2007-01-31 23:56:20

放置プレーは、禁止プレー。

テーマ:コピーライティング

ホプキンスの「マーケティング21の法則」の中で
こんな事例があった。ある企業が本の売上を
伸ばすために、本を買ってくれた人に、
金文字で名入れサービスすると告知したところ、
バカ売れしたという。
 
人は、自分の名前が入ったものがあることを
知ると、それがどんなにつまらないものでも、
手に入れようとする
のだとか。
 
ほう、そんなものかといささか疑問ではあったが、
ジョージアの「あなただけの純金名刺
キャンペーン」
にはちょっと触手が動く。
純金よりも、名刺というパーソナルな要素
反応したのだ。
 
それが景品であっても
、「あなただけ」
という価値が加わると、心理も

微妙に変わるものだな。
だから、iPodのメッセージを刻印するサービス
(オンライン限定で無料)
というのはいいアイデアだと
思う。欲しくなるし、贈られるととてもうれしい。
世界にただひとつだしね。(バレンタイン向けのギフトでも
やっとります)

 
やっぱりパーソナライズや希少性というのは、
いつの時代も人の心を惹きつける
ものだ。
お仕事で活用しない手はないよね。
 
そんな話とはまったく関係ないですが…
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
そのおにぎりは、情報も握っている。
 

 
インテル、オラクル、ヒューレットパッカード
3社によるシステムの広告より。
一種の事例紹介型の広告である。おにぎり
と言っているのは、コンビニのセブンイレブン
の事例だからである。同社にシステムを
導入しているのだ。
 
レジでピッと精算すると、そのおにぎりが
どこのお店で、どれくらい売れたか
どの時間帯や曜日に売れたかなど、さまざまな
データを集めることができるので、
情報も握っていると表現しているわけである。

(そうボディコピーに書いてある)
 
笑点の大喜利みたいな表現であるが、
これもまた、好奇心は人の最も強力な
動機のひとつである
という人間の心理を
うまくつく言い方でもある。
 
コンビニという

事例をうまく活かし、
語呂がよく、おにぎりと
情報というミスマッチな言葉による、
ちょっと好奇心を刺激する

ような表現となっている。
 
コピーを考える際に、あまり面白く
言うことばかりに気をとられていると、
さっぱり分からないコピーになって
しまうリスクはあるものの、
その商品にはふつう使われない、

似合わない言葉を使って
表現する
というのも、ライティングの
方法である。

 

もちろん、紹介したコピーのように

キャッチコピーだけでは

意味が分からないこともあるので、

リードコピーやボディコピーへと

導かなければならない。

読んだ人が、キャッチコピーの表現が
腑に落ちる
ようフォローしないとね。

 
広告はスルーされるという前提で
考えれば、そうした好奇心を強めるような
アテンション高めの表現も、
注目して
もらえるという点では、効果的
なのだ。

 

くれぐれも、広告を見る人を

煙に巻くようなコピーで

引きつけておいて、そのままに

しないように。

広告では、放置プレーはNGです。

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2007-01-29 23:50:55

子どもは、容赦しない。

テーマ:その他

朝の連ドラ「芋たこなんきん」の
中で、子供たちが犬を拾ってくる
エピソードがあるのだが、彼らが
付けた犬の名前に思わず吹き出し
そうになった。
 
犬は「かくに」と名づけられたのだ。
「かくに」とは「角煮」のことらしい。
大人がなぜ「かくに」と名づけたのか
尋ねると、子供たちはこう答えた。
「茶色だから」しっぽフリフリ
 
世の中に茶色のモノはたくさん
あるはずだが、なぜ角煮?いや、
そこに深い理由はないのだろう。
もうそれは、直感のなせるわざだ。
 

これだから子供のセンスは侮れない。
「それを言っちゃおしまいよ」といった
ど真ん中のストレート、もしくは
常識や先入観を覆し、思考を
異次元の彼方へ飛ばしてくれるような
シュールな表現をしたりする。
 
小さなお子さんのいる方は、
何度もそんな体験をしているはずだ。
だが、子供の邪気のない発言や
行動は、時として周りが震撼する
ような状況を生み出しもする。
そう、子供はとっても失礼なのだ。にひひ
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
雪だるまが乗っているよ、と
子どもに指をさされました。

 
 
これまで何度か紹介した、キャンペーン
「牛乳に相談だ。」 の広告より。

(新しいCMやこれまでの広告のコピーも
見ることができます。コピーはTOPの→から)
 
この広告、今朝電車の中で見たのだが、
「雪だるまが乗っているよ」とあるから、
電車の中で見せることを前提にした
コピーであろう。
 
牛乳を飲んでおかないと、こんなことに
なるよという飲まないデメリットを、
思い切りデフォルメして、表現した
コピー
はこのシリーズの特徴。
牛乳の価値を、ネガティブな表現で
伝えているのである。
これもよくあるコピーの「型」のひとつ。
 
広告は、時として客観的な
第三者としての視点となって、
ネガティブな事実に気づかせる。

僕たちは、それにギクリとさせられ、
ニーズは、今すぐGO!のウォンツに
変換されるのである。走る人
 
さて、子供の直感である。
冒頭の角煮のはなし、他人ごとではない。
幼稚園の頃、同じ経験をしたことを
思い出したのだ。
幼稚園のころ、シスターごとう
(カソリック系だったので
先生の大半はシスター)という
一番怖い先生のことを、
僕はジャガイモと名づけていた。
 
色が浅黒く、ゴツっとした雰囲気が
肉じゃがのジャガイモを連想させたのだ。
邪気がなかったとはいえ(いや、いつも
怒らていたからあったかもしれないな)
神に仕えるシスターに対して、

ずいぶんT失礼なことを言ったものである。
 
だからだろうか。その後、ストーブで
手を火傷したり、大事なアソコに
大きな腫れ物ができたりと様々な
罰が僕に下ったのである。パンチ!
(たぶんもちだ先生のスカートを
めくった罪も入っていると思う)
 
他にあだ名のつけようはあっただろう。
しかし、当時の僕にはジャガイモしか
思い浮かばなかったのだ。
直感としか言いようがない。
 

しかし、ジャガイモにしろ角煮にしろ
なぜ食い物なんだろうか。

腹でも減っていたのか、
いまだによく分からない。
ごめんなさい、シスターごとう。
悪気はなかったのです。たぶん。

 
子供特有のあの本質をえぐる
ような直感力は、大人の想像力を軽く
超えるが、表現に容赦がないぶん
残酷でもある。
 
このブログを読んでいる子供は
いないと思うが、ぜひよい子の
パパやママには聞いてほしい。
 
もし電車に乗って、雪だるまや
マシュマロマンのような人がいても、
指をさして、「雪だるま」と
言ってはいけない。言いたくなったら
そっと小さな声で耳元で囁こう。
と伝えてほしい。

 

友人の娘は、ガングロの若い男を

見てうんちと言ったらしい。

その男、まるで聞こえなかった

という感じで知らん振りしていたとか。

困るよな、その状況。空気よめと

子供には言えないし。

 
 

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2007-01-24 23:49:23

ナビゲーションのフリして、実は…。

テーマ:コピーライティング

例の納豆をめぐる問題では、
番組制作のモラルばかりが
語られているが、健康バラエティ
番組の情報ひとつで、
強奪ばりの勢いで納豆を買う
現代人の思考停止ぶりにも
警鐘を鳴らす声がないのはどうして。むかっ
 
番組放映直後のスーパーの
ガランと荒んだ納豆売り場を
見たとき、なんだか気持ちワルッと
思ったのだが。
健康のためなら死んでもいいという
健康ブームを皮肉る言葉も
あながち大げさな表現ではない。
 
物も情報もあふれて便利な状況と
いうのは、考えることを奪うという
リスクだってあるんじゃないかな。
よく考えなくても、そこそこ快適に
暮らせる世の中だけに怖いと思う。ドクロ
 
インターネットの出現で、情報との
関わり方が大きく変わって、
僕たちはマスメディアに翻弄されずに
賢く生きる術を得たなんて思って
いたけれど、テレビ番組の情報で
こうもコロリとやられるとは、
大して変わっていないという事だと
思うんだけどね、どうだろう。
考えることを放棄しちゃダメだよね。
 
ま、健康つながりということで…
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
まず、野菜が健康であること。
だから、オーガニック。

 
 
日清ファルマの栄養補助食品「オーガニック
パワー黒胡麻・大豆・青汁」
の広告より。
以前、健康食品のCMで、ちょっと記憶が

あやふやなので正確ではないが
「その健康食品は健康ですか」というナレーションに
思わず反応してしまったことがある。

言われてみれば、あまり気にしていなかった。
 
健康食品というだけで、また健康という
表現だけで、何も疑わず、すべて健康に
よいものが使われているとつい先入観を
持ってしまう。さらにビタミンなど
そこに含まれる成分に注目してしまい

がちなせいか、原材料についての関心は

そう深くない。きっと、ちゃんとしている

はずだと信じてしまうのだ。
 
むろん健康食品メーカーだって
原材料についても注意を払っている
はずだが、それを一番に訴求するという

ことはあまりない。選ぶ方から見れば
どう体に良いのかが一番気になるものだ。
 
しかし原材料の質も差別化の
大きなポイントである。したがって

それを商品を選ぶ基準として

コピーで示すことで、差別化を

図るというのもひとつの手である。
 
原材料の野菜の品質は確かですか、
そこで選んでいますかと
商品選びのポイントに気づかせて、
実はそれが一番伝えたいことになる
というわけだ。ひらめき電球

 

健康食品だけでなく、電気製品なども

どこで製品を選んでいいか分からないと

いう方は多いはずだ。

そういうケースの場合、広告で商品選びの

基準を教えて、うまく商品へナビゲーションを

する。よく使われるアイデアである。

 

それってズルーイと思うかもしれない。

これも注目してもらう広告のテクニック。

しかし、嘘を言ったり、データを捏造して

見る人を欺こうとするわけではないので、

(中にはそういう広告もありますが)

そう目くじらを立てないでくださいね。


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2007-01-19 22:40:05

モアベターのある人生を。

テーマ:コピーライティング

リリーフランキーさん作のアニメ<おでんくん> は、
こんなナレーションから始まる。

「なんでも知ってるつもりでも、ほんとは
知らないことが、たくさんあるんだよ」
 
その通りである。さおだけ屋はなぜ潰れないのかとか
なぜ、社長のベンツは4ドアなのか等、世の中

知らないことばかりである。
だから、このコピーを目にした時も好奇心を
刺激されたものだった。

 
レストランのバターは、なぜ銀の器で差し出されるのか。
 
輸入車販売の老舗ヤナセの広告である。
なんぞ驚くようなエピソードがあるのかと
思わずボディコピーまで読んでしまう。
それで真相はというと、銀の器で差し出す
という細やかで贅沢な心遣いや作法を、
自社のサービスの考え方に
重ねて語っていたのであった。
 
実はあのマリーアントワネットが…と
いう面白いエピソードを期待していただけに
拍子抜けしてしまった。
「ほら思わず読んじゃったでしょ」と
コピーライターの得意げな声が聞こえる。
 
宣伝文の第一センテンスの唯一の目的は
読者に第二センテンスを読ませることである。
(ジョセフ・シュガーマン)
あ、セオリー通りに引っかかってしまっている。
 
ところで、この広告にはもう一つ
目についたコピーがあったので、
そちらの方を…
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
クルマはつくらない、
クルマのある人生をつくっている。

 
 
同じヤナセの広告より。扱いが
企業スローガンのようであったので、
同社のサイトを見てみたが、
企業スローガンではないようだ。
でも、スローガンっぽいね。もし
クルマのメーカーだったら面白いな。
 
「クルマのある人生をつくる」ということが
どのようなイメージなのかは、ボディ
コピーの中では語られていないので
分からないが、コピーの中に「本当の上質」
という言葉があるので、そんなイメージ
なのでしょうか。ちょっと知りたいものだ。
 
広告や企業スローガン、あるいは
ブランドメッセージを考える時に、
商品にしろ企業にしろ、なかなか
差別化しにくい今の状況のなかで、
物に恵まれている現在のお客さん

対して、これからは、どのような表現や
売り方がふさわしいのか、そこがよく気になる。
 
不便や不快の「不」を取り除く
改善型の商品だったら、表現もしやすい
のだが、無くても不便や不快ではないが、
あるともっと「快」を体験できる
ようなモアベター型の商品の場合は、
便利になりますよ、改善しますよ
という表現ではない。
 
じゃあどういう表現か良いかというと、
たとえば人生が変わりますよとか
新しい世界が現れますよとか
夢や素敵なライフスタイルをイメージ

させるような表現がふさわしい。
それもウソくさくなく、共感を
得やすい言葉で。
 
同じ価値を語るでも、商品や事業で
違ってくるのだ。これからはモアベター型

の製品やサービスが増えてきそうな、

そして求められる感じがするのだ。

 
そんなことを、最近よく考えるものだから、
気になった商品や会社は、どんな価値を
提供しているだろうと想像することが多い。

 
最近話題になっているペコちゃんの
会社の方々は、いったいどんな価値を
提供していると思っていたのかな。
聞いてみたい気もする。
 
「お菓子を仕事にできる幸福」 という
素敵な絵本がある。東ハトが再生する際に
作って、全社員に贈った本の市販版である。
コンプライアンスが云々の前に、
すべての社員に読んで欲しいと思った。
ぺコちゃんの前で。(もちろんポコちゃんも)
特に、「壊れやすい幸福。」と「うそ0%。」の章はね。
 

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2007-01-16 00:32:28

団塊は、問題世代。

テーマ:その他

その昔、僕にとっては団塊世代は仮想敵であった。
当時は、上司や取引先の担当者に団塊世代が多く、
まだ二等兵だった僕らは、彼らにこき使われ、
若造扱いされ、酒の席では昔の自慢話を聞かされ、
鬱陶しい思いをしたものだった。
 
団塊の世代が上にいる限り、
俺たちはいくら頑張っても
浮かび上がれないぜ!と
自分たちの青さと能力を
棚に上げて、下克上を狙って
いたのだった。アップ
 
しかし現実はそう上手くいかず、
同世代の同僚達とは、いつも団塊世代の
悪口を言い合い憂さを晴らしていた。
「いつかアイツらの首を獲るけんのう~」と
「仁義なき戦い 広島死闘編」の北大路欣也
のようにギラギラと勝手に敵視していたものだった。爆弾
 
あれから20年くらい経ったが、
今では僕らも下の世代から突き上げを
くらい、油断していると寝首を
かかれそうな世代になってしまった。
そして、今年は団塊世代が一線から引退。
 
今度は、僕の代わりにいろいろな
ビジネスが団塊世代(のお財布)を狙っている。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
定年を迎える夫が、私の日々に戻ってくる。
さて、どうするか。

 
 
へーベルハウス[LUFT]の広告より。
定年後の熟年ライフを考えた住まいのようだ。
このメッセージは、団塊世代に向けたもの。
読めば分かるとおり、妻のホンネ?を
表現している。今年定年退職をする夫を
を持つ妻にとっては「そうなのよ~まさしく
問題よ~」と共感を得そうな内容である。

 
そういえば、僕のオカンも
無趣味なオトンの定年が
近づく頃、「どうしよう」と
心配していたものだ。
 
しかし、イヤな気になった方も
いただろうな。
夫からすれば、この広告。
もうあなたのいる場所はないのよ!と
言われているみたいで。
 
なんだか夫が可愛そうと思われる
メッセージのようだが、そうではなくて
言いたくても口に出して言えない
妻の気持ちを代弁している
のだと
考えれば、よくぞ言ってくれました、
へーベルハウス!と妻たちから、
感謝されているかもしれない。クラッカー
 
定年後の自分の人生だけでなく、
夫婦のことも考えてねと、夫に
気づかせてくれることを期待して
いるとすれば、なかなか上手い
アプローチのように思える。
 
「私の日々に戻ってくる」という
表現にほんのり気づかいが感じられるしね。
だって「私の日々をかき乱す」なんて
言っちゃうとミもフタもないよね。
「主人在宅ストレス症候群」 という
大変な問題があるだけに。

 
定年後の夫婦の生活をいかに

快適にするかというのが、
へーベルハウスが言う夫婦の2007年問題

ということらしいが、日産のセダン、ラティオ

広告はこう言っていた。
 
むしろ、2008年問題だ。
 
定年退職する2007年の後の
2008年以降の人生設計をどうするかが
問題だそう。そこでセダンで新しい
豊かな人生をということらしい。宝石赤宝石ブルー
 
 
あの手この手で、いろいろな売り込み、
それも問題呼ばわりされて。

大変だなぁ。しっぽフリフリ

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2007-01-10 23:34:34

想定は外れると想定して。

テーマ:コピーライティング

週末、ブログを更新しようかなと思って
PCを立ち上げたら、ネットがつながらない。
原因を調べると、モデムが故障。
数日後、新しいモデムに交換して、
設定し直したら、今度はPCがおかしい。
 
前々から不安定だったので、
思い切ってリカバリーをすることに。
大事なデータはバックアップして、
レッツリカバリー!
 
無事、終了して
再びネットにも接続でき、
ニコニコしていたところ
ハッと気づく。
 
あ、マイ画像コレクチオンを
バックアップするのを忘れている!
知っていますか?リカバリーをすると、
データが全部消えるのを。(PCを
工場出荷時の状態に戻すので)
 
壁紙とかスクリーンセイバーとか、
その他いろいろ(このいろいろが貴重なのだ)
苦労して?集めた画像や動画ファイルが
消えてなくなりました。
「氷の微笑」のシャロン・ストーンの
あのノーパン足組(無修正)画像キス
暗黒の彼方に吸い込まれていったのデス!
…しくしく。しょぼん
 
機械は突然故障するのだと想定して
生きていかないといけないと
ひとつ学びました。
 
 
★今回のビックリマークなコピー。
 
 
震災は来ると想定する。

 
 
非常用食料などのメーカー
尾西食品の広告より。
ボディコピーを読んで面白いなと
思ったのが、企業における
食に関する危機管理は
経営課題と言っている部分。
 
家庭用の非常食や震災グッズは、
よく話題になったけど、災害は
なにも自宅で遭うとは限らない。

 
会社での災害対策というと、

帰宅支援マップくらいしか

注目されていなかった
ようだが、食の確保も大切だよね。
以外に見落とされたりして。

気づきを示してくれるメッセージである。
あなたの会社は、どうですか?
 
この広告が掲載されたのは、
年末だったのだが、たとえば
今月17日の阪神大震災の起こった
日に掲載すると、伝わる力も
強くなる
のではないかなと思った。

掲載のタイミングも重要なんですよ。
 
ところで、この~と想定する。という
表現はいろいろ応用の効く表現ではないか。
昔、TOTOの企業広告
 
「人間は、全員疲れているのだ」と仮定する。
 
というコピーで、商品の開発思想が
語られていた。(コピーは仲畑貴志さん)
似たような表現ですね。

 
(    )を想定(あるいは仮定)する
というフレーズの(    )の部分を
変えることで応用できるよね。

 
(   )の中は、ネガティブなこと、
最悪のシナリオを入れてみる。
もし、セキュリティ関連の商品だったら、
「いつも空き巣が狙っていると想定する。」
といった風に。
 
これも、コピーの「フレーズの型」
のひとつと言えるな。
こういう「型」をたくさん知っていくと
コピーを考える時間も短縮
できる。
 
さて、僕たちの仕事の場合はどうだろう。
たとえば、こんな感じだろうか。
 
「広告は読み飛ばされる」と想定する。
 
だから、いつも
アイデアをひねり出すのに
苦労するんです。
 
 
ご挨拶が遅くなりましたが
今年もこのブログを、
どうぞよろしくお願いします。
 
なるべく、読み飛ばされないように
役に立つようなネタの紹介に努めますので。かおペンギン
 

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