必要なクリエイティブは、わずか20％
最初の会社を辞めた後、次の就職先を探していた17年前のこと。
東京、新宿にある広告代理店に面接に行った。
会社名は忘れてしまったのだが、主にラジオCMを取り扱っている
小規模の代理店だったと記憶している。
面接は、その会社の社長さんが行ったのだが、
その時に、コピーライティングについて言われたことがある。
その時、他にどんな話をしたか忘れてしまっているし、
社長さんの名前も顔も忘れてしまっているのだが、
その言葉だけは、今でもはっきりと覚えている。
★今回は！なコピー。…を書くための言葉。
50％の商品知識と、
30％の常識と、
20％のクリエイティブ。
それは、コピーライティングについてのアドバイスだった。
コピーを書く上で、必要な能力の配分をそう表現したのだろう。
当時、だんだんとコピーを書くことを、面白く感じていた
時期だったのだが、良いコピーとはどのようなもので、
それを書くには何が必要かについては、よく分からなかった。
ただ書きまくっていた。
ここでいうクリエイティブとは、アイデアや発想、
表現力、もしくは創造性。
（実は後に広告のクリエイティブとは何か、その答えも探す
ことになる。しかし、当時はこんな程度の捉え方だった）
常識とは、常識的なコミュニケーション能力や価値観、
ものを見る視点、文章力というように理解していた。
この頃、よく駆け出しのコピーライターが陥りがちな、
言葉をいじくりまわすことだけには一生懸命だった。
しかし、それが良いコピーを書くために必要なことだとは
思っていたわけではなく、良いコピーを書く方法やヒント
を模索していたのだと思う。
その時期に出会ったからこそ、今でも覚えているわけだ。
当時の私は、おそらく
50％のクリエイティブと
30％の常識と
20％の商品知識
で、コピーを書いていたような気もする。
そのために、面白いコピーであったかもしれないが、
広告のコピーとしては、なっていなかったと思う。
商品についての乏しい理解と
乏しい常識をクリエイティブで
ごまかしていた。
おそらく企業や商品の価値を伝えることに
機能するコピーが書けていなかったはず。
それに自分も、周りもクライアントも気づかなかっただけ。
経験の割には、文章力の上達も早かったし、
語彙も豊富であったので、一番大切な点が
抜けていたのだ。
この言葉が、コピーライティングの本質を
ついたものかどうかは意見のあるところだろうが、
少なくとも当時の私には、ちょっとした
驚きだった。そういうことが分かって
うれしくもあった。
コピーライティングの軸であると思っていた
クリエイティブのウェイトが、20％で十分だと
いうことなのだ。
この言葉を聞いて以来、一時コピーを書く時には
必ず思い出して、それをふまえて書くようになった。
では、常識があって、商品をしっかりと理解すれば
良いコピーを書けるかというと、そうでもないと思う。
そこを誤解してはいけない。
たしかに、必要なクリエイティブは少量かもしれないが、
20%のクリエイティブを発揮するためには、その何倍もの
クリエイティブ力を蓄えておかなければならない。
そんなことを自問自答しながら、仕事を続けてきたわけだが、
実は、良いコピーとは何か？
その答えを今でも探しているのだ。
もっとも何かしらのイメージはあるのだが。
人によって、それぞれだろうが、
その答えを探すのもけっこう楽しいなと思う。
この春で、私もコピーライターを始めて19年！
東京、新宿にある広告代理店に面接に行った。
会社名は忘れてしまったのだが、主にラジオCMを取り扱っている
小規模の代理店だったと記憶している。
面接は、その会社の社長さんが行ったのだが、
その時に、コピーライティングについて言われたことがある。
その時、他にどんな話をしたか忘れてしまっているし、
社長さんの名前も顔も忘れてしまっているのだが、
その言葉だけは、今でもはっきりと覚えている。
★今回は！なコピー。…を書くための言葉。
50％の商品知識と、
30％の常識と、
20％のクリエイティブ。
それは、コピーライティングについてのアドバイスだった。
コピーを書く上で、必要な能力の配分をそう表現したのだろう。
当時、だんだんとコピーを書くことを、面白く感じていた
時期だったのだが、良いコピーとはどのようなもので、
それを書くには何が必要かについては、よく分からなかった。
ただ書きまくっていた。
ここでいうクリエイティブとは、アイデアや発想、
表現力、もしくは創造性。
（実は後に広告のクリエイティブとは何か、その答えも探す
ことになる。しかし、当時はこんな程度の捉え方だった）
常識とは、常識的なコミュニケーション能力や価値観、
ものを見る視点、文章力というように理解していた。
この頃、よく駆け出しのコピーライターが陥りがちな、
言葉をいじくりまわすことだけには一生懸命だった。
しかし、それが良いコピーを書くために必要なことだとは
思っていたわけではなく、良いコピーを書く方法やヒント
を模索していたのだと思う。
その時期に出会ったからこそ、今でも覚えているわけだ。
当時の私は、おそらく
50％のクリエイティブと
30％の常識と
20％の商品知識
で、コピーを書いていたような気もする。
そのために、面白いコピーであったかもしれないが、
広告のコピーとしては、なっていなかったと思う。
商品についての乏しい理解と
乏しい常識をクリエイティブで
ごまかしていた。
おそらく企業や商品の価値を伝えることに
機能するコピーが書けていなかったはず。
それに自分も、周りもクライアントも気づかなかっただけ。
経験の割には、文章力の上達も早かったし、
語彙も豊富であったので、一番大切な点が
抜けていたのだ。
この言葉が、コピーライティングの本質を
ついたものかどうかは意見のあるところだろうが、
少なくとも当時の私には、ちょっとした
驚きだった。そういうことが分かって
うれしくもあった。
コピーライティングの軸であると思っていた
クリエイティブのウェイトが、20％で十分だと
いうことなのだ。
この言葉を聞いて以来、一時コピーを書く時には
必ず思い出して、それをふまえて書くようになった。
では、常識があって、商品をしっかりと理解すれば
良いコピーを書けるかというと、そうでもないと思う。
そこを誤解してはいけない。
たしかに、必要なクリエイティブは少量かもしれないが、
20%のクリエイティブを発揮するためには、その何倍もの
クリエイティブ力を蓄えておかなければならない。
そんなことを自問自答しながら、仕事を続けてきたわけだが、
実は、良いコピーとは何か？
その答えを今でも探しているのだ。
もっとも何かしらのイメージはあるのだが。
人によって、それぞれだろうが、
その答えを探すのもけっこう楽しいなと思う。
この春で、私もコピーライターを始めて19年！