2007-02-27 23:43:56

お金で買えるが、お金のように増やせない。

テーマ:コピーライティング

無駄に使った1万円は、あとで稼ぐことはできるが、
無駄に過ごした1時間は、取り戻せない。
 
時間はお金よりも貴重である。
そう言われても10代、20代の方は
ピンとこないかもしれないが、
40過ぎてくると、だんだんと
この言葉がずしりと重みを
増してくる。お金は増やせるが、
時間は増やせない
のだよ、そこの若い人。
 
それでも、人はついつい目先の損得で
判断してしまいがち。お金と時間を
秤にかけて、安いほうがいいと
お金で選んでしまうことがよくある。
 
しかし、後で時間を優先した
ことから得られたかもしれない
ことの方が、お金を節約することよりも
大きかったことに気づく。
いや、気づかないことの方が多いかな。
 
お金と時間を別の言い方で表すと、
価格と価値の話になる。
その時、自分にはどっちを優先
すべきか、あるいは必要なのか
分かりそうでなかなか分からない。
だから、気づかせなくちゃ。
という気になったりして…
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
介護には、お金が必要です。
でも、お金に、介護はできません。

 
 
ソニー生命の介護保険の広告より。
保険はやっぱり保障だよねという
思い込みに、「でもお金だけで
選んで本当にいいの?」と、商品の
価値に目を向けさせている

 
本当に満足のいく介護保険は、
お金だけじゃくて、安心できる
サポートもないとねと伝えたいのだ。
でも、そうストレートに言わずに、
「お金に、介護はできません。」と
それそうだとうなづきたくなる、
気になるような表現で、商品の
価値に気づかせたい
のである。
本当の価値は他にもあるんだよと。
 
ちょっと持って回った言い方だけれど、
このコピー、商品の価値を伝える(あるいは
気づかせる)
という基本はきちんと踏まえている。
これ、とっても大切なことです

 
含みがあるキャッチコピー
なので、その先が気になる。
介護保険に関心がある人は、
何かよい情報でもあるのかと。
ボディコピーを読みたくなる。
 
ボディでは、あなたが選ぶ保険は大丈夫?、
こんなサポートはある?と商品選びの
ポイントを挙げているが、それらがこの
商品の特長でもあるのだ。
特長を商品選びのポイントに落とし込む。
よく使われる方法。
 
あなたが保険を選ぶとき、その商品には
こんなサポートはありますか、実はウチの
商品には、それがありますと言っているわけだね。
 
広告には、掛け金や保障額は表記
されていないし、他と比べて高いのか
安いのか分からないが、
価格以上の価値が
分かれば高い金額だって買うものだ

 
高めの価格の商品でも、なんなく
売ってしまう、スゴ腕の販売員がよくいるが、

そういう方は、商品の価値を伝え理解

させるのが上手いと聞くが、そういう話と

通じるものがある。
 
価格>価値だと、損したと考える。

価格<価値だと、得したと考える。

期待以上の感動と、価格以上の価値をってことだね。
 

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2007-02-22 17:15:23

芋、心も。

テーマ:コピーライティング

江戸時代は5代将軍徳川綱吉の頃、
上方(大阪)で浮世草子の作家、俳人
井原西鶴はこんな川柳を書いたそう。
 
とかく女の好むもの芝居浄瑠璃芋蛸南瓜
 
女性は芝居や浄瑠璃、芋や蛸やかぼちゃが
好き
だということで、この川柳はなかなか
流行ったとか。女の子ハロウィン
 
どういういきさつで誕生したのか
分からないけれど、ふだんから
よく女性を観察していたのでしょう。
西鶴さん。さすが「好色一代男」を
書いただけのことはある。
まさに才覚やね、とダジャレが
つい出てしまった。お許しくだされ。
 
それにしても、イモとかタコとか
なぜか昔から「このタコ!」等と
罵倒するときに使われる。
おいしいのにねぇ。どうしてかな。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
若いころは
そうでもなかったのに。
今じゃすっかりイモです。
ウチの主人。

 
 
薩摩焼酎「白波」の広告より。
コピーだけ読むと、奥さんが
旦那さんのことを揶揄している
だけの印象しかないが、
ビジュアルと一緒に見ると
芋焼酎の「芋」とどんくさい
意味での「イモ」とが、
かけられている
ことが分かる。
 
イモという言葉が媒介となって、
芋焼酎は「さつま白波」という
記憶のひも付け
を狙っている
表現である。お酒波
 
面白さだけで言えば、特徴は
そこだけなのだが、ビジュアルと
併せて見てみると、違った印象を受ける。
 
ビジュアルはというと、場所は小料理屋の
カウンター。そこで夫婦が一杯やっている。
奥さんは、旦那さんのほうを向いて
笑っているし、旦那さんも笑っている。
奥さんが上のコピーを言ったという状況。
カウンター越しに、板さんらしき
人もいてニコニコ笑っている。

 
夫婦と板さん、この3者による
コミュニケーションのひとコマなんだね。
和やかなシーンである。
もちろんカウンター上には、「さつま白波」が
つつましげに座っている。こんな
ビジュアルだと、コピーの印象も変わる。
 
コピーになってる奥さんの言葉も
ただの揶揄ではなく、そこに
愛情がふんわかと含まれている
ことが想像できる。
夫婦に流れた歳月に「さつま白波」が
どのように関わってきたのか。
見た者に物語を浮かび上がらせる
ような表現だと思う。
 
絵画や映画ではないので、
あまり、広告を深読みしても仕方が

ないが、なぜだか焼酎や料理の

匂いだとか、奥さんの言葉や旦那さんの

笑い声だとか、そこにある和やかな

物語がいやにリアルに感じられた。
 
今日は何かうれしいことがあったのか、
それともいつものように馴染みの
お店で仲良くやっているのかと、
そのシーンから物語を想像してみたくなる。
 
広告のタイプで言えば、これは
老舗ブランドである「さつま白波」を
思い出させる、あるいは忘れないように
する、ブランド維持のための広告
である。
すぐ欲しいと思わせるようなコミュニケーション
ではないが、情報過剰や競合商品だらけの
今の状況には、とくにロングセラー商品には
必要なコミュニケーションである。
 
コピーを考えるというと、
まず言葉が浮かんでそこから表現が
生まれてくると思われがちだが、
たぶん他のコピーライターの方も
そうだと思うが、商品とそれを使う
人との関わりを見つめて、そこから
どのような物語を立ち昇らせるか、
その具体的なシーンから考えることも
多いと思う。ひらめき電球
 
そこから考え想像して
言葉がひらひらと舞い降りてきて、
コピーが生まれることもある。
 
別に昔からある方法だけれど、
物語を見つけるということは
みんなモノには飢えてなく、
買う理由さえ見つからない時代の
広告のメッセージのひとつの
あり方なんだと思う。

物語で買う理由を見せてあげる

というのかな。それも心に深く
 
僕は小川洋子さんの小説が好きで、
特に言葉や文章は静かなること
林のごとくなんだけれど、けっこう怖きこと
闇のごとく、怪しきこと幻のごとしな
雰囲気がある作品が気に入っている。
 
その小川さんは小説の作法について、
あらゆるものの観察者になって、
人が落としていった記憶のかけらを
拾っていくと
書いていたが、
案外そういうことと、コピーを
考えるってことは似ているかもしれない。
 

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2007-02-19 00:49:29

またの名を、金を産む機械。

テーマ:その他

ここのところ、イタリアのサッカー界は
問題ばかり。昨年のワールドカップに
優勝したというのに。
記憶に新しいのは、2週間ほど前に起きた、
暴動(真相は警官殺害事件という見方も)
それに昨年は八百長スキャンダルもあった。

 
加えて、最近はスタジアム離れが進んで
いるという。サポーターが試合に足を運ばなく
なっているという。90年代、世界最高峰と
呼ばれていたリーグというのがウソみたい。
 
かねてからスタジアム離れの危機を
訴えていたイタリアの新聞コリエレ・
デッロ・スポルトが、サポーターからの
メッセージを掲載したという記事
を目にした。

その中から印象だった一節を…
 
 
★今回のビックリマークとなったコピー。ひと言。
 
 
カルチョを支えるのは心であり、財布ではない。

 
 
あるサポーターのメッセージの一節から。
カルチョというのは、サッカーのこと。
これ、どこかビジネスにも通じるんじゃないかな。
商売をしていると、分かっていてもお客さんの
心よりも、お財布の中身の方に関心がいきがち
だからね。
 
ブランドは「好き」の集積によって醸成される
そこの商品が好き、そこのお店が好き、そこのスタッフが
好きなど、さまざまな「好き」から作られるのだ。
それは理屈ではなく、気持ち、感情の領域だ。ラブラブ
 
パワーブランドほど、心によって支えられている
部分は大きいのだと思うし、心よりも財布を
狙っていると感じたら、僕たちはそのブランドから
離れてしまうことだってあり得る。
その意味で、ちょっと気になった言葉だった。
 
それで、サッカーに話を戻すと、
踏んだり蹴ったりのイタリア、セリエAと
対照的なのがイギリスのプレミアリーグである。
なんだかここ最近、ビッグクラブが海外資本に
買収
されており、巨額のお金が集まってきているのだ。

  
たとえば、今月名門クラブの
リバプールを
アメリカの大富豪が買収した。
それも中東の
ドバイの投資グループとの交渉に割り込んでまで。
 

2年前は、大好きなマンチェスター・ユナイテッドを
これまたアメリカのお金持ちが買収した。
それも莫大な借り入れをして、しかもその
借金をチームになすりつけてまで。
 
4年前は、チェルシーがロシアの大富豪に
買収されたし、ビッグクラブ以外の中堅どころも
数チームがすでに買収されている。

気がつくと今シーズンからアーセナルの

ユニフォームには、中東ドバイの

エミレーツ航空の名が。ドバイ恐るべし。
 
こうした投資は、当初ファンやサポーターの
反感を買うこともあったが、時間がたつにつれ
ほとんど沈静化している。
 
それはそうだ。なにせ莫大な資金が
チームに流れてくる
のだ。良い選手を
集められるし、スタジアムなどの
ハードの改修だってできる
のだ。
 
チームが強くなり、結果も出ていれば
文句は出ない。しかし、チケット代は
値上がりし、TV放映料も高騰、
そのつけはファンの財布へ回っている。
いまやファンの心だけでは支えられ
なくなってきているほどお金がかかるのだ。

 
加えて、プレミアリーグの来季から
向こう3シーズンのTV放映権料が決定、
その高騰ぶりが注目された。日本円にして
総額6400億円以上。なかでも海外での

放映料は倍以上アップだとか。

日本のファンの財布にも影響する
かもしれない。ガーン

 
20年前は、イングランドサッカーも
ひどかった。フーリガンによる暴動も日常
茶飯事だし、多くの死者を出した、
ヒルズボローの悲劇、ヘイゼルの悲劇

大きな汚点となった。
 
その後、フーリガンの閉め出しやパンチ!
スタジアムの充実など、地道に改善に
取り組んだ。その結果、ゲームは
いつもお客でいっぱい、スタジアムも
きれいになった。スター選手も増えた。
放映料も増えた。サッカーの世界的な
人気も広がった。投資案件としては
魅力的
なのも分かる。
 
どうやらこの先、サッカーの
グローバリゼーションにも拍車が
かかってくるようで、アメリカや
中東のゴールドフィンガーたちに
よる買収はまだ続くと言われている。
あきらかにサッカーチームは、
「お金を生む機械」だと思われているようだ。お金
 
最近、オフシーズンにヨーロッパの
クラブチームが、アジアやアメリカにツアーを
することが目立っているが、あれも
ビッグマネーとファン獲得のため。

特に中国市場は魅力的だとか。

人口の数だけ財布があるということだ。
 
来季、ベッカム選手がアメリカの

メジャーリーグサッカーに行くが、

アメリカでのサッカー人気がどうなるのか
ファン以上に期待しているのは投資家?

ということは、昨年世界一稼いだクラブチーム

レアル・マドリーの収益はダウン必定?ダウン
 

そういえばプレミアリーグのあるイギリスは、
自由主義経済の元祖、アダムスミスの国
スミス先生の言うところの「見えざる手」が
アメリカやロシアへ回りまわって、
自国のリーグの首根っこをつかんでいる
パー
いうのも興味深い。
 
21年前、イングランドはワールドカップの
準々決勝で、アルゼンチンの「神の手」に
よって、勝利の女神の前髪を先につかまれて
しまった
が、「見えざる手」はどのような
運命をもたらすのか。光があれば、影もある。
 
いよいよ20日からは、チャンピオンズ
リーグの決勝トーナメントが始まる。
僕たちファンは、贔屓チームの勝敗に
一喜一憂し、オーナーたちは、帳簿を
眺めて一喜一憂
するんだろう。ニコニコしょぼん
 

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2007-02-13 00:58:03

それは、人のふりして近づいてくる。

テーマ:コピーライティング
この間、コピーを修正してほしいと
いう要望があり、その際いくつかの
留意点が添えられていた。その要望が
大元であるお客さんから出されたものなのか、
それとも間に入っている会社のものなのかは
分からないが、中にはこんな要望があった。
それを見た瞬間、目が点になった。えっそこには

 
ヒネリの利いた言葉で表現。
 
と書かれていた。ヒネリとな?
はて、これは何かの公募かと脳裏には、
トリプルアクセルを決める浅田真央ちゃんや
体操のムーンサルト(←アニメで解説)
映像が次々と浮かんだ…
というのはウソだが、それにしても
珍しい要望である。

 
さらに丁寧に具体例まで挙げている。
読んでみると、ヒネリというほどの
大げさなものではなかったが、
その中に擬人法による表現があった。
言ってみれば、こんな表現…
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
河合と別れる。

 
 
予備校、河合塾の広告より。
ボディコピーの末尾には
「私たちはキミと笑顔でサヨナラ
したいと思います」とあるから、
受験生へのメッセージのようである。
 
お分かりの通り、
この場合の「河合」とは人でなく、
河合塾のこと。分かれるという
言い方で擬人化しているわけだ。
 
同じようなコピーを思い出す。
手帳の高橋書店の広告だ。目にした方も
多いだろう。こんな表現もあったよね。
 
妻は本当の私を知らない。
高橋は私のすべてを知っている。

 
擬人化することでユーモアな味が加わり、
それで好奇心があおられる。手帳の価値も
表現されてる。手帳=高橋書店という印象を
強めることが期待できる。
 
詳しくは分からないが、会社や商品を、
人に見立てて語ると、仮想だけれど
人対人のコミュニケーションになって
距離が近まる
んだと思う。しっぽフリフリ
 
モノでもヒトの形をしているほうが、
親しみがわくしね。真相について、
茂木健一郎先生にお尋ねしたいものだ。
 
このように河合の広告も、人のように
別れるなんて言われると、ちょっと
ドキッともするし、それで興味がわいて
ついボディコピーも読む気にさせてくれる。
たぶん擬人化による効果だな。
   
何はともあれ、受験生の方には
春になって、また河合とヨリを戻す
ことのないよう、お祈り申し上げます。
 
あ、そうそう
ヒネリを利かそうとばかり
こだわっていると、よく分からない
コピーになってしまうことがある。
「うまい!」とお客さんは喜ぶかも
しれないが、お客さんのお客さんには、
スルーされる恐れがある
ことも
忘れてはいけない。
 
なにせ、みな忙しいのだ。
ひとつのコピーを、ダビンチの絵を
鑑賞するように、じっくり読んで
解読してくれる保証はない。
 
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2007-02-08 23:10:45

ビジュアル系コピー。

テーマ:デザイン

すまないが、予算が少ない。
写真も撮れない。レンタル写真代もない。
なんとかいいコピーだけで、
面白く目立つような広告を作って
くれませんか。あ、急ぎなんです。
 
こんなケース、よくありますよね。
いちいち目くじらを立てていたら、むかっ
身がもちませんし、腹も減ります。
 
そんな時は、よし、アイデアで勝負だ!
という心意気でいきたいものです。
こんな風に……

 
 
★今回のビックリマークなコピー。


世界最遅のクルマ。



4WDのランドローバーの広告より。
クルマの広告なのに「世界最遅」と
意表をつく表現。ここで、見る者の
好奇心は刺激される。それってどういうこと?
そして、視線はボディコピーへ走る。

いや、たとえコピーに好奇心をかき立て
られなくても、ついこの広告には目を
止めさせるだけの面白さがあるのだ。
なんといっても、
ボディコピーの
文字の組み方が楽しい
。で、どんな感じ?
こんな感じ!



んな
感じで
文字が組

まれているわ
けです。なんだか
読みづらいですよね。
 ↑
このように、三角形のスペースに
1000文字くらいのボディコピーが、
びっしりとタテ組で組まれている。
ふつうは1行の文字数も大体そろえて、
四角形に組まれる。

それと比べると、いささか読みづら
そうな印象があるが、意外なキャッチ
コピーのため、反応したら
読まずにおれないはずだ。

面白いと感じたのは、たんにボディコピーの
組み方が変わっているということだけでない。
 

実は、この三角形で組まれたボディコピーで、
坂道を表現しているのだ。

そこにランドローバーの4WD車(の写真)が、

このボディコピーで作られた坂を下って

いる。アイデアが面白い。

そして、ボディコピーではキャッチコピーで
提示した「世界最遅」の意味を解き明かしている。
冬の凍結した急勾配の坂でも、安全で快適に
走れる、「いかに遅く走れるか」にこだわった
テクノロジーについて紹介しているのだ。

坂を下るクルマというビジュアルを、
コピー(文字)とクルマの写真だけで表現
文字を使ったデザイン、楽しいタイポグラフィである。
しかも伝えたいこともきちんと表現できている。

コピーを読ませる工夫もある。

いい写真がなくても、撮影ができなくても
カラーでなくても、予算が少なくても、
アイデアひとつで、見る者の好奇心を
刺激する表現は可能なのである。ひらめき電球

そういえば、昔ボサノバ専門のレコード
レーベルにエレンコ(ELENCO)というのがあった。
このレーベルのレコードジャケットも
タイポグラフィ中心のデザイン。
タイポとモノクロトーン、そして赤のドットが
特徴のシンプルで洒落たデザイン
で、僕は好き。

たとえば、こんな感じ あんな感じ
 
そういえば、JAZZレーベル、ブルーノート
50~60年代のレコードのデザインも、タイポ
グラフィのデザインが多かった。あれもカッコイイ。

ところで、エレンコのデザインは、なぜ写真が
モノクロで、タイポグラフィになったのかと言うと、
なんとデザインの制作費用がなくて、仕方なくとった
苦肉の策
なんだそう。それが逆に他にはない個性的な
存在感を生み出すことにつながったのだから面白い。
 
雑誌LEONのコピー、
「必要なのは、お金じゃなくてセンスです。」
ではないが、予算の規模ではなく、決め手は
やっぱりアイデアということだね。!!
 
 
プレゼントおまけ1
イギリスの新聞「インディペンデント」の
紙面デザイン
は、タイポグラフィ中心。
一面にこんなデザインをする新聞はない。
2003年からこの独創的なスタイルなんだそう。
 
プレゼントおまけ2
僕は50~60年代のスイスグラフィックなんか
好きなのだが、色使いや楽しいタイポで
知られるニクラウス・トロクスラーのサイト
見つけた。いろいろ作品が見られるので楽しいよ。
 

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2007-02-05 23:52:34

この、性悪女め。

テーマ:コピーライティング

コピーを考えるとき、よく堅い表現や小難しい
言い方は分かりやすく、親しみやすい言葉へ
置き換える。「要するに…」「簡単にいうと…」
「分かりやすく例えるなら…」
という風に
発想していきながら。
 
たとえば、東レの広告で、
 
飛行機をダイエットするのも、東レの仕事です。
 
とあるが、これはカーボンファイバーを機体に
使うことで、飛行機の軽量化を実現するという
事を、要するに何というかと考えたところ、

ダイエットという言葉が出てきたわけだ。

これで、ぐんと分かりやすくなる。
 
ところで、これとは反対に
ストレートに言えば分かりやすいのだが、
わざと、どう言うこと?と聞きたくなる
ような表現をしているコピーもある。
どうして、そんな事をするのだろうね。
それはだね…

 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
ボーズは、コンサートホールの宅配を開始しました。

 
 
オーディオ機器メーカーのボーズの広告より。
このキャッチだけでは、何をいっているのか
よく分からない。だから下にあるサブキャッチ
へと進むのだ。そこにはこう書いてある。
 
ご心配なく。ボーズのコンサートホールは
リビングに置けるサイズです。

 
なるほど。それでコンサートホールとは、
一体なんだ?と気になる人はさらに

ボディコピーへ。そこにはコンサートホールの

音響を再現するオーディオについて

書かれてある。商品ついて紹介しているのだ。
 
キャッチコピーは、リードコピー

(あるいはサブキャッチ)を読ませる
ためにあり、リードコピーは
ボディコピーを読ませるためにある

という、売るコピーライティングの
のセオリーどおりの展開である。

 
実際、この広告は通販広告なので、
いかにコピーを読ませるかがキモとなる。
それは、同様にダイレクトメールの
セールスレターやWebサイトでの
セールスレターページの

ライティングにも通じる。
 
すべてのコピーを読ませるために
大切なことは、広告を見た人の
好奇心をかきたてること。

好奇心があれば、長くても人は
コピーを読むというわけ。
 
もし上のコピーが

「コンパクトなのに、感動的なサウンド。」
なんていう陳腐な表現だったら、
あまり好奇心をそそらないでしょ?

 
わざわざ、ストレートで放るのではなく、
変化球を投げるように、「コンサートホール
の宅配」なんて、わざわざ気になるような、
表現をすることで、真相を知りたくなるよう
仕向ける
という方法だ。
 
キャッチコピーだけで、商品価値を
伝え、感情を動かそうと思うと
要するにこういうことだ、簡単に
言えばこういうことだと、うまく
比喩などを使って、分かりやすく表現する。

しかし通販広告などダイレクトに売る
広告の場合は、コピーを全部読んで
もらうため、キャッチコピーなど
最初のセンテンスで完結せずに、次の
センテンスへの橋渡しとして
機能させる。
その際、あえてちょっと
謎めいた表現をした方が効きやすいのだ。

 

恋もコピーも、かけひきしだいよ。

じらして、じらして…その後はうふふ。

コピーの神様は、性悪な女神か。キス


 

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