2011-02-23 23:54:57

そんな脅しで言いなりになるとでも?

テーマ:コピーライティング

日本はもうダメ、崩壊している、危機的状況だ、
お先真っ暗…振り返ると、たぶん90年代半ば
あたりから、僕たちは「日本ダメ論」を刷り込まれ
きているが、うんざりすることに

それはいまだに続いている。
 
刷り込みの張本人は誰かというと、大半は
マスメディアである。
あんた、そんなネガティブなことばかり言い続けて、
自分たちでイヤにならないの?と思いもするが、
危機感や不安を煽らないと、視聴率も上がらないし
雑誌や新聞も売れないのだろう。
 
もっともメディアだってこの先、影響力も収益も
どんどん小さくなっていくようだが、そこのところは
見て見ぬふり。関心があるのはよその家だけ。
自分の家が燃えているにもかかわらず、他の家の
火事のことばかりを叫んでいる。まるでギャグである。
 
たまに日本は素晴らしいと絶賛するが、

それはスポーツや芸術で優勝や受賞といった結果が

出た時くらい。結局、日本っていいねと言っているのは
外国の人ばかり。
 
とにかく20年近く、僕たちは大げさな
「日本ダメ論」にいつも不安にさらされ、
いつのまにか自信を失ってきた。
今の若者は、夢がない、元気がない、低リスク、
超安定を望んでばかりと大人は非難するけれど、
彼らは小さなころから「日本はダメな国」という
空気が蔓延していた時代に、多感な時期をすごして
きたのだ。ノーフューチャーなのにどうして夢が持てる?
 
「オマエはダメな子だ」と言われて
育てられた子どもが大人になったからといって
急に自信や勇気が持てるはずもなく、
そりゃあ、安定志向になるだろうよ。

 
そうさせてきたメディアも含めて大人は
どのくらいそのことを自覚しているのかな。
 
希望を示すのが大人の努めでもあるのに、
大人たちさえも自らがまいた、「日本ダメ論」に
からめとられてしまっている。そんな感がする。
そう、きっと「日本ダメ論」キャンペーンは
効きすぎたのだ。
 
本来なら、それによって打開なり、問題解決へと
向かうことを期待したのだろうが、勇気より
不安や怯えの方が上回ってしまって、すっかり
気持ちを委縮させてしまったのではないか。
 
そして蔓延したのは、あきらめと後ろ向きの

マインドセット。そうならば、なんと罪なことを

してくれたものだ。
人を不安に陥れて、行動をうながすようなマネは
広告だけでたくさんだというのに。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
待つ時間は長い。
それが不安な時間なら、なおさらだ。
 
 
ソニー損保の自動車保険の広告より。
訴求の中心になっているのは、スピーディーな
事故対応。迅速に対応することで、不安にさせない
=安心してもらうというのが一番伝えたいこと。
 
こうした商品がないために被る不便や

不安をクローズアップするというのは

広告表現のセオリーだ。

 
その場合、困った状況、あるいはその時の気持ちを、
ユーザーのダイアローグ(一人称)、あるいは
第三者(三人称)で語ることが多い。
 
またイメージしやすいよう、あるいは注目させる
ためにビジュアルでそれを補完することも多い。
それも、思い切りデフォルメして。
 
このコピーは、第三者視点で困った状況

を表している。
第三者視点といっても、ユーザーの立場に

たった表現である。

 
くわえて、時間を待つのが長く感じられることを
不安な時間ならなおさらだと、さらに強調して
不安感のイメージを増強している。いいさじ加減だ。
うん、神は細部に宿るのだ。
 
ところで不安のイメージを最大化して恐怖に
高めるといったアプローチは、それなりに効果が
ある。心理学のテストでも証明されている。
そりゃそうだよね。不安をあおられて、これが
あればOKと商品を出されると欲しいと思うわな。
 
しかし、あまり恐怖を強調すると購買意欲は
マイナスになることがあるという。
恐怖度の高い広告と低い広告を見てもらって、
購買意欲の持続性を実験したところ、恐怖度の
高い広告の場合、見た直後は意欲は高まるが
時間がたつとすぐに消えてしまったという。
 
その理由は、あまり怖いとそれが苦痛になって
早く忘れたいという気持ちが働くためらしい。
反対に恐怖度の低い方が記憶の持続は
長かったとのこと。
 
つまり、恐怖で煽るのは効果的ではあるが、
イメージの増幅レベルのさじ加減が大切だ
ということだね。
 
たとえばこのハンドジェルの広告。
つり革や公衆電話に触るのが怖くなりそう、
ショッキングな除菌ジェルの広告


★コピーライターが思わず ! となったコピー。-doornob


★コピーライターが思わず ! となったコピー。-phonebooth
 

思い切り恐怖のアプローチである。なんだか怖いよ。
ホラー映画のポスターのようでやりすぎ。
恐怖の方が強すぎて、ハンドジェルが欲しい
というよりも、もう外では何も手に触れ
たくないという気になってしまう。
そんな別の問題を起こしそうだ。
さすが、えぐいホラー映画の多いタイである。
 

恐怖や不安はマイルドに。
こちらはイケアの広告。
イケアのイカす「気持ちが分かる」広告


★コピーライターが思わず ! となったコピー。-ikea01
 


★コピーライターが思わず ! となったコピー。-ikea02
  

自分で組み立てるのも大変だね!という

困った状況を面白おかしく表している。
それもわざわざ家具でSHIT(くそっ!)とか

oops(やっちまった!)文字まで作って、

ユーザーの気持ちを表現している。

(Fuckだったら、イケアのイメージもガタ落ちかも)

 
このアプローチも、こうなると大変(商品が

ないことで被るデメリット)だから、

心配な人は組み立てサービスもあるよ

と言いたいのである。

 
恐怖とまではいかないが、不安をユニークに

デフォルメ、この程度の方が共感しやすく、ちょうど
いい按配なのかもしれない。

 

ビビらせる時は、笑顔で脅す。そんなやさしさ?と

注意深さが必要なんだ。

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2011-02-15 19:23:05

ヒラメキは光を受けて、キラメキとなる

テーマ:コピーライティング
一方を聞いて沙汰するな。
ものごとを判断するときは、
ひとつの意見や考えだけでなく、
異なる意見にも耳を傾けよ
ということ。
沙汰というのは物事の是非を論じ
定めるという意味。
大河ドラマ「篤姫」でよく使われていた。
 
まだ薩摩分家の姫であった篤姫は、
母親にこの言葉を教えてもらう。
以降、これは篤姫の行動指針の
ひとつとなる。
 
大奥に入っても、自分の周りの意見
だけで決めることなく、意見が異なる者や
対立する相手など両方の話を聞いて
判断したり、納得するシーンが何度が
出てくるが、そのたびに篤姫の口から
この言葉が出てくる。
 
言葉の意味するところは、なんら特別な
ことではない。でも、考えてみると
僕たちはどちらかというと一方を聞いて
沙汰している方が多い気がする。
世の中だってそう。テレビや新聞の報道を
みてみると、一方の考えでしか語っていない
ように思えるケースも少なくない。
 
攻撃された方はテロだといい、
攻撃した方はレジスタンスだという。
どのような立ち位置や考えから
捉えるかで物事の見方は大きく変わる。
 
物事は多角的に見よ、複眼的に見よ。
あるいは、時には鳥のように俯瞰で見たり、
虫のように地べたを這い、接近して見るのが
大切だ。
異なった視点や距離から見れば、それぞれ
違った見え方や新しい発見がある…と
さんざんそんなことを言われてきた。
 
もちろん分かってはいる。けれど
すべての情報をそのように見たり、
精査するのは無理だ。
能力もあるが、だいいち面倒。
便利な環境に浸かり続けていると、
ささいなことさえ労力を惜しんでしまう。
考えることさえ億劫になってしまった。
なんたるざまだ。
 
だから、広告のコピーでさえも
思考をサポートしていかないと
いけなくなっちゃったのだ。
 
というのはウソですが、価値は
分かりやすく、そしてスピーディに
伝えたい。だから次のような表現が
生まれるわけで…
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
狙いが、正確であるっていうことは、
余分な資源を使わないっていうことです。

 
 
パワーロスがない。つまり、タイムロスがない。
 
 
ひとつめはエプソンのプリンタ技術、ふたつめは
フォルクスワーゲンのゴルフの広告より。
どちらも4年前くらいでやや古いのだが、
アプローチが似ているので並べてみた。
 
どちらも機能、性能を伝えて、続けてそれを
使う側にとってのメリットに変換している点。
つまり~、すなわち~という流れの構成。
コピーに限ったことでなく、文章であれ
口頭であれ、何かを人に説明するときの
コツである。
 
ゴルフのケースはストレートで分かりやすい。
エプソンのコピーは説明するとこういうこと。
この技術はねらったところにピンポイントに
インクを打ち出すメカニズムなので、
インクの無駄打ちがない。
それをエコ(省資源・省エネルギー)の視点
から語っているわけ。
 
もともとエコを目的に開発された機能では
ないらしいのだが、当時のエコブームという
状況のもと、新しい価値として訴求している。
 
このように、従来からあった機能や特徴が、
トレンドや世の中のニーズという視点から
捉えることで、新たな価値が生まれるは
よくあること。
 
ポリフェノールを思い出してほしい。
もともとあった成分が健康ブームで
脚光を浴びた。ココアやチョコやワインまでも
健康と言う視点のおかげで、カラダに良い食品
という新しい価値を持つことができたのだ。
 
モノに光を当てると、当てる角度や位置に
よって見え方は異なるし、映し出される
影のかたちは違ってくる。
ものごとは一方だけでなく、少なくとも
二、三方向から見ないと、実像というのは
なかなかわからないと思う。
思考停止にならないためにも、
多角的に見る、考えることは大事なんだね。
 
光を当てる位置や角度というのは、
アイデアの発想のスタートライン
にもなるから、いろいろ試してみるといいよ。
思わぬ発見と出会うことだってある。
下のように逆さまにするだけで、怖い顔した雄牛が
読書するロボットになる
わけだし。
$★コピーライターが思わず ! となったコピー。-bullrobo
 
じゃあ、その立ち位置や角度はどう決めれば
いいの?という話になる。
そうだね、フリスクを食べてみれば
いいよ、というのは冗談だが、
Hello,Ideaをテーマに宣伝展開している
同社のアドバイスを参考にしてみよう。
 
トップ画面のサムネールをクリックすると、
8つのヒントが現れる。
たとえば「視点を変えてみる」とかね。
$★コピーライターが思わず ! となったコピー。-frisk
 
もちろん、CMも参考になるかも。
その1アイデアはどこで生まれる?
僕は、歩いている時など移動中か風呂で
ひらめくことが多い。


その2状況や必要性によって価値もかわるぞ。
たとえばペンがヘアピンにとか。
常識にとらわれず、目的にこだわるのだ。

 
いずれにしても、まず先入観や思い込み、
を捨てることが大切だね。
常識だけで沙汰するなと言うこと。
 
ただし、ひらめきはコントロールできない。
アイデアの女神はどうも気まぐれらしい。
やっかいなことに必要な時にはなかなか
降りてこない。
 
そのくせ突然の腹痛のようにいきなり
降りてくるのだ。
たとえタイミングを逸しても、そんな
ものだとくよくよしないこと。
考え抜くことを怠らなければ
アイデアの女神は裏切らないようだし。
$★コピーライターが思わず ! となったコピー。-frisk2
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2011-02-04 12:27:01

人間だもの、マイケルは正しかった

テーマ:その他
読みにくいフォントの方が記憶に残りやすい。
そんな実験結果が出たそうで。
読みやすいフォントと読みにくいフォントで
ある情報を読んでもらい、その後テストをしたところ
読みにくいフォントで読んだグループの方が
正答率がよかったとのこと。
 
読みにくいゆえに注意を払って読むので
その分、頭に入ったのではないかという
ことらしい。
 
以前、似たような話を聞いたことがある。
軽く脳を混乱させるときちんと
理解しようとして、真剣に
読んだり見ようとするらしい。
 
たとえば、(この文中のように)
文章で別に重要な箇所でもない
適当なところにアンダーラインを引くと
読み手はワケが分からないので、じっくり
何度も読もうとする。(アンダーライン箇所は
重要だという先入観を逆手にとるのかな?)
 
同じようにある部分だけ、フォントや大きさ、
カラーを変えたりする方法もある。
他にもわざと逆さまにしたり、右から左に
ヨコ書きしたりとかね。
注意を引くだけでなく、一度に理解させようと
するわけだ。
 
ただし、こうした奇策はデザインやレイアウトの
バランスの崩し方に絶妙なさじ加減が必要だし、
下手をすると、ただの読みにくい、見にくい
ものになるのであまりやらないようだ。
紙一重ということだね。
 
脳を混乱させるというのは、
脳はあいまいな状況が好きではない
という特徴を活かすやり方だとか。
 
あいまいゆえに正確に理解しよう
とする。そんなメカニズムを利用する
アプローチなのだろう。
すらすら読めるとか、見やすいのが
必ずしも、十分な理解につながるわけ
でないということ。
 
以前、グローバル展開している企業が、
広告で展開先(ベトナムだったかな?)の
言語で書かれたコピーを使っていたが、
これを目にした時も、???と反応して
思わずじっくり読もうとしたのを
思い出した。
 
また、イケアが初めて日本に出店した
ときも、その告知とあいさつを載せた広告の
コピーはたしか、スウェーデン語だったと思う。
これまた、む?む?む?と反応したものである。
 
関連しているかどうかは分からないが、
本当に大事なことは小さな声で言えという。
ひと言も聞き逃さないという態度で聞いて
くれるからとか。
そういえば討論番組で姜尚中(カン・サンジュン)
さんが、低い声で囁くように話すと、
場が静まりかえって、みな耳を傾けているよね。
 
以前、大きなスペースに、わざと
キャッチコピーを小さくした広告を
みたことがあるが、
同じようなねらいなんだろう。
大きな文字では書けませんが…
なんてコピーだったと思う。
 
直筆や手書き文字も同じことが
考えられる。
見た目が不格好であったり不揃いでも、
いかにも人がやりましたという
感じがするものには、なぜか反応して
しまう。どうしてか。
心が伝わるような気がするから?
 
本当の理由は分からない。
でも、今では当たり前になったが、
店頭のPOPも手書きの方が読まれるなんて
言われて、昔はわざと手書きのような
デザインやフォントを使って、ハンドメイド感を
わざわざ印刷で作っていたこともある。
 
ダイレクトメールの宛名も手書きの方が
開封されやすいと言われる。
これは実際に試したので本当。これも
パーソナルな手紙に見せるとというのが狙い。
いかにもダイレクトメール然としたものは、
はなから捨てられるからである。
 
そこまでやると、キツネとタヌキの化かしあい
のようになってくるが、次のような真っ向勝負
というときは、人は人らしくありたいもの
なんだろうか。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
本当に大切なことを伝えたいとき、
人は、書くのかもしれません。

 
 
筆記具メーカー、パイロットの広告。
特定の商品についてではなく、企業の
メッセージを伝えるのが目的。
大切なことを大切な人に伝えたいとき、
ペンはあなたのそばにいますよというのが
伝えたいテーマ。
 
それを花嫁が父に書いた手紙という
モチーフのもとつづられる。
だから、ボディコピーが、
手紙を読む声が、涙で滲む。結婚式の
クライマックス。花嫁の手紙。
」からはじまる。
脚本のト書きのような文章だね。
 
このような物語を感じさせる表現は、読み手を
すぐに引き込む。つまり読ませるテクニックでもある。
別に物語にしなくても応用することができる。
 
たとえば、ある場面(例/商品がないことで困って
いる状況)の描写からはじめて、商品の必要性を
語ってもいい。目に浮かぶように描写
するのだ。(ビジュアルで表現してる場合は、
その必要はないよ)
 
それよりも、なぜパソコンではなく、わざわざ
ペンで書くのか。なぜ直筆の方が気持ちが
伝わる気がするのか。そのことを考え抜いたり、
深堀りしないと上のようなキャッチコピーは
なかなか出てこない。
 
なぜ?どうして?を問いかけながら、
真理や気づきを探すのは、とても頭を使うが
大切。うまいコピーも哲学者や科学者の
ように考えないといけないということ。
 
しかし、同じことを書いても
なぜ手書きとか直筆のほうが
うれしかったり、気持ちが入って
いる気がするのかねぇ。
うっすらとそんなことを
考えていたら、興味深い話に出会った。
 
人間は人間らしいものにひかれる
という仮説をもとにした研究がなされている。
アンドロイド研究で知られる大阪大学の
石黒教授は、人間を模したヒューマノイド
ロボットの姿が,どこまで人間に近づくべきか,
ロボットの見かけと動作がどのような関係を
持つのかといったテーマを研究しておられる。
(詳細は石黒研究室のWEBサイトを読んでね)
 
実験によれば、ロボットの見かけや動作が
人間に近づいていくと、親密度は増加していくが、
ある時点で新密度は急降下するという。
 
どうやら表情やしぐさ、感情表現といった人間らしい
細やかな動きがないと、いくら見かけが人間そっくり
でも無表情・無感情(たとえばゾンビみたいな)に
感じて、不気味に思ったりするようだ。
それで親密度が落ちるらしい。
 
そうしたメカニズムを解明しながら、人は人の
どこにらしさを感じるのかを探っている。
僕が気になったのは「人は人らしいものにひかれる」
ということ。
だから、手書きや手作りといった、どこか
(たとえば不格好であったり)人の匂いのするものに
親しみを感じてしまうのではないのかと。
 
こんな話もある。WEBユーザビリティの視線追跡調査
によると、ネットのディスプレイ広告、バナー広告では
ビジュアルに人の顔や人体の部位を使ったものが
よく注目されているという。
これも、人間らしいものに反応したのではないか。
 
こういうふうに見つめられると、たしかに無視できない。

$★コピーライターが思わず ! となったコピー。-chaild
 
健康食品は顔を使っているのは多い。
$★コピーライターが思わず ! となったコピー。-suntory
 
以前、人の顔のビジュアルはクリック率がよく
なるということをWEBディレクターから聞いた
ことがあるのだが、やはり「人間らしさ」が
カギだったのか。
 
昔、広告のビジュアルやパンフレットの表紙
には、人や動物など目のあるビジュアルを使うと
見てもらえる、捨てられないという「本当かいな?」
という話を聞いたものだが、案外とそうかもしれない。
 
これらのことは推測にすぎない。けれども
「人は人らしさにひかれる」という文脈で考えると
いずれも腑に落ちるんだね。
 
もちろん、見た目以外にも人間らしさを感じさせる
ものはある。手書き文字もそうだけど、
画一でない、均質でない、不完全や不安定といった
状態になぜか人の手や意思、あるいはメッセージを
感じてしまう。それもちょっと不思議だ。
 
建築家の安藤忠雄さんも面白いことを言っていた。
マンハッタンについて、こんな風に語ったいた。
「碁盤の目状の道路が区切る2028個のブロック。
そのシンプルかつ抽象的な基礎構造を
切り裂くように走るブロードウェイ。
たった1本の斜線が生む不調和が、人工の
都市に人間的な膨らみと奥行きを与えています

 
不調和を人間的な膨らみと言っているのは
興味深い。それは具体的にどのような
イメージなのかは少々分かりづらいが、
画一化されたものを崩すことに、人間らしさを
見出しているのは、手書きに人肌を感じることと
通じる気がする。
 
ともかく、人は人らしいものやイメージに
反応するのは確かのようである。
でも、なぜ人らしさにひかれるのか、
その理由についてはさまざまな仮説があるのだろう。
 
人は太古から恐れと不安を抱えて他者とつながりたいと
本能で感じていたからとか、大脳辺縁系がどうしたとかね。
もうこうなると、脳科学とか神経科学とか進化心理学の
領域の話になってくるので、僕にはさっぱり想像が
つかないのだが、あるいはすでに解明されているかも
しれないので、ご存知の方はぜひ教えてくださいませ。
 
ま、分からなくてもそれはそれでいい。
人間だもの、だから人間的なものにひかれるの。
それってヒューマンネイチャーみたいなものじゃない?
ということにしときます。
 
If they say
Why, why, tell 'em that is human nature

(Human Nature/Michael Jackson)
 
♪もし、どうして、どうしてと訊かれたら、
それが人間の性ってものだから~
マイケルの言うとおりかも。
$★コピーライターが思わず ! となったコピー。-michael
 
すいません、マイケルはそんなこと唄ってないです~
まだ、マイケルがただのキングオブポップだったころの
ライブ。思わず見入ってしまうくらいのパフォーマンス。
「Human Nature」、Rock with youと同じくらい好きな曲。

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