リピーターを増やす顧客データベース活用法

【顧客消費パターンとは？】


顧客の感じるロイヤリティを高めるのが、関係性マーケティング
最大の目的です。


ところで、ロイヤリティとは何でしょうか？


分かりやすく言うと、
「ファンである。」
「お気に入りである。」
と思っていただけることです。


通常の場合、集客は広告が中心です。


何かの媒体で、目立つ広告をして、多くの人の関心を集め、
商品なり、トライアル品を注文してもらいます。


そして、その集まった顧客にリピートしてもらうように、
アプローチします。


通常の会社の場合、流れはここまでしか考えていません。


中には、リピートを促進するような、アプローチすら
考えていない会社が多数ですが。


つまり、
広告から関心のある人を集める。
そして、
その人に商品を買ってもらう。


これが通常のパターンです。


私はこのパターンは、「顧客消費パターン」と呼んでいます。


つまり、どんどん、集客して、売ったらおしまい。
集客しても、どんどん切り捨てていく。
そういう感覚に近いものです。


だから、企業が存続するためには、広告を出し続けるしかないのです。


しかし、
最高にロイヤリティが高まると、広告を出す必要がなくなります。


なぜなら、
１．顧客数の目減りが少ない。
２．顧客が集客してくれる。
からです。


ロイヤリティが高まることは、「顧客消費パターン」から
抜け出すことになります。


だから、顧客は留まり続ける。
なので、顧客数の目減りが少ないのです。


しかし、実際には、少しずつ減っていきます。
また、顧客数が増えていかないと企業の成長も止まります。


そこで、必要となるのが、「顧客が集客する」という
口コミや紹介のパターンです。


「そんな夢のようなことが実際に可能なのか？」
と疑問を持たれるでしょう。


ロイヤリティが高まれば可能です。


では、ロイヤリティを高めるには？
それが、関係性マーケティングの最大の目的であり、
最大のテーマなのです。


ロイヤリティを高めるために、どのような戦略を
とっていくのか？を今後もお伝えしていきます。

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【通勤電車で毎日見かける女性】



リピーターを増やすためには、顧客のマインドシェアを
上げていけば、自然にリピートが増えるという説を
唱える人がいます。
（その方はマインドシェアという言葉は使っていませんが）


そこで、同じリピーターを増やすことを目的とした、
関係性マーケティングの観点でマインドシェアについて
どう考えているかをお話します。


マインドシェアとは、顧客の心の中で占めるシェアです。


つまり、「ラーメンと言えば、あの店だな。」という
他店より、覚えている占有率が高い状態です。


「○○なら、この会社」という具合に覚えてもらえれば、
決定的にリピートに繋がり、他社と差別化できます。


関係性マーケティングでは、覚えてもらうのは当然、
それ以上の関係性を構築することを目的としています。


先ず、会社やお店、商品やサービスを忘れないように
してもらうために、何をするか？


具体的には、簡単なことです。
関係性マーケティングでは、顧客フォローや
顧客サポートを続けることが必須です。


継続的に接触頻度を増やす。
1回会っただけなら、3日経ったら忘れるかも分かりません。


でも、毎日、繰り返し会っていると、忘れることはありません。


毎日、同じ時間の通勤電車の前から3両目の2つ目の入り口付近
に必ず立っている若い女性。
忘れる事はありません。


そして、その女性と街でバッタリすれ違った。
「あっ！あの人だ！」と必ず振り返ります。


これと同じです。


何度も繰り返し接点を持っていると忘れません。
そして、心理的には「親しみ」が生まれます。


関係性マーケティングはそれだけではありません。
同じ接触するにしても、「顧客の立場にたった情報提供」
を絶えず行います。


これにより「自分のことをわかってくれている。」と
顧客に思ってもらうためです。
そして、「親しみ」にプラスして「信頼感」を持っていただくのです。

これが、「ロイヤリティ」なのです。


この情報提供は、いわゆる「売り込み」ではありません。
売り込みになったとたんに、信頼感は失われます。

「でも、売り込みしないと売れないのでは？」
という意見もあります。


これでは、「売れたらそれで万事良し」という考え方になります。
ますます、ロイヤリティは下がる一方です。


顧客の役に立つ情報の延長が、商品の情報です。


これは、売る立場にたった一方的な情報ではなく、
あくまでも、顧客の立場にたった情報でないといけません。

関係性マーケティングでは、これらを全て計画的に
絶え間なく実行するための仕組み作りをします。

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【買うのは人、売るのは機械？】


ずっと、以前より、
私はアマゾンのマーケティングについて
「他社とは比べ物にならないほど、良く出来ているが、
　決定的な欠点がある。」
と指摘していました。


アマゾンはインターネットの特性を生かし、
マーケティングは完璧なシステムを構築しています。


顧客毎の、購買履歴はもちろん、閲覧履歴などの
途方もないデータを全て蓄積し、それを常に、
かつ、ほぼ自動的に分析しています。


そして、どの顧客には、どのような商品を案内するのか？
サイトに訪問した際には、どのような商品から並べるのか？


それを顧客毎に最適なアプローチを自動的に行う
完全なITシステム化を実現しています。


これは、関係性マーケティングで最強の方法と
私が言っている「ワンツーワン」そのものを
ITシステムによって実現しています。


このように、ほぼ無敵と思える完璧なシステム
なのですが、決定的な欠点があります。


それは・・・
ワンツーワンは人間が顧客とのインターフェースに
なっていないという点です。


システム、つまり機械が顧客との接点になっています。
顧客はそれを知っています。


機械には心がありませんね。
（映画やアニメの世界では擬人化されているのも多いですが）


顧客は人であり、人としての感情を持っています。
感情は行動に影響を与えます。


購買行動も感情で突き動かされている場合がほとんど。


「買うのが人であり、売るのも人。」
というのが、普通であり、
「買うのが人、売るのが機械。」
となると、自動販売機みたいです。


便利だけど、人と人との間に芽生える関係性は
生まれません。


結局のところ、人は人と接することで、
信頼や親しみが構築できます。


それが、関係性マーケティングの最大のミソです。


なので、いくら完璧な「ワンツーワン」システムを
構築しても、すべてがコンピュータシステムでは
ダメなのです。


肝心のお客様と接するところは、人間でないと
本当の関係性は生まれません。



とたえ接客できなくて、手紙を送るにしても、
人間味というか、その人の人となりを最大限に出さないといけません。


実はアマゾンもそのことを自覚していました。
なので、そちらに徐々に舵を切っていくでしょう。

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【売るという実体験】


最近、思うのですが・・・
「売る」という現場を知らないマーケッターが多いですね。


お客様と実際に、お会いして「売る」という体験をしてない。


それなのに、
マーケティングをアドバイスする人たちがいます。


数値で全ての物事を判断しているようです。


もちろん、数値をみて把握するのは重要なことです。


私も常に、
「だいたいではなく、数値を見て確実に把握してください。」
「常にデータを見る習慣をつけてください。」
と言っています。


多くの方は、「今日の売上げはいくら？」など、
金額の数値だけ見て、他の数値は集計すらしません。


今日の新規顧客獲得の、CPO（顧客獲得コスト）は？
現在の当社の、ライフタイムバリュー（顧客生涯価値）は？
現状のロイヤルカスタマーは何人？


などは、ほとんどの会社は把握していません。


これらは、現状の経営は健全か？
マーケティングが成功しているか？
を把握するために、必要な数値です。


ですが、
数値だけでは分からないことも多いのです。


それが、「売る」という現場体験です。


私は、飛び込み営業やテレアポなど、
普通の人は嫌がる「ドブ板営業」をした経験があります。


午前中はテレアポの時間で、電話帳を見て、何百件と電話をします。
午後は、アポが取れた先に、営業に行きます。
アポはそれほど多くは取れないので、残った時間は飛び込みです。


そんな毎日を過ごしていました。


私はそもそも、おしゃべりも下手で苦手でした。
社交性もなく、一人でいる方が楽。
そんなタイプの人間です。


なので、とても営業が嫌でした。
でも、当時はそれが普通だったのです。


でも、今でも（今だからこそ）その経験が役立っています。


「どんな話しをしたら、お客様は聞いてくれるのか？」
「売り込みではない、話し口調とは？」


お客様の反応をダイレクトに見ながら、臨機応変に
トークを変えていく。
そのような技も覚えました。


つらいこともたくさんありましたが、
お客様に喜んでいただいた時の嬉しさは格別でした。


これまでの、つらいことが吹っ飛びましたね。


このような現場体験をすると、数値を見ても、
お客様の顔が目に浮かんできます。


お客様が喜んでいる表情。
困惑している表情。


様々なお客様の顔が私の脳裏に浮かびます。


「このお客様は、どのように感じているだろうか？」
「このような、情報を差し上げると、きっと喜んでくれるのでは？」


数値を見るだけで、そう感じるのです。


でも、最近出会ったコンサルタントは、このような「現場感覚」
がありません。


パソコンに表示された、数値だけでモノを判断している。


「お客様の気持ちを無視している。」
私には、そのように感じてなりません。


彼らを見て、「机上の空論は、最終的にはうまくいかない。」
と思っています。


真のマーケッターなら、現場感覚は絶対に必要です。


お客様の顔が常に、頭に無いといけない。


特に私の専門分野である、関係性マーケティングには必須です。


お客様と、どれだけ深く関係を繋げるかが、売上げを左右する
からです。

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【固定概念を打ち破れ】


私の顧問先の会社は、データベースの重要性について
よく理解されています。


情報がいかに重要で、それをどのように活かすかで、
売り上げに大きく関与する。
それについては、常に認識されています。


私の専門分野が関係性マーケティングで、
その核となるのが、情報なのですから、
当たり前のことなのですが・・・


ところで、多くの経営者の方は、情報について
それほど、重きを置いていません。


データベースと言うと、なんだか、難しいITの専門分野みたいで、
自分の商売には関係ないと思っている方が多いのです。


6年前に福岡の有名なコンサルタントの方とお話する機会があり、
データベースマーケティングについての見解を伺いました。


「三宅さん、中小企業の方を相手にするなら、
　データベースとか横文字を使っちゃダメだよ。
　その時点で、アウトだよ。」


とアドバイスされたことがあります。


それで思い出しましたが、6年ほどまえに、私の本を読まれた
ある社長が、私の意見を聞きたいと事務所に来られました。


「もっと、需要を掘り起こしたい。
　どのようにすれば良いでしょうか？」


確か、人材派遣のビジネスをされていました。


私は、いつものように関係性マーケティングの戦略を
お話しました。

そうすると、
「良いお話を聞くことができました。
　ところで、先ず最初に何からすればいいのでしょうか？」


私は、これまの情報を整理して、データベース化すること、
今後も情報はそこに蓄積すること。
そして、情報により顧客分析をして顧客別のフォローを
することなどをお話しました。


比較的、規模が大きい会社でしたので、私自身が
データベースを構築するのは荷が重過ぎました。


なので、知り合いのソフト開発会社を紹介して、
そこで、データベースを構築してもらうように
段取りをしました。


その社長からは、とても感謝されました。
その後はコンサルティングの依頼がなかったので、
どうなかったのかは、知りません。


その当時の私のクライアントさんの紹介でもあったので、
最初のアドバイス料はいただきませんでした。


結局、私には１円のお金にもなりませんでした。
（何か、贈り物はもらった記憶はありますが）


でも、社長に最後に言われた言葉が今でも忘れられません。
「ところで、三宅さんの仕事って何ですか？」


すごくショックを受けました。


「情報をどのように活用したら売上げが上がるか？
　というアドバイスをしています。」


といったのですが、社長はポカーンとしています。


結局、私が言ったアドバイスを半分以上、理解
していなかったのです。


>ソフトを作れば、仕事が増えると勘違いしていた
ようです。


そのソフトを作る会社を紹介してるだけじゃ、
ビジネスにならないだろう、
と思っていたようです。


重要なのは、ソフトではなく、どのように顧客と
関係性を築くのか？というところなのです。


コンピュターのシステムなんて、どうでも良いのです。
ようは、お客様とどう向き合うのか？
どうすれば、お客様が喜んでもらえるのか？


当時、私にも理解いただくための力が足りなかったのですね。
深く反省しました。


でも、これまで、全く考えてもいなかった、マーケティング
なので、それをご理解いただくのは、なかなか難しいです。


経営者を長くされている方の場合、いままでの既成概念とか、
固定概念が強くある方が多いですから。

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