2006-08-15 16:56:42

マス広告は、三都主アレサンドロになれるか。

テーマ:ブランド

へぇ~面白い。
先日オリコンが発表した
英会話スクールの
顧客満足度調査の結果
のことである。

1位になったのは7アクトというスクール。
一般的に知名度の高いスクールではないようで、
僕も知らなかった。
 
気になったので同社のサイトを見たら、
広告など一切やっていないらしい。
口コミを中心に信頼を築いてきたのである。
素晴らしいことだね。
 
このランキングについては、いくつかの
メディアも取り上げたようで
これが7アクトのブランドづくりに作用することは
間違いなく、宣伝効果の面でも大きいはず。
 
ランキングの2位以下を見ると、トップ5も
それほど大々的には広告展開をしていない。
電車内の広告で見かける程度である。
認知度では高いと思われる、CMでお馴染みの
ピンクのウサギもどきが出てくるスクールは
トップ10以内にランクインしていない。
認知度イコール満足度とはいかないものである。
 
こういう現象を見ると、やっぱりマス広告は
必要ないよねと言われそうだが、

そうとも言えないのではないか。たしかに
従来のような攻めの展開だと費用の割には
効果が薄そうだが、守りに使えばまだ
機能しそう
な感じがするのである。
 
以前にも書いたが、これからは
CMや新聞などのマス広告はブランドを維持する

ための役割を担っていくことが中心になるのでは

ないかと思う。

 
つまり消費者から忘れられそうになったら、

思い出してもらえるよう働きかける記憶再生

装置としてである。
あるいはお客の浮気を防ぐディフェンスのような

役割で機能するとか。
特に競争相手が多く、差別化ができにくい
業界では必要なことだと思う。
 
それについて、後でもう少し詳しく言いますが、
その前に英会話スクールの満足度ランキングトップ10に
ランクインしていたスクールのコピーを。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
恋人が英会話を習うと
言い出したとき、
マンツーマンを
すすめた方がいい理由。

 
 
英会話スクールのGaba(ガバ)の広告より。
キャッチコピーだけでは、何のことか分からないよね。
だから、あなたはその下のリードコピーへと目を移すはず。
 
セールスライターの第一人者J・シュガーマンが
言う「第一センテンスの唯一の目的は
第二センテンスを読ませること」
をきちんと実践している。
 
それでリードを読んでみる。
 
もしもあなたの彼女が英会話を習い続けたいばっかりに、
オシャレするお金も減り、デートする時間も減り、
おまけに異性の生徒に囲まれつづけている!
なんてことになったら大変。時間とお金を効率良く使う
マンツーマンなら安心では?生徒も1人だし。

 
…なるほど。そういうことだったのね。と納得?するかも。
物は言いようだ。案外こんな本音のような理由の方が
共感されやすく効くかもしれない。
 
ところで、僕が面白いと思ったのは、
本人ではなく、わざわざ彼氏に向けてメッセージを
発している
点である。「将を射んとせば先ず馬を射よ」、
あるいは「彼女に好かれたいのなら、まず親に好かれろ」の
戦法である。外堀を埋めるやり方だよね。
 
以前、男性下着の広告で、男性ではなく
その彼女や奥様に向けて、彼氏やダンナさんが
カッコよくなるのはうれしいでしょといった
意味のコピーを見たが、これと同じアプローチだ。

 
商品を売る側よりも、身近な第三者からの説得の方が
信用しやすい
わけで、バズマーケティングに通ずる
ものがある。頭脳プレーだねぇ。
商品にもよるが、英会話や下着以外でも
使えるアイデアである。ためしてごらん。
 
 
さて、話を冒頭に戻す。
マス広告を攻めでなく、守りに使うという
考えは、すでに「ブランドは広告でつくれない」
の中で言われているので、特に目新しい考えでない
のだが、最近読んだあるレポートにそれを
裏付けるような記述があった。
  
J-Marketing.netに掲載されたレポート「ロングテール市場下の
ネクストマーケティング」
の中で、ヒット商品の共通点について
書かれている箇所があるが、その中で資生堂の「Q10AA」、
任天堂「DSライト」について、マス広告を打ったのが

発売前にではなく、発売後ヒットした後で展開したと書いてある。
 

今までのように、スタートから広告を大量に投下するのではなく、
ヒットの兆しが出始めたタイミングで広告を打って、
消費者へブランドを知覚させる、いわば先取点を取って
堅牢かつ攻撃的な守備で、相手の猛攻をしのぎ弱らせ、逃げ切る
戦い方である。なんだかW杯で優勝したイタリア代表みたい。
 
次々と新商品が生まれ、物も情報も溢れている環境
に加え、人は忘れやすく、すぐ新しいものに目移りしがちだ
そのため要所要所で思い出してもらう必要がある。

そこでマス広告が機能するわけだ。
 
ヒットし始めたら、競合商品の追随とお客の

流出を防ぎ、FWやMFの役割を果たす

マーケティングにフィードするというイメージ。
いって見れば、ブランド戦略における、

広告によるカテナチオ戦術。そんな感じだろうか。
 
オシム監督の言葉を借りれば、マス広告という
古い井戸からも水は出る
よということだ。
ジーコジャパンの古い井戸、三都主アレサンドロ選手が
オシムジャパンの下、MFという新しいポジションで
生き生きとして活躍したように、使い方を変えることで
まだまだ機能することだって、あるんだよね。
 


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2006-04-20 01:25:04

ロックバンドもまたブランドである。

テーマ:ブランド

今回は少々マニアックな音楽の話と
ブランドについて。とうまくまとまればいいけれど。
それで、最近よく聴いているCDの話なんだけどね。
 
 
旗今回の!なコピー。
 
 
13年ぶりでも許してあげよう。
 
 
ドナルド・フェイゲン(Donald Fagen 以下DF)の
ソロアルバム「Morph the cat」 の帯にあったコピー。

この人は、あのユニット「スティーリーダン」の片割れである。
あのと言われても知らねぇよ。と言う方はこちらの
プロフィール
をお読みになっていただくとして、
「彩(Aja)」などのロックの大名盤で知られる、

70年代から活躍しているロックバンド(途中からユニット化)。
  
それで、DFの新作なんだけど、

ロックというよりジャズファンクなサウンドで、
ちょっと地味なんだが、3回目あたりからじわじわ
良さが沁みてくる、飽きのこない感じがよろしい。
日本でもアメリカでもそこそこヒットしているらしい。
帯の裏には「時代がどうであれ、私は70年代の
ルールで活躍する」
と本人談。カッコいい!
 
13年ぶりのソロアルバムだから、
上のコピーなんだけど、
3年前に「スティーリーダン」の新作が
リリースされたので、許すもなにも
気にしてなかったYo。
 
それでふと思った。このDFにしても
スティリーダン(以下SD)にしても、
クイーンのように認知度が広いわけでもなく、
ドラマやCMで楽曲をタイアップしているわけでもなく、
超有名曲を持っているわけでもない
のに、

なぜ30年以上もヒット作をコンスタントに出して、
人気を保っているのだろうかと。
 
そんなわけで、その理由を考えてみる

ことにした。暇じゃないのに。

そうすると、強いブランドの特徴と共通する

部分があると気づいたのだ。
いく分こじつけもあるんだけど、
それを挙げてみようと思う。
 
ペンギン理由その1 「一貫性がある」
 
SDの音楽は、ここ30年基本的に変わって
いないんだよな。ジャズやR&Bとロックが混じった
風変わりなサウンドは、ほとんど時代の音や
流行の影響を受けておらず
、多少の変化はあるものの
そのスタイルは頑固なほど一貫している。
 
強いブランドは、変化し続けても一貫した理念だけは
変わらないというから、そこは共通するのではないかと。
 
ペンギン理由その2 「熱狂的な固定ファンがいる」
 
SDの音楽は、表面的には耳に心地よい楽曲が多いので、
カフェやバーのBGMとしても似合う。(が、そのAORみたいな
ところが嫌いな人もいる)
しかし、実は情報量が非常に多い音楽で、リズムや
コード進行やら、参加ミュージシャンやら、難解なビートニクな
歌詞だとか、あの曲のあのソロがどうたらこうたらとか…
とにかく語るところがたくさんあるのだ。ファンはみな
一家言をもっており、たまに掲示板でバトルが展開されている。
それだけ熱狂的なファンがいるのだ。
 
語るところが多いということは、それだけ作り手のこだわりも
深い
ということだ。実際そうだし。それゆえに熱狂的な固定ファンが
たくさんいる。これも強いブランドに共通するのでは。
 
ペンギン理由その3 「伝説めいたエピソードが多い」
 
こだわりが多いSDだけに、それにまつわるエピソードが多い。
1年間高価なスタジオを同じ時間予約していたとか、たった
ワンフレーズを録音するため、多くの一流ミュージシャンに
弾かせて、結局使わなかったとか…真偽入り混じったネタを
いろいろと聞いたものだ。まぁこれはブランドとは関係ないわな。
 
ペンギン理由その4 「魅力的なストーリーを提供できる?」
 
ファッションやクルマなんかもそうだけど、聴いている
音楽もまた、その人のイメージを決定するのに影響するものだ。
そう、SDは都会的でオッサレーで、音楽の良さが分かる人が聴く、
ツウなアーティストというイメージがある。
 
そんなスノッブくさいところが嫌いな人もいるが、
俺って音楽センスのイイ男だとアピールするのに、
SDはうってつけな気がする。ウンチクも得意げに
語れますしね。なんだかモテる気がします。(実際はモテマセン)
 
強いブランドもそんな魅力的なストーリーを提供し、
オシャレだとか、金持ちであるとかそんなグループへの
帰属欲求を刺激するものだ。これはイイ線いっている?
 
ペンギン理由その5 「根強い人気を保っている」
 
SDは一度81年に解散している。95年に復活して初来日したとき
は、そりぁファンや音楽業界、ミュージシャンは大騒ぎさ。
という風に、解散中も人気は衰えなかったし、2000年に20年ぶりに
新作が出たときもファンは大騒ぎさ。このアルバムは
グラミー賞も受賞したし、ヒットもした。この時期に
出た旧作のデジタルリマスター盤、ペーパースリーブ仕様も
わりとすぐに入手困難になったものだ。相変わらず人気は根強い。
 
強いブランドは、少々の業績不振やトラブルに見舞われても
間単につぶれないという。たとえインターバルが長くても
出すアルバムはちゃんとヒットし、ツアーも盛況。SDも強いっす。
 
 
ペンギン理由その6 「ワンアンドオンリーゆえに真似できない」
 
30年以上も一貫したスタイルを貫いているため、

SDの音楽はマネするのが難しい。なにもセンスとかテクニックの

問題だけではない。
マネしたら「SDのパクリだ」と言われて、アーティストとしての

姿勢を疑われかねない。だから真似しづらいのだ。
そのため、影響を受けたバンドやアーティストはいくつか
出現したけど、もろにコピーバンドというのはない。
 
独自のスタイルを確立してしまえば、それが他社にとって
大きな参入障壁となる
ことがある。他社が真似できないのだ
これも強いブランドの条件ではないか。
 
 
カエルまとめだよ。
SDのように強いこだわりをもって、自分の強みを徹底的に研鑚
することで、ほかに真似できないスタイルを作り上げれば、
認知度や規模に関係なく、強いブランドになれる可能性は
高いでのはないかと。
 
とまぁ、SDをブランドに見立てて
こじつけと主観で勝手なことを述べたけど、
SDに限らず、人気アーティストをブランドや
マーケティングという切り口で見ていくと
いうのは面白いと思う。
誰かそんな本を書きませんかね。
 
 
最後にSDに興味をもたれた方のためのアルバムガイド。
(無理に進めませんがよろしかったらどうぞ)

「幻想の摩天楼」 (1976年)

「彩」 (1977年)

「Everything must go」 (2003年)

「ナイトフライ」 DFの1STソロ(1982年)
 
 
カエルついでに。

DFと共に、これもよく聴いているCDで、
元JAPANデビッド・シルヴィアン
新ユニット?「ナインホーセズ」のアルバム
写真家の藤原新也さんはこの音楽について
月のダークサイドで奏でられているような音楽」と
評していたが、言い得て妙である。

夜ぼーっとしながら聴くとよろしい。


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2005-11-18 21:18:30

人は忘れやすい、それを忘れないで。

テーマ:ブランド

人はとかく忘れやすい。
あなたも僕も、毎日膨大な情報をインプット
しているけれども、頭の中にある消しゴムが
かたっぱしから消しまくってくれるので、
毎日、耳から消しカスを耳垢と一緒に
ぼろぼろと落としながら、記憶を
消し去って生きている。
 
そんな毎日だから、いかに知られた
ブランドであっても、自分に関係がないと
すぐ忘れてしまう。悲しいこと。
「そんなことはない、ウチのブランドは歴史もあって
強力なんです。人々は永久に忘れることはありません」
でも、人は忘れっぽい生き物なんですよ、社長さん。
 
 
★今回の!なコピー。
 
 
サカナを食べれば、
将来ノーベル賞がもらえますか。

 
 
キチンとサカナ。
はごろもフーズ。

 
 
はごろもフーズの<シーチキン>の広告より。
ボディコピーでは、材料であるサカナ(マグロ、
カツオ)に含まれる、頭の良くなると言われる
DHAや、スタミナがつくと言われるアンセリンと
いった成分について伝えている。
だから、サカナを食べれば、ノーベル賞がもらえ
ますかという表現なんだ。
 
こうしたブランド広告の目的は、消費者のマインドに
ブランドを維持させたり、または薄れそうな記憶を
思い出させ、改めて知覚させる
ためである。
 
効果の面で、最近なにかと分が悪いマス広告だが、
<シーチキン>の広告のようなブランド広告は、
特に商品(あるいは企業)が一般消費者向け
である場合は、定期的に出すことで、
再知覚という点で、それなりの効果はあると思う。
 
確か昨年の今ごろも、同社は同じような
ブランド広告を定期的にシリーズで出していた
同社のサイトにはまだ掲載されているので、
興味のある方は、こちら からどうぞ。

 
この広告を見た後に、スーパーに買い物に行くと
<シーチキン>を買っておこうかとか、
あるいは、ツナ缶を買う時にほかのブランドではなく
<シーチキン>を選んでしまうとか、
そんなアクションを起こさせやすいと思う。

 
昨年、シリーズ広告を見た時、実際に
僕はまんまと<シーチキン>を買ってしまった。
他のブランドの方がセールで安かった
のにもかかわらず。
あきらかにこの広告によってアクションが
誘導されたのだと思う

 
ついでに<シーチキン>のテレビCM
について。
CMは、沢口靖子さんが登場する

“和食に使えるね”というシリーズだが、その中で
チラシ寿司や親子丼など<シーチキン>を
使った料理のレシピ
を紹介している。
 
このCMを観て思い出したのが、
「ヘッドライン(キャッチコピー)の中にいつもニュースを
盛り込むよう試みなさい。というのは、消費者は
つねに新製品、古い製品の新しい使い方、あるいは古い
製品に加えられた新しい改善を探し求めているものだからです

というD・オグルビー(伝説的なコピーライター)の言葉。
 
ヘッドラインではないけれど、CMの<シーチキン>を
使った和食のレシピは、まさに<古い製品の新しい使い方>。
昔からよく言われてきた、売る広告のセオリーの実践ですかね。
 
さて、話が横道にそれたが、

僕たちは、大事なことや自分に必要なこと意外は
すぐ忘れてしまう。(いや、大事なことでさえすぐ忘れる)
だから「ねぇー思い出してよ~」とか
「忘れちゃだめ~」とか気づかせてもらえないと
生きていけないのだ。
 
それ故に企業は、高い媒体料を使ってブランド
維持のために広告を出すのである。
ブランドは作るのも大変だが、作った後も大変なのだ。
 

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2005-09-07 19:57:35

つまり、君の友だち。

テーマ:ブランド

先月、「私とブランド、ロマンティックな関係 」という
記事で、ブランドを選ぶ側から見たブランド観について、
メルセデス・ベンツのコピーを例に述べてみた。
 
そうしたところ、いつもより多くの方が
コメントを寄せて下さった。やはりブランドに
対する関心って、高いのだなとあらためて
思ったものだ。
 
実はその記事で、もう一つブランドについて
分かりやすい比喩をした考え方を紹介しようと
思っていたのが、長くなるので割愛した。
どのような内容かと言うと…(長い文章だが)
 
 
★今回の!なコピー(ではなく広告コンセプト)。
 
 
 ご自分があらゆる代表的なお酒のブランドが集まっている
パーティーに出席していると想像しなさい。
あなたが、最初に目をとめる「人物」はアブソルート・ウォッカだ。
彼はだれもが最初に注目する人物で、驚いたことに彼の回りには
人垣ができている。あなたは皆と同じように二分間彼と一緒にいて
がっかりしてしまう。彼は派手であるが底が浅いのだ。彼に関して
思い出せるのはけばけばしかった点だけである。(中略)

 
 ついにあなたはワイルド・ターキーに出会う。会話が始まる。
彼は爽やかで控えめな人だ。物静かで自信に満ち、そつがなく、
皮肉っぽいユーモアのセンスがある。話が面白く味わい深い。
第一印象で正体が丸見えのアブソルートとは違い、ワイルド・
ターキーは徐々に良さが分かってくる。時間とともに関係が
深まり、ついには友人となる。

 
 
これは、バーボンウィスキーのブランド<ワイルド・ターキー>の
キャンペーンの際に、トム・トーマスという著名なコピーライターが
考えた、<ワイルド・ターキー>の広告のイメージのようなもの
消費者に無視されないアンダー・ザ・レーダー型広告手法 」という

本からの抜粋である。

 

酒のブランドを人に例えながら、ワイルド・ターキー

をまるで、魅力的な人のように語っている。(中略)の部分では、

やはりシーバスリーガルやジョニーウォーカーを魅力的ではない

人に例えている。長くなるのでカットした。

広告にはちょっと長いけど、この文章自体をコピーにしてもいいくらい
 

紹介した文章は、広告でブランドを擬人化して表現

すれば、その商品の良さが伝わりやすいという

内容の中で、取り上げられていたのだが、

僕は、ブランドを友人と表現した点に上手いなと思った。

友人といっても、将来親友になり得るイメージ。
うれしいことや、つらいことがあったら、一番に
話したくなる、そんな友人

 
メルセデス・ベンツのような高級ブランドだけでなく、
日常的に使う、高価格ではないものにも、
しっくりとくるイメージだと思う。
消費者とブランドの関係が、親友、旧友のような
関係
というのも情緒的な考え方だけれども、
とても分かりやすい表現だ。
 
僕は友達が少ない方だが、それでも親友はいるし、
友達が多い人でも、親友となると限られてくるの
ではないかと思う。これはブランドにも共通する。

数ある中から選んだブランドは、思いが

ほかと比べて深いと思うし、そんなブランドとは

なかなか出会えるものでもない
 
なんて青臭いと思うかもしれないが、企業だって

お客さんを、親友のように思ってくれるなら、
裏切ったり、傷つけたりすることなんて
そうそうできやしないはず

取替えのきかない大切な友情を壊さないよう、
深めていけるよう心がけるものだ。

商品ブランドでも企業でブランドでもそれは同じ。
 
こうして、ブランドとの関係性について
考えていくと、やはりとても人間くさい、
情緒的な関係にたどり着くものである。

 
ブランドとは?それは、きみの友だち。
キャロル・キングの名曲 みたいな関係とも

いえるのだ。(「きみの友だち」については、僕は

ジェームス・テイラーのバージョン
好きなんだけど)

  

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2005-08-26 22:31:55

私とブランド、ロマンティックな関係。

テーマ:ブランド

企業にとって、ブランドとはよく人、モノ、金に続く
経営資源だと言われる。競争の激しい市場の中で
支持されるためには、圧倒的な優位性を発揮する
存在価値が必要だと思うが、その存在価値、あるいは
アイデンティティーこそが、ブランド
だと私は思う。
 
ブランドとは何か。様々な表現ができるため、
うまく言うのは難しい。
その企業、商品にしかない独自の世界観であるとか、
企業とお客が共有する思いや夢
なんて言うこと
だってできると思う。
ただ少なくとも、単なる商標や銘柄以上の意味が
あるということは誰しも感じているだろう。
 
では、お客側にとってブランドって何だろう。
あなたにとって、ブランドとは何ですか?
そう尋ねられたら、どう答える?
 
 
★今回の!なコピー。
 
 
メルセデスの証。
 
それは、見えないもの。
それは、感じるもの。
それは、オーラ、存在感、憧れ。
百年を超える時間。未来への洞察。
そして何よりも、あなたの胸の高鳴りです。
 
 
メルセデス・ベンツEクラスの広告。
!となったのは、「それは、~高鳴りです」の部分。
この広告において、それはメルセデスベンツという
ブランドについて述べているのだろうが、
私は、消費者にとってのブランドとは何か?
という普遍的な問いに対する答のように思えた。
 
人によっては、ブランドとは信頼であったり、
たんなる企業や商品のイメージであったりと、
考え方はさまざまだと思う。
 
メルセデスのコピーは、わりと文学的な表現では
あるが、ブランドがお客さんにもたらす価値を
上手く表現している。
ロゴマークという目に見える要素もあるが、
やはり、ブランドとは感じるものであり、
存在感や憧れというの表現は、とても分かりやすく
的を得ていると思う。
 
個人的には、ここに「思い出」とか
「思い入れ」という表現があれば、よりブランドの
イメージがハッキリしてくるように思えた。
ブランドに対して強いこだわりを
みせるメルセデスらしい表現である。
  
ブランドⅡ」 の中で著者の一人、岡康道さん(あの
TUGBOATのクリエイティブディレクターですね)は、
ブランドについて、こう語っている。

1976年の夏、僕はホンダのスポーツカーで湘南の
海に彼女と行った。あのエンジン音と彼女の長い髪が
風に揺れるのを、今もはっきり覚えている(笑)、
みたいなことがブランドの本質なんだ。その商品と
自分との思い入れである。そういうものをつくろうと
いう企業の強い思いがそれを成し得るんだと。

 
送り手である企業から考えれば、ブランドは
経営資源だとかアイデンティティーだとか、
いかにもビジネス的な言い方で認識されるが、
受け手である消費者は、情緒的に

認識するのであるその対照ぶりが面白い。

 

やはり「ブランドⅡ」で、ブランドについて、

「思い出の小箱」という可愛らしい表現が

れてあった。

なんともロマンティックな表現である。

  
 

 

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2005-08-23 18:20:52

静かな、本当に静かな美しさ。

テーマ:ブランド

なぜだか知らないが、最近よくモテる。
毎週、次々と女性からメールが来るのだ。
例えば、rinaさんと見ず知らずの方から
 
5分でも良いので抱かれたいです…今すぐ慰めてくれませんか?
今月も彼との予定でいっぱいだったのですが…(中略)
…私は振られてしまいました。
よくある話ですけど、自分がまさか振られるなんて思っても
いませんでした。割り切りでいいので慰めてくれませんか?
 
…だって。そうかと思えば、以前太ももあらわの
ミニスカで先物のセールスに来た女性から、いきなり電話。
「すいません、今日プラチナ300万円買ってくれませんか」
 
…だって。どうやら最近は女性刺客が流行っているようだ。
 
そんなお色気作戦で翻弄されつつある私の目に、
飛び込んできた強壮薬「スッポン大王源」のコピー。
 
近頃ドックンドックンしたことあるかい?
 
昂ぶる心を抑えるには、ここはひとつ美しい音楽で…
 
 
★今回の!なコピー(ではなくスローガン)。
 
 
沈黙に次ぐ最も美しい音
 
 
ヨーロッパのジャズレーベルECM >のスローガン、あるいは
レーベルのコンセプト。

原語は「The Most Beautifl Sound Next to Silence
このレーベル、設立されたのは1969年。ジャズ以外にも
アヴァンギャルドな音楽もあり、多くの個性的なアーティストが
アルバムを出しているが、マニアックな感じはなく

ヒット作も多く出しているのだ。
有名なアーティストも多く、ピアノのキース・ジャレット
チック・コリア 、ギターではパット・メセニー がいた。

(↑美しいジャケットデザインが見れます)
 
サウンドはいうと「沈黙に次ぐ最も美しい音」という
だけあって、静かで透明感あふれるあ感じとでも言おうか。
同じ有名なジャズレーベルのブルーノートのような
騒がしさや激しさ、グルーブが皆無である。
音数も少ないので、一つ一つの音が立ち上って聴こえてくる。
 
もう一つ特徴的なのがジャケットのデザイン
いかにもECMサウンドをビジュアル化したテイストで、
美しく幻想的な写真やドローイングを使っている場合が多い。
ECMのサイトをご覧になっていただければ分かるが、
デザインもまた「沈黙に次ぐ最も美しい音」という感じなのだ。
グラフィックデザイナーで、このレーベルのデザインが
好きな人は多いようだ。
デザイン雑誌「アイデア」の7月号でも

「音のコスモグラフィ」ということで特集されていた。
(興味のある方はバックナンバー で)

 
それにしても、このスローガンの表現は秀逸だと思う。
音の美しさを言い表すのに「沈黙」をもってきている。
それによって、例えECMサウンドを聴いたことがない人でも、
イメージしやすいのはと思う。
そしてジャケットデザインがそれをさらに明確にしてくれる。
ブランドにおけるビジュアル表現という
視点から見ても、大変知覚しやすいのである。
設立以来、ファンが多いのもよく分かる。
 
沈黙に次ぐ最も美しい音。自然界の音から、
ペットの鳴き声まで、人によってそのイメージは
様々であるが、音楽に限定した場合、
私の頭にすぐに浮かんだのが、ジョアン・ジルベルトの声とギター
特にアルバム「三月の水 」は小川のせせらぎのように、
声とギターとハイハットがたゆたう
。エアコンの音が
うるさく聞えてしまうくらいである。

 
この暑い夏、私はこのCDを、リラックマのように

ごろりとなって、無心状態で聴きながら涼んでいる。

 

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2005-06-21 21:13:22

リズムのりのり、思わず読み読み。

テーマ:ブランド

CMは別にして、そもそもコピーは、読んだり
見たりすることはあっても、声を出して読むことはあまりない。
しかし、たまにだが思わず声を出して読んでみたくなる
コピーに出会うことがある。
 
 
★今回の!なコピー。
 
 
とびこぷちぷち
ぷちぷちお寿司
お寿司パクパク
パクパクカウンター
カウンターキビキビ
キビキビ板さん
板さんテキパキ
テキパキ握り
握りたべたべ
たべたべ一杯
一杯いいちこ
いいちこはうまい
 
とくとくいいちこ、
しみじみうまい。
 
麦焼酎<いいちこ>の広告。
これを見つけたときに、わたしは
ナレーターのような気分で何度か声を出して読んでしまった。

そんな気にさせるのである。
コピーというよりも詩に近いのだが、とびこから<いいちこ>に
いたるまで、シーンがさくさくと七変化していくさまが楽しい。
 
とびこ>というのは、トビウオの卵を塩漬けしたもので、
寿司ネタによく使われている、粒状で赤い色をしている。
イクラより小さい。
ビジュアルは、<いいちこ>のボトルと、このとびこだけ。
 
コピーを考えた方も楽しんだに違いない表現である。
しかし、これは<いいちこ>というブランドがあるから、
成立するコピーである。
認知度が低く、ブランド力のない銘柄が同じような
表現をしてもあまり意味がない。

その商品の価値が分からない広告を
見ても、人はその銘柄を飲んでみたいという気にはならない。
もし、味には自信があるが認知度が低いのであれば、
美味しいという価値を伝えるべきである。
 
いいちこ>の広告は、売るための広告ではなく、
ブランドを思い出させる、あるいは忘れさせないための
ブランドを維持するための広告である。
よって、思わず<いいちこ>を買う気にさせる、
コピーでなくてもいいのである。
 
ここ最近、ブランディングの重要性が言われているが、
いったんブランドを消費者に知覚させてしまえば、
広告展開において、表現に頭を悩ますことなく
相乗効果を生み出すことができるのである。
そういうアドバンテージがあることが、ようやく
知られてきたために、今日企業はブランディングを
無視できなくなっているのである。
 
もし<いいちこ>にブランド力がなければ、
先の楽しいコピーは、少なくともマーケティングには、
あまり役に立たないのである。
 
そんな話は別にして、
まるで落語のじゅげむのような<いいちこ>の
コピー。一度声を出して読んでほしい。
読んでいくうちに自然に言葉に
グルーブが生まれちょっと楽しいぞ。
 

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2005-06-06 20:53:41

2番になることは、1番になることよりスゴイ。

テーマ:ブランド

一番になるのは、難しい。
続けるのは、もっと難しい。

 
…と言っているのは、
<エプソンのプロジェクター>の広告。
10年連続一番買われているプロジェクターだそうだ。
 
確かに一番になるのは難しいが、
二番になること、下から二番になることも
けっこう難しそうだ。
狙ってできることではないだけに。
 
★今回の!なコピー。
 
 
フィジカルが凄かったなぁ。
 
 
フォリナー「ガール・ライク・ユー」
(1982年7月3日付けから5週間2位を記録)
 
このコピーを見た時、笑ってしまった。
これは
「涙のNo2」というオムニバスCD の広告。
「究極の80’トップ・レスなアルバム!!」という
サブキャッチにも笑ったよ。「トップ・レスな~
って、使い方が違うのだが、妙にしっくりと合って可笑しい。
 
このCDは、1980年代のヒットチャート(ビルボードかな?)
で、2位に甘んじた曲を集めたもの

先のフォリナー(米英の混合バンド)の曲をはじめ、
「君は完璧さ:カルチャー・クラブ」「ロザーナ:TOTO」
「デンジャー・ゾーン:ケニー・ロギンス」なんて、
1位を取ってそうな有名なヒット曲がずらり。
おや、腋毛美女のネーナの「ロックバルーンは99」も。
 
紹介したコピーの「フィジカル」とは、
オリビアニュートンジョンのヒット曲。
この曲は10週連も続全米チャート1位を記録
そのブレークぶりに「凄かったなぁ」と2位の
フォリナーはかなわんなと白旗を上げたのだった。
 
私の中では、オリビアは「水の中の妖精」という
アルバム(ジョリーン収録のやつ)を最後に興味がなくなって
いたのだが、トラボルタ兄貴の映画「グリース」での
高校生役、「フィジカル」のエアロビ姿は、
どこか無理してそうで、悲しいものだった。
 
ところで、

アル・ライズ、ジャックトラウトといった
マーケティングの戦略家は、ブランドを
顧客のマインドの中に最初に入り込ませる
ことの
アドバンテージを説いている。
「マーケティング22の法則」 のうちの
一番手の法則」というやつ。

 
いつも二番手は忘れられる運命だが、
一番手のブランドはつねにNo1として
記憶される
(実際はそうでなくなってきても)。
そういうブランドイメージを刷り込んでおけば、
消費者は、そのブランドを優れた商品であると
知覚
して、購入の際の判断材料として参考にする。
No1だから素晴らしいに違いないと。
その時点で、2番手以下のブランドとは、
差をつけることができるというわけだ。
 
確かに。
たとえば去年のオリンピックを例にすると
金メダリストは記憶に残っているが銀、銅は忘れている。
企業がやっきになって、広告でNo1を強調したがるのも
無理はない。No2では印象が薄れるからだ。
 
もっともライズやトラウトは、
No1ブランドになれなくても他に打つ手はあると言う。
それは自らがNo1になれるカテゴリーを作ることだ
競合より、どこが優れているかというより、
どこが新しいかを刷り込むことに注力せよという
「カテゴリーの法則」である。
 
三国志の「天下三分の計」ってこれだよな。
 
それにしても「フィジカルが~」のおかげで、
フォリナーがオリビアの後塵を拝したことを
知覚してしまったではないか。

1位フィジカル 2位ガールライクユー。


ものすごーくムダな知識。




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2005-05-30 21:48:20

Cのくせして、Bなんていいやがる。

テーマ:ブランド

生まれてこのかた、私は<オロナミンC>を飲んだことがない。
断定できるほどの自信はないのだが、
飲んでいたとしてもほんの1,2回。
 
子供のころは、飲まなくても元気ハツラツだったし、
昆ちゃんのCMのおかげで、大人のしかもオヤジが
飲む栄養剤というイメージがあったので敬遠していた。
 
オヤジになった今でも、毎日ではないが、
おむね元気なのであまり飲もうとは思わないし、
栄養は食事やサプリメントで採るので、

オロナミンC>の出る幕はない。
 
しかし、飲んでなくても味のイメージはある。
なぜなら、デカビタなんとか等の類似商品は
飲んだことがあるし、他人が飲んでるそばに

いると、栄養ドリンクの香りがするから、見当はつく。
 
そんな私が最近<オロナミンC>について
知ったこと。
 
★今回の!なコピー。
 
 
オロナミンBでもある。
 
 
オロナミンC>の広告。
この広告は、4つの小さな広告が1枚のポスターに
なったスタイル。電車の中で見たもの。
そのためキャッチコピーもビジュアルも4つ。
このコピーはそのうちのひとつ。
 
他のコピーは次のとおり。
 
そのCは、ビタミンCのC。
 
着色フリー。

 
飲むとこうなります。(イメージ)
※CMキャラクターの上戸彩の写真
 
知らなかった。オロナミンCには、
ビタミンBが含まれている
なんて。
ご存知でした?
 
オロナミンCの黄色は、このビタミンB2の色らしい。
これも知らなかった。
さらに、イワズモガナのCMでおなじみのアミノ酸も入っている。
なかなかしっかりしたドリンクである。
 
まぁ,想像を働かせれば、栄養ドリンクなので、

成分はビタミンCだけではないと思うのが普通。
しかも、ふだんオロナミンCに関心があるわけでもない。
こんなニュースは、広告やCMで伝えてくれないと
分からないものだ。
 
毎度おなじみの商品でも、意外に知られていない
違った角度から光をあてると、また商品の魅力が
ますというわけだ。
それで、オヤッ?ヘェ~と思わせれば、
広告によるコミュニケーションはうまくいったということ。
 
オロナミンC>のサイトを見ると、歴代CMキャラクターや
キャッチフレーズを見ることができる。

キャラクターの変遷を見ると、だんだんと若い層へ
アピールしてきたのが分かる。
おなじみの「元気ハツラツ」は、なんと40年も前からいい続けているのだ。
2003年から、「元気ハツラツぅ?」になってはいるが。(若者に媚びたな)
 
このように、同じスタイルを続けていくのは、
企業にとって勇気があることだが、ブランド構築には
非常に有効なのだ。その積み重ねが、私たちの心の中に
いつのまにかあるイメージを刷り込むからである。
「ファイト一発!」の<リポビタンD>もしかり。
 
この広告を見て、なぜだか、

私の中で<オロナミンC>の好感度がアップ。
しかし残念ながら<オロナミンC>を飲む気に
なったかというと、なっていないのだ。
自分の栄養補給体制は、すっかり定着しているので、
いまのところ飲む理由がないのである。
 
悪く思うなよ、オロナミンC。
決して嫌いなんかじゃないのだから。
 
あ、そういえば
ユンケル>も一度も飲んだことがない。
リポビタンD>もない。(ところで、Dって何だ?

タウリンってのはこれで知ったが)
 
よく知っているのに、一度も経験したことがない。
そんな商品が他にもあるような気がしてきたぞ。
 
みなさんはどう?
 

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2005-04-20 21:04:03

巨人よ、どこ見てんのヨ!

テーマ:ブランド

ストーブリーグにはあれだけ盛り上がったプロ野球。
開幕したらどう盛り上がるか興味があったが、
巨人の視聴率低迷、青木さやかのセミ裸に負けた巨人

なんて変な盛り上がり方をしているの見て、
予想はしていたものの、プロ野球の人気復興がまだ
本物でないことを実感する。
 
しかしだ、あれだけ巨人戦依存ではダメだと
言われながら、なぜテレビは巨人戦のカードを欲しがる?
プロ野球界の努力も必要だが、メディア(特にテレビ)も
後押ししてあげないと人気回復しないよ。
 
最近のスポーツニュースだって、野球になると
「まずは大リーグから…」なんて言っているし、
メディアも叩くだけではなく、野球だけに肩入れできないにしても、
少しは盛り上げる後押しぐらいできないのか。
野球ファンでない私でも、最近のプロ野球の人気凋落は気になる。
 
それにしても青木さやかに負ける巨人って…
 
★今回の!なコピー。
 
 
野球少年こそ
「日本の男の子」だ。

 
 
4月1日から30日まで、JR東京駅八重洲口の構内で、
巨人軍応援ミュージアム>なるものが開催されており、
そこに貼られていたポスターのひとつ。
読売新聞や日本テレビが協力しているようだ。
 
メインは、巨人選手のユニフォームのレプリカのようだが、
 
僕を見てくれ。
 
というキャッチコピーのもと、
各選手のポスターが何種類か貼られている。
 
例えば清原選手のポスターには、
 
僕を見てくれ。
 
スタジアムの空気を変える
清原和博のオーラを見てくれ

 
…なんてコピー。ひと通り見た後に
目についたのが先に紹介した「野球少年~」のコピー。
 
はっきり言おう。

こうしたメッセージの出し方は失敗。
新しい巨人ファン、新しい野球ファンをつかまなくて
いけないのに、これではたんなる自己満足である。
 
だいたい誰に向けたメッセージなのか良く分からない。
東京駅の構内という、不特定多数の人々が見る機会のある、
空間でやる意味あるのか?と思ってしまう。
 
これが巨人の人気が高い時代、プロ野球人気が
高かった時代には、ブランド広告のように、
マインドに、プロ野球の盟主としての巨人を
刷り込み、あるいは思い出させてくれるのに
機能したかもしれない。
 
だが、プロ野球人気は確実に凋落しており、
巨人さえもその大きな波に飲まれつつあるのだ。
巨人ブランドは衰退している、そこに気づけよ。
その現実をふまえた上で、それなりのメッセージ
の伝え方があるはずだ。
それが分からなかったのか?
だとしたら、企画した方はアホである。
 
人気がすっかり落ち目のアイドルが、
いつまでも「オレはスゴイぜ!オレを見てくれ」
といっても苦笑を誘うだけである。
 
いまさら、野球少年は日本の男の子だ。と
言われてどれだけの人の心をつかむか、
どれだけの共感を得ることができるか。
あまり期待できない。
 
子どもの好きなものとして、
巨人、大鵬、卵焼き。

と言われた時代があった。
その頃の感覚となんら変わっていないところに、
このコピーの悲劇があるような気がする。
 
球団のポスターのコピーは、
 
ゼロから。
 
ゼロではない、マイナスから。にすべきと以前書いたが、
応援キャンペーンやPRも現状をふまえた上で
行って欲しい。選手やファンが可哀想である。
 
いっそ、青木“どこ見てんのよ!”さやか

お姐さんにお願いしたらどうか。
 

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