2006-02-27 17:04:24

これは、ニュースだ。

テーマ:コピーライティング

今日の日本で、
いちばんニュースになる3人。

 
とトリノ五輪の女子フィギュアSP

告知した民放各社の連合広告
そのうちの1人荒川選手が、ビッグニュースになった
ことは本当によかった。荒川選手のパフォーマンスは

もう競技というよりもアートでした。(あ、村主選手のもね)
 
おおむねハイライトやニュースでしか
オリンピックを観ていない僕が言うのも
なんだが、今回の収穫は
女子カーリングの日本チームの健闘、
チーム青森のカーリング娘。
 
映画「がんばっていきまっしょい」や
「スウィングガールズ」といった
女子青春スポ根にジーンさせられた
僕としては、彼女たちの戦いぶりに、
やっぱりジーンと来てしまったし、
意外といっては申し訳ないが、カーリングの
面白さも発見できたことが、収穫であった。
 
ところで、前回の五輪に出場した
女子カーリング日本代表の実話をもとに
描いた
「シムソンズ」 という映画が上映中。
プチブームが来ているのでしょうか。

 さて、ニュースはテレビや新聞だけでなく、
○○○にも必要だという話。
 
 
今回のなコピー。
 
 
新発見。
実は無着色、
午後の紅茶(レモンティー)
 
新発見。
ゴクゴク飲めて低脂肪、
午後の紅茶(ミルクティー)
 
けっこう、
インスタントラーメンは
カルシウム食品です。

 
 
最初の2つは、キリンビバレッジの
午後の紅茶
広告 より。(←広告とCMが観れます)

最後のは、日本即席食品工業協会
いずれのコピーに共通しているのは、
ニュースが盛り込まれていること
 
伝説のアドマン、デビッド・オグルビーは、
強力なコピーの書き方について、
ニュースを盛り込むことを挙げている。

消費者はつねに新製品、古い製品の
新しい使い方、古い製品に加えられた
新しい改善点を探し求めている
と言う。
 
<午後の紅茶>も<インスタントラーメン>も
かなり息の長い商品だ。
こういうほとんどの消費者が知っている商品の
売上を伸ばすには、どんな広告がふさわしいのか。

 
そのためには、すでに知られていることを
訴求しても、それが他の競合商品と圧倒的な
差別化ができない限り、効き目は少ない。
 
だから、まだ知られていないこと、
新しい事実すなわちニュースを伝える
べきだ。
それを訴求することで、その商品の新しい
価値を知ってもらうやり方である。
加えて「新発見」とか「新事実」という
新しいことを意味する表現を
言葉を使うと効果的だ

 
挙げたコピーについては午後の紅茶も
ラーメンもへルシーという価値を、
ニュースとして訴求している。

加工食品にはいい訴求だ。
(それでも午後の紅茶は、甘ったるいので

ほとんど飲まないのだ、すまんキリンビバレッジ。)
 
今まで知られていなかったことや
気づかれていなかったことを伝えたり、
あるいは誤解されていたことや
間違ったイメージを払拭して
プラス評価に変えたりする
際に
よく使われる表現のコピーである。
 
テレビや新聞だけでなく、
コピーにもニュースを。
ということでした。

 

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2006-02-22 23:32:09

サプライズがあると、うれしいね。

テーマ:コピーライティング

9日ぶりの更新です。
先週は、撮影や取材、打ち合わせが
集中したのと、たまっていた雑用の処理に
かかりっきりだったので、みなさんの
ブログを訪問することも更新もできなかったです。
放置中、訪問してくださった方や
登録してくださった方には申し訳ないです。
 
では、気を取り直して始めましょう。
 
人は誰しもサプライズにワクワクする。
(いやなサプライズの場合は、固まるけど)
起伏のない、ルーティンな日常を
楽しくしてくれるのは、サプライズだ。
もしあなたとお客さんの間に、
あなたとパートナーの間にマンネリ感が漂っていたら
それを解決するのはサプライズだ。
 
さぁ、そこの奥さん。もし倦怠期に
突入していたら、今日はメイドの格好で
ダンナさんを出迎えよう。
オムライスの上にケチャップで
ハートマークを描いてみよう。
 
思いがけないサプライズに、
ダンナさんは、驚喜して
もっとあなたのことを大切にして
くれるに違いない。
まぁ、失敗することだって
ありますが。どんまい、
人は誰しもうれしいサプライズを
待ち望んでいるのだ。
 
 
今回のなコピー。
 
 
創業20周年。
私たちは、レジで「驚き」を
差し上げることにしました。

 
 
シューズ専門店ABC-MARTの広告より。
な、な、なんだ驚きって?と気になりませんか?
まさに驚き、サプライズである。
それで、一体どんな驚きなんだろうと
ボディコピーを読み進めていくと
なんと、レジにて店頭価格より全品20%オフ
というサプライズ。
 
なーんだたった20%とわくわくしない人も
いるかもしれないけど、普段ディスカウントしない
人気ブランドものも20%オフなので、
絶好のチャンスとばかり、よろこぶ人だって
いるだろう。とにかくお店に行って
確かめたくなりますね。
(あ、もうセールは先週で終わっちゃって
いるのですけどね)
 
店頭価格より全品20%オフ!と表現したほうが
まどろっこしくないで、いいのでは?
と思うむきもあると思うけど、
ボディコピーには、創業20周年のご愛顧への
感謝とともに、安易な安売りをしない理由が
述べられている
など、企業のポリシーまで
伝えようとしている。
 
20%オフと言わずに「驚き」と表現
したのもそんなふつうの割引とは
違うのだというこだわりからのようだ。
コピーのテクニックとしても、
「驚きを差し上げます」
なんていう表現はちょっとウマイ。
 
気になりますもんね。これ、使えますよ。
「驚き」の代わりに「感動」とか「感激」
なんて言葉もマッチしそう。
 
ところで、この広告は新聞全面(15段)なのだが、
下半分は、商品と並んで「シューズ全品20%OFF!!」
というコピーがバーンと映えるデザイン。
チラシのような感じ。
どっちかというと、この下半分の広告の方に
目がいきがちなんだな。「お、セールか」なんて。
 
上半分で、せっかく全品20%オフを
「驚きを差し上げる」
と表現で、期待感を
高めて
、長々とポリシーまで伝えているのに、
インパクトのある下半分のほうが目だって
しまっているので、せっかくのいい表現も
ちゃんと読まれないのではないかと
つい心配してしまう。
 
一度にすべて言わずに、段階的に告知
していくとか展開を工夫すれば、もっと
このコピーも活きるのになと思う。

そこがちと惜しい。
 

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2006-02-13 23:36:45

商品はチョコではなく、恋のお手伝い。

テーマ:マーケティング

トリノは、NHK-BS。
というコピーの下に遠慮がちに
その感動も受信料から
それはちょっと違うだろ、NHK。
気持ちは分かるけどね。と軽くジャブ。
 
話し変わって明日はバレンタインデー。
最近はチョコの本場欧州組がわんさかわんさか
出店して、さながらチョコの国際見本市
みたいになっているけどどうなのよ。
 
ところで女子のみなさん、本当にチョコで
愛の告白なんかしてます?
自分にごほうびと言いながら、
自分だけ美味いチョコをばりばり
食ってません?さぁどうです?
 
告白しなかった恋は
どこへ行くのだろう。

 
と生活雑貨のショップ、ロフト
バレンタインのコピー。
僕の告白できなかった
恋は、いまだに成仏できず
亡霊となってさまよっています。
古いのは30年以上も
さまよっています。貞子のように
さまよっています。
 
 
今回の!コピー。
 
 
女性が男性に
年に一度チョコレートを贈って
愛の告白をする日。
 
 
1959年、チョコレートメーカーの
㈱メリーチョコレートカムパニー
(のどなたか)が作ったコピー。

 
ご存知の方も多いと思うが、日本で
バレンタインデーにチョコを贈ることを
始めた
のがこのメリーチョコレートという会社。
昭和33年(1958年)、現社長の原邦生氏が
同社でバイトをしていた時に、販売促進の
一環としてはじめたのが起源だ。
 
メリーチョコレートは、東京のデパートで
「バレンタインデーフェア」を開催。
ところがチョコは3枚しか売れず、売上は150円と惨敗。
それでも諦めず、翌年チョコをハート型にして、
贈る人と相手の名前をチョコに彫るサービス
をしたところ、
女性週刊誌が取り上げてくれて、その後徐々に
浸透していったとのこと。
そのときに考えられたのが先のコピー。

詳しいことは同社のサイト に掲載されてます。
 
昭和30年代のはじめに、このコピーは
すごい反響があったと思ったのだが、
どうだったのだろう。
僕はまだ生まれておらず、分からないので
知っている方がいれば教えて
いただきたいものだ。
 
まだまだ男尊女卑の
価値観が強かった時代に、
よくこんな大胆
なコピーを思いついた
ものだと感心しませんか。
 
さらにそのPRに一役買ったのが
女性週刊誌というのも何やら、
女性が強くなっていくその後を
象徴しているようでちょっと面白いなぁ。
 
まだマス向けのメッセージが効いていた
時代とは言え、本当にいい形で販促と

PRがうまく相乗効果をあげたものだ。
チョコをハート型にしたのもいいアイデア。
お金ではなく、知恵を出せってことだ。
 
考えるに、チョコを売ろうとしたのではなく、
お客さんの想いを伝えるお手伝いをするという
恋のキューピットなアプローチが、お客さんの

心をつかんだのではないだろうか。

 
“商品を売るのではなく、感動体験を売る”
ということは儲かる商売のひけつ。

 
あ、なーるほど。納得。
僕もあなたも勉強になりました、よね。


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2006-02-09 23:50:41

ズバリ言うときは、分かりやすくね。

テーマ:コピーライティング

Z型視線というのある。
簡単に言えば、人の視線パターンで
左上→右上→左下→右下へとZ字型に
流れる
からこう言われている。
 
Webサイトのような横組みのテキストで
構成された画面や、テキスト横組みで
レイアウトするグラフィックを
デザインする際、このZ型視線を意識して
行うことが多い。
 
広告などで左上に会社や商品の
ロゴマークを置くのもそんな理由から。
ところが、ネットの検索表示画面では
必ずしもZ型視線でないとの報告。
(詳しくは「検索ユーザーの行動分析から考えるSEM戦略」
という記事を読んでみて
ください)
記事によると、多くの検索ユーザーの視線は
画面の左側を中心に上から下へ移動するって。
つまり、Z型視線でなくI型視線。おお、そうなんだ。

 
面白いですね、これに限らずネット
の普及によって「ロングテイルの法則」なんて、
今まであり得なかった行動パターンや
現象が現れるているようだけど、いつのまにか
われわれ人間はすっかりネットのある生活に
対応した行動をしているんですね。

 
今ごろそんなこと分かったの?と
言わないでくださいよ。
で、ネット広告に関係することで…
 
 
今回のなコピー。
 
 
あなたのホームページへ、
すぐ、たくさん、安く
お客さんを集められます。

 
 
オーバーチュアの広告より。
インターネットの検索連動型広告の
サービスだ。何がいいって
お客さんのベネフィットを30文字くらいで
“ズバリ言うわよ”
ってなところ。
しかも分かりやすいのがいい
 
ネット広告にちょっと詳しい人は、
このサービスの価値は分かると思うが、
あまりネットに詳しくない人に、その価値を

分かりやすく説明するのはけっこう難しいと思うよ。
 
今まであまりネットを活用してこなかった
お客さんに、「キーワードで検索するとですね…」とか
「ワンクリック
9円で~」と言ったって
相手はきっと???になると思う。
広告と言えば、新聞や雑誌に載せるという
イメージで捉えるから、検索連動型広告の
価値を伝えるのは苦労しそうだ。
 
まだ広く認知されていないとか、
聞いたことはあるが、よく分からない、
そんな商品のコピーは、もうストレートに
価値を、難しい言葉を使わずに
分かりやすく言う
のが一番である。
 
ネット広告に詳しくない、関心の低い人が
「なんかしくみは難しくてよく
分からんが、良さそうだな」
と思えるレベルがいいのだ。
ネットとか検索とかマーケティングとか
ヤフーとかいう言葉を使ったりせずに、
上手く言おうとか、カッコよく言おう
とかせずに、良さを伝えるスキル

というのは簡単そうで難しいもんです。
 
難しいことを難しく伝えることは
簡単だけど、難しいことを
分りやすく伝えるのはけっこう
苦労するでしょう?

 

それだけに簡単な言葉で

!となるコピーは美しい、なんて思う。

 


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2006-02-07 19:03:03

ネコは、人生の先生。

テーマ:コピーライティング

実家に猫が二匹いる。クロという名のやんちゃな黒猫と
シロという名のおっとりした白猫、彼女たちは姉妹で丸顔。
もう14歳くらいだから、すっかりおばあちゃんだが、
遊び盛りの女の子のように元気。
今年の元日、クロとシロにもお正月ということで、
いつものごはんとは違う、ちょっと贅沢なメニューを
あげた時のこと、小さな異変に気づいた。
 
二匹とも器に顔を突っ込んで、ふがふがと
懸命に食べようとしているのだが、
うまく口に運べず食べれないのだ。

母の話によると、どうやら歯かアゴが弱っているらしい。
あんたたちも年には勝てないねぇ。
 
去年はなんともなかったけど、おとなの
猫の1年間は人間でいえば4~5歳くらいに
相当するので、年をとって歯やかむ力が
弱くなるのも無理はない。
今まで、大きな病気をすることもなく、
元気でちょっと驚いた。
やはり老いというのは容赦がない。
猫や犬などの動物の場合、人より一生が
短いだけにそれをとても強く感じた。
 
弱っているのに気づいてあげられなくて
ごめんなさいねと申し訳なく思った。
家族同様なのにねぇ。

思いやりが足りなかったっす。
 
 
今回のなコピー。
 
 
飼うというより、一緒に生きている。

 
 
いなばペットフード株式会社
キャットフードのCM より。

飼い主とペット(この場合は猫)との関係の
本当の価値を気づかせてくれるメッセージ。
物事が日常化すると、その状態が当たり前に
なってしまい、あまり意識しなくなるって
割と多いですよね、そこに「本当はこういうこと
なんだよね」と本当の価値を言ってあげると、

意識のしかたも変わってくるもの。
 
商品への欲求を刺激する動機づけと似ていて、
この場合もペットを飼うという、エサを与えて
養う、育てるという事以上の価値を見出して、
その気づきを教えている。

「飼う」というよりも「一緒に生きている」の
方が「もっとごはんにも気をつけなくちゃ」と
思いやりの必要性を感じるでしょう?
 
こういうコピーを発想するためには、
<more than this>を考えることが大切だ。

(わざわざ英語で言うこっちゃないのですが)
本来あるもの以上の価値を見出して

あげるということで、たとえば「友達と旅にいく」

ということは、一緒に旅を楽しむということ以上に、

なにかの思い出づくりになるとも言えるわけで、
そんなことを気づかせてあげると

「そう言われるとそうだよな、よし絶対に行こうよ」

なんて気を起こさせるかもしれない。
 
まぁモノは言いようって言ってしまうと
ミもフタもないけど、最大の価値なんて、

他人に言われないと分からないものだ。
そんな<more than this>を考え

気づかせるというのも効きのいい

コピーを発想する上で大切なことなのです。
 
ところで、僕はこのコピーをCMで観た時、

実家の猫のことを思い出し、さらに

ある小説の一節を思い出した。
 
「(前略)犬の一生は人よりもはるかに短い。
犬を飼いつづけるという事は、犬のいくつかの
生と死を見つめ、見送ることになる

 

「人は犬の命の輝きと、避けがたい終焉を、
自分の人生に照射しつつ暮らす事になる」
 
「セントメリーのリボン」(稲見一良著) という
失踪した盲導犬を探すというハードボイルドな
中編小説のなかで主人公が言った言葉。

この小説には、動物と暮らすことの意味を
気づかせてもらった。
ストーリーも感動的で、ラストのクリスマスに

訪れるちょっと奇跡のような結末にほろりときたのだが、
あれれ、残念なことに現在絶版のようです。

 代わりと言ってはなんだけど。
「犬を飼う」(谷口ジロー著) というマンガにも

愛犬の最期の日々をとおして、老いることや死ぬこと、
生きることをとてもリアルに教えてもらった。傑作です。
 
ペットと一緒に生きるということは、
老いることも死ぬことも見つめていくことなるわけで、
ペットとは人からみれば、生と死や命について
大事なことを教えてくれる先生のような存在なんですね。
人生の先生に向かって、エサばかり食べて

ごろごろしやがってなんて思っちゃいけませんということです。
 

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2006-02-02 19:54:48

はたして、男はだまって品質で飲むか。

テーマ:戦略・戦術

今週の月曜日、サディスティックミカバンド
2度目の再結成のニュース。
同じ日、元ミカバンドのキーボード担当
今井裕さん
が、尼崎JR脱線事故の被害者の
心を慰めるため、作曲した曲CDを制作し、
負傷者や遺族に贈ったというニュース。
 
偶然のようだが、僕にはうれしいニュース。
ミカバンドは、大好きなバンドで、
初めて聴いたのが高校2年の頃で、
「うぉ、こげなカッコよかバンドが
日本にもあったとかぁー(博多弁)」とたまげ、
ロックは洋楽という意識を変えたバンドだった。
 
遊び心のあるポップでファンキーな
楽曲とバカテクで表現するそのスタイルに
憧れた。暑苦しくなくがんばりすぎず
余裕こいてやっているところが
妙にカッコ良かったのだ。
70年代にはリアルタイムで観ることが
できなかったが、89年の再結成ライブは
いきましたよ。ああ、もうたまらないって
感じだった。
 
そのミカバンドが出演するキリンラガーの新CM

今月下旬からオンエアされるとのこと。
今のところCM限定のようだがちょっと楽しみ。
4代目の紅一点Voには木村カエラ
彼女については、CMでしかしらないが、
フォトジェニックなところと
図太そうなところがバンドカラーに合そう。
CMでは名曲「タイムマシンにおねがい」
唄うようだ。どんな感じになるのか期待しちゃいます。
 
もし興味のある方は、74年の2ndアルバムで
よく日本のロックの金字塔といわれる「黒船」
オススメです。「タイムマシン~」も収録。
アメリカ、イギリスでも発売され、高く評価されたそうな。

 
さて、キリンラガーの話から、
競合ビールメーカーのコピーにスイッチ…
 
 
今回のなコピー。
 
 
野菜を選ぶとき、
誰が、どんなふうにつくったか、
気にする人が増えています。
 
ビールは、どうですか?

 
 
サッポロ生ビール黒ラベルの広告より。
広告には、ほかに「品質は、畑から。」という
フレーズの入ったマーク がある。

これが今年から黒ラベルにつくそうで、
特定の農家と契約して、麦芽やホップを
100%協働契約栽培
していることを表すのだそうだ。
 
これを見ると、ビールのCMや広告も

変わったなぁと思いませんか。
いやCMが変わったというよりも、戦略が変わったと
いった方が正しいと言えるだが、
数年前までは、ビールの原材料について
品質がどうだああだなんて強調
しなかったと思う。
 
ところが、1年前くらいからサントリーが
「水と生きるSUNTORY」という戦略を打ち出して、
天然水をつかったビールを
発売するなど水へのこだわりを見せ始めた。
サッポロも、今回100%協働契約栽培で
材料へのこだわりを強く訴求しだした。
 
昨年のビール会社の市場シェア(発泡酒や第3のビールを
含む)は、アサヒが38.8%で首位、2位がキリンで35.7%、
以下サッポロが14.2%、サントリーが10.5%
面白いと思うのは、原材料の品質を強調するサッポロと
サントリーが市場で、3番手以下であること。
しかも今のところトップと2番手に大きく差をつけられている。
 
2番手以下が競争優位に立ちたい場合の
基本的なマーケティング戦略は、新しいカテゴリーを
作って優位に立つこと
だ。
サッポロとサントリーの戦略はまさにこれと同じだと思う。
ともに原材料への「こだわり」を軸としており、
サッポロは麦芽やホップ、サントリーは天然水を
据えた品質へのこだわりを消費者へ訴求している。
アサヒやキリンとは違う原材料へのこだわりと
いうカテゴリーで、勝負しようとしているのだ。
 
キリンラガーの「人は、人を思う。」という
コピーのように、人のつながりや、思い出
といったストーリーを喚起させる媒介としての
ビールというイメージのほうがしっくりくる
僕は、原材料の品質を訴求する広告に
らしくないなとはじめは思ったが、

モノが豊かな社会なのに、
食から企業や株までホンモノとニセモノが
せめぎあう今の時代
ならではの表現だなと納得。

 
僕がガキのころ、ビールは働く男たちの
1日のごほうび、ビールは一家の家長の特権みたいな
イメージがあって、特別な日以外は、
父親以外は誰も飲まなかった。
いつも晩御飯の食卓にはキリンビールのびん。
親の目を盗んでなめたビールの苦いこと苦いこと。
 

なんだか世の中で父親の存在感が
だんだんと消えつつあったことと、
ビールがびんから缶になり、飲み屋では
「とりあえずビール」みたいに前座あつかいされ
てきたこととなにか関係があるのかなとも思ってしまった。

考えすぎですかね。
 

僕だけではないだろうが、
ビールのコピーでその強烈さゆえに
いまだに忘れられないのが
世界のミフネが出演したCMの
「男はだまってサッポロビール。」
有無を言わせない力技、力道山の
空手チョップのようなコピーでした。
もうこんなビールのコピー、出てきませんよ。

あの時代ならではの表現です。
 
ビールの広告からみた戦略、ついでにビールの話でした。
そんな僕はビール通ではありません。

飲んでも原材料の良し悪しがよく分かりません


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