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2011-06-12 17:15:09

みんな誰かの愛しい人

テーマ:コピーライティング

きずな、つながり。
震災以降、こうした言葉を聞いたり、
見たりすることが多くなった。
私たちに何が起きたのだろう?

 
また地震の後、結婚相談サービスへの
会員登録が増えただの結婚にふみきった
カップルが増えたなんてニュースもあった。
婚活が盛況という文脈とはちがう話だ。
(反対に震災離婚も増えたという話も
あるようだけれど)
何がそうさせたのだろう。
 
きっと確信したのだ。
けっきょく、人はひとりで生きて
いくことなんてできない、誰かに
助けられ、誰かを助けながらでないと
生きていけないことを。

 
いくら世の中が便利で高機能化しても、
それが壊れれば、ひとりというのは
いかにもろく無力な存在なんだろうと
火を恐れるケモノのように
本能的に気づいたのだ。
 
おおげさにいえば文明というシールド
がなくなれば人間も動物のひとつであると
気づかされたのではないか。
 
かつて金八先生は黒板に「人」という字を書いて、
「いいですかぁ、人と言う字は人と人が
ささえあっている姿が文字に…」と解釈し、
人は人の間で人間として磨かれていくと
名言を残した。
 
また、子どものころご飯(白米)を少しでも
残すと、きまって親は「汗水たらしてお米を
作った農家の人に申し訳ないと思わないのか」
と言ったものだ。わたくしがすくすく育ったのは
どこかの農家の人のおかげだなんだ。
 
持ちつ持たれつ、小さなことから
大きなことまで、私たちはいつも誰かに
支えられている。たとえば東京に住んでいる
ものは、エネルギーや食べ物、製造業などで
東北にお世話になっている。

 
正直、震災がなければそのことに気づきも
しなかったし意識しなかったと思う。
東京で暮らすひとりとして恥ずかしく思う。
 
その東北はいまだにピンチである。報道では
原発のことの方が目立っているが、復興が着々と
進んでいるわけでもなく、いぜん苦難が
続いているという。
いったい僕たちは何をするべきか。多かれ少なかれ
そんなことを思っている方は多いと思う。
 
先日、山手線車内でみた中づり広告の
コピーはこんなメッセージだった。
いまボランティアに行けない人は
この夏、東北へ旅に行き、観光を楽しんで
ください。それもボランティアになるのですと。
 
JR東日本の広告である。モノは言いよう考えよう。
価値を示しかたしだいで、単なる言葉は
人を動かすメッセージへと変わる。
あなたの行動が、誰かの支えになる。
次のコピーもそうかな。
 
 
★今回のビックリマークなコピー
 
 
あなたが旅を楽しむことも、
きっと誰かの力になる。
 
 
JR東日本パスの広告より。
1万円でJR東日本全線が1日乗り放題
という切符らしい。
上越、長野新幹線も使えるから、
東北への旅のためだけというわけでは
ないが、基本スタンスは
東北への旅行や帰省などに使ってね
という、いわば復興応援の意味付けが
なされている。

 
もちろん震災によって大きく減収した
状況を挽回するためのアイデアでは
あるのだけれど。
 
1万円で乗り放題というなんとなくお得?
なメッセージだけでも、利用したいと
いう気はそこそこあるかもしれない。
でも見た人に働きかけるという点では
誰かの力になる、この部分に強さがある。
 
いま人々の心にある、東北復興の
手助けをしたいという気持ちが
購入の強い動機になるはず。
 
動機付け。またの名をモチベーション。
人が行動する上でもっとも大事な要素で、
コピーの場合でもそれは同じ。
広告で使われる場合は、選んでもらえる
理由や買う言いわけが示される。
 
さほど欲しいとは思わないものでも、動機付けを
示されればついつい…というのは誰にでもあるわけで
そういう人の心理や習性をうまく利用するのは
広告の表現ではよくあること。
 
東日本かどうかは忘れたけれど、JRはときおり
世の中の空気をうまく活かすという目端の
きいたメッセージを出してくることが多い。

 
たとえば、さまざまな商品がエコを叫んでいたとき、
移動や荷物を送る際は、クルマを使うよりも
排気ガスを出さない列車の方が環境にやさしいと
新幹線もエコであると訴求していたことがあった。
 
また、高速料金値下げの際は、渋滞でいやな
思いをするクルマでの移動より、時間通りで快適に
すごせる新幹線の方がいいでしょとしっかりと
アドバンテージを示していたことも。
 
このように状況をよくみてすかさず
アプローチを行い、有利な点を選ぶ理由として
挙げ比べてもらおうとしていたところは、
なかなか巧みである。機を観るに敏といっていい。
 
ところで、動機付けの表現やアプローチは
いろいろとあるが、絆やつながりといった
関係性に乗じた表現もそのひとつ。
少し前に見た人間ドックのバナー広告には
こう書かれてあった。
 
自分だけではありません。
大事な人のための「あなたのカラダ」です。
 
人はみな意志が強いわけではない、
というよりも弱い。自分のためだけでは
がんばれないことがある。
けれども、家族など大切な人のためだと
違ってくる。きっと思った以上に
モチベーションがアップするはず。
 
たとえばあなたが何かスポーツ選手だ
として、試合に好きな人が応援に来ている
場合とそうでない場合とでは、気合の
入りようが違うのではないか。
そうした他者との関わりを意識させることも
また人を動かす強いメッセージとなりえる
というもの。
 
人は本質的には孤独である。
生まれた時からその寂しさを知っている。
だから、恋をしたり仲間を求めるのだ。
と、昔観た情報番組の中で司会者が言っていた。

 
フランスのなんとかいう小説家の言葉らしい。
いかにもフランス人がいいそうなことだと
思ったものだが、たんに司会者が不倫を
正当化するための言いわけに使っただけで
あった。
 
それでもなんとなく腑に落ちるのは、
人がまだ類人猿だったころ、
最初に生まれた感情が「恐怖」だった
(らしい)からである。
自然や外敵の脅威から身を守るには、
危険を知る=恐れることが重要になってくる。

 
人は協力し合ないと生存できないことを
本能的に知っていたのだろう。だから群れを
作って生きてきたのだ。DNAがそうさせた。
人は社会的な動物なのだ。
 
介在するのが利他的精神であれ、
ある種の打算であれ、やはり人は誰かに
助けられ、誰かを助けて
いないと生きていけない。

 

だから意識的にせよ、無意識的にせよ
きっと人はその誰かを求め続けているの
ではないかと思う。
さびしいから死ぬのは、ウサギだけではない。
人もまた然りである。
 
そんなことを思っていたら、
「Everybody needs someboday to love」
という曲を思い出すした。
ソロモン・バークのヒットで知られる
ソウルクラシックで、ストーンズも
ブルースブラザースも唄っていた。

 
誰にだって愛する人が必要なんだ♪
人はひとりでは生きていけないことを
分かっていないと、このような曲は
生まれなかったんじゃないか。
 
紹介したJR東日本のコピーは、JRの駅の
スタンドにささってあったリーフレットに
載っていたものである。
実はそのすぐそばにも「誰か」という言葉が
使われたコピーの載ったリーフレットがあった。
内容は自殺予防、いのちの電話の案内で、
表面にはこんなコピーが。
 
誰かに話すことが、生きるチカラになります。
 
先日あった発表によると、今年5月の自殺者数は
前年比17.9%増、3281人で、前年同月に比べ499人増。
とくに大都市圏に多く、一番多い東京都で325人と
前年同月比70人増とのこと。
 
ある調査では、戦争や大災害、サッカーのW杯などの
スポーツイベントといったなにか国民全体がひとつに
まとまるような状況の時は、自殺者が減るという。
でも残念ながら、今回に関してはそうはならなかったようだ。
 
復興とか、みんなでひとつになろうという言う声が
日本中で高まっていた時期だったのに。
自ら命を絶つ理由は、人それぞれだろうから
ひとくくりにはできないが、
孤独や孤立によって絶望的な気持ちになって
死を選ぶことも多いときく。
 
人はつながっていないと辛くて
生きていけないのだ。
あるときは誰かを求め、あるときは求め
られる誰かになるということは
生き方の根本にかかわってくるのだろうな
と今回ほど強く感じたことはなかった。


★コピーライターが思わず ! となったコピー。-you'llnever
 
人に迷惑をかけてはいけませんと
誰もが言う。たしかに正論なのだが、
それでは辛い。
いいんじゃない、きつい時は少しくらい
迷惑をかけても。
 
震災から三カ月、3月11日以降、自分も含めて
私たちに何が起きたのだろうと考えてみた。
 
 
さて、ボランティアも東北旅行へもなかなか
行けない方にはこんな方法はどうだろう。

GoogleとYouTubeが、「日本営業中!」という
キャンペーンをやっている。

CMはこちら
 
★コピーライターが思わず ! となったコピー。-higashinihon

東日本ビジネス支援チャンネルはこちら
色々なお店や観光スポットからメッセージと紹介。

※音が出るのでご注意を。
 

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2011-05-26 16:20:09

手回しのいいやつが生き残るとか

テーマ:コピーライティング

地震直後から、テレビとネットにかなり
前のめりになっていたら、いつのまにか
平常心を保つことができなくなったので、
しばらく自分で情報統制をしていた。
 
ネットはともかくテレビは朝と夜にニュースを
観るていど。ワイドショー的な演出過多な
番組は観ないようにしていた。
その代わりにラジオはよく聴いていた
(ラジオ機ではなく、PCでradiko から)。

  
選んだ番組は主に音楽中心、あるいは
音楽だけが流れるプログラム(SKYFM など

ネットのラジオ番組、SKYFMはメニューが豊富)。

 

それで、あらためて気づいたのだがラジオと
いうのは他のメディアと比べて人の
温もりを感じさせてくれるようだ。
 
テレビと同じように不特定多数を対象とするが、
テレビがお茶の間のみなさーん!という感じの
アプローチが多いのに対して、ラジオはそこの
あなたへと意識したアプローチが多い気がする。
 
これはDJやパーソナリティが話しかたが
目の前の誰かに語りかけるような感じを
意識しているからではないかと思う。
横道にそれるが、広告のアプローチのポイントは、
たとえ不特定多数への呼びかけでも、
「これは私に対するメッセージだ」と思わせる
ことである。その意味では広告はラジオ的かな。
 
話を戻す。その他に温もりを感じた理由として、
距離感がある。テレビと比べてラジオの方が距離が近い。
これはラジオと聴き手の物理的な距離もある

(PCでを聴いていたのですぐとなりという感じ)。

 

それと、心理的な距離の近さ。

目の前にいる人に語りかけるように話されると、

声音や言葉づかいに気遣いのようなものを感じる。

ラジオDJは、自然にそのようにふるまうことが

できているのかもしれない。
 
特に震災直後は、話し方もかける音楽も癒しを

意識したものが多く、それだけに人の温もりや優しさを

強く感じたわけである。
ラジオはテレビよりも情報量が少ない、つまり音声のみ

なので、情報の圧迫感による負担も少なく、長時間

接していても疲れないことも優しさを感じた理由だろう。
 
速報やニュースは定期的に放送されるので、ある程度の
状況は把握できる。今回の僕のように最低限の情報収集は
必要だが情報疲れを避けたい時は、個人的にはラジオの
方がフィットしたというわけだ。
 
広告媒体としてのラジオはきびしい状況だ。
しかし、それはラジオ番組はラジオで
聴くという前提の話。
音声コンテンツという見方をすれば、面白さや楽しさは
映像にも負けていない。radikoやpodcastなどは

PCやスマートフォンで聴けるから、魅力的なプログラム

であれば支持されるのではないか。
 
またラジオディズ のような音声コンテンツ
専門のダウンロードサイトもいろいろある。
いいコンテンツがたくさん揃えば根強い人気が

期待できるし、個人的にはそうしたサービスが

たくさんあればいいなと思う。
 
その意味ではradikoが地震直後しばらくの間、
エリア開放していたのはよかったのだが、

またエリア制限したのは残念。
なんだか音声コンテンツは生き残るけれど、
ハードとしてのラジオは未来がないというような話になったが、
そんなことはなく、たのもしいラジオもあるのですよ。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
テレビもパソコンも、役に立たない時のソニー。
 
 
テレビやパソコンより役に立つっていったい…
と気になる表現が目にとまったものだが、これは
手回し充電ラジオの広告。

 
このラジオ、今回の大震災の影響でかなり売れて
いるようで、4月にヤマダ電機に行ったら、
売り切れ入荷待ちの張り紙が貼ってあった。
また、ソニーは支援物資として被災地にこのラジオを
3万台提供したという。
 
ただ、この広告は最近のものではなく、3、4年前の
「防災の日」に出されたものである。
「防災の日」、9月1日は関東大震災の起きた日である。
新聞では「防災の日」にちなんで広告特集が企画される
ことがあり、防災関連の商品広告が多く出される。
防災の日以外では、阪神淡路大震災の起きた1月17日にも
防災関連の商品広告をよく見かけた。
 
そうした時期には、人々の記憶が想起されるので
(リマインド効果といいます)、ふだんよりも
商品への需要が高くなると見込んでいるわけだ。
たぶんこの先、3月11日にも同じような状況を
見るのではと思う。
 
ところで、なぜ役に立たない時の充電ラジオと言わずに、
ソニーと言っているのか。考えられるのは指名買いを
狙ったということだろう。
充電ラジオは、ソニー以外のいくつかのメーカーでも
作られている。激しいかどうかは分からないが、

競合のある市場だ。
 
そうであれば、この場合はソニーという信用力を
前に出した訴求の方が効果的だと判断したのではないか。
価格が競合より高くても、聞いたことのないブランドや
他国製よりも信用力で選ばれるとふんだはず。
 
そう考えて、充電ラジオなら安心(品質や技術)の
ソニーブランドという印象を知覚させたほうが
有利ということで、ソニーと言ったのだと思う。

 
つまりブランド力を活かした表現ということ。
ただ、充電ラジオそのものがまだ知られていない、
市場が未成熟な状況だと、ブランドの力よりも

たとえば電気がなくても使えるなど最大の

特徴を活かした訴求方法のほうが有利に

なることがある。

 
ところで、防災商品というのは、宣伝のタイミングや
表現について、なかなか日用品を売るようには
いかないものである。
災害が起きた後しばらくは、欲望が顕在化するので

宣伝にそう力をいれる必要はない。

 

力を入れてもいいのだろうが、今回のように

未曾有な事態のときには不謹慎な!なんて

声が充満しやりにくいものだ。
 
そう考えると、欲望が顕在化している時期はいいとして、
いかに潜在化している状況で印象づけるか、認知して
もらうかがカギである。いざという時に思い出して
もらうのが大切になる。

 
潜在時期の宣伝は危機感が薄いのでスルー

されることもあるし、そんな時期に頻繁に宣伝する

ほど予算も手間もかけられないというのが普通だろう。
 
それに防災商品というのは、起こるかどうか分からない
安全対策なので何事もない日々が続いていると、
優先順位が上がらずあまり欲しいと思わないものである。

 
当事者意識を持ちやすい切迫した状況にならないと人は
行動しないものだ。
だから、防災の日など関心が高まるタイミングに
広告を出しましょうと新聞社が企画するのである。
 
防災商品というのは、アウトドアという切り口から
訴求できるのでやり方しだいでは上手い宣伝方法も
あると思うし、今回の場合、現状ではまだ地震の記憶が
生々しいので、当分はやりやすい状況ではあると思う。
(通販サイトには防災商品の特集コーナーも
数多くあるようだし)
 
また充電ラジオなど電気が使えない場合の
リスク対策商品は、これからの電気事情を考えると
ある一定の高さで需要が顕在化するように思えるので
状況としては追い風だ。

 
それだけに、商機ということで競合商品も

いろいろと出てくるし、あの手この手で宣伝

してくると思うので、競争が激しくなるぶん

選んでもらえるような対策は考える必要がある。

 
特にソニーのようなパワーブランドではもなく、予算も
あまりかけられないところは、価格設定もそうだが、
コピーなど表現にもけっこう頭を使わざるを得ないだろう。
 
さて、このラジオのように手回しで充電する
ものもあれば、手書きの新聞を出し続けた話もある。
宮城県の新聞社、石巻日日新聞が作った壁新聞。
地震のために輪転機が破損したため通常どおりに
新聞を発行することができない。そこで復旧するまで
手書きの壁新聞を作って避難所に貼りだした。


★コピーライターが思わず ! となったコピー。-ishimaki
 
そのプロフェショナルな仕事ぶりがネットなどで
紹介されたため話題になり、とうとうワシントンDCに
あるニュースに関する博物館がこの壁新聞の実物を
展示することになった。
 
ただこの記事 によれば、周りは感動ストーリーとして
称賛してはいるが、当事者の石巻日日新聞社は、
地元のために当たり前のことをやっただけと

美談あつかいになったことについて戸惑っているという。
 

美談に感じるのは、それだけ大手メディアが初心を
忘れているのか、それともわれわれがメディアを
信用していないかということなのか。
 
ソニーの広告風にいえば、
印刷も配達もできない時の石巻日日新聞。
というような感じ何なんだろうが、
手回しといい、手書きといい、いざという時は
ネットがつながらないとか、電気が使えない
と泣きごとを言うひまがあったら、頭と体を
使って打開せよという教訓を感じたのであった…

 
というのはちょっとおおげさだが、
便利になれ過ぎて、問題解決能力というか
サバイバル能力が衰えていくのではと
ちと不安になったしだいである。
 

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2011-02-23 23:54:57

そんな脅しで言いなりになるとでも?

テーマ:コピーライティング

日本はもうダメ、崩壊している、危機的状況だ、
お先真っ暗…振り返ると、たぶん90年代半ば
あたりから、僕たちは「日本ダメ論」を刷り込まれ
きているが、うんざりすることに

それはいまだに続いている。
 
刷り込みの張本人は誰かというと、大半は
マスメディアである。
あんた、そんなネガティブなことばかり言い続けて、
自分たちでイヤにならないの?と思いもするが、
危機感や不安を煽らないと、視聴率も上がらないし
雑誌や新聞も売れないのだろう。
 
もっともメディアだってこの先、影響力も収益も
どんどん小さくなっていくようだが、そこのところは
見て見ぬふり。関心があるのはよその家だけ。
自分の家が燃えているにもかかわらず、他の家の
火事のことばかりを叫んでいる。まるでギャグである。
 
たまに日本は素晴らしいと絶賛するが、

それはスポーツや芸術で優勝や受賞といった結果が

出た時くらい。結局、日本っていいねと言っているのは
外国の人ばかり。
 
とにかく20年近く、僕たちは大げさな
「日本ダメ論」にいつも不安にさらされ、
いつのまにか自信を失ってきた。
今の若者は、夢がない、元気がない、低リスク、
超安定を望んでばかりと大人は非難するけれど、
彼らは小さなころから「日本はダメな国」という
空気が蔓延していた時代に、多感な時期をすごして
きたのだ。ノーフューチャーなのにどうして夢が持てる?
 
「オマエはダメな子だ」と言われて
育てられた子どもが大人になったからといって
急に自信や勇気が持てるはずもなく、
そりゃあ、安定志向になるだろうよ。

 
そうさせてきたメディアも含めて大人は
どのくらいそのことを自覚しているのかな。
 
希望を示すのが大人の努めでもあるのに、
大人たちさえも自らがまいた、「日本ダメ論」に
からめとられてしまっている。そんな感がする。
そう、きっと「日本ダメ論」キャンペーンは
効きすぎたのだ。
 
本来なら、それによって打開なり、問題解決へと
向かうことを期待したのだろうが、勇気より
不安や怯えの方が上回ってしまって、すっかり
気持ちを委縮させてしまったのではないか。
 
そして蔓延したのは、あきらめと後ろ向きの

マインドセット。そうならば、なんと罪なことを

してくれたものだ。
人を不安に陥れて、行動をうながすようなマネは
広告だけでたくさんだというのに。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
待つ時間は長い。
それが不安な時間なら、なおさらだ。
 
 
ソニー損保の自動車保険の広告より。
訴求の中心になっているのは、スピーディーな
事故対応。迅速に対応することで、不安にさせない
=安心してもらうというのが一番伝えたいこと。
 
こうした商品がないために被る不便や

不安をクローズアップするというのは

広告表現のセオリーだ。

 
その場合、困った状況、あるいはその時の気持ちを、
ユーザーのダイアローグ(一人称)、あるいは
第三者(三人称)で語ることが多い。
 
またイメージしやすいよう、あるいは注目させる
ためにビジュアルでそれを補完することも多い。
それも、思い切りデフォルメして。
 
このコピーは、第三者視点で困った状況

を表している。
第三者視点といっても、ユーザーの立場に

たった表現である。

 
くわえて、時間を待つのが長く感じられることを
不安な時間ならなおさらだと、さらに強調して
不安感のイメージを増強している。いいさじ加減だ。
うん、神は細部に宿るのだ。
 
ところで不安のイメージを最大化して恐怖に
高めるといったアプローチは、それなりに効果が
ある。心理学のテストでも証明されている。
そりゃそうだよね。不安をあおられて、これが
あればOKと商品を出されると欲しいと思うわな。
 
しかし、あまり恐怖を強調すると購買意欲は
マイナスになることがあるという。
恐怖度の高い広告と低い広告を見てもらって、
購買意欲の持続性を実験したところ、恐怖度の
高い広告の場合、見た直後は意欲は高まるが
時間がたつとすぐに消えてしまったという。
 
その理由は、あまり怖いとそれが苦痛になって
早く忘れたいという気持ちが働くためらしい。
反対に恐怖度の低い方が記憶の持続は
長かったとのこと。
 
つまり、恐怖で煽るのは効果的ではあるが、
イメージの増幅レベルのさじ加減が大切だ
ということだね。
 
たとえばこのハンドジェルの広告。
つり革や公衆電話に触るのが怖くなりそう、
ショッキングな除菌ジェルの広告


★コピーライターが思わず ! となったコピー。-doornob


★コピーライターが思わず ! となったコピー。-phonebooth
 

思い切り恐怖のアプローチである。なんだか怖いよ。
ホラー映画のポスターのようでやりすぎ。
恐怖の方が強すぎて、ハンドジェルが欲しい
というよりも、もう外では何も手に触れ
たくないという気になってしまう。
そんな別の問題を起こしそうだ。
さすが、えぐいホラー映画の多いタイである。
 

恐怖や不安はマイルドに。
こちらはイケアの広告。
イケアのイカす「気持ちが分かる」広告


★コピーライターが思わず ! となったコピー。-ikea01
 


★コピーライターが思わず ! となったコピー。-ikea02
  

自分で組み立てるのも大変だね!という

困った状況を面白おかしく表している。
それもわざわざ家具でSHIT(くそっ!)とか

oops(やっちまった!)文字まで作って、

ユーザーの気持ちを表現している。

(Fuckだったら、イケアのイメージもガタ落ちかも)

 
このアプローチも、こうなると大変(商品が

ないことで被るデメリット)だから、

心配な人は組み立てサービスもあるよ

と言いたいのである。

 
恐怖とまではいかないが、不安をユニークに

デフォルメ、この程度の方が共感しやすく、ちょうど
いい按配なのかもしれない。

 

ビビらせる時は、笑顔で脅す。そんなやさしさ?と

注意深さが必要なんだ。

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2011-02-15 19:23:05

ヒラメキは光を受けて、キラメキとなる

テーマ:コピーライティング
一方を聞いて沙汰するな。
ものごとを判断するときは、
ひとつの意見や考えだけでなく、
異なる意見にも耳を傾けよ
ということ。
沙汰というのは物事の是非を論じ
定めるという意味。
大河ドラマ「篤姫」でよく使われていた。
 
まだ薩摩分家の姫であった篤姫は、
母親にこの言葉を教えてもらう。
以降、これは篤姫の行動指針の
ひとつとなる。
 
大奥に入っても、自分の周りの意見
だけで決めることなく、意見が異なる者や
対立する相手など両方の話を聞いて
判断したり、納得するシーンが何度が
出てくるが、そのたびに篤姫の口から
この言葉が出てくる。
 
言葉の意味するところは、なんら特別な
ことではない。でも、考えてみると
僕たちはどちらかというと一方を聞いて
沙汰している方が多い気がする。
世の中だってそう。テレビや新聞の報道を
みてみると、一方の考えでしか語っていない
ように思えるケースも少なくない。
 
攻撃された方はテロだといい、
攻撃した方はレジスタンスだという。
どのような立ち位置や考えから
捉えるかで物事の見方は大きく変わる。
 
物事は多角的に見よ、複眼的に見よ。
あるいは、時には鳥のように俯瞰で見たり、
虫のように地べたを這い、接近して見るのが
大切だ。
異なった視点や距離から見れば、それぞれ
違った見え方や新しい発見がある…と
さんざんそんなことを言われてきた。
 
もちろん分かってはいる。けれど
すべての情報をそのように見たり、
精査するのは無理だ。
能力もあるが、だいいち面倒。
便利な環境に浸かり続けていると、
ささいなことさえ労力を惜しんでしまう。
考えることさえ億劫になってしまった。
なんたるざまだ。
 
だから、広告のコピーでさえも
思考をサポートしていかないと
いけなくなっちゃったのだ。
 
というのはウソですが、価値は
分かりやすく、そしてスピーディに
伝えたい。だから次のような表現が
生まれるわけで…
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
狙いが、正確であるっていうことは、
余分な資源を使わないっていうことです。

 
 
パワーロスがない。つまり、タイムロスがない。
 
 
ひとつめはエプソンのプリンタ技術、ふたつめは
フォルクスワーゲンのゴルフの広告より。
どちらも4年前くらいでやや古いのだが、
アプローチが似ているので並べてみた。
 
どちらも機能、性能を伝えて、続けてそれを
使う側にとってのメリットに変換している点。
つまり~、すなわち~という流れの構成。
コピーに限ったことでなく、文章であれ
口頭であれ、何かを人に説明するときの
コツである。
 
ゴルフのケースはストレートで分かりやすい。
エプソンのコピーは説明するとこういうこと。
この技術はねらったところにピンポイントに
インクを打ち出すメカニズムなので、
インクの無駄打ちがない。
それをエコ(省資源・省エネルギー)の視点
から語っているわけ。
 
もともとエコを目的に開発された機能では
ないらしいのだが、当時のエコブームという
状況のもと、新しい価値として訴求している。
 
このように、従来からあった機能や特徴が、
トレンドや世の中のニーズという視点から
捉えることで、新たな価値が生まれるは
よくあること。
 
ポリフェノールを思い出してほしい。
もともとあった成分が健康ブームで
脚光を浴びた。ココアやチョコやワインまでも
健康と言う視点のおかげで、カラダに良い食品
という新しい価値を持つことができたのだ。
 
モノに光を当てると、当てる角度や位置に
よって見え方は異なるし、映し出される
影のかたちは違ってくる。
ものごとは一方だけでなく、少なくとも
二、三方向から見ないと、実像というのは
なかなかわからないと思う。
思考停止にならないためにも、
多角的に見る、考えることは大事なんだね。
 
光を当てる位置や角度というのは、
アイデアの発想のスタートライン
にもなるから、いろいろ試してみるといいよ。
思わぬ発見と出会うことだってある。
下のように逆さまにするだけで、怖い顔した雄牛が
読書するロボットになる
わけだし。
$★コピーライターが思わず ! となったコピー。-bullrobo
 
じゃあ、その立ち位置や角度はどう決めれば
いいの?という話になる。
そうだね、フリスクを食べてみれば
いいよ、というのは冗談だが、
Hello,Ideaをテーマに宣伝展開している
同社のアドバイスを参考にしてみよう。
 
トップ画面のサムネールをクリックすると、
8つのヒントが現れる。
たとえば「視点を変えてみる」とかね。
$★コピーライターが思わず ! となったコピー。-frisk
 
もちろん、CMも参考になるかも。
その1アイデアはどこで生まれる?
僕は、歩いている時など移動中か風呂で
ひらめくことが多い。


その2状況や必要性によって価値もかわるぞ。
たとえばペンがヘアピンにとか。
常識にとらわれず、目的にこだわるのだ。

 
いずれにしても、まず先入観や思い込み、
を捨てることが大切だね。
常識だけで沙汰するなと言うこと。
 
ただし、ひらめきはコントロールできない。
アイデアの女神はどうも気まぐれらしい。
やっかいなことに必要な時にはなかなか
降りてこない。
 
そのくせ突然の腹痛のようにいきなり
降りてくるのだ。
たとえタイミングを逸しても、そんな
ものだとくよくよしないこと。
考え抜くことを怠らなければ
アイデアの女神は裏切らないようだし。
$★コピーライターが思わず ! となったコピー。-frisk2
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2011-01-19 13:07:58

モノを売らずにモノを売る、これ如何に

テーマ:コピーライティング

わりと忘れられるので復習しておくと、
ハーレーダビッドソンは、バイクを
売っているのではなく、「反逆のライフスタイル」
を売っている。

真面目な奴が週末不良になる歓びを
提供している…らしい。
 
同じようにアップルはiPodやiPadを売っている
わけではない。わくわくするようなユーザー
エクスペリエンスを提供している。
スターバックスはコーヒーではなく、
スターバックスのある生活を提供している…
 
表立って言わないけれど、メルセデスは
車でなくステータスを提供している。
製品やサービスを通してもたらされる
体験というコト、あるいは価値とも言うが、
それこそが僕たちが求めているものだ。
(コレクターのように所有すること自体を
目的、価値と思う人もいるにせよだ)
 

パワーブランドに限らない、美容室だって
髪を切ったり洗ったりするサービスを
売っているわけではないだろう。
提供するのはカワイイわたしやキレイなわたし、

生まれ変わったわたし、あるいは癒しかもしれない。
 
でも、それは言わなきゃ分からない。
伝えないと気づかない。
僕たちは想像する能力は持ってはいるが、
個人差もあるし、だいいち普段はぼーっと
している。すぐに忘れる。うわの空なのだ。
いちいち関心のないことまでに想像力を
駆使したりしないものだ。
 
だから、ときどきコピーがその想像力の
発動のキューとなるわけだ。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
それは自由な時間を
プレゼントすることでもある。
 
 
自動掃除機ルンバの車内広告より。
「ルンバを贈ろう。」という
サブのコピーがあるので、これは
プレゼントとしてどうですかと
おススメして買ってもらのが目的。
 
ルンバというと、あの円盤みたいな
形のお掃除ロボットだ。
勝手に動いて、部屋を掃除してくれるんだ。
へえー、便利だね。ふつうはそんなところだろう。
 
それ以上は想像してくれない。自動皿洗い機と
同じだ。そりぁ便利で終わる。だからといって
消費者は分かってないなぁとガックリするのも
気の早い話だ。
 
自動で掃除してくれる価値は何だろう?
何をもたらしてくれるのだろうか。
どんな体験を提供してくれるのか。そこを
考えたい。そして、そこに気づかせよ。
 
掃除機ロボットは、掃除という労働から
開放してくれるだけ?そうなると
何が生まれるか…本来は掃除に費やされる
時間や労力が浮くのである。とくに時間。

(自動皿洗い機だって同じだね)
  
年々便利になっているはずなのに、
忙しさやわずらわしさはちっとも減る
様子がないというおかしな世の中にあって
時間は貴重だ。
そこをクローズアップしたのがこの表現。
 
たしかに、そう言われると納得するだろうけれど、
普段のうわの空状態では気づかないよね。
掃除の労力と時間はどうマネジメントするか。
たいていはそんなことまで考えない。
 
そういうときに、遠藤(サッカー日本代表MF)が
出すような絶妙なスルーパスを送ってあげるといい。
興味をもつべき、あるいは買うべき理由を
教えてあげれば、次のアクションへの
トリガーが引かれる…
 
ゴールの成功率を高めたいのなら、
的を絞ったアプローチがいい。
たとえば育児で忙しいママ、親の介護を
抱える方…など家事と時間の課題が最優先
事項の人々。腰痛に悩む高齢者でもいい。
 
彼らに合わせたメッセージを入れてあげれば、
問題可決の必要性が顕在化しているだけに
成功率は高くなるかも。
 
もちろん、彼ら本人へ直接届ける以外にも、
彼らの周りへのアプローチだって有効だ。
先のコピーのようにプレゼントと(腰痛に
悩む親にいかがとか)して提案すればいいのだから。
 
伝えて動かす技術としては、とても
オーソドックスというか、ありふれて
いるけれども、アイデア次第では
すばらしいゴールになる。
 
たしかにモノは十分にある、別に欲しくない。
けれども、誰もが解決すべき問題や願望を
抱えている。欲しいのはそれらを実現する
体験だ。そんなふうに考えること。
人はすぐに忘れるので、復習ということで。
 
世の中、いろいろなロボットが誕生して

話題になっているが、SONYにリストラされた
こいつはどこでどうしているのだろう。

(ゾンビになってないか)


★コピーライターが思わず ! となったコピー。-aibo

 
 
★今日のサービス 美女広告★

 
コピーなんてジャマ、強烈なアテンション!
世界遺産にしたいですね!
 
「ブラックスワン」でゴールデングローブ
主演女優賞綬章、妊娠、婚約とトリプルで
イイこと続きのナタリーポートマンを起用した
ディオールのフレグランスの広告
Natalie Portman goes topless in this
new ad for Miss Dior Cherie perfume

★コピーライターが思わず ! となったコピー。-natalie
 

 
かたや、離婚申請中らしいスカーレット・ヨハンソン
のシャンパン「モエ・エ・シャンドン」の広告
Scarlett Johansson is the face of
Moet & Chandon Champagne


★コピーライターが思わず ! となったコピー。-johanson

時々、美しいものを見ないと、心が荒みますよね。

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2010-09-07 13:23:38

見るのではなく、見ようとするのだ

テーマ:コピーライティング

お名前は忘れてしまったが、有名な動物写真家に
番組のレポーターが、よい表情を撮るコツについて
尋ねた。写真家の答えはよく見ること。

 
被写体をじっくり観察することだそうだで、
よく見ることでよい表情が見つけられる。
動物でも風景でもとにかく記録に残すことに夢中で、
被写体を見た気になってしまっているが、実際はちゃんと
見ていないことが多い。そのような話だったと思う。
 

あまり考えないで感じたままにシャッターを押しても
偶然に面白いものが撮れることだってあるのだろうが、
コントロールできない野生動物のよい表情を
押さえるにはその瞬間を感知することも必要なわけで、
それには被写体をよく見てよく知ることが大切だと
いうことだと思った。
 

そういうことで、近所のなじみのノラが熟睡

していたので、じっくりガン見してパシャ。

★コピーライターが思わず ! となったコピー。-sleepcat

ところで、よく見るとただ見ることの差は何だろう?
すぐに思いつくのは細部まで見る、すみずみまで見ること。
でも細部まで見るだけ、それでいいのかな?
想像力を働かすというのはどうか。

 
「もしかしたら」と仮説を立てたり、「なぜだろう」と疑問を
呈するといった対象についてあれこれ想像する、
思いめぐらすという深く見ることもそうではないかと思う。
 

よく聞くことも同様だ。言葉の意図は?とか
相手の立場になるとどうか?とか、いろいろと
想像力を大きくしながら聞くのは大切。

 
もっともそう言うのは簡単だが、いつも想像力を
働かせてものごとを見たり聞いたりしているかというと
そうなっていないわけだが、よく見てよく聞くと
見過ごしてしまいそうな機微をとらえたような表現が
生まれてくることがあるんじゃないか。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
「何もいらないわよ」は、ウソです。
 
 
スーパー西友、サニーの母の日向けの

商品カタログ(去年)から。
ホンネとタテマエのギャップのすくい取り方が上手いし、
ちゃんとプレゼントしなくちゃと思わせる動機づけも
できている。

 
言われてそうだよねと気づかされるが、ボーっと
していると捕らえそこなう日常の些事だ。

相手(この場合は母親)への想像力を大きくする、
あるいは仮説を立てないと出てこないような表現だ。


コピーに限らず、小説やマンガ、映画での表現においても
こういう日常の中のささやかなシーンでの機微が
さりげなく描かれている場面と出会うと
作った人はよく見ているな―と感心する。
 

細部に神は宿るというけれど、きっと想像を働かす
センサーがひとつもふたつも違うのだろう。
とはいえ、考えてみれば日本人は「察する」ことに
長けている(とされている)こともあるから、
もともと想像を働かせることに敏感なのかもしれない。
そういう部分があることを自覚しているなら、
大切にしてください。

 
では、よく見る、よく聞く力をつけるには
どうすればいいの。
日々家庭や職場の中で想像を働かす環境に
身をおくことくらいしか思いつかない。
会話などコミュニケーションを通して磨くしかない。

 
大丈夫と言っているが、どこか心配そうな顔をしている、
どうして?もしかして…など思いやるように

接することを意識する癖をつけるしかない。

 
コピーなど広告の表現を考えるときも、
やっぱり商品を使う人のことをあれこれ想像するわけで
思いやるセンサーを日々鍛えておかないと、
いざという時に出てこないもの。

 
あとは、小説や映画で物語にたくさん触れる

というのもいいのかもしれない。会話や描写から

機微や心情を感じ取るということだ。

 
物語といえば先日読み返したマンガにあった言葉も
コツの一つかもしれない。

 
見ようと思わなければ見えないもの
ずっとそこにあっても―

(「誰かと見上げる花火/海街dialy3」)

 
ああ、そうか。見るんじゃなくて見ようとしないと

ダメなんだ。

 
それはそうと、この母の日向けカタログの最後の

ページには父の日向けの商品が紹介されている

のだが、そのコピーが

 
パパは、なんでもうれしい。
 

これも、よく見ているなーと思うのだが、
何ともぞんざいな感じがリアルで可笑しい。
母の日に比べて、どこか父の日はスケールが小さく、
それでいいのだという世間のコンセンサスも定着している。
だから仕方がないということか。
つまり種よりも、畑が大事ということでOK?



前述の漫画「海街dialy1~3/吉田秋生」
鎌倉を舞台にした四姉妹の話。
向田邦子の小説のようだと評されていたけど、
ありふれた日常の中にある家族の哀歓が
ていねいに描かれており、読んだ後は
なんだかやさしくなれる。
中でも「蝉時雨のやむ頃」はもうねぇ…
ティッシュがねぇ…。

海街diary 1 蝉時雨のやむ頃/吉田 秋生
¥530
Amazon.co.jp


それとお知らせです。
先月、2冊めの著書が出ました。
<「売る」文章51の技>
前作の弟分にあたるもので、
今度はボディコピーなど長いコピーを
書くコツをまとめています。

 

久方ぶりにコピーの通信講座でも

開講しようかと思い、そのテキストにと

思って考えていたものなので、

基本的なことはほぼカバーしています。
目次や内容はコチラ


★コピーライターが思わず ! となったコピー。-売る文章




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2010-03-31 23:40:07

初心は忘れた

テーマ:コピーライティング
うわっ、コピーライターという仕事に就いて、
もう24年も経っちゃったと気づく。
3月の下旬だった。卒業式の翌日が
初出勤の日だったと思う。
 
たしかその朝、卒業式のために上京してくれた
オカンを送り出した記憶がある。
「夜はこれを温めて食べて」と、オカンは
わざわざシチューだったか、ミートソースだったか
を作って帰っていった。少し心細くなる。
と初出勤の朝のことは、おぼろげだが
こうしておぼえている。
 
それなのに会社での初日は、いきなり何かのコピーを
書かされた以外はほとんどおぼえていない。
ワクワクしていなかったのだろうか。
そもそも、広告業界で働きたいと意識はそれほど
強くなく、コピーライターになるなど
考えたこともなかった。
(大学3年まで、電通や博報堂って何の会社?
という感じだった。業界をなめていますよね)
 
入った会社には営業職はないし、デザインも
できないので、それでは仕方がない。
コピーでもという方針でひろってもらったのだ。
 
よく迷ったり、心機一転するときに人は
「初心に帰る」というけれど、
自分の場合は、初心に帰るとダメ人生
まっしぐらになること間違いなしなので、
初心に帰らないこようにしている。
 
だから「初心に帰る」でなく
「初心は忘れる」がモットー。
Not BTTB(back to the basic).である。
 
どうりで初出勤の日をおぼえていないわけだ。
志低く、モチベーションもゆるかった新人時代。
危機感ゼロのぼんくら二等兵。
 
ところが、はたして初日だっかか、
二日目だったか覚えていないが、入社して
間もないころ、師匠となるコピーライターに
言われたこの一言だけは、
今でもよく覚えているのだな。
 
 
★今回のビックリマークとなったコピーひとこと
 
 
コピーは、足で書け
 
 
これまで、他にも大切なことを教えて
もらったのだが、忘れてしまっている。
唯一、おぼえているのがこの言葉。
 
意味は、商品についてよく調べて書けということ。
生産の現場に足を運んで開発にたずさわった人や、
実際に使った人に話を聞けということである。
 
師匠は、よくクルマのコピーを書いていたので、
工場や販売の現場に足を運んで取材していたという。
だから、足で書けという表現になったわけ。
 
聞いた当初は、まるで新聞記者の心がまえみたいと
思ったけれど、経験を積んだいまでも
大切なことだと思っている。

昔、アメリカの広告代理店レオバーネットは、
自社広告の中でこんなことを言ったという。
 
広告代理店の第一の仕事は、あなたの商品を
可能な限りあらゆる角度から見ることです。
正面、背後、側面から。あるいは逆さま、裏返しにして。

 
商品の中には、潜在的な購入者に訴えるドラマがあり、
それを見つけ出すことが重要だと言っている。
フォルクスワーゲンの広告で有名な広告代理店
DDB(ドイル・デーン・バーンバック)
の社長、
バーンバックも広告哲学について
一番最初に、売ろうとしている商品についていわなければ
ならない重要なことを発見すること
を挙げている。
仕事は丸投げ、右から左に流してピンハネ、なるべく
楽をしようとする業界人には、ぜひとも聞かせたい。
 
伝えるべきことを見つける。そのためには
商品をあらゆる角度から見ることが必要なわけで、
それは足を運んでネタをひろうしかない。
そのとき、ネタを聞き出す耳と、商品を使う人の眼、
それらからドラマをひっぱりだす想像力を
フル稼働させなくてはいけないのだ。
たとえば、CSI:科学捜査班のギル・グリッソム
主任のようにだ。
 
料理の世界で、<材料七分 腕三分>という
言葉がある。
簡単にいうと、おいしい料理をつくるには、
食材選びや仕込みが重要であり、
腕前は二の次だということ。
 
この言葉は、文章上達のコツにも
引用されることがある。
下調べ、準備は念入りにしないと
いくら表現力があっても、心動かす文章は
書けないよということだ。コピーも一緒。
 
ケツは青いうちにたたけ、メシは熱いうちに食え、
コピーは足で書け。あるいは耳で書くといってもいい。
 
最初の2つはどうでもいいが、最後のやつは
その本質において、広告以外の仕事でも、
またコミュニケーションでも通用すると思う。
 
よく聞く、よく見る、想像を働かす。
初心には帰らないけれど、これが立つべき所信だ。
とダジャレをかましたけれど、
24年前の自分に言いたかったわけ。

 
 
あの押井守監督も似たようなこと言ってます。
「大切なのは、相手の言い分に耳を傾けてから、
その上で自分の考えも伝えるべきだったのです。」

 
 
CSIシリーズといえば、THE WHOである。
主題歌Who are you?
僕の周りのロック好きには、なぜか
人気がいまいちだけど、サビはハモって
しまいます。カッコいいよな!



Who are you?は収録されていないが、
CSIマイアミの主題歌「無法の世界」と
ニューヨークの主題歌「ババ・オライリィ」
収録の英国ロックの名盤。
捨て曲なし、ドラマティックでダイナミック。
最強のライブバンドが作った最高のスタジオ盤
なんて言われていました。なんで日本で人気ないの?

フーズ・ネクスト+7/ザ・フー

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2010-02-05 15:11:22

コトバ強さ倍増計画

テーマ:コピーライティング

冬になると、近所の池にカモなど

渡り鳥が飛んでくる。
当然、見物客も増えるわけで、池のほとりには

おきまりの文句が書かれた立て札を周辺の

あちらこちらで見ることになる。
 
カモにエサをあげるのは禁止です
 

その下にやや小さな文字で、
「人間の食べるものには塩分や油分が多く、
野生の鳥が食べると病気になってしまいます」
というようなことが書かれている。
 

別に間違ってはいないが、本当にエサをあげるのを
止めさせたいなら、もうすこし表現にドライブが
あったほうがいい。たとえば、

 
カモが病気なってしまいます!エサをあげないで!
 

くらいは言ってやりたい。
そして、「人間の食べ物は~」と続けて理由を
述べれば納得もしよう。ついでに困った顔した
カモちゃんの絵でも描いておけばばっちりだ。
(それでもやめない人は、きっと池に
落としてもやめないと思う)

 
行動させたいなら、心を動かせという。
つまり感情を動かせ。すなわち
喜怒哀楽を起こさせるということ。

 
この場合、カモがかわいそう(哀)と思わせる
ことで行動を促す(エサあげをやめさせる)
というわけだ。

 
言いたいことはとりあえず伝えていますけど
の段階で終わるか、ぜひその気になって
くださいの段階までもっていくかは、
ちょっとした表現の差、ドライブのかけ方の
差といってもいい。
(表現にドライブなんて言い方は、
僕以外はしないと思います。表現を強調する、
強さを増幅させるという意味で使っています)
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
「じっと座っているだけの部屋」
なんて、ありえません!

 
 
スウェーデン生まれのインテリアブランド
「イケア」の商品カタログ より。
何のことを言っているのでしょうか。

 
後にこんなボディコピーが続きます。
だからイケアは、実際の生活に対応できる
製品をつくっています。子供たちが汚れた手で
さわっても、友人がアームレストに乱暴に
腰掛けても、心配はいりません。キャビネットの
扉を勢いよく閉めても平気です。

 

なるほど、部屋の耐久性について

述べているわけです。
ボディコピーの次の段落では、
耐久性テストや品質保証といった、具体的な
取り組みが紹介されています。
 

別に、
すべての製品に耐久テスト、
10年間の品質保証付き。

というような事実を伝えるヘッドライン
でもいいでしょう。(素っ気ないけれど)

 
間違いではありません。しかし、そうした
特徴よりも、この場合はその特徴がある理由を、
「気づき」として示したほうが、商品の良さが
より強調され、欲望が刺激されます。

 
イケアのカタログでは、他にも
ドライブのかかったコピーをいくつか
見つけました。たとえば、


バターナイフが見つからない?
どんなに美しくても、
そんなキッチンは失格です。

 

キッチンの収納家具のコピーです。
小物も全部きちんと収納、
これで、キャビネットや
引き出しの中がすっきり。

の様なコピーでもいいでしょう。

 
でも、「バターナイフが見つからない」
なんて、よくありがちなことを言うだけで、
納得も増すのでは。

問題をクローズアップすることで、

その解決方法としての商品への
欲望は高まってくる…期待できます。

 
本やDVDを探しまわるのは
もう、うんざり?
なんでもすぐに見つかる
書棚にしませんか?

 

書棚やDVDラックのコピーです。
 これも同じタイプです。
「なんでもすぐに見つかる書棚」
といわれると欲望もむくむくと
わいてきます。
こんなコピーはどうでしょう。

 
新しい家具に買い替えなくても
いつでも気軽に模様替え

 

これも、
組み合わせ自由自在、
ユニットの配置換えで
お好みのレイアウトに。

というコピーでも意味は分かります。

 

でもメリットを強調した方が欲しくなります。
「新しい家具に買い替えなくても」と
「気軽に模様替え」がミソ。
節約志向でも賢い買い物をしたい人には、
効きの良いアピールになります。

 

いつでも主役はあなた。

あなたはこんな得をする、
そう言ってあげたいものです。
YOU & I.あなたあってのわたし。
これが友愛ってものです。ウソです。
 

さて、イケアの良さのひとつに
リーズナブルであることが挙げられます。
しかし、安いものはたいした品質ではない
という先入観は案外しつこいもの。
高価=高品質というのも然りです。
表現にドライブをかけるとは違いますが、
それを払しょくするのも大切です。

たとえば、このコピー。
 

高品質のナイフが、
かならずしも高価とは限りません。
 

もちろん、
切れ味長持ち、
モリブデンパナジウム鋼製
果物ナイフが699円。

でもOKです。

 

でも、100均ショップではもっと

安く買えます。そうであるなら、
この場合は高品質ですよとずばり
言った方がいいと思いますね。
安いでなく、この価格でこの価値が
提供できるイケアのプライドを
見せたいものです。

次のコピーも同じタイプです。

 
お子さまの安全は何より大切。
だからといって、高価な家具を選ぶ
必要はありません。

  

もちろん、そこに続くボディコピーでは
世界一厳しい安全基準に適合~と
その高品質ぶりをきちんと説明しています。

 
先入観、あるいは既成概念というのは
ガンコです。やっかいなのは、

真実を伝えるよりも、
消費者の中にある知覚。

これが商品選びや
購買時にハードルとなることがあります。
知覚を変えるのはかなり難しようです。
(それができれば、世の中はもっと
穏やかなはずですし)

 
だから、価格が相場や常識と比べて
高ければ、あるいは安ければ
納得のいく説明が必要になるわけです。
それをいうことで、商品とお客の間に立ちはだかる
偏見などのハードルを下げて安心してもらう、
それも低価格、高品質を標榜するならきとんと
言わなくてはいけません。

 
商品カタログのコピーを見ていると、
機能や特徴を素っ気なく表現している
ものが少なくありません。
手にとって見てもらえるという前提が
ありますからそうなるのでしょう。

 
CMのタグラインや印刷広告のヘッドラインは、
無視されるのを前提で考えますので、
つくる方も気合の入れ方がカタログの場合と
違います。(もちろん、予算も違いますから)
目立ってなんぼの世界です。

 
AIDMA(AISASでもいいですが)でいえば、
例外はありますが、CMや広告の場合、
おおむね認知段階のAttention(注意)から
Interest(興味、関心)にかけて
注力します。

 

しかしカタログの場合は
注力すべきは、感情段階のInterestから
Desire(欲求)がその中心領域となるでしょう。
とすれば、せっかくの機会を素っ気ない
出会いにするのはもったいないです。

 
見る人の気持ちをゆらしてあげましょう。
カタログを見て、ますます欲しくなった!
そう思わせたいものです。
(つまり、そこまで考えてはつくられて
いないケースの方が多いと感じているわけで)

 
せっかく、ペナルティエリアまでボールを運んだのです。
シュートを決めたい、ならばボールは最低ゴールの枠内に
飛ばしたいものです。コピーも一緒です。

 
日本代表(サッカーです)の決定力不足の解消は、
なかばあきらめムードですが、
「コトバ強さ倍増計画」で、決定力のある
商品カタログはなんとかなるのではないでしょうか。
そんなことを伝えたかったのでした。

 
あれれ、途中から文章がですます調になりましたが、
直すのが面倒なのでこのままにしておきます。
許してたもうれ。

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2010-01-21 23:42:00

ハードル下げて、説得力上げるとか。

テーマ:コピーライティング

パソコンの画面を眺めていると、バナー広告が目に入る。
その画像の中に女、かわいいじゃないか。目が合う。

 
女がわらいかけていう。「こんにちは」
「こんにちは」思わずつられて応えてしまう。
「いま何しているの、お仕事?」

 
「そう。いまは休憩中」軽い嘘をつく。
「こんなにおそい時間に?大変ですね」
笑顔から心配そうな表情に変わる。

 
「いや夜だから平気」2つめの嘘とミエ。
「そっかー。でも、夜ずっとパソコンの画面を
見ていると目が疲れますよねー」

 
「たしかに。つい長時間見ちゃうから」
「そうそう、わたしも同じ。だから最近ケア
しているの。いい方法あるよ」

 
「どんなこと?」
「サプリ。ブルーベリーの。ブルーベリーって
目にいいのよ」
「ああ、聞いたことがある。アントシアニンだっけ?」

 
「すごい。よく知っていますねー。そのアントシアニンが
いっぱい入っているの。お仕事とかでけっこう

パソコン使います?」
「1日のほとんど画面を見ているかなぁ」
「わぁ大変。だったらこのサプリ飲んだほうがいいよ 」

 
「そう。考えておくよ」
「うん、いいよ。でも今申し込むと安いかも」
「いくら?」
「ひと袋3000円、これでだいたい一か月分くらい。
それが1980円。特典もついてきますよ」
「それはお得だ、特典もあるんだ」

 
「特別会員になれるの、会員になると毎日こうして
私とお話できるの。息抜きになりますよー」
「それはいいね、面白そう。目もケアできるし」
「そうでしょ。申し込んでみる?」
「うん、申しこむ」

 
「わぁ、ありがとう!うれしい!下のボタンを
押してね。今日はこれで終わりだけど、また明日
ログインしてね。お話しようよ」

 
…と、まぁそのうちこんなバーチャル広告とか
マーケティング・システムが普通にあるんだろうけれど、
こうなっちゃうと、池の中でカッパに
尻子玉を抜かれるように
ろうらくされるんだろうなと思う。
次のもまたバーチャルということで。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
お金の話を
してください。

 
■「料金は、1レッスン5000円から7000円台」
□「え?いきなり公開!」
■「隠すことは何もないからな」
□「何で料金に幅があるの?」
■「主に申し込むレッスン数によるものだ。
Gabaでは目的に合わせて、レッスンも全体プランも
カスタマイズ。そこで料金に幅が出る」
□「結構するんですね」
■「グループレッスンよりは高いだろう。
しかし、一人が話す量とクオリティ、上達速度を
考えれば、結果的におトクと断言する」
□「何でマンツーマン専門なんですか」
■「会社の会議を思い出してくれ。人が多いと、
どうなる?」
□「ダラダラする」
■「では、中高の英語の授業はどうだった?」
□「池田先生が美人だった」
■「授業の内容だ」
□「人前で間違って恥ずかしかったり、友達のヘンな
発音を聞かされたり…」

■「グループよりマンツーマンである理由が、分かるだろう」
□「でも、やっぱり高い買い物ですよね」
■「もちろん、だからさらに約束しよう。内容に納得できな
かった回のレッスンポイントは変換しよう」
□「ホントに?」
■「ホントだ。あたり前の話だからな。詳しくは
無料体験レッスンを受けるといい。他のスクールと
比べてもいい。Gabaには料金以上の価値があることが、わかるはずだ」
□「ところで、あなたは?」
■「Mr.話を聞く人。このよく動く耳に、なんでも話してくれ」
□「うわぁ!ウネウネしてる」
 
 
英会話スクールGabaの車内広告より。昨年の春あたりから
よく見かける。シリーズ展開のようで、テーマごとに
コピーも異なる。今回のは、「お金の話をしてください」
ということで、テーマは受講料について。

 
Gabaの広告は、前からしっかりコピーで伝えようとする
内容のものが多く、コピーの文字量も多いので、コピーや
文章について学ぶべきことがいろいろとあった。

 
今回の広告は、電車内というわりとじっくり見てもらえる
環境なので、文字量が多いのも不利にならない。
Gabaは、マンツーマン専門のスクールということで、
以前よりマンツーマンの価値をさまざまなテーマや表現で
伝えてきており、一貫した姿勢で継続していることは、
見た人にGabaの良さを知覚させる上ではよいやり方だ。

 
消費者の頭の中にGabaの特徴が知覚されていない段階で、
あれもこれも言うと、情報の受け手は混乱して
かえって特徴が知覚されにくい。

 
紹介したシリーズのコピー、Gabaと見込み客の
やりとりを表したもので、いわばバーチャル問答という
感じでしょうか。

 

見込み客の知りたいことを想定してそれに

答えるというアプローチを、問答というかたちで

やると、見込み客主体のようなスタイルになるので、

一方的な説明より納得しやすい。
(悪徳業者の中には、こういう想定問答をマニュアル化
していますな)
 

こうしたアプローチの特長はというと、
お客の立場から見て、不安に思うこと、誤解しそうな
ことなど障害のハードルを先回りして下げること。

一種のリスクヘッジ。

 
そしてたしかに良い商品だという印象をもってもらうこと。
上のコピーでは、見込み客は受講料が高いのでは?
という不安を受け止めて、その理由と価値を話すことで
障害のハードルを下げてもらおうとしている。

 

賢い消費者は、ネットなどで口コミから調べるだろう。

広告のミッションは、マンツーマンの価値は、価格以上

だということを知ってもらう。そこまで。

ここではすぐのコンバージョン(購入や予約など) は

目的ではないはず。

 
商品の良さを理解してもらうことが
目的の場合、説得術としてのコピーになる。
(通販広告の場合は、さらに説得と販売技術の
コピーが求められる)

 
広告にもいろいろと目的があって、それに応じて
表現も考えなければならないのだが、わりと
できていないことが多く、広告や宣伝ツールが
機能していない場合、大きな原因になっていることが
あるのではないかと思っているんだが。

(広告は効かない、ではなく、効かない広告を

作ってきたのでは?)

 
説得型のコピーでは、商品によっては情報量が
多くなる場合がある。

コピーが多い方が有利というケースがいくつかあって、

たとえばその商品が、これまでなかった画期的な

ものである場合とか、しくみや機能が複雑であるとか、

 

健康とか成功につながるものとか、高価であるとかなど、
きちんと説明しないと理解、納得されない商品は
長くても読んでもらえることが多いとされている。

(原則的にではあるが)

 
それで、よい商品だと理解してもらいたいが、
Gabaのように広告にお金をかけられない場合でも、
アプローチそのものは応用できる。

 
ネットのテキスト広告で、クリックした先の
ランディングページで説得型コピーでアプローチ

するとか、商品カタログと一緒に別の宣伝ツール

(疑問に答えます!など)として渡すとか、

応用方法は、考えればいろいろあるんじゃないか。

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2010-01-12 10:35:43

マシュマロ、メロン、スイカ、ロケットまでも。

テーマ:コピーライティング

小向美奈子がスライム乳で、細川ふみえがマシュマロ乳。
ほう。いつの間にやら、ボイン市場は大きさでなく個性を
競い合っているのか。
(自分で書いておいてなんだけど、ボイン市場って
なんだよ。しかもボインって今つかわないし)
 

まぁ、そんな市場があるとしてだ、市場が成長
段階であれば、FカップよりGカップ、Gカップより
Hカップ…という按配でカップの
大きさが競われることになる。

 
しかし、大きさ競争が一段落すれば、そこに新しい
訴求ポイントが必要になってくる。
それが、ロケットとかスライムとかマシュマロとか
メロンやスイカ、マンゴーといった形状や特徴である。

(すべて乳という言葉とコラボされている)

 
大きいのは当たり前、次は差別化、そしてポジショニングだ。
(よけいなことだけど、昔は静物画において
フルーツというのは、肉体的快楽の象徴として
描かれたということを何かで読んだな、
人類ってスケベよね)

 
そして、ボイン市場における新たな競争が
始まるのだ。(本当かな~)
市場サイクルの変化によって、商品の訴求
ポイントも変わっていかねばならない。
それは携帯電話もボインも同じ。
エコが当たり前の市場に、エコですよと
強調してもそれはほとんど差別化にならない。
どれだけエコか、どんなエコかを
言わねばならない。

 
それにしても、スライム乳とかマシュマロ乳とか
スイカップとか、ネーミングした人って
いいセンスしているよなー。
それで、次の表現もいいと思うんだ。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
大切なモノを液もれの不安からまもりたい。いわば、親ごころ電池。
ボルテージに、かえておこう。
 
 
マクセルの乾電池ボルテージの広告より。
こちらのギャラリー では別バージョンやCMも。
広告はというと、オモチャ(電動?)をもった

子どもの写真に
 
リモコン、懐中電灯、
目覚まし時計、
おもちゃ…
電池で動く機器は、
キミの手が届くモノ
ばかりだね。

 
というヘッドコピーが書かれている。
その下の、いわば結びのコピーが
上の表現である。

 
事実の認識(商品がないことによる
不安や不便を感じさせる)から、
解決策としての商品の紹介という流れ。

 
それで、個人的には、「親ごころ電池」という表現に
目がいった。この広告の訴求相手は
子どもではなく、その親でしょう。
だから、「親ごころ電池」という、親であれば
気になる、心動かされる表現が効果的だと思う。
 

商品の特長やコンセプトを、この表現のように
いわば~とか要するに~とか分かりやすい言葉で
置き換えると、メッセージにドライブがかかって
強くなる。

 

この場合、たんに言い換えただけでなく、
訴求対象が親だけに、「親ごころ」と表現したところが
とてもクレバーだと思った。

このセンテンスがあるとないとでは、メッセージの

力が違うでしょ?

それはもうスライム乳よりもお見事。
 

話はヨコにずれるけれど、このメッセージは「誰に」言うかが
きちんと決められた上での表現。たとえば高齢者であれば
また違った言い方になる。

 

誰にどう伝えるか、誰に必要としてもらいたいかを考えるのは

大事なことで、広告主が考える場合もあるし、ディレクターや

コピーライターが考える場合もある。
たとえばゲーム機(ゲームソフトでもいいが)。
子どもにはゲームとして、大人には脳トレーニングなど
学習方法として、高齢者にはボケ予防とかリハビリ
といった健康促進方法として訴求するなど、対象によって
違った価値を見つけたり、作ったりしてアプローチ
することで、新しい客層をつかむことが期待できるわけだ。
 

初手からボインの話で、どうなることかと思ったけれど
まじめな話で締めることができてよかった。よかった。
今回も、はなまるっ!合格

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