違いが、分かりすぎるコーヒー。 | ★コピーライターが思わず ! となったコピー。

違いが、分かりすぎるコーヒー。

嗜好品とは、栄養のためにではなく
楽しむためにとる飲食物である。
酒やタバコ、コーヒーなんかがそうだ。
 
チョコレート、ココアも嗜好品のひとつであったが、
原料のカカオにポリフェノールが含まれていると
いうことで、いつにまにかカラダにイイ食品みたいな
位置に格上げされている

 
それにしてもポリフェノール。たいしたものだ。
新しい商品価値を作って、ランクアップさせて
しまうのだから。そんなポリフェノールマジックをまた発見。
 
 
★今回の!なコピー。
 
 
コーヒーで始めよう。
朝のポリフェノール。

 
 
AGFのインスタントコーヒー<マキシム>
ポリフェノールリッチ
の広告より。
一見すると、どうってことのないコピーだが、
コーヒーの価値を、ポリフェノールで
訴求
したアプローチはこれまで無かったのではないか。
 
この商品、今までの<マキシム>より2倍の
ポリフェノールを含んでいるのだそうだ。
この広告を見た時に、ああ、とうとうコーヒーも
脱・嗜好品をめざし始めたのかと思ったもんだ。
 
インスタントコーヒーの広告はたいてい、
味わいや香り、そしてコーヒーを飲んで過ごす
という体験
を前面に出したものばかり

だったような気がする。
 
なかでも“違いのわかる男”ネスカフェ
まさにそんな王道ともいえる訴求をして、
ブランドを作ってきたインスタントコーヒーだ。
 

インスタントコーヒーのブランドといえば、
僕が最初に連想するのはネスカフェ。
他は思いつかない。世間の認知度も同じだと思う
それだけネスカフェは強いブランドだ。
 
圧倒的?なブランドに対抗するためには、
同じ土俵で勝負をしていけないのは
ビジネスの常識。
おそらくブランド力ではネスカフェより
弱いであろうAGFは、自らが勝てる土俵として
健康というベクトルを設定
したのではと僕は感じた。
 
広告にはAGFのメッセージがこう書かれてある。


AGFは
始めています。
地球に、やさしいこと。
カラダに、うれしいこと。
あなたに、おいしいこと。
 
これで分かるように、健康によい商品づくりを
はっきりとうたっている。
そういえば、コーヒーオリゴ糖の入った
<ブレンディ>
を発売した時には、
「特定保健用食品」のコーヒーなんて
珍しいと思ったものだ。
 
僕が述べていることは、勝手な推測で
仮説と呼べるほどのものではない。
しかし、明らかにネスカフェとは
違う、はっきりと差別化されたポジションを
AGFはこの<マキシム>でめざしている気がする

  
  

一方女優メグ・ライアンを起用している
ネスカフェの広告のコピー
 
私の好きな朝を飲む。
 
朝、コーヒーを飲んですごすリッチ?な時間を
訴求している感じ。(たかが
インスタントコーヒーじゃないか!)
相変わらず、ネスカフェらしい世界だ。
 
それと比べると、へルシーマーケティング
とでも言うべきAGFの“違いのわかる戦略”
今までになかっただけに面白い。

 
もし、インスタントコーヒー市場がすっかり
成熟して伸び悩んでいるか、あるいは
縮小しているかどちらかならば、カラダにイイと
いう<マキシム>の切り口は斬新で、展開しだいで
うまくいくかもしれない。 
   
この商品、多分こだわりのあるコーヒー好きよりも
今までコーヒーに対してネガティブな
イメージを持つ、あるいは今までコーヒーが
特に好きでもない消費者
に飲んでもらいたい、
健康志向の強いファンを新たに増やすことを
目指しているように思える。
 
ただ、コーヒーはポリフェノールを
含んでいるので、カラダにイイと知覚した
消費者が、やっぱりコーヒーはネスカフェよねと
ブランド力で判断して競合商品を選んではしまわないか。
そこが唯一気になる。

 
ところでコーヒー通や本当のコーヒー好きは
インスタントコーヒーなんか飲むの?
自分で豆を選んで、コーヒーメーカーで
本格的に楽しむんじゃないの?
僕はあまりコーヒーを飲まないから、
そのあたりはちょっと分からない。
 
それに街は大手カフェチェーンだらけで、
コンビニにも缶コーヒーから専用のコーヒーまで
いろいと種類のある今の世、インスタントコーヒーを
愛飲する理由や、消費者像とはどんなものなんだろう?
 
余計なことだが、セレブのメグ・ライアン、
本当にインスタントコーヒーを飲むのかな?
ちょっとウソくさいなぁ、そんな気がしません?