Fruits of Serendipity

marianneが偶然出会った「幸運の結果」。または、素敵なアレコレ(音楽,映画,本,TV,アート,Web,広告,人)への深夜に綴るラブレター。


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4月末に参加したセミナー”月刊インタラ塾 ”の、自分にとって特に響いた後半のお二人の

レポートを”書く書く詐欺”していた私(書こうという意思はあったんですけど、難しくて)。

やっと、書きます。もしお待ちいただいていた方がいらしたら、すみません。


テレビや映画、音楽記事好きの読者さんにはちょっと何が何だか分からないかもしれませんが・・・

広告関連に興味ある方がいらしたら、読んでいただければ幸いです。

では、以下、前回のエントリ の続きとして、どうぞ。



■「インタラクティブ・デジタルサイネージを使った店頭キャンペーンとTouTube/デスクトップガジェットの連携企画について」

 高広伯彦さん(スケダチ|高広伯彦事務所


普段は広告テクノロジーなど、今の広告についてお話されることが多い印象が(私の中で)ありますが、

この日は珍しく高広さん”ご自身の”プランニングの手法と思考回路についてのお話。

そして、デジタルサイネージのお話の2軸でのお話でした。

普段高広さんのブログ を拝読している私でも、初めて伺うお話が結構あって面白かったです。


ただ、とても面白かったんですが・・・盛りだくさんでうまくメモが取れず、

分かりやすくまとめられそうにありません。以下、断片的なメモです、ご了承ください。



前半は、広告プランニングのお話でした。

高広さんが広告プランニングをされる際に意識されているのは、以下の2点。


 ①新しいメディア/テクノロジーを使った企画であること

 ②メディアオリエンテッドではない企画であること

  ※クロスメディア(既存メディアの組み合わせ)ではなく、サービスオリエンテッドで企画を立て、

   必要であれば相応しいメディアをつくる。


・プランニングの際の手法と思考回路については、下記をポイントに。

 <参考>マーケティングのフェーズ別、メディアのミッションと目的


【手法】 マーケティング・シナリオの構築

 └購買プロセスのideal typeの設計(どういう風に知ってもらって、買ってもらうかという流れを設計する)

 └各プロセス間のウィークポイントを発見

 └メディアのプロット・メディアの開発


【思考回路】 ベネフィットの発見と「動かす」広告

 └商品特性に合ったプランニング

 └ターゲットをどの段階からどの段階に動かしたいか

   (例えばAISASとかの、どの部分からどの部分にユーザーの心を動かしたいかということ)

 └広告の”事件化”=”WOW” (「広告は事件を起こすことだ」byジャック・セゲラ)


 思考回路=シクミ(reason why)シカケ(WOW)


・広告主と企画を考えるとき、長ったらしいパワーポイントは使わない。

 提案の核となるものは、A3用紙1枚にまとめられる。

 その中に、どういう段階にいるユーザーにこういう広告を出すからどうなる、というストーリーを込める。


・コミュニケーション(communication)の語源は、ラテン語の「communis」である。

 (意味:「共有の、共通の、一般の、公共の」)

⇒ターゲットとなる人々に「伝える」のではなく、「ベネフィットを共有する

 「説得」よりも「納得」をしてもらうものです!



後半は、高広さんが実際に東芝さんのキャンペーンで

デジタルサイネージを使用したときの経験からのお話。

<参考>デジタルサイネージ x YouTube x デスクトップガジェット


・デジタルサイネージを使った企画をするときは、

”メディア”としてではなく、”イベント”として企画しないとダメ。


・デジタルサイネージはこう使え!

①ブロードキャスティング的な使い方

②インタラクティブなシカケ的/イベント的使い方


・広告が売れるのは、効果が測れるから?Noですよね。

 「使いやすい」「使いたい」と思われる媒体だから、広告が売れるのです。

 「○○することができます」のその先が必要。

 (○○できるということが、体験として楽しいのではない。)

⇒単なるリーチ、ターゲティングなど、技術オリエンテッドな広告は、

 生活者も広告主も使いたくない。

 (SegmentationよりもConnectionに重点を置くこと。)


・デジタルサイネージに今後期待している役割

 買い場・使い場に近いメディア(CV(買うetc.のアクション)の手前)

 ⇒Engagement(ブランドとの繋がり構築/ブランドへの参加)強化もできるメディア




以上です。話されてたことの1割ぐらいしか伝わる気がしませんが、せめて間違ってなければ。。

近しい話はまたどこかでされたりしているように思いますので、

機会があったらまたセミナーなどで聞いていただければと思います。


中でも私が特になるほどーと思ったのは、広告でとるべきコミュニケーションは

「伝える」ではなく「ベネフィットを共有」することであるということ。

あと、実際に高広さんが広告主に提案しているときに使っているA3資料を拝見できたのも

とても参考になりました(もちろん案件の詳細は分からないようになってましたけど)。


次回、最後に私がもっとも聴いてよかった!と思った関橋さんの分は、

さらにちゃんとまとめることができるか不安ですが、来週には書こうと思います。


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