2007-10-30 20:54:55

そこで、やり手弁護士から学ぶ。

テーマ:コピーライティング

なるほどね、コピーライターは弁護士のようで
なければいけないのか。
 
アメリカの法廷ドラマや映画を観ながら、
そう思ったことがある。(ラブコメの
「アリーmy love」ですらそう感じた)
それで、コピーライティングと共通
するものがあるんじゃないかと思ったのが、
弁護士による最終弁論の説得

 
法廷のシーンで、公判の終わりに弁護士と
検事がそれぞれ陪審員に向かって語るのを
観たことがあると思うが、あれが最終弁論である。
いわば弁護側、検察側の総仕上げ。
評決に大きく影響するのだ。
 
弁護士は、依頼人である被告に
有利な評決を持ち込むために、
陪審員を説得するのだが、その説得
を聞いていると、まるで広告や
セールスレターのような言い草
なのだ。
 
乱暴に言えば、検事は法律に
のっとり有罪であることを説得する。
あくまで法の下での判断を望み
被告への同情を許さないような弁論を繰り広げる。

 
「たしかに被告の状況に同情するところは
あります。しかし被告はこともあろうに、
殺人という冷酷な方法で解決したのです。
これを許すことは個人による残酷な復讐を~」
なんて感じで。
 
一方で弁護士ははなから不利な状況を
覆すために、検事とは違った視点や判断基準を
示しながら説得していく。時としてそこまで言いますか
と詭弁とも言えるような説得をしながら、陪審員の
心をぐらつかせる。感情に訴える。

 
「これを復讐という言葉でかたづけてしまって
いいのでしょうか。もしこれを復讐殺人という単純な視点で
裁くことになれば、この国の正義は、そして良心はどこに
消えてしまったのでしょうか。そんな世界にすることを
みなさんは許してしまうのですか。これはみなさんにも
起こりえることなのです。いまみなさんの良心が
問われてるのです~」なんて感じで感情をゆさぶるのだ。
 
そんな最終弁論シーンをまるで陪審員になったような
気持ちで観ていると、心が動く自分に気づくなんてこと
ありません?
さまざまな視点、判断基準を示しながら説得するさまは
さすがは訴訟大国にして広告先進国の説得術だなと思う。
 
状況は違えど、陪審員に対するアプローチは、お客への
それと同じような気がした。広告でやっていることと
共通するものがあると思ったのだ。
むろんドラマや映画というフィクションの話だけど。
 
価格の高さに躊躇するお客に対して、
「本当にこの価格は高いのでしょうか。価値をご理解した上で
分かってそう思っているのでしょうか~」と説得することと
なんら違いはない。そう思ってしまうわけなんです。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
へーベルハウスは高い買い物でしたか。

 
 
へーベルハウス(旭化成ホームズ)のCM より。

ここで注目したいのは価値と価格。何度か言ってきたけど、
価値>価格ということを納得させれば、お客さんの気持ちを
買う方向へ向かわせる
ことが可能だということ。
10,000円というお金は10,000円以上でも以下でもないが、
それが商品の価格になってくると、同じ10,000円でも
割高である、お値打ちである、妥当であると
様々な価値が出現する。
 
このへーベルハウスのCMを観てみると、
どうやらお客には高いという印象があるようだ。
しかし、購入者の声(ナレーション)は
価格でなくその価値について語っており
へーベルハウスは高い買い物ではなく

価格にふさわしい、あるいは安い

買い物であると伝える。

 

ナレーション①(CMより)

高いから、これに決めたっていうところが。
すごく心配性なんですね。
仕事大変だし、子供小さいし、家のローン返しながら
またメンテナンスにお金ってつらいし。
家だけは絶対安心したかったんです。
私にとってこれは安心の値段です。

 
ナレーション②(CMより)

妻は反対したんです。
「もっと安くておしゃれな家があるのにね」って。
強引に私が決めました。30年前のことです。
この家で下のが産まれて嫁に行って・・・。
今は妻と2人です。
30年分の思い出の値段。
妻は「絶対安かった」と言ってます。
私はちょうどいい値段だったんじゃないかと

思ってます。
 
どうでしょうか。同じことでも売り手視点
で語られるより、お客の立場でのメッセージと
いうことで、すんなりと価格優先以外の
選択基準にすんなり気づかせてくれる。

お客の視点で語ることは、共感を得やすい
 
世の中で、最近の消費者は賢いなんて
言うけれど、買い物をする際は意外とあやふやな
感じで決めたりすることも多いし、選択肢が多いと
選べなかったりする。
 
広告は巧みにそこを突く。
価格の高さを高いと思わせないよう、
価値という別の視点を示しながら商品を伝えていく

(もちろんデータを偽装したり、嘘をついては
いけない)それこそやり手弁護士のように。
 
このCMのように価格優先を価値優先に
仕向けるのだ
。分かりやすい言い方をするならば、
お値打ち、お得であることを感じさせる。
つまりそれは価値(価値>価格)に気づかせるということ。
弁護士もコピーライターも説得のシナリオこそ
一番の頭の使いどころだ。それはもうフルスロットで。

 
たとえば宝石がある。
価格の高さに躊躇するお客に
「これでも安い、お値打ちですよ」と
価値を示さないトーク。
「娘さんやお孫さんの代までもゆずっていける、
自分が残せる財産にもなりますよ」と
価値を伝えるトーク。
どちらが心を動かせるだろうか。
 
法廷ドラマで、はじめて最終弁論を行う
弁護士に先輩がアドバイスをこう送る。
「まずはじめに陪審員の関心をつかめ。
物語(エピソード)を語れ。なんでもいい。
そして(弁論に)こじつけろ」
ん、これって広告のアプローチと一緒ですね。
(こじつけはしませんけど)

 

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2007-10-25 23:25:39

さよならを言うとき、人は詩人になる。

テーマ:その他

今回は、コピーや広告づくりの役に立つ話ではなく、
ちょっとしたウンチクのようなヨタ話で。
 
ようやく最近になって、放っておいた
「ロング・グッドバイ(原題:The Long Goodbye)」の
ページをパラパラとめくりはじめた。この名作は
村上春樹さんによって久しぶりに翻訳され、ちょっと
話題になった。作者であるレイモンド・チャンドラー
のあの文体が、いまや世界の村上の手によって
どのように生まれ変わるのかが注目されたのだ。
それまで(50年間くらい)唯一早川書房刊の
「長いお別れ」しか「The Long Goodbye」の
翻訳はなかった。
 
村上さんの長いあとがきによると、それまでの
清水俊二さんの翻訳はかなりの文章や細部が省かれて
いるそうで、村上さんは再訳に当たって原文に
忠実に完訳版
をめざしたらしい。
 
読んだことがある方なら分かるだろうが、
チャンドラーの文章は魅力的である。
だから、何度でも味わいたくなる。
小説家をはじめ多くの物書きを生業とする人々に
影響を与えている(はず)というのも納得。
でも下手に真似しようとすると、自分の筆力の
なさを露呈させるのでうまく取り込めない。
それほど完成された文体だと思う。
 
チャンドラーの文体の特徴というと、
やっぱり細部の描写力や比ゆの多用、あと登場人物
(特にフィリップマーロウ)たちの皮肉や
ユーモアのある会話
でしょうか。
 
「さよならを言うのは、少しだけ死ぬことだ」とか
「しっかりしていなかったら、生きていられない。
やさしくなれなかったら、生きてる資格がない」
など
とかく名言集の作りやすい文章をたくさん生んだ作家だ。

 
探偵家業について「この仕事から好奇心を除いたら、
何も残らない。しかし、正直なところ、私は一ヶ月、
仕事をしていない。金にならない仕事でも、仕事が
ないよりはましなのだった」
とフリーのコピー
ライターの気持ちを代弁するかのようなトホホな
名言もあったりもする。
 
「長いお別れ」の中にも名言はいくつも登場するのだが、
その中で僕がいちばん好きなのは、バーについてのテリー
レノックスが語る言葉。
この男、ろくでなしのわりに洒落たことを言う。
実は、2年前のエントリー「こんなバーで、飲んでみたい。」
でもこの言葉を紹介したのだが、村上バージョンでは
どう変わったのか。興味があったので再びページを繰ってみると…

 
 
★今回のビックリマークコピー文章。
 
 
夕方、開店したばかりのバーが好きだ。
店の中の空気もまだ涼しくきれいで、
すべてが輝いている。
バーテンダーは鏡の前に立ち、最後の身繕いを
している。ネクタイが曲がっていないか、
髪に乱れがないか。
バーの背に並んでいる清潔な酒瓶や、
まぶしく光るグラスや、そこにある心づもりの
ようなものが僕は好きだ。
バーテンダーがその日の最初のカクテルを作り、
まっさらなコースターに載せる。
隣に小さく折り畳んだナプキンを添える。
その一杯をゆっくり味わうのが好きだ。
しんとしたバーで味わう最初の静かなカクテル―
何ものにも代えがたい

 
 
「ロング・グッドバイ」の34ページより。
「長いお別れ」(33ページ)と比べていかがでしょう。
特に大きな違いはないけれど、村上さんの
翻訳のほうが完訳をめざしているだけに、
清水さんの訳よりも描写がより具体的といった印象。
 
訳の優劣より、原文のすばらしさを
あらためて感じた。
それにしても風景や音といった空間の雰囲気が
とても鮮やかに伝わってくる表現で、夕方5時くらいから
飲みに行きたくなってしまいません?
 
最初の静かなカクテルは、やっぱり小説に
敬意をはらってギムレットでしょ。
ベタな注文で恥ずかしい気もするが、
とりあえずビールではいけないような気もする。

 
前に洋酒のCMのナレーションのようだと言ったのは、
欲望に火をつけるような力のある、つまり
イメージを
具体的に、そして強調する
ようなところが、

まるでコピーのように思えたから。
 
ところで女性には冷たく、男には過剰とも
思える友情を抱く主人公の探偵マーロウについて、
ある評論家は同性愛の影を感じると言っていたが、
なかなか鋭い指摘だと思う。
そういえばチャンドラーは、マーロウを俳優で
例えればケーリー・グラントに近いと言ったと
言われているが、グラントは死後バイセクシュアル
だと暴露
されている。なんだかありえる話。
 
それで、この「ロンググッドバイ」は1973年に
映画化
されている。2年前に紹介したときは、
DVD化されていなかったのだがその後めでたく実現。
原作に思い入れのある人は否定的なようだが、
カルトクラシックでもないこの映画を
好きな人は多いようで、僕も好きで何度も観ている。

 
探偵マーロウが事件を解決するというよりも、
事件が勝手に解決してしまうというユルイ展開なのに。
でも、原作のテーマを壊すような映画のラストの
方が僕は好きなのだ。

 
雰囲気と映像と音楽でついつい…という感じなのだ。
にしゃれたメインテーマが、スーパーのBGMとして、

劇中ラジオで、バーでピアノの弾き語りでと

様々なバージョンで流れるアイデアが面白かった。
でも興行的には大コケ、当時は酷評もされたとか。
にもかかわらずファンが多いヘンな作品。

 
この映画のラストのセリフについて、
「長いお別れ」のあとがきで清水さんは、

マーロウのセリフ「I lost my cat,too.

(君のおかげでネコまで失ったぞ)」
が台本で「cat」が「hat」になっているのを発見

したそうだが、実はこのセリフ、DVD版でも

確認したが訳されていない。
(でも劇中ではcatとちゃんと言っている)

 
これは冒頭登場するマーロウの飼いネコ(とてもいい味を
出している。原作にはネコは出てこない。)
のことを言っているのだが、途中でいなくなってしまう。
ラスト、友情も信頼もネコまでも失ったマーロウの心情を
あらわしたセリフ
なのに。翻訳していないなんて残念。
 
ところで風変わりな「第三の男」のような
映画「ロンググッドバイ」を撮ったのが
昨年なくなった巨匠ロバートアルトマン
80年代は不遇をかこっていたが、70年代の作品は
冴えていたし、90年代はみごと復活しカンヌや
ヴェネチアでも受賞したものだ。
その受賞作に「ショートカッツ」という群像劇

があるが、この原作がレイモンド・カーヴァー

というアメリカの小説家だ。そして、カーヴァーの

作品を翻訳したのがなんと村上春樹さん。
 
どうです?特にたいした意味はないけれど、ここで
村上春樹さん、二人のレイモンド、そしてロバート・
アルトマンがひとつの線で結ばれたわけだ

アルトマンが生きていて、村上さんの作品を

映画化となればちょっと面白かったのに。
「ノルウェーの森」以来、村上作品を読んで

いない僕が言うのも何だが。
 
説「ロンググッドバイ」には、さよならという
言葉が最後のほうに印象深い言い方で

いくつか出てくるのだが、
日本の歌にも、いい表現があったね。

 
さよならは別れの言葉じゃなくて、
再び逢うまでの遠い約束

(夢の途中/作詞来生えつこ)
 
さよならを言うとき、人は詩人になる?
 
ロンググッドバイ劇場予告編
テーマ曲がいいです。

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2007-10-12 23:43:06

ワシに見せても、意味なし。

テーマ:広告

ところでそのポスター、ワシにでも見せるつもりかね?
いいデザインだと褒めた後に上司はそう言った。
「ワシ?どういうことですか」意味が分からない
グラフィックデザイナーは真意をたずねる。
 
上司は質問する前に考えろと
いわんばかりに1拍おいてこたえた。
「ワシだけじゃない、タカもだな。猛禽類のこと」
なんだ鳥の話か。だがどういう意味かますます
分からなくなった。困った表情に応えるように
上司は続ける。
 
「コピーが小さい。間近でみれば見えるが、
数メートルも離れるとコピーが見えない。人には無理。
人の8倍も視力のあるワシやタカなら見えるだろうけど」
鳥目だとバカにしてはいけない。猛禽類ははるか上空から
ねずみなどの小動物を捕捉することのできる、高性能
スコープ搭載のハンターなのだ。
 
なんて回りくどい、あんたはオシム監督か。
痛いところを突かれたことよりも、理解させるのに
手間をかけるその言い方にムッとしながら、

「普通に言えよ」とデザイナーは返した。

むろん心の中で。
 
看板など屋外広告やポスターなど見ていると、
時々、見たときの距離を無視した文字の大きさを
見かける
。ビジュアルを目立たせたいという
気持ちは分かるが、読ませたい、伝えたい
メッセージが見てもらえないのでは意味がないよ。
 
あるデザイナーは、屋外広告のデザインを
作る際に、原寸と離れて見たときに実際に
見えるサイズの2通り
を作る。

距離によって見え方が変わるからだ。

 
また、あるデザイナーは新聞広告の
デザイン案を出す際に、実際に新聞にはめこんで
見せる。たとえば五段スペースであれば、
残り10段は記事にするとか。

 
言われてみれば当たり前のことだが、
実際に読み手にどういう状況でどう見えるか、
そこまで気を使うかどうかは、
思いやりという想像力の有無と関係するのでは
ないかと思っている。
つまるところ、それってコミュニケーション。
広告にも思いやりを。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
「よく読んでください」って
言われるんですけど、
まず読めるようにしてください。

 
 
東京海上日動の広告より。
今まで分からない、見づらいといわれてきた
書類などの表現や言葉、文字の大きさを
見直すなど、コミュニケーションについての
改善を宣言しているのである。
お客のコトバや気持ちで

語るというのは、共感を誘いやすい
 
とは言え、ようやく分かったのかお客の
気持ちをとあまりに遅い対応に文句も言いたくもなる。
昔から保険や金融商品の広告には
思いやりが欠けてきた。
フライ級の世界チャンピオンの内藤選手の

コメントではないが、ようやく国民の声に

応えはじめたのだろう。

これも社会の風潮が大きく影響している。
 
つい先日も報道されたが、ここ数年生命保険会社、
損害保険会社の保険料の不払い、不当な支払いが
問題になっている。
なぜこうした問題が起きるのか、その理由については
いくつか挙げられているが、その中に広告や商品パンフレット
の説明や表現、表記が不親切、不十分だということが
言われている。
 
昔から本当に大事なことは、小さく書かれてある
いうのは、保険や金融商品の広告の常識だが、
他にも保障内容は大きく表記されているが、
重要な保険期間は小さく表記されているとか、
誰でも入れる=保険料は割高になるなど
読み手を惑わす説明のしかたが多いのが

この業界の特徴だった。
そういえば携帯電話の料金プランも
分かりにくいし、大切なことは欄外に
小さく書いているよね。
 
おりしも今年の9月30日から
「金融商品取引法」が施行された。
外貨預金や変額保険・年金などの金融商品の広告や
販売に規制がかけられたのだ。
元本割れなどのリスク情報や手数料などを正確に
大きく表示
するよう義務づけられるし、販売する時は
リスクなどについて分かりやすく説明する義務があるとのこと。
 
とりあえず良いことばかり言って
得するような印象を与えるというのも
競争の激しい業界を考えれば分からんでもないが、
商品の特性を考えると誠実な広告という
ありそうでなかったアプローチ
もあっても
良いはず。ぜひ実現してほしいものだ。
 
広告はセールスマンでもある。

良いことばかり並べるよりも、
良いことも言うが、リスクもしっかり言う
セールスマンのほうが信頼できません?

 
いくつか保険会社のサイトを見たが、
けっこう文字が小さいサイトが多いのが気になった。
年配者や高齢者が見やすいよう、文字を大きくしたり
大きさの表示切り替えができるよう配慮が
欲しいところ。
 
高齢化社会を考慮したのか、
毎日新聞は12月より記事の文字を今より
一回り大きくするという。
ユーザビリティの次はリーダビリティか。目
広告にもやさしさを。
つまり、思いやりという想像力がラブラブ
広告主にも僕たち制作者にも求められるわけ。
 
 
ところで話は変わる。
昨夜のボクシングのタイトルマッチのことだが、
僕は観ていないので少々残念なのだが、
両手で顔をガードして、手数も少なく大差での
判定負けを喫した挑戦者に
「手が出ません!まさに亀だ!」とか
「亀だけに、手足が引っ込んだままですな」
と実況で言ってくれたのだろうか。
いやいや、言ってないって。だって挑戦者
びいきのTBSだもん。カメ
 

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2007-10-05 13:02:05

認知度が変われば、表現も。

テーマ:マーケティング

商品認知度にあわせてどうキャッチコピーを書くか。
その昔通販先進国アメリカで通販の
コピーライターとして多くの実績をもつ
ユージン・シュワルツは認知度を5つの段階に
分けてその段階にふさわしいライティング
を示している。
そこで、ざくっと紹介するね。

1.商品が最高に認知されている段階
お客は商品のことをよく知っており、それを欲しいと思っている。
商品名とバーゲン価格以外に言うことはない
難易度ゼロでらくちん。
 
2.商品(の性能)は少し知られているが、欲しいとは思わない段階
商品への欲求をさらに強化する、商品がどのように満足させるか、
そのイメージを鮮明にする、商品がいつどこで欲求を満足させるか、
そのイメージを拡大する…
さぁアタマ使おう!
 
3.商品の働きは必要とされているが、あなたの商品は知られていない段階
未結晶の欲求をはっきり指摘(ああ、それなら欲しい)、欲求とその
解決をコピーに示す…

考えろ、考えろ!
 
4.商品の必要性は感じているが、あなたの商品がその必要性を
満たすことに気づいていない段階

3の段階と似て問題解決型のコピー。たとえば問題だけを取り上げる、
問題と一緒に解決を並べる…
脳みそをしぼれ、ブドウ糖をチャージだ!
 
5.商品はまったく知られておらず、欲求も必要性もない段階
価格や商品、働きや欲求に触れない、同化欲をかきたて他人事とは
思えないように考えさせる…
問題や欲求への関心を増していく方向へ。
脳みそ、高速フル回転!
 
認知度も変わる、欲求も変わる、トレンドも変わる。
ならば広告も変わるし、コピーだって変わる。
シュワルツは各段階は心理的な壁に隔てられていると言う。
壁の向こうは無関心、一方は強い興味。
段階に
マッチしたコピーを書かなくちゃね。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
ヨーグルト。いいえケフィアです。

 
 
やずやの千年ケフィアのTVCMより。
千年ケフィアは新商品で、夏ごろからよく
CMがオンエアされているので、観た方も多いと思う。
僕は、ここで初めてケフィアを知った。
にもかかわらず、この商品がなんとなくだが
すぐにイメージできたのは、ヨーグルトを
引き合いに出している
点。
 
もちろんヨーグルトもケフィアも
同じ発酵乳だから似ているのだろうけど、
知らない人にとっては、ヨーグルトを引き合いに
出すことで、ヨーグルトっぽいという印象を
持たせることに機能
しているのだ。
これは分かりやすい。新顔はますは自己紹介から。
 
ヨーグルトのような味なのか、ヘルシーなのか
はっきりとは分からないが、千年ケフィアの
材料に使われているケフィアなるものが
どんなものなのかは想像がつきやすい。
 
たとえば、まだローヤルゼリーが知られていなかった
段階で、「ハチミツ。いいえローヤルゼリー。」
という表現と同じ感じ。
 
「長く愛されてきた貴重な発酵乳、ケフィア。」とか
「体内環境に、ケフィア。」と言うより、
商品を知覚させ関心を持たせることができる。
まず見込み客を選び出す、それで十分。
 
なにせ千年ケフィアは新商品、初めはほとんど
知られていなかったはず、どのような欲求を満たして
くれるのかまだ見込み客は知らない段階なのだ。

 
先にあげたシュワルツによる商品認知度の
段階でいえば、5の商品は知られておらず、
必要ともされていない、認知度ゼロの状態なのだから、
欲求や価格や商品について言う必要はない。
 
ケフィァって何?なんだかヨーグルトっぽい
ようだけど。それは新しい市場が
生まれるとき(=見込み客の期待)。
わずか20字足らずのコピーが、そこと欲求との
間に橋を架ける
。販売戦略に適った巧みなコピーだ。
 
だがそれはテレビ、新聞(ケフィァって何
という記事広告で展開中)
というマス媒体の特性を意識したもの。
同時にネットでは無料サンプルをオファーとした
見込み客の集客
に焦点を当てている。
 
「ヨーグルトが続かなかった女性の方へ。」
「ただのヨーグルトならこれほど驚かなかった。」

この2つはネット広告のコピー。つまり詳細ページへ
リンクする。ここではあくまで見込み客の
アクションを促すための表現に徹した

ネットの特性をふまえた目的と広告表現。
 
ケフィアの啓蒙と、見込み客へのサンプル配布から
生まれる口コミや話題の喚起の二正面作戦
は、
奇抜でもなんでもない、きわめて真っ当な方法だが、
意外にできていないケースは多い。
たとえばメディアも目的も無視した、あるいは
混乱した広告表現とか。あるいは表現がみな一緒とか。
 
ところで、「○○。いいえ○○です。」という
表現はしばしばコピーで使われる。
最近だと、クリーム玄米ブランのCMで
「スイーツ?いいえそれ以上。」というのがあったな。
常識や先入観を否定して、それ以上の価値が
あることを匂わせたり、サプライズを与えて
関心を持たせる
表現。たとえば
「ケータイ。いいえパソコンです。」とか
「電気カミソリ。いいえケータイです」とかね。
ま、ふたつめはサプライズはあるがビミョー。

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