リピーターを増やす顧客データベース活用法

【CRMが失敗した理由】


関係性マーケティングとは、CRM（カスタマー・リレーションシップ・
マネジメント）の延長上にあるマーケティングの考え方です。


CRMを簡単に言いますと、
顧客情報と顧客と取引ややり取りした情報を管理する
システムのことです。


様々な経営者の集まりに顔を出すこともありますが、
数年前から良く言われるのは、

「CRMは結局、うまくいかないですね。」
「今は、もうCRMはダメですね。」
などの否定的な話しを良く聞きます。


なぜ、多くの経営者、コンサルはこのように言うのか？
その理由をお話します。


私も長年、この世界にいますので、超大企業から小さな個人事業
まで様々な事例の現場を見てきました。


ほとんどの会社でCRMが最初成功した会社なかったのです。
（後にコンサルティングによって挽回しましたが）


会社が小さくなればなるほど、どうしても情報リテラシー
が下がってきます。


なので、そもそもデータベースを構築している会社自体が
ありません。


規模が少し大きくなれば、顧客情報の重要性を感じます。
顧客が増えてくるので、エクセルや手帳で管理すること
が難しくなってくるからです。


また、スタッフが増えてくるので、顧客情報を共有化
しないと、業務に支障も出てきます。


新規顧客だけを必死で獲得しても、その後が続かなければ
将来的にどんどん先細りになることも身にしみて分かって
きます。


そこで、データベースを構築して、CRMを導入しよう
という流れになります。


ところが、どのような情報をどのように整理して
データベース化するか？


さらに、それを誰がどのように活用すれば、
顧客満足やリピート、紹介に繋がるのか？

ということが分かりません。


そこで、そのようなシステムを作っている会社に
相談するわけです。


システムを作っている会社は、簡単に言うと、
「パソコンソフト開発屋」です。


つまり、パソコンのソフトを作るのが仕事なので、
どの情報をどのように整理すれば、マーケティングに
活用できるか？
ということは分かりません。


もっと言うと、
「ココにこのような情報がありますが、
　どうしたら、これがお金に変わりますか？」
という問いには答えてくれません。


なぜなら、パソコンソフトのプログラムで、
情報を入れたら、お金が出てきた。
というプログラムは未来永劫存在しないからです。


そもそも、そのような会社に相談して作ってもらった
CRMで、うまくいくはずが無いのです。


では、どうしたら良いのでしょうか？


お客様にリピートしていただくには、
または、見込みのお客様に商品を買っていただくには、
どのタイミングで、どのような案内をすれば良いのか？
を熟考することです。


そして、それを実行するためには、どのような情報が
必要であり、どのように整理して、
どんな場面でどのように活用するのか？
かが分かってきます。


私はいつもアドバイスしていますが、
先ずは、簡単なモノから始めることです。


そうすると、仕組み全体の流れが自ずと分かってきます。
それが分かるまでシステムなどは持ってはいけません。


ほとんどの人はそれが分からないのです。

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【会社と顧客の繋がりを作るには？】



前回は、営業マンに頼るような属人的な集客はやめて、
会社の仕組みとして集客できるような仕組みをつくりましょう。
というお話でした。


実際に、私の顧問先では、古参営業マンが辞めてしまい、
優良顧客のほとんどを持ち去ったのです。


優良顧客ですから、売上げのほとんどがその顧客層が占めています。


そうなると、売上げがドーンと下がってしまったのです。


もちろん、優良顧客ですから、新規顧客のように集客にかかる
マーケティング費用もほとんどありません。


なので、利益も地獄に堕ちたかのように下がるのです。


そこで、私のコンサルティングを受けようと考えた
とのことです。


この会社の一番の問題点は、
「会社と顧客が結びついていない。」ということです。


多くの会社がその状態ですが、
「営業マンと顧客が結びついている。」状態なのです。

（実際に注文は営業マンの携帯に連絡があるそうです。）


なので、その営業マンがどこの会社に属してようと
ほとんど関係ないのです。


同じ商品、同じサービス、おなじ営業マンであれば、
どこの会社であってもいいのです。


また、同じ商品、同じサービスと言っていますが、
違う商品、違うサービス、違う価格であっても、
売る人（営業マン）が同じなら、売れてしまいます。


つまり、その顧客は「この営業マンだから買う」
ということなのです。


これは、顧客と営業マンのリレーションシップが
構築されているということなのです。


本来は、顧客と会社のリレーションシップが
構築されていないといけないのです。


これは、会社としての集客の仕組み、顧客フォロー
の仕組みがないから、このような状況になるのです。


また、営業マンが顧客とのリレーションシップが
構築しやすい原因として、
営業マンは「個」の存在だからです。


いつも言う通り、最強のマーケティングは
「ワン・ツー・ワン」です。
「1対1」の関係こそが最もリレーションシップが
強力なのです。


なので営業マンと顧客はリレーションシップが
構築しやすいのです。


会社は「個人」ではありませんが、顧客からみて
「個」のような感じに工夫しないといけません。


だからこそ、会社に集客と顧客フォローの仕組みが
必要なのです。


例えば、最初の見込み客へのアプローチから、
新規顧客へのステップアップ、


新規顧客からリピーターへのステップアップ、
リピーターから優良顧客へのステップアップ。


これらのために、どのタイミングで誰が、
どのような方法で、どのような内容をお客様に
伝えるのか？


というように、すべてが1本の線路で繋がっている
イメージです。


そうなると、会社自体が「個」になり、
顧客とのリレーションシップが生まれやすい
ということなのです。

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【営業マンに頼る集客】


営業マンに対する研修や教育をするコンサルは多いですね。


私は「私のこと分かってくれてる！」という本を出版しましたが、
売れるのは、どちらかと言うと、マーケティング本よりも、
営業ノウハウ本だと思っています。


それだけ、営業に対する悩みを持つ方が多いからです。


やはり、営業マン次第で売上げが全然変ってきますから。


私も営業マンはお客様とのインターフェース部分として、
最も重要だと思っています。


しかし、本来はマーケティングを強化して、会社として
集客の仕組みをつくって置かないといけないと考えています。


トップ営業マンだけが持つ、独自の営業センスを全ての営業マンに
習得させるのには無理があります。


センスはその人の性格的内面や環境、経験から生まれてきますので、
それをコピーしても、その人とは同じになれないでしょう。


しかも、コピーするには、それなりの努力と時間が必要です。


さらに、私がマーケティングを強化して会社としてのしくみ
を持つ方が良いという一番の理由は・・・


営業マンに集客の全てを頼るには、属人的要素が高いからです。


つまり、時間をかけて教育して売れる営業マンにしても、
その人が辞めたら、それで終わりです。


また、売れる営業マンは、自分を売るもの仕事ですから、
もっと高く自分を買ってくれる会社に自分を売り込むでしょう。


そうすると給料、待遇も良くなり、自分のステータスも上がる。
そして、その一部の人は、自分を商品化して独立します。
「私の営業ノウハウを教えます。」ということです。


つまり、これが営業コンサルになるのですね。


一方、売れる営業マンのいなくなった会社は集客や売上げは
その営業マンに頼っていたのですから、当然、収益が下がる。


会社として、仕組みを構築できていないので、穴埋めになる
別の営業マンを雇うしか方法はない。


延々とこの繰り返しです。


それより、集客する仕組み、リピートする仕組みを会社に
構築して、誰もが出来るようにマニュアル化する。


例えば、見込み客の発掘はどのような媒体で、いつ誰が
どのように行うのか？


見込み客が獲得出来れば、最初に何を使って、誰が、
どのタイミングでどのようなアプローチをするのか？


新規顧客になった段階で、どのようなタイミングで
誰がどのツールを使って、どのようなフォローをするのか？


などなど、一連の流れを作り、タイミングとツールと
アプローチ方法を計画しておきます。


そうして、誰でもができるようにマニュアル化する。
これが、その会社独自のしくみとなり、財産となります。


そうなると、トップ営業マンを育てる必要がなく、
誰もが同じようなアプローチが出来れば，
全てがトップ営業マンです。


だからこそ、会社に仕組みの構築が必要なのです。

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【顧客流出を防ぐ】


あるマーケティングコンサルタントはこのような
発言をしていました。


これは、継続的に購入するパターンの定期コースの
商品の場合です。


例えば、毎月、商品を配達するとした場合と、
2ヶ月分を隔月に配達した場合、
どっちが解約率が下がるか？
という話しです。


どっちだと思いますか？


その方は、「2ヶ月分を隔月配達にした方が
解約率が下がる」とのことでした。


私はこの話しを聞いて、
「あれっ！」と思いました。


関係性マーケティングの観点から言いますと、
顧客との接触頻度を増やせば、コミュニケーションが
増えるので、ロイヤリティや信頼性が高くなります。


よって、解約率も減るはずです。


では、どうして、
「接触頻度を減らせば、解約率も減るのか？」


関係性マーケティングの見解を述べましょう。


単純な話しなのですが、
普段から信頼性を高めるような、顧客フォローを
していないから、このような現象になるのです。


顧客フォローとは、
「情報提供を主体とした相互のコミュニケーション」です。


ただ単に、宅急便で商品を配達した場合は、
顧客とのコミュニケーションはありません。


なので、その会社と顧客との結びつきが、
「その商品を買っているか、どうか」だけなのです。


ということは、別にその会社から買う必要もないのです。
このように、極めて顧客との関係性は希薄なのです。


顧客と接触する機会が少なければ、
お客様は日常の中で、忘れていきます。


たとえ、その商品を使用していても日常生活では
常習化していますから、ほとんど特別な意識はしていません。


そして、忘れた頃に、商品が届き請求書が送られて来る。
「あっ、これ、こんなにお金がかかっているのか・・
　特に無くても困らないので、もう、やめよう。」
となります。


その頻度が少なければ、少ないほど、
その会社の存在と、払っているお金の意識が
どんどん薄れていきます。


その考えでいくと、1年分を1年に1回送っても
いいわけです。


そうすると、確実に1年間の収益は確保できます。

（ただし、1年分を一度の支払うのは金額が大き過ぎて、
　最初に躊躇しますので、集客はできなくなりますが。）


ここでの問題点は、売り方とそのビジネスモデルです。
極端な言い方をする、「売り逃げ」に近いのです。


販売している会社は、常にお客様と向き合って、
お客様との信頼性を構築しないといけませんし、
将来性が見込めません。


どんなに集客しても優良顧客が育たないので、
口コミも紹介も増えないばかりか、
顧客生涯価値が下がってしまいます。


これは裏返せば、集客してもザルなので、
どんどん顧客が流出します。


なので、できるだけ顧客と接触しない、
顧客とは向き合わない。


こんなことでは、企業が発展し、顧客にも
喜ばれるビジネスとは言えないでしょう。


やはり、きっちりと顧客と向き合い、
コミュニケーションを重ねて信頼性、
ロイヤリティを高める。


これが、継続的に発展する企業の考え方です。

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