillonは「小売業の地殻変動の中で、ニュー・ウォルマートを創る、将来の買い物の仕方を考案する、これを第3の成長」と発表した。
 
第1成長期:Sam Waltonサム・ウォルトン“Wal-Mart”創業。ディスカウント・ストアの成長。1950年~70年代。
創業者サム・ウォルトンの写真が店に掲げてあった。
 
第2成長期:David Glassディビット・グラス。中興の祖。スーパー・センターに切り替え急速成長。
売れる品を、品売れるところへ、売れるるだけ、売れるように、的確に送り込むロジスティック・システム、ITシステム、常時価格マーチャンダイジングを確立。80年代~2010年代。
David Glassディビット・グラス。中興の祖。スーパー・センターに切り替え急速成長。売れる品を、品売れるところへ、売れるるだけ、売れるように、的確に送り込むロジスティック・システム、ITシステム、常時価格マーチャンダイジングを確立。80年代~2010年代。
 
第3成長期:McMillonダグ・マクミロンCEO。オンライン・セールスを含め、新しい買い物の仕方を創る。新たな成長の緒に就いた。
 
その新たな買い物の仕方が、eコマース、オンライン・グロサリー“click-and-collect”。オンライン・ストアとリアル店舗の融合だ。eコマース、オンライン・グロサリーに投資し、新たな顧客経験・買い物の仕方創り出すコトの意味でもある。
 
ウォルマート独自の品揃えに加えて、買収したネット通販企業、ロード&テイラーの商品をネットで取り揃えるなど、低価格ゾーンから、中・上価格ゾーンの品揃えをオンライン上で実現。
同時に、既存店舗の改装、売場維持管理、教育訓練のやり直し、基本の励行、これらを通して顧客経験の改善を図る。常時低価格訴求はこれまで通り、さらにPBの入れ替え、新たなPBを加える。
 
このように、大きく打つ手を変えてきた。変化に対応ではなく、環境の変化に“適応”(adapt)し進化変容(transformation)する。ウォルマートの戦略転換→第3の創業へ、ということだ。
 
デジタル、情報通信、モバイル機器、ミレニアル世代、これらの環境変化で、既存の商業秩序が崩れてきている。F.W. Woolworth、W.T. Grant、Two Guys、A&P、Sears'、Kmart、これらかつて著名だった有力小売業は、皆、新手の、新顔の競争相手に打ち負かされている。新たな商売のやり方に取って代わられている。時代にアダプト・適応進化できずに、とCEOは年度方針で語っている。
「経済的機会を捉える、そして成長を創り出すこと、それは我々が企業としてある中心だ」とCEO。マーケティングを変え、マーチャンダイジングの戦略転換を図り、経済的機会を創り出す、という戦略を打ってきたウォルマート、第3四半期に入り成果が出てきた。
 
2年前、投資家への戦略会議にて、企業の大転換を図るので、向こう2年間は業績下がると投資家に説明した。新規出店を控え、既存店改装への投資・教育訓練・賃金体系の引き上げ・オンラインへの莫大な投資、これらにカネをつぎ込むので、2年間は利益が低迷する、と。2年間は我慢してくれ、2年後に数字を変える、と。その結果が出始めた。だから、株価も上がっている。
 
私どもも、一旦立ち止まり、環境の変化を見定め、カネのつぎ込み先を変え、商売の転換を図らねばならない。人生においても、企業の成長にも節目があるといわれているが、だらだらと過去の成功や今の店に留まっていると・・・・客にそっぽを向かれてしまいかねない。目先の売上増、利益拡大を控えてでも、転換を図らねば、2年、3年後の利益構造を創るべく。
 

何でもオンライン、ネットにはならない

eMarketer.comの予測によると、17年度、アメリカ小売業総販売額は5兆4800億ドル、16年度対比3.8%増と予測されている。うちeコマースは4527億6000万ドル、前年比15.8%もの伸びと予測。eコマースのシェアは総販売額の約9%を占める。
さらにモバイル・リテイル・セールス(m-commerce)は、17年には1562億8000万ドルになると予測、前年比38%増、そしてeコマース売上の34.5%、全小売販売額の3.1%を占めることになる。
 
ダントツ1位はアマゾンで、16年度のシェアは38.1%、17年度は43.5%と予測。2位はeBay16年度7.8%、17年度6.8%と下がる予測。
3番手にウォルマート、16年度2.8%、17年度3.6%のシェアで、162億1000万ドルに達すると予測。
これだけ伸びている。今年のブラック・フライデーも、一時のような大混雑は起こらず、オンラインでの買い物に大きく移行している。
 
よその国のことだが、これをどう見るか。多い・脅威だ・・・・と見るか、いやまだそれだけではないか・・・・と見るか。日本ではまだまた・・・・か、それとも。
いや、そういう見方ではないだろう。ネットか、リアル店舗か、ではない。客はどうか、だ。ウチはどうするか、だ。
 
ネットだのリアルだの関係ネェ
 
「オンラインで買うか、リアル店舗で買うか、そんなの関係ねェ」という顧客。

彼らは自身の都合で、したいように買い物している。これからは、さらに・・・・オンラインで、自ら商品や価格の情報を得て、比較して、その時と場合に応じて、自分の好きなように、より便利で、楽しくて、刺激のある買い物の仕方を選び、買い物する。その選択肢が増えた、変わった。
 
それぞれの顧客が、その都度最も都合のよい方法、買い物の仕方を選ぶ、その手段・場所・道具・情報の仕組みがまったく変わったということ。
 
その変化にどう備えるか。自らを変えていくか、だ。ウォルマートは大転換を図り、備えつつあるということ。 Store Toursで店を見ていると変化が見える。
リアル店舗とオンラインの垣根は無くなりつつある。オンラインと店舗の融合、そういう時代になっきた。
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