2008-05-30 20:24:45

それじゃ、話が違うよ。

テーマ:コピーライティング
1年ほど前の新聞記事、携帯電話と消費行動
について、こんなエピソードが紹介されていた。
 
携帯サイトである焼酎を発売した。その時のコピーが
酒が笑うんですよ。魂を込めるほどに
しかし注文はわずか。ところがコピーを
先着300名様限定!」に変更したところ、
あっという間に完売したとか。
 
希少性の法則、限定マーケティング
とても分かりやすい事例だ。
担当者によると、最初のコピーには
けっこう自信があったとのことだが、
わりとありがちな思い違いをしている。
 
ビジュアルも含めて、実際にどんな表現
だったのか、また商品の詳細を知らないので
とぼしい情報での推察になるけど、
この場合、広告の目的と表現にミスマッチが
あったのではないかな。
 
たぶん携帯サイトの通販のようなので、
その場で売らなくちゃいけない。
店頭のPOPのような引きが欲しいところ。
そう考えると、最初のコピーは抽象すぎて分からない。
分からないものはBye-Bye!
 
広告には目的がある。それによって、
期待される働きも変わってくる。
さらに媒体の条件によって、商品によって
とさまざまな要素がからんでくる。
当然、コピーもデザインも変わってくる。
 
広告が効かないといわれて久しいけれど、
目的と表現が合っていないために、
効いていない事例も多くある。
 
先の焼酎のコピーの例も、たぶん
その場で、すぐに売るというリアリズム
表現に欠けていたのだろう。
 
リアリズムに徹したコピーなら、
通販(ネット、紙媒体)の広告表現が一番である。
試行錯誤を経て精度を高める努力、気がつけば
いろいろやってますねー。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 

 
 
 
 
いつもとは違う、ちょっと変則的なやつでいきます。
ライスフォースという化粧品のバナー広告より。
ヤフーでは、よく表示されるので見たことの
ある方も多いんじゃないかな。
 
メッセージを読むと、30歳代の女性に向けたもので
あることが分かる。○歳に見えない~という興味を
そそるようなコピーは同じだが、使われている言葉には
それぞれ違いがある。
 
見てみると「通販限定」「400万本突破」「大ヒット」
「売れ筋」「体験談[写真付]」といったように、
訴求のポイントは似ているが、意味やニュアンスの
異なる言葉を用いて、違いを出している

 
どの広告からのクリックが多いか、すなわち
どんな表現(あるいは言葉)に反応するかを
比較
するために行っているわけ。
そして、なるべく反応が高い、精度の高い表現を
見出そうとしている。
 
さらにクリックした後に行くランディング先の
ページだが、僕が試したところどちらの広告からも
同じページへとぶ。
したがって、これはバナー広告のキャッチコピー&
デザインのテストだね。次いこう!
 

↑の広告は、同社の40歳代、30歳代向けの広告。
ランディング先のページには、商品を使った体験談が
掲載されているが、40歳代向けのほうは40歳代の、
30歳代向けのほうは30歳代の体験談がトップに
載っている。バナー広告とランディングページの
内容が一致
しているわけだ。
 
細かいが、大切なこと。バナーやリスティング広告で
アクセスを集めたものの、ランディングページの内容や
表現とミスマッチ
しているため、結局そこで読み手を
離脱させてしまう
ことが多いと聞く。
行ってみれば、話しが違うじゃない!とガッカリさせて
しまうんだね。
 
サッカーでイメージすると、ゴール前、ドンピシャの
クロスなのに、シュートを外すといったイメージだね。
聞こえてくるのは、あ~というサポーターの落胆の声。
 
これはネット広告だけの話ではないぞ。
たとえば、キャッチコピーとリード、
ボディコピーのリレーション

あるいはダイレクトメールにおける、封筒の表現と
中に入っているレターやブローシャの表現の連動

コピーだけでなく、デザイン(写真、レイアウト)
の影響も大きい。
 
ゴールを決めるまでの最適な説得のシナリオを
どう作るか、それは仮説を立てテストを重ねて
精度を上げていくしかない。
 
上の例のように、異なったバナー広告の表現で
キャッチコピーやデザインのベストな表現を
抽出する方法
もあれば、共通のバナー広告を
用いて、異なったランディングページを
設定し、購入や資料請求などゴールの精度を
比較
する方法もある。
 
こうしたテストによるノウハウの蓄積は、
今後増える携帯電話でのモバイル広告、
テレビのデジタル放送下のCM(映像・音声)
でのアプローチにも役立つんじゃないかなー。
 
サッカーの釜本邦茂さんは、決定力を上げるため
には、ゴールから逆算してプレイを考えろという。
広告も同じですよね。ん?
さぁ練習、練習!

やっているとこは、やってますぞ。
 

おや、サイバーエージェントさんも。

 
 
練習するときはネタに使ってくださいな。

「売る」コピー39の型/有田 憲史

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2008-05-21 20:19:29

そろそろ、君が幸せをつかむ番。

テーマ:その他
今日深夜というより、明日未明にヨーロッパクラブNO.1を決める、
チャンピオンズリーグ決勝が行われるので、ひとり地味に盛り上がっている。
周りにユナイテッドファンはおろかサッカー好きはほとんどいないので、
だいたいこんな感じ。もう慣れちゃいましたが。
(TV中継は地上波はフジ系列深夜3:35~)
 
それでもファイナル進出はなにせ9年ぶりなので、
ユナイテッドファンの僕としては、盛り上がらずにはいられない。
といっても、興味のない方にとってはどうでもいいことなので、
僕の胸中などはさておき別の話をひとつ。
サッカーファンにとっては特にシリアスで、いたくて重い話
なんだけどね。かお
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
ただのボールだと思うな。
チームメイトだと思え。

 
 
アディダスのサッカーボールの広告より。
この夏行われるユーロ2008に使われる公式試合球らしい。
実際にありえない話だけれど、もしある国の子供たちが
このメッセージを見たときにどう感じるだろうか、
 
ご存知の方もいるだろうが、サッカーボールのほとんどは
主にパキスタンやインドで作られている。
問題になってきたのが、ボール作りに多くの子供たちが
使われていること。
断っておくけど、上のコピーのアディダス社がそれに
加担しているということではないよ。
 
サッカーボールが悪質な児童労働によって作られている事実は、
以前から大きな問題となっていて、FIFAの指導などで
改善されてきている部分はあるにせよ、依然として
なくなっていないと言う。(興味のある方は、
「サッカーボール」「児童労働」で検索してね)
 
サッカーボールは機械でなく、ひとつひとつ手縫いで作られる。
それは大人でもきつい仕事で、1日2、3個しか作れないという。
それを小学2年生から5年生くらいの年の子供たちが、
学校にも行けず、あるいは行ってても放課後に作っている

 
それで1個あたり得られる金額は15円くらい
針がささったり、間違ったら大人に怒られたり、手が湾曲したり
などとてもつらい思いをしながら縫っていたらしい。
 
以上の話は本やネットで知ったことで、不正確な部分も
あるだろうし、現状はどうなのかは分からないこともある。
フェアトレードによる売買も広がってきているようで
少なくとも悪い方向には向かっていないようだけど。
 
それでも、「僕たちの国で作ったボールで、あの
クリスティアーノ・ロナウドがゴールを決めた!」と
子供たちが喜ぶ日が来るには、まだ時間がかかるのだろう。
  
心がしずむような話だけど、そういう影の部分も
知っておくのも、または伝えることも
サッカーファンとしてありだと思うので、あえて。
 
そろそろ君が幸せをつかむ番
その時は僕もそばにいたい

(THE BOOM「そばにいたい」より)
 
雑誌BRUTUS最新号の特集は「サッカーは地球を救う!?」。
それによると、クラブも、選手も、関係者も
いろいろやっているようです。ファンもがんばろうと
思いました。
 
 
さて。今夜行われるファイナルは、
マンチェスターユナイテッドVSチェルシー
というイングランド対決なんて言われるが、
案外対照的なことも多い。
 
たとえば、
ユニフォームカラーはレッド(マンU)VSブルー(チェルシー)
そのサプライヤーは、
アメリカのナイキ(マンU)VSヨーロッパのアディダス(チェルシー)
ちなみにナイキの契約選手にはクリスティアーノ・ロナウド、
ルーニー
のユナイテッド勢、
アディダスはA・コール、バラック、ランパードのチェルシー勢。
 
両チームのオーナーは、ユナイテッドがアメリカ人のグレイザー
チェルシーがロシア人のアブラモビッチ。どちらも大富豪。
ピッチの外の戦いも熱そうで。
 
テレビ次の映像は、9年前ユナイテッドが優勝した「カンプノウの奇跡」の
ダイジェスト。3分間のロスタイムに起きたマジック。
 
あの時、僕もテレビの前で興奮したけど、今からみると
最後まであきらめなかったユナイテッドにフットボールの女神は
微笑んだ。終了ホイッスルも鳴っていないのに、勝ちを確信し
闘将マテウスを下げ油断したバイエルンに女神がそっぽ向いたのは
自明の理だったんだね。
さぁユナイテッドキングダムの誕生の瞬間(今回もそうなれ!)
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2008-05-20 22:46:41

想像してごらん、その恐怖。

テーマ:コピーライティング

どうやら、ジュリアロバーツはワキの甘い女らしい。叫び
この記事 を読むと、そういわれても仕方がないだろう。

仕方がないだろうと、出演料2,000万ドルの大物女優に向かって
えらそうに言うことでもないけど。

 
まぁジュリアは、ワキの下のデオドラントは使わない、
ワキ毛の処理にも無頓着だということを知っただけの
話である。(また、つまらないことに記憶容量を使ってしまった)
 
ワキ毛といえば、「ロックバルーンは99」のヒットで有名な
ドイツのバンド<ネーナ>のネーナ嬢(Vo担当)のワイルドなワキの
に衝撃を受けた世代であるが、そんな誰もが知っている(年配の方は
知らネーナ?)話はさておき、あまり知られていないワキの話はどうだろう。
 
TVのドキュメンタリーで知った生半可な知識だが、
古代ローマ帝国の時代に、ワキ毛職人なるプロがいたそうな。
ワキ毛の職人というからには、盆栽アーティストのように
ワキ毛をハートドキドキやクマちゃんクマの形にカットしたり、
レインボーカラー虹で染め上げたりするのだろうと
想像しがちであるがそうではない。(それはそれで
見てみたい)
 
その番組によると、ワキ毛職人とはワキ毛の処理をする、
今でいうとエステシャンのようなプロとのこと。
ローマの貴族たちも、現代人同様によくスパ施設に
通って温泉に浸かっていた。
当然エステサービスもあったらしく、男もワキ毛職人に
ワキを脱毛してもらっていたらしい。きっと胸毛も

抜かれていたんだね。
 
この時代、ローマの貴族たちはメトロセクシャルな
人だったのだろう。ロン毛やヒゲは野蛮な民族という
ことで、ヘアスタイルは短め、ワキはツルツルが
流行っていたようだ。そんな風だから、ワキ毛ボウボウ(推測)

のゲルマン人に滅ぼされちゃったんだね。
 
どうです?くだらない?(よね!)
……仕方がない。ジュリアロバーツの話と同じくらい、
記憶容量をムダにしたと思った人のために先に急ごう。
そして、話はさらにワキにそれる。(剃れるでなく、逸れる)
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
だんだん薄着になって行く
だんだん私が現れる。
夏、どーするオナカ。

 
 
ワコールの<おなかウォーカー>の広告より。
電車の中、自分の腹の肉をつまみながら、他人事でない
ぞと警戒したコピーである。女性はこの矯正ランジェリーの
広告をみてどう思ったのでしょうか。はてなマーク
 
広告というのはある意味において、妄想発生装置、
イメージ増幅装置
みたいなところがある。商品を手に入れることで、
素敵な自分になれるかも(あるいは手にいれないとヤバイかも)と
思わせるようなイメージをくっきりとさせる役目を果たすからである。
 
ポジティブにしろネガティブにしろ未来をとことん、
リアルに想像させることに機能し、商品への欲望(または興味)を
生じさせればしめたものである。
 
紹介したコピーは、危機への警告である。
それをもうすぐやってくる、夏や薄着の季節という
状況下において、どのようなリスクがあるのか
具体的にイメージを増幅させようとしている。

 

思わず自分のプニッとしたおなかの肉を

つまみたくなるほど、恐怖の未来を

脳裏というスクリーンに映し出させる。ドクロ
 
ぼんやりした必要性に、くっきりピントを合わせる
ことによって、そのイメージは鮮明となり欲望が生まれる。
ニーズからウォンツへと心理的な化学反応がおきるのだ。
 
ジョン・レノンが、<イマジン>で“想像してごらん”と
歌ったように、広告でも、“想像してごらん、素敵な自分を
(あるいはヤバイ自分を)”と語りかけよう。
 
さて、話はさらにワキにそれる。
何気なくTVのニュース番組を聞いていたら、ゴキブリ、増加という
言葉が耳に入ってきたので、ええ!と画面を見たら、GDPについての
ニュースだったらしく、ゴキブリと聞こえたのは、五期ぶりという
ことらしいことが分かった。
それはともかく、4期ぶりだろうが、お久しぶりだろうが、
これからの季節は、ゴキブリが増加することに間違いはなく、
ワキ毛、おなか、臭いとともに十分注意したいもんである。
 
今日はなんだか、おじさん、ダジャレが多かったりして。ロボット
 

 

 

 

あなたのおかげで、重版になりました!

どうもありがとうございます。

ワキ毛職人のコピーもビビビと

ひらめくヒントがいっぱい!

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2008-05-13 18:21:12

環境と反響の間で。

テーマ:広告
前々回で、品質や環境についての広告が多くなったと
言って、安全・安心を伝える広告を取り上げた。
今回は、環境についての広告。別にたいそうな話はしないけど。
 
ここ1年ほどくらいですかね、環境をテーマにした広告が増えたのは。
新聞を見ると、必ず毎日1つふたつ見かける。
その昔、といっても20年くらい前。ボルボの広告に
 
私たちの製品は公害と騒音と廃棄物を生みだしています。
 
というドキリとするコピーがあったけれど、
こんな「生まれてきてどうもすいません」と
太宰治のような表現こそ見かけないが、
工場でこんな取り組みをしていますとか、環境負荷の少ない
素材を使っていますかとか、
それはイロイロ。みな率直に語っている。
 
最近では、環境へのやさしさで選んでくださいね
というちょっぴり売る気を見せるメッセージも目につく。
それが家電とかクルマなら分かるんだけど、まさかね、
この業界も?!と驚いたのでありましたー
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
今の時代、お金のことばかり
言ってられない空気です。

 
 
ソニー銀行の広告より。何のこっちゃ?と
思わず目が止まるような言い草。
 
サブキャッチが目に入る。ふむふむ。
「100%カーボンオフセット銀行へ。」や「これからは銀行を
選ぶことが、地球温暖化の防止につながります。」とあり、
銀行選びの条件にも、環境がランクインしてきたのか?
とちょいと驚く。
 
似たような切り口で、次の日本ヒューレットパッカード
PCの広告でも、エコ性能で選んでねというメッセージ。
 
管理者の負担も、地球の負担も管理、軽くします。
 
とここでもエコなコピー。ちょっと前は、省エネ=経済性で
語られることが多かったけれど、同じエコでも
エコノミーでなくエコロジーなんだね、今は。
 
他にも、鉄道貨物をエコで語り、トラック輸送よりも
優れているということを訴求した広告もあったり、
エコをてこにした、電気製品の買い替えキャンペーンがあったりと
商売にもうまいこと使われている模様。
 
そうは言っても、環境にやさしければ売れるという
わけでもなさそうで、以前に僕の知人がクルマを買う際、
夫は環境にいいからとハイブリットカーにしようと
思っていたのだが、妻のデザインとかブランドで選びたい
という意見に押されて、結局ガソリンエンジンの欧州車に
したという話がある。
 
環境にやさしいことよりも、まだ多くのことが
優先されるというのも事実なようで。
環境と反響の間には、まだ開きがあるんでやんすね。
 
これから環境にイイという大義名分での
マーケティングも増えてくるけど、
以前アダルトビデオのチラシで見た
「これなら性病の心配なし!」のような
想像を超えたメッセージを期待したいです。はい。
 
 
さて。ウイガァラィ!(We got it!)
クラッカー先週末、マンチェスターUが二連覇、ファンとしてはホクホク。
今シーズンは、すっかり大人のチームになっちゃって。
クリ坊の活躍ばかりが目立ったけど、圧倒的な守備力のおかげだと
思っています。昔、サッカー指導者から聞いた、
サッカーはつねに守備から始まるという言葉を実感したなー。
  
ということで、優勝記念に歌ってもらいましょう♪
優勝セレモニーでも流れていたし。
“友よ、俺たちこそがチャンピオン。最後まで闘おうじゃないか”
次は5月21日、モスコゥでこの曲を聴きたいぞ。
(ところでフレディ、その格好、あんた風呂上りのオッサンか)

 
マンUのアメイジングなゴール集(4月)こちらオフィシャルサイトで。
クリ坊の「どこから現れた!テレポーテーション弾丸ヘディング」や
どこか乙女なハーグリーブスのアーセナルに「もう歯向かいません
ごめんなさい」と言わせたFK
敵将ライカールトに「わたし、これで
辞任の決心しました」とふんぎりをつかせたスコールズの中距離ミサイル
シュート
など4月はスゴイのばっかり!叫び
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2008-05-06 16:16:05

大きさなんて、気にしないわ。

テーマ:コピーライティング
バカね。小さいとか大きいとか気にしていないのに…
そう慰められても、やっぱり気になるあのサイズ。
誰も気にならないのになぜこだわるの、まったく男って。
  
で、サイズとプライドの話である。
デジカメやケータイの広告を見ていると世界最小、世界最軽量、
世界最薄といったコピーが目につくが、そんなスペック至上主義みたいな
メッセージに、どれだけの人がその商品を欲しくなるのだろうと思ってしまう。
 
自分について言えば、世界一小さいからといって、よほど画期的なレベル
でない限り、欲しいなんて思ったことはない。
持ち物はナンバーワンでないと気がすまないという人以外、
たとえワールドクラスなスペックであっても、ほとんどの人はさほど
興味を持たないのではないかなー
 
それにもかかわらず、広告主は世界一や業界一を強調したがる。
2番目との差がほんのわずかであっても、
バーンとでっかく世界一を入れましょうと意気ごむ。
反対に、わずかの差で世界一に届かないと「これといって特徴が…
どうしましょう」と弱気になる。
電器メーカーの仕事をしていた頃、度々そんな場面に出くわしたものだ。
 
もちろん、自社の技術の結晶を世に知らしめたい気持ちは分かるし、
それは必要だと思う。しかし、そのレベルを数値や最小とか最大とか強調表現で
そのまま伝えたところで、欲しいとか知りたいという欲望と結びつくかというと
あまり期待できそうにない。
 
なぜなら、イメージしにくいから。そのサイズなり重さのレベルが
なんとなく分かっても、商品を使ったときのメリットが想像しにくいのである。
世界一薄いノートPC、マックブックエアーの薄さがイメージできるのは
数値でなく、封筒にも入るという演出があるからなのだ。
 
だいいち、小さいからスゴイとか、軽いから便利という表現で、
みんなが商品を欲しくなるのなら、コピーライターなんて必要ないのだ。
欲しいと思わせたいのなら、小さい、大きいということを言葉や
ビジュアルのアイデアで商品価値に変換して、欲望とつながなくてはいけない

そこが頭の使いどころであり、広告のプロたちはそれでご飯を食べている。
 
  
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
手より小さくなった瞬間、
Video Cameraは荷物でなくなる。

 
 
ビクターのエブリオというビデオカメラのコピーより。
少し前、商品のWEBサイトで見かけた。
デジカメやビデオは、より小さいとか、より軽いとか、よりきれい
といったところでしのぎを削っているので、いつも最小とか最軽量、最薄など
という単語が出てくる。
(もちろん世界一~というお墨付きもくっつく場合も多い)
 
そうした表現では、商品が優れていることは分かるけれど、
もし自分が使うとどんなメリットがあるのか見えにくいのだ。だから、ここは
サービス精神がほしい。小さいということは、あなたにこんなイイことがあると
イメージさせたい
。それが商品価値というやつなのだ。それが伝わらないと、
欲しいなーとは思わないものだ。
 
たんに世界一とか数値のみで語るより、手のひらサイズと言ってみたり、
上のコピーのように荷物でなくなると言ったり、マックブックエアーのように
A4の封筒に入れてみたり…と使う人の立場にたって、想像力のスイッチを
押してあげたい
。数値や漠然とした表現では想像しにくいことを、
くっきりとイメージさせよう

 
 
ついでにもう一つ。
じゃあ他社にイチバンの座を奪われた場合は?
ウリが無くなったからあきらめる?ギブアップすることはない。
そんな時は戦い方を変えてみる。チャンピオンからチャレンジャーの
戦い方へスイッチ
する。
アウェイで勝てなくても引き分けにして、ホームで勝負するといった感じで。
 
たとえばアウェイのテーマが「小ささ」ならば、その差がわずかであれば、
これ以上小さいことが本当に大切なの?他にもあるんじゃない?と最小ということが
それほど重要でないことを言うとかね。
そして、ほかの優れた点(自社が優位に立てる点)で勝負すればいい。商品選びの
ポイントを他のことにスイッチするとかね。そうして受け手の興味のほこ先をそらす
 
自分の土俵に持ち込んで、競合商品の良さを消し、自分のところの商品の
良さを伝える
方法。これがホームで戦うということ。つねに優位な状況をつくりだそう。
 
たとえ一番と誇れることができなくても、クヨクヨしなくていい。
大きさなんて気にしちゃダメよ、あなたにはもっと素敵なものがあるじゃない♪
と言ってあげよう。(オネエ言葉で)
 
それではマックブックエアーのCMをどうぞ。
シンプルなアイデアながらThe world's thinnest notebook.という
タグライン(キャッチコピー)のイメージが強調されて分かりやすい。

 
 
弱者でも逆転できるコピーのアイデアが大盛り。 

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