2008-06-26 17:13:23

このままでは明日はない、試してみるかい。

テーマ:コピーライティング
君は銀行強盗に失敗した。おまけに逃げる
ところを警察に撃たれて舗道に転がっている。
撃たれた腕がずきずきと痛む。仲間も
全員やられたようだ。
 
逃げるかそれとも…考えあぐねていると
やけに背の高い男が君に近づいてきた。
ゆっくりと落ち着いた足取りで。
男はでかい斧のような銃を持っている。
そして君の前に立つと、銃を向けて話しだした。
 
「考えてるな。六発撃ったか。それとも五発だけか。
俺も夢中で撃ったもんだから分からない。
だが、こいつは44マグナム、世界一強力な銃だ。
こいつで撃たれりゃ、オマエの頭はきれいに吹っ飛ぶ。
よく考えろ。ついているかどうか、試してみるかい?
さぁどうだ、チンピラ」
 
君は考える。自分のショットガンはすぐ手の届く
距離にある。もし男の銃に弾が残っていないのなら、
チャンスはある。
しかし、1発でも残っているのなら自分は撃たれる。
そして死ぬだろう。
 
人生は選択の連続だ。それからは逃げられないことを
君は知っている。だが、今日はツキがない。
このまま大人しくすれば、治療もしてくれるだろう。
ム所のなかでもなんとか生きていけるかもしれない。
君は現実的な判断をくだすことにした。
誰も負け犬なんていわないさ。
 
そんな君の考えを見抜いたのか、男はショットガンを
拾い上げるときびすを返しはじめる。
君は男に問う。それでどうなんだ教えてくれ?
男は再び君の前に立ち、銃口を向ける。そして、
撃鉄を起した。恐怖が走る。男は引き金を引いた。
 
君は観念した。が、聞こえたのは
銃声でなく、カチっと撃鉄が倒れる音。
そこで君は弾は残っていなかったことを知る。
たぶん男は分かっていたのだ。君は笑いながら
去っていく男の背に毒づいた。
だが、それは同時に弱気な判断を下した
自分への罵りでもあった。
 
運命の女神は、いくじなしには冷たい。
失敗しても助けてくれない。そのくせいつだって
人の人生を弄ぼうとする。どう、試してみる?
現状維持に未来はないのよ。
 
どうやら広告の神は、
運命の女神と親戚のようである。(ウソ)
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
君はいま「どこまで行けるか」を
試すこともできるし、
試さずに過ごすこともできる。

 
 
河合塾の広告(ポスター)より。
冒頭にあるとおり、映画「ダーティハリー」の中で、
刑事ハリーキャラハンは、手負いの銀行強盗の一人に
上のようにDo you feel lucky ?(さぁ運試しして
みるかい?)と問いかける。
今が運命の分かれ道、君の明日はどっちだ?というのは
映画の話だけでなく、広告のアプローチにもある。
 
この時期だから、夏期講習の広告なんだろう。
この夏がんばるかい、それとも何もしないで終わるかい
と選択肢を示す。どちらを選んだほうが良いのか
分かりきったことである。
 
それでも言うのは、躊躇している君の肩をポンと
押すため
だ。こわくて飛べない。大丈夫、飛べるさ。
飛ばなくても変わらないなんて幻想だ。飛ばなければ
ずるずる落ちていくばかりだ。その時、飛ばなくちゃと
思っても、すでに手遅れかもしれない。飛ぶなら今しかない。
そう言って、やり手の店員のようにクロージングをしかける
 
1ドル送ってイボ痔を治すか、1ドルケチってイボ痔と
暮らすか。
」なんてコピーがその昔あったそうだがそれと同じ。
この商品を手に入れて快適になるか(or不満を解消するか)、
それとも何もしないで我慢するか(それはつらくない?)

いう商品を手に入れないことで被るかもしれないデメリットを
感じさせるアプローチだ。
 
家賃を払い続けても、永遠に家は手に入らない。同じ金額を
支払うなら、いま家を買った方がよくない?なんて
アプローチを不動産の広告で見かけるけどこれも同じだね。
50才になって始めても遅くはないが、お金も手間もかかる。
45才くらいで始めれば…なんて言い方は健康関連方面かな。
 
内心はあなた、手に入れないとソンですよ。だから買って!
と思いながらも、表情には出さずにあくまでクールに語りかける。
ちょっと突き放す感じ
で、押し付けがましくなく。
 
川を渡るなら、水かさが増えない今この時に飛び込むしかない
と言えば、前向きな人間なら(そんな心理状態なら)思わず
行動するだろう。時には銃口(言葉やビジュアルで)を向けて
決断を促すことも。ココロ動かし、ヒトも動かせ。
 
なぁ、あんた。どのみちこのままでは明日はない。
それは遅かれ早かれやってくる。
いまがタイミングなんだ。運を試してみないか?
 
 
冒頭のシーンのもとになった
「ダーティハリー」の有名なシーン。このシチュエーションは
ラスト、連続殺人鬼サソリを追い詰めた時にも出てきますが…
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2008-06-17 23:43:36

“ちゃっかり”を、せこいと思うのは愚かである。

テーマ:マーケティング

僕が社会人になった頃、年配の方に多かったと思うが、
コピーを取ることをよく「ゼロックスする」と言っていた。
ゼロックス(富士ゼロックス)というのは、コピー機
のメーカー(商品名でもある)であるのだが、
リコー製でもキヤノン製でも
なぜか彼らは「ゼロックスする」と言う。
 
もっとも無理もないことで、ゼロックスは
1960年代に業界初の普通紙コピー機として登場したのだ。
オフィスにあったコピー機はゼロックスが多かったのだろう。
たぶん彼らの中では、コピー機といえばゼロックスという
イメージが刷り込まれていた
はずである。
 
携帯音楽プレーヤーなんて言葉を使わなかった時代、
(当時はヘッドフォンステレオなんて言っていたっけ?)
カセット携帯音楽プレーヤーのことを、多くの人が
ウォークマンと代名詞のように言っていたのと似ている。
でもウォークマンはソニーの製品である。
 
さくっと言うならば、このように
○○○といえば△△△(商品名やブランド名など)という
ことを刷り込むための手法をポジショニング
というが、
言ってみれば、消費者にいかに優位なレッテルを
貼ってもらうかを行うマーケティング
である。
 
この情報過多の環境の中でメッセージを届けるための、
有効な方法やケーススタディについては
最近、復刻された「ポジショニング戦略[新版]」を
読むとよく分かる。僕もよく広告のアイデアを練る時に
ポジショニングという手法は利用する。というか重宝している。
 
ポジショニングというのは、なにも商品に限った
ことではなく、レッテルを貼ってもらうという
ことでは、国でも人でも使える方法なのだ。
そこのところをちゃっかりと使っているような
コピーを目にしたのだが…
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
安心へのこだわりはゆずれません。
ドイツ生まれですから。

 
 
アリアンツ生命保険の広告より。これまたずいぶんと
ザックリした物言いである。ボディコピーには、
同社の商品を、堅実や職人気質といった
ドイツについてのイメージらしきものと結び付けている。
 
説得力があるんだかないんだか判断に困るのだが、
これが生命保険でなく、工業製品だとクラフトマンシップ
のイメージがあるから納得できるけどねー。
 
とはいうものの、すでに知覚されているイメージを
利用する
というやり方もポジショニングの手であるから
アイデアは参考にしたい。
 
「ポジショニング戦略」の筆者は、ジャマイカの観光促進
のための戦略を依頼されたときに、コンセプトとして
カリブ海のハワイ”と考え、バハマやヴァージン諸島といった
同じカリブ海の競合との違いを際立ようとした。
もちろん、ジャマイカのロケーションがハワイに
酷似しているという強みがあったから。
ちゃっかりとハワイのイメージを利用したんだね。
だが伝わるスピードは相当に速い。
効率的だ。
 
パリやロンドン、ローマに比べて観光地として
パッとしない(と思われてきた)ベルギーの航空会社は、
ベルギーには、アムステルダム5個分の魅力があります
という広告でキャンペーンをした。大反響だったとか。
ベネルクス三国(←言える?)内に、ミシュランの三ツ星都市
が6つ、そのうち5つがベルギー、残り1つはアムステルダム(オランダ)
という事実を発見し、それを利用したのだ。
 
ここでもちゃっかりと人気の観光地アムステルダムを利用し、
ミシュランというご威光をさらに輝かせることで、
強力なツートップが誕生、決定力不足を解消したのだ。
 
さぁ、そろそろお気づきだろうか?
マーケティングも広告も、そして人生さえも、
“ちゃっかり”した奴のほうが先にいっていることを。
どちらかというと“うっかり”している
僕やあなたが、世知辛い世の中を渡っていくには
いまこそちゃっかりとポジショニングをやるべきなのだ。
(こら、セコイって言うな。)
 
ところで、ドイツ関連の広告をもうひとつ発見。
 
ビールの本場、
ドイツで
金賞
 
サッポロビールの広告からであるが、特定の銘柄が
受賞したのではなく、協同契約栽培という取り組みが
受賞したのだ。
この賞の価値がどんなものなのかは分からないが、
ビール、ドイツ、金賞というのはなんだか
すごそうなイメージ。ビールの美味さも脳内増幅しそうです。
 
 
おまけ
対抗型ポジショニングの広告として成功した
エイビスの広告(byDDB)。

 
エイビスは、ナンバー2のレンタカー会社にすぎません。
それなのに使っていただきたいワケは?


エイビス

 

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2008-06-06 23:44:03

君のスタジアムを、サポーターで埋めつくそう。

テーマ:戦略・戦術

久しぶりに見たあなたの笑顔、元気そうでうれしくなりました。
それに相変わらずの人を煙に巻くような話っぷりも健在で、
ユーモアと風刺の間にかいま見えるあなたの情熱がいささかも
衰えていないこともうれしく思いました。
 
思い返せば、あなたが命をかけて咲かせようとした希望の花は、
一度は蕾のままで枯れたかに思えました。しかし、
ものごととは連綿と続くその積み重ねの上に起こるもの、
あなたの育てた芽は枯れるどころか、力強く花開こうと
その時を待っていたのだと先日知ることができました。
それゆえに悲観はしていません。
 
これから、あなたは少し遠くから見守るとのことですが、
タクトをふる姿を見たかったものとしては、いささか残念な
気もしないではありません。
 
しかし、これからもっと多くの花が咲くのを見ることのできる
幸せということでは、新しい楽しみが増えるのだ。そう思っています。
 
いくたびか地獄を見、死線をさまよい、人間や万象の美しさ、
そして醜ささえも受け止めてきたあなただからこそ言えること。
しかも、それはいつまでも色あせない。
この先も、きっと多くの人たちが重みや気づき、含蓄を
あなたの言葉から感じ取っていくことでしょう。
 
もちろん、それらが唯一の正解でないことも承知した
上でです。あなたは神様ではないのですから。
 
それでも、僕たちは時おり聞こえてくるであろう
あなたの話に耳を傾け、行間を読み、何かを感じ、
何かを学ぼうとするでしょう。
 
もしかしたら、これはしばらくの間の
お別れかもしれません。
けれども、やはりあなたの元気な姿を見ると、
こう言わずにはいられないのです。
 
お帰りなさい、オシムさん。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
動画は、写真の連続です。
 
 
キヤノンの広告より。同社の動画技術を

紹介した内容だが、企業広告でもある。
かっこいいフレーズで決める企業広告も悪くはないが、
やはり優れた商品広告=優れた企業広告となるのが
理想だと思う。

商品にはその会社の歴史や英知、
理念や思いが込められているのだ。
 
それで、このコピー。「言われてみればそうですね」
的な表現ではあるけど、キヤノンが言うと説得力がある。
デジカメもそうだが、ビデオカメラの市場にも
いくつもの会社が参入している。カメラメーカーよりも
オーディオや電器メーカーの方が多い。
 
最近では機能やスペックも拮抗しているので、
なかなか突出するのは大変だ。
だから「包丁ならドイツね」「ワインならフランスね」
なんて、脳内ポジショニング(ブランド認知なんていう時も)
で選択させてみたい気も起こる。
 
静止画1枚1枚を美しく描写する技術があるから~」と
リードコピーにあるように、カメラメーカーとしての
自信と矜持が、受け手にとっては信頼に映るかもしれない。
もちろん、そこは自負があるから威張ったりせずに
スマートにさらりと言ってみる。
 
同じコピーを、たとえば松下やビクター、カシオが
言うと、価値の落としどころがよく分からないから、
優れた技術であっても、アドバンテージとして
受け止められるかどうか不明。
 
サッカー前代表監督イビチャ・オシムさんは復帰会見 の中で
再び、日本サッカーのイノベーションの方向性を示している。
それは監督就任時でも言ったことだ。それはすなわち日本代表の日本化。
 
(サッカー強国の)まねをしても彼らを超えることはできません。
まねは良いことではありません。ですから、日本はコンプレックスから開放されて、
自分たちのストロングポイントを自覚することが必要だと思います

 
ビジネス界でもさんざん言われてきたことだ。賢い人生のわたり方
でもある。オシムさん、貴方はフットボール界のドラッカーのようですね。
 
先のコピーは、キヤノンのストロングポイントだからこそ説得力がある。
5日の日経新聞にビデオカメラのランキングが掲載されていたが、
専門家による評価で(各社が推す18機種の中で)一番ポイントが
高かったのがキヤノン、一ヶ月の販売台数では3番目。
 
そんなパワーブランドであっても、激しい競争の中では
「動画も、キヤノンで美しく」と、つねにストロング
ポイントの訴求はさぼれないということだ。
2番手下ならなおさら。

 

強みを見つけたらスピーディに受け手の脳内に攻め入る。

その高速カウンターを広告やPRが支える。
 
最初は小さなことでも、使う人にとって価値あるものならば
磨き続けることで、それはいつのまにか競合からの
参入障壁となる
のだ。ホームとなる自分のスタジアムを
つくり、サポーターで埋めつくそうじゃないか。
相手は萎縮して力が出ないかも。
 
貧しい国が金持ちの国を倒してほしいです。金で選手が買える国や、
勝って当然という国が勝ったらつまらないじゃないですか

つくづく痛快なじーさんだ。
サッカーのせいで病院に運ばれたけど、サッカーの力で戻ってこれた」と
笑わせてくれるけど、リハビリ中でもサッカーを学ぶことを止めなかった
情熱と向学心には驚嘆するだけだ。
 
僕たちも、まだまだ学ばなくちゃね。
 

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