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2005-10-28 20:27:15

違いが、分かりすぎるコーヒー。

テーマ:戦略・戦術

嗜好品とは、栄養のためにではなく
楽しむためにとる飲食物である。
酒やタバコ、コーヒーなんかがそうだ。
 
チョコレート、ココアも嗜好品のひとつであったが、
原料のカカオにポリフェノールが含まれていると
いうことで、いつにまにかカラダにイイ食品みたいな
位置に格上げされている

 
それにしてもポリフェノール。たいしたものだ。
新しい商品価値を作って、ランクアップさせて
しまうのだから。そんなポリフェノールマジックをまた発見。
 
 
★今回の!なコピー。
 
 
コーヒーで始めよう。
朝のポリフェノール。

 
 
AGFのインスタントコーヒー<マキシム>
ポリフェノールリッチ
の広告より。
一見すると、どうってことのないコピーだが、
コーヒーの価値を、ポリフェノールで
訴求
したアプローチはこれまで無かったのではないか。
 
この商品、今までの<マキシム>より2倍の
ポリフェノールを含んでいるのだそうだ。
この広告を見た時に、ああ、とうとうコーヒーも
脱・嗜好品をめざし始めたのかと思ったもんだ。
 
インスタントコーヒーの広告はたいてい、
味わいや香り、そしてコーヒーを飲んで過ごす
という体験
を前面に出したものばかり

だったような気がする。
 
なかでも“違いのわかる男”ネスカフェ
まさにそんな王道ともいえる訴求をして、
ブランドを作ってきたインスタントコーヒーだ。
 

インスタントコーヒーのブランドといえば、
僕が最初に連想するのはネスカフェ。
他は思いつかない。世間の認知度も同じだと思う
それだけネスカフェは強いブランドだ。
 
圧倒的?なブランドに対抗するためには、
同じ土俵で勝負をしていけないのは
ビジネスの常識。
おそらくブランド力ではネスカフェより
弱いであろうAGFは、自らが勝てる土俵として
健康というベクトルを設定
したのではと僕は感じた。
 
広告にはAGFのメッセージがこう書かれてある。


AGFは
始めています。
地球に、やさしいこと。
カラダに、うれしいこと。
あなたに、おいしいこと。
 
これで分かるように、健康によい商品づくりを
はっきりとうたっている。
そういえば、コーヒーオリゴ糖の入った
<ブレンディ>
を発売した時には、
「特定保健用食品」のコーヒーなんて
珍しいと思ったものだ。
 
僕が述べていることは、勝手な推測で
仮説と呼べるほどのものではない。
しかし、明らかにネスカフェとは
違う、はっきりと差別化されたポジションを
AGFはこの<マキシム>でめざしている気がする

  
  

一方女優メグ・ライアンを起用している
ネスカフェの広告のコピー
 
私の好きな朝を飲む。
 
朝、コーヒーを飲んですごすリッチ?な時間を
訴求している感じ。(たかが
インスタントコーヒーじゃないか!)
相変わらず、ネスカフェらしい世界だ。
 
それと比べると、へルシーマーケティング
とでも言うべきAGFの“違いのわかる戦略”
今までになかっただけに面白い。

 
もし、インスタントコーヒー市場がすっかり
成熟して伸び悩んでいるか、あるいは
縮小しているかどちらかならば、カラダにイイと
いう<マキシム>の切り口は斬新で、展開しだいで
うまくいくかもしれない。 
   
この商品、多分こだわりのあるコーヒー好きよりも
今までコーヒーに対してネガティブな
イメージを持つ、あるいは今までコーヒーが
特に好きでもない消費者
に飲んでもらいたい、
健康志向の強いファンを新たに増やすことを
目指しているように思える。
 
ただ、コーヒーはポリフェノールを
含んでいるので、カラダにイイと知覚した
消費者が、やっぱりコーヒーはネスカフェよねと
ブランド力で判断して競合商品を選んではしまわないか。
そこが唯一気になる。

 
ところでコーヒー通や本当のコーヒー好きは
インスタントコーヒーなんか飲むの?
自分で豆を選んで、コーヒーメーカーで
本格的に楽しむんじゃないの?
僕はあまりコーヒーを飲まないから、
そのあたりはちょっと分からない。
 
それに街は大手カフェチェーンだらけで、
コンビニにも缶コーヒーから専用のコーヒーまで
いろいと種類のある今の世、インスタントコーヒーを
愛飲する理由や、消費者像とはどんなものなんだろう?
 
余計なことだが、セレブのメグ・ライアン、
本当にインスタントコーヒーを飲むのかな?
ちょっとウソくさいなぁ、そんな気がしません?
 


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2005-10-26 21:18:25

広告のイージスがある時代に。

テーマ:マーケティング

かつて歌手の山本リンダはヒット曲「どうにも止まらない」で
ウワサを信じちゃいけないよ♪」と唄ったが、それから30数年。
消費者は賢くなり、最近ではすっかり広告よりも
ウワサの方を信じるようになった。
 
価格.com」のサイト内アンケート(2005年3月)によれば、
商品購入の際に情報源として重視しているものの1位は
「友人・知人・口コミ」で47.9%。(
いかにもありそうだ)
それで、我らが広告はと言うと17.4%(がーんがーん)。
 
なんてこったい、広告なんて誰も信じていないのか!
そんなことは広告代理店は言っていないぞ!
と広告主たちも気づき始めたのだろう。
最近は、ブログを使ったり、口コミ部隊を使って
マーケティングを行うケースが増えてきた。
 
 
★今回の!なコピー。
 
 
クチコミでもっている、
派遣会社です。
 

 
人材派遣会社リクルートスタッフィングの広告より。
広告によると、同社では新規登録者の約1万人が
友達の紹介によるものだと
言う。
 
この会社は、以前も友達に紹介したい派遣会社1位だとか、
今後も働き続けたい会社1位だとか、競合他社とは
異なったアピールをしていたと記憶している。
今回も同じようなアピールだが、「クチコミでもっている
という表現はなかなか強い。
 
本当の実態はどうかという話は別にして、
口コミという今最も信頼されている
情報源で高く評価されている
という事実は、メッセージの受け手にとって、
広告での訴求よりもはるかに信用できる。
そこを訴求ポイントにもってきたのは見事。
 
しかし、「クチコミでもっている派遣会社」が
わざわざマス広告でそれを伝えるのは
何のためかという疑問もわく。
 
推測だが、わざわざマス広告を使ったのは
クチコミでもっている派遣会社ということを
知覚してもらうためだと思う。
登録者数を増やすのではなく、「クチコミで
もっている派遣会社
」という企業イメージを
もっと世間に浸透させたい
のだ。
ブランディングの一環と考えれば
納得できるやり方である。
 
派遣業界の詳しい状況は知らないが、
なかなか差別化しにくい、競争の
激しい業界のようである。
その中で、「クチコミでもっている」

という独自色を出して、それを知覚して

もらうためには、今のところ広告が必要なのだ。
 
「売る」ということについて、不特定多数を
対象とするマス広告がだんだんと効かなくなって
きているのは仕方がない。
アメリカでもそうだが、日本の消費者も広告なれしており、
マーケティングを見破る鋭いイージス艦を持っている。
売りつけようとする広告は、すぐに察知され撃墜される。
そう、「広告のイージス」(あ、だじゃれね)の時代なのだ。
 
だからといって、広告の存在意義が失われて
いくかと言うと、またそれは違う。
たぶんマーケティングは、ネットやケータイ、口コミなど
ニッチなメディアを使った手法が中心
となるだろうし、
従来のマス広告は、消費者に忘れられないよう
ブランドの維持
のために使われるのだと思う。

 
つまり、攻め(マーケティング)と守り(ブランド維持)
それぞれにおいて、メディアの役割と使われ方が
ハッキリしてくる
というわけだ。

リクルートスタッフィングの広告も、ブランド維持が

目的の広告だと思う。
  
ところで、口コミマーケティング。
日経ビジネスで読んだのだが、
アメリカではもう日本よりも2歩も3歩も
先を行っているようで、口コミで商品情報を広める
口コミ要員(エージェント)を
なんと8万人も抱える
PR会社もあるらしい

 
要員たちは、口コミのやり方を指南され
商品を友人などに紹介するだけでなく、
意見や批判などを報告書として提出するという。
提出された内容は、クライアントにフィードバック
され、改善などに生かされるとのこと。
 
アメリカでは盛んな口コミマーケティング
だが、倫理問題や話題倒れに終わるケースもあり、
まだ黎明期という感じだが、いずれ日本でも
口コミマーケティングがブレイクするのは間違いない。
 
インフルエンサーマーケティング、バイラルマーケティング、
バズマーケティング
…といった言葉を頻繁に目にするように
なると、もうブレイク直前かもしれないですね。
 
さて、「北京ではたらく社長のブログ 」の記事によると

中国に来て一番信用できないのが人の話だとか。
誰もが聞いた話を内容どおりに伝えないそうだ。

 
経済発展著しい中国だが、
さすがに口コミマーケティングが流行るには、

当分時間がかかりそうだ。いや無理かも。
 

なるほど、そうならば

まだ中国では、山本リンダの歌は通じそうだ。

ウワサを信じちゃいけないよ、ということで。
 


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2005-10-24 20:58:31

キャラが立つことは、良きことかな。

テーマ:戦略・戦術

先々週、読点(とうてん)「、」で終わる
コピーについて「次を期待させるようで面白い」と
述べた。そこで、名刺に表記する自分の名前に、
」をつけてみようかなと思ったのだ。
<モーニング娘>というのもあるし。
 
ところが、すでに名前の後に「」を
つけている方がいたのだ。
誰だと思います?ビックリしましたよ。
 
なーんと、仮面ライダー1号こと
本郷猛、俳優にして武道家
藤岡弘さんだった。
オフィシャルサイト を見ると、
なるほど。藤岡弘、になっている。降参です。

 
まいったなぁ、マネできないや。
なんといっても、仮面ライダー=藤岡弘、は
ブルース・リーと並んで

当時の僕たちボンクラ小学生にとって、
心のアニキだったわけで、そんな方と
同じことを中地半端な気持ちでマネするのは
恐れ多いのだ。さて、どうするか。
 
そういえば、現在闘病中の歌手、本田美奈子さん
(マリリン~♪の人)も、名前の後ろに
「.(ドット)」を付けておられる。本田美奈子.と。
なんでも、画数がいいという理由だったらしい。
(最近はソプラノ歌手としてクラシック作品を
リリースしており、好評のようですね)
 
少し前までは、あのプリンスもどう読んでいいか
分からない変な記号を名前にしていたし、
やはりショービジネスの方々は、クリエイティブ度の
高い方?ばかりである。では…
 
 
★今回の!なコピー。
 
 
ぴちょんくんの会社に、
エントリーしてみない?

 
 
ダイキン工業の採用の広告より。
調べたわけではないので、確かなことは言えないのだが、
広告やスローガンで、自社をキャラクターで表現した

有名企業を僕は他に知らない。
 
ぴちょんくん>の知名度がどの程度が知らないが、
思い切ったものだ。いや、とてもコミュニケーション
のうまい会社かもしれない。

 
ぴちょんくんの会社?なんだそれは?と
好奇心をくすぐられて、興味を持つかもしれない。
知っている人は、洒落のわかる会社だと好感度が
アップするかもしれない。
 
ちなみに同社のサイトには、しっかり
ぴちょんくん>コーナーがある。その中の
プロフィール(コチラ に詳しく)
によれば、

ぴちょんくん>とは、
年齢、性別不詳で宇宙人ではないらしい。
冬には「うるおい」と呼ばれちやほやされ、
夏には「シッケ」と呼ばれているらしい。
(なんだ、水分じゃんと言ってはいけないのだ)
 
この<ぴちょんくん>、実はグッズもある。
CD、絵本、英会話本、クレーンゲームの
ぬいぐるみなど
である。
第一弾のCDは、オリコン9位、10万枚以上も
売れている
らしい。未CD化だが、なんと
テイ・トウワ作曲(おお!)のCMソングもある。
 
ダイキン工業は、11年連続増益と業績好調
である。いわゆる“勝ち組み”であるが、
それとキャラクターの関係は別にして、

キャラクター展開の巧さは注目すべきである。
 
空調メーカーという、どちらかと言えば
地味でお堅い印象の老舗企業だが、
キャラクターを作ることで、注目されやすく
親しみやすさも生んでいる。
しかもそのキャラクターのプロフィールも
空調機という商品との相性もふまえて
うまく設定されており、CMや広告にも生かしやすい。
 
ぴちょんくん>を作るにあたって、
どこまで戦略的に捉えていたかは分からないが、
グッズ展開もそつがない。キャラクターの特徴や

世界を上手に生かしているのだ。
 
サイトによると、CDもヒットしており
収益でもけっこう貢献しているはず。
どのくらい稼いでいるかは不明だが、
認知度等での貢献も考えると、広告宣伝マン

というより、役員クラスのような存在かもしれない。
 
安直にやると失敗するが、
このように会社の顔として、オリジナル
キャラクターを作って、広告、PRに使い、
人気が出てくればグッズ販売など
展開を広げていくやり方は、経営資源の少ない、
あるいは乏しい企業や個人事業者の
においても使える手
だ。
実践しているケースだって多いはず。
 
うまくいけばの話だが、キャラクターそのもの
や展開方法によっては認知度と収益面の向上を
図ることが可能
なのだ。
 
個人的には、単に一商品のキャンペーンキャラクター
ではなく、将来にわたって企業の顔であり、企業ブランドと
一体になれるキャラクターを創造
することが、
企業価値を高めるポイントだと思う。
魅力的な経営資源として、PRやマーケティング、
営業活動にも大きく貢献
するはずだ。
 
グローバルな優良企業であるダイキン工業が、
どこまで<ぴちょんくんの会社>として
認知されたいと考えているかは知らないが、

企業コミュニケーションや事業活動という
点で、非常にうまくキャラクターを活用している

ケースだと思う。
小さな会社でも参考になるはず。

 
ところで<ぴちょんくん>だが、
微妙にぶさいくだが、可愛らしさ?もある。
なんだかドコモダケと通じるものがあるが、
みなさんはどんな印象を持ちますか?
 
サイトの<ぴちょんくん>コーナーに
プチ劇場 という、
アニメーションが楽しめるコーナーがあるが、
ここでは、江戸川乱歩の小説のように<ぴちょんくん>が
花火と一緒に夜空に打ち上げられたり(爆死しますよ)、
ゴルフボールと間違えられて、思いきり飛ばされたり
(全身打撲で死にますよ)よい子は真似しないでね
というシチュエーション
もいくつかあり、
ぴちょんくん>、なかなかいい味を出している。

そこが個人的にはポイント高し。
 
最後に、たしかにコピーでは、ぴちょんくんの会社と
書いてあるが、ダイキン工業の会長さんも社長もさんも
ぴちょんくん>ではない。念のため。
 

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2005-10-21 21:39:47

一番愛している人が、一番愛していなかったら。

テーマ:戦略・戦術

人生は、いつも選択の連続である。

 
僕もあなたも毎日数々の選択を迫られているはずだ。
昼飯に何を食べるか、各駅停車に乗るか、急行に乗るか、
新潮を買うか、文春を買うか、今日はどの娘にメールをするか、
楽天を手放すか、横浜を売り飛ばすか、靖国に行くか行かないか…
ミサイルを発射するかしないか、戦争をするかしないか。
 
今この記事を書いている間にも、
世界中のどこかで誰かが何かを選択しているのだ。
それについては、程度の差こそあれ
政治家だろうが、チビッコだろうが同じである。
 
現状だけでも、選択するのにヒィヒィ言っているのに、
ケータイ会社までが、選択を突きつけてくるんです。
 
 
★今回の!なコピー。
 
 
11月1日までに
あなたの一番愛する人を
ひとり決めておいてください。

 
 
ケータイ会社のボーダフォン
新プラン「LOVE定額」 の広告より。

このプランについては、広告が出る前に
知っていたので、広告を見た時は

それほど驚きはしなかったのだが、

知らなかったら
ちょっとビックリするフレーズだ。
 
ボーダフォンによると「この冬はLOVEで攻める」らしい。
11月から始まる「LOVE定額」、特定の1人に限って、
通話とメールが月額315円でかけ放題、
送り放題になるというサービス
だ。
クリスマスやバレンタインデーを見据えて
LOVEをテーマとしたキャンペーンも
打っていくとのこと。

アイデアやネーミングは面白いですね。
 
それにしても、このコピー、なんだか
究極の選択を迫られているようで、
LOVE定額」とは別のところでドキリとさせられる。
 
例えば、政府からこのメッセージがきたとする。
地球が11月2日に消えてしまう。
宇宙船で脱出するのだが、あなたは一人しか
連れていけない。さて誰を選ぶか。
そんな選択を迫られたらどうする?
あなたが選んだ最愛の人が別の人を選んでいたら
どうする?(いや、人でなくペットの
ハムスターだったらどうする?)
 
…思わずそんな妄想をしてしまうほど、
おっかないコピーだと思ったわけだ。
なーんだ。ケータイの新サービスの広告じゃないか、
ワハハハと笑いながらも「私は一体、誰を一番愛して
いるのだろうか。相手は私のことを一番愛して
くれているだろうか」
と余計なことまで考えさせて

不安にする力がある。
 
実際に「LOVE定額」を利用するカップルで

中にはお互いでなく、それぞれ番う相手を

選んでしまうケースがあるかもしれないし、

そうなったらひと悶着起きるのは確実だ。

ボーダフォンのせいで別れたカップル

出てくるかもしれない。
 
選択といえば、中学生か小学生高学年の頃の話。
両親が喧嘩して、はじめて母親が離婚をすると
言って家を出た。
と言っても1週間ほどで戻ってきたんですがね)
僕は妹と緊急会議を開いて、2人とも半泣きし
ながら、どちらに付いていくか話し合
った。
 
その間に、母はせっせっと荷造りを進めている。
時間がない。

その時の僕ら兄妹に突きつけられた
選択は、徳川家康につくか、石田三成につくか
決断を迫られた真田昌幸、信幸、幸村ら親子が
味わった苦しさに匹敵
するほどであった。(嘘ぴょん)
 
話し合いの結果、僕は父方に、妹は母方に
という苦渋の決断を下す。
その時に僕の脳裏によぎったことは、
母は専業主婦なので、生活費を考えると父方有利、
しかし父は料理がど下手(味付けが濃くて、

炒め物はすぐ焦がす)。つまり食生活は、圧倒r的不利。
さてどうするか?とべそをかきながらも、
そんなとこだけは妙に冷静に現実的に考えていたものだ

 
結局、喧嘩は元のさやに収まり、両親は
離婚することなく、兄弟は別れ別れになることなく、
無事に済んだのだが、あの時迫られた選択は、
子供だったこともあって、それは大変なものだった。

 
ちなみに、真田親子は父の昌幸と次男の幸村は石田側に、
長男の信幸は徳川側についた。
それを比べると、まぁ僕の話は蚊の目玉ほどに
ちっぽけですね。
 
ところで、ボーダフォン。夏あたりから
定額プランを次々と打ち出してキャンペーンを
行っており、成果は少しづつ出ているようだが、
この手のプランだと、先々価格競争に巻きこまれて
はいく
のではないか。
単純な値下げ競争にないにしても、価格面での
メリットに重点をおいたキャンペーンを続けると
消耗していく
ものだ。
 
同時に、早くドコモやauとの差異化、特異化を
図ってボーダフォンらしさ作っていかないと、
この先も苦労すると思う。
品質や
価格に大きな違いが出しにくい状況ならば、
勝負をつけるのはブランドしかないのだが。

そこをどうするつもりか、ボーダフォン
 
 

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2005-10-19 20:08:16

ヒントは、日常風景にあり。

テーマ:コピーライティング

明日20日は、「新聞広告の日」ということで
今朝の朝日新聞に、朝日新聞と
TUGBOAT(クリエイティブエージェンシー)が共同で
企画、制作した広告
が載っていた。(コチラからご覧になれます

デザイン中心のものが多いせいか、特に気になったコピーは
なかったが、面白いなと思ったのは、
 
Smap! Smaper! Smapest!
 
スマップのファン度を表す折れ線グラフの
ビジュアルを使った
デザインで、
スマップのブランド広告といったところでしょうか。
 
日経広告研究所の調査によると、今年度の下半期の広告費

1.3増ということだが、媒体別で見るとネット、販促広告は
プラス
だが、新聞、ラジオ、雑誌、テレビはマイナスの見通し

 
時代の流れに合わせて、広告もパラダイムシフトが起きている模様、
今後もこの傾向は続くと思うが、それを見据えてか
噂ではあるが、電通や博報堂もダイレクトマーケティングを
本格的に仕掛けてくる
という記事を、あるコンサルタントの
ブログで見た。広告代理店もメディアバイイングだけでは
頭打ちということなのでしょう。
 
そんな現状を知りながら、僕はコンビニで
<週刊現代>を立ち読み。

今週の袋とじは<松坂季実子秘蔵ヌード>。

松坂慶子ならともかく、季実子じゃなー、

別に世話になってないしと思っていたら、

袋とじの切り取り部にあったコピー。
 
封を解けば、あの頃の青春の思い出が甦ります。
 
小ワザの効いた演出に笑う。

そして他のページをパラパラと見ていると

目にとまったのが、
 
 
★今回の!なコピー。
 
 
運動会。肩に力が入っているのは、
息子よりもビデオを撮る夫だ。

 
 
肩こり薬のトクホンの広告より。
軽妙な感じの表現。

トクホンの広告は、雑誌で見る限り、

いつも掲載時期に合った、
俳句で言えば季語のような言葉をコピーに使う。
夏は、高校野球という言葉を使っていた。
 
季節に合った言葉や、その時の旬の話題や言葉
をコピーに使うと、関心を持ってもらいやすいと
いうことくらいかな。
このコピーが参考になるポイントは。
 
コピーを読むと、子供の母親、奥さんからの

視点であることが分かる。
メッセージを伝えたいのは、男性なので

息子を撮るために、息子よりも肩に力が入っている
夫自身が語った表現の方が、より共感を得やすい

のではと個人的には思った次第。

 
でも、日常のシーンをユーモラスに

表現するクセはつけておくと良いですよ。

そのためには観察眼を養うこと
コピーを考える上でとても大切だと思う。
 
このコピーで言うと、子供の運動会をよく
観察しておくと、アイデアが浮かびやすい。
父親が必死にビデオを撮る様子、いつもは物静かな
母親が髪を振り乱して大声で子供を応援する姿など
さまざなシーンから、肩こりを語るの

マッチするシーンを選んで、ユーモアのスパイスを

効かせて表現すると、先のようなコピーが

出来上がるというもんだ。
 
このように、ふだんから自分の周りの日常風景を
観察するように心がけておくと
、いつのまにか
イメージが蓄積されて、コピーのアイデアも
浮かびやすいんじゃないかと思うのだ。(
デザインも同じ)
 
最近は、ケータイの液晶ばっかり見つめている

人が多いが、顔を上げて自分の周りの風景を
よく見て脳裏にイメージを蓄積おくこと
は、

コピーライティングや広告に限らず、

けっこう企画のアイデア、ビジネスのヒントなど

仕事の役に立つことは多いはずだと僕は思う。

 
 

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2005-10-17 19:07:54

高級というマジック。

テーマ:マーケティング

☆エピソードその1
アメリカはアリゾナのあるジュエリーショップで。
観光シーズンでお客は多いのに、なぜかトルコ石が売れずに
ショップのオーナーは困っていた。
目立つ場所に陳列しても、店員にプッシュさせても売れなかった。
頭にきたオーナーは、店員にそのトルコ石を1/2の価格、
つまり半額ディスカウントしてくれと指示を書いたメモを
残して買い付けに出かけてしまった。
 
数日してオーナーが戻ってくると、トルコ石はすべて売り切れ。
半額にしたからだと思ったオーナーは別に驚きもしなかったが、
事実を知ってびっくり。
実は店員はメモの字がひどかったので、1/2という文字を
2と読み間違えたのだと。つまり半額ではなく2倍の値段で
売ったのだ。しかしぜーんぶ売り切れ

オーナーの頭は????WHY?
(「影響力の武器」より)

 
☆エピソードその2
世界大恐慌の時、どの会社も少しでも売れるよう
値下げをしていた中、
ロレックスは、時計バンドを重く大きくした。
モンブランは万年筆を太くした。
シーバスリーガルは高級ウィスキーを造った。
と、値段の高い商品を売る高級戦略をとったという
そして恐慌を生き残った。
(「深層心理で売る技術」より)

 
これらのエピソードから導かれる原理とは?
それは、
人は商品の品質についてよく知らない場合、
高価なものは良いものと思ってしまう。

 
 
ところが、そうとは限らないと言っている。

 

 

★今回の!なコピー。
 
 
高いから良い!
という考えは、
賢くありません。

 
 
通販会社DHCの健康食品の広告より。

 
健康食品は価格が高いほど安心をする?
そのような考えで無駄な出費をしていませんか。
というのがサブキャッチ。
 
とかく人は、高価格=高品質と信じこみがちだ。
ところが、安い価格の商品については
企業努力をしてコストを削減して安くしたと
プラス評価をせずに、品質が悪いから安い
マイナス評価をする傾向があるという。
 
宝石や化粧品、それに健康食品などは
安いと品質が悪いと思われかえって
売れなくなるらしい。
 
しかし、健康食品の値段や原価について
どれだけ私たちは真実を知っているのだろう。
ほとんどが知らないはずだ。
 
にもかかわらず、私たちはステレオタイプの
マジックに惑わされてしまう

それをこのコピーで賢くないと言っているのだ。
 
この広告では、なぜ安価なのか、どんな
企業努力をしているかその理由をボディコピーで
伝えているし、品質と価格について
他社の商品とも比較しており、品質が良いのに安い
という事実を証明している。
これがないと、先のキャッチコピーにまったく
説得力がなくなるからだ。
 
型にはまったステレオタイプな考え方や
行動に疑問を呈するようなアプローチ

昔からマーケティングに限らず、

セールスにも使われる手法。

 

高い=良いというステレオタイプといえば、

頭に「高級」という言葉をつける方法もある。

例)人妻デリヘル→高級人妻デリヘル

ね、なんだか印象がちがうでしょう(って女性にはわかりませんな)

きっと高級の根拠などないのだが、

何にもつかない方と比べると、よい品質?だと

感じてしまうから不思議だ。(僕だけ?)

  

本筋に戻ろう。

ただしキャッチコピーで、
ステレオタイプにヒビをいれるのはいいが、
なぜそうなのかをキチンと説明するのを
忘れてはいけない。
そうでないと、

せっかく関心を持たせたのに、説明がないと

不信感を持たれてしまうから。
 
この記事を書きながら、

あ、そうだ。僕も値上げしようかな。

高級コピーライターという肩書きで。
と思ったのだが、

そうはうまくイカンのが、広告業界であった。しくしく。
 

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2005-10-14 20:01:00

マルでだめ、テンでだめ。

テーマ:キャッチコピー

もし、世の中から句点「。」が消えたら、
一番ストレスを感じるのはコピーライターかもしれない。
だが、キャッチコピーには必ず「。」を付けなくては
いけないなんて誰が決めたのだろう。
 
「。」が付いていなくてもいいじゃないか。
いや、「。」が付いてこそ
それはキャッチコピーとして存在する
ことができるのだ。
過去そんな議論がされたかどうかは
知らないし、議論されたとしても
それにどんな意味があるというのか。

 

そんなことよりも、確かなことは
「。」のないキャッチコピーを見ると、
コピーライターはTシャツとジーンズを着て、
ギター侍を演ずる波田陽区を見た時のように
違和感や心地の悪さを感じ、
落ち着かなくなるということだ。
 
 
★今回の!なコピー。
 
 
ちっちゃいけど
ぐっと重かった。
もうひとり愛そう
と決意した時、

 
 
マンションや一戸建てなどの住宅情報サイト
<いい物件リスト>の広告より。
ここのコピーは、住み替えや家を買おうと
考えているお客さんの心をつかむ
インサイトをつくコピーが多く、
このブログでも以前紹介させてもらった。
 
この広告を見たのは一月以上前なので、
ビジュアルの記憶があいまいなのだが、
たしか、子供かペットの写真があったと思う。
 

このコピーは家探しのきっかけについて

言っているのだ。
家族が増えたから、住み替えよう、家を探そうと
いうお客さんの立場からの表現である。
そのため、「その気持ちわかるよ」と

共感しやすく、自分と重ねあわせて

想像することができるので、行動の

スイッチが押されやすくなる。
 
ちなみに前回紹介したのは、
 
このまま11万の家賃を払い続けても、
後には何~んも残らない、と
思ったときから急に家賃が恨めしくなった。

 
ところで、僕は冒頭のコピーを目にした時に
一番驚いたのが、キャッチコピーが読点「、」で
終わっている、というよりも「。」がなかったことである

「。」の代わりに、すぐ横にこのサイトの

ロゴマークが置かれているデザイン。
 
つまり、コピーとロゴマークが連携しているのだ。
とても分かりやすいデザインなので、たぶん
多くの人はとくに違和感なく見ることが
できたに違いない。
しかし、コピーライターとしては、
「。」がないことが気になったのだ。
 
もし、このコピーがよくあるように「。」で
終わっていたら、いいコピーだなで終わって
いたかもしれない。
では「。」を付けてみよう。
 
ちっちゃいけど
ぐっと重かった。
もうひとり愛そう
と決意した時

 
ね?、これでもいいでしょう。
「。」が付いたことで、コピーの
意味が変わるわけでもないし、広告に
何ら影響を及ぼすこともないと思うのだけれど、
気になるのは、コピーだけで完結するので
ロゴマークとの連携を意識したデザインの
良さが消えてしまうことくらいか

 
「、」で終わっていることは、
言ってみれば未完成のままで、人によっては
何やら不安を感じ「その先は」と無意識に
気にしてしまうかもしれない。
しかし、その先にロゴマークがあって
コピーと連携してはじめてメッセージが完結する
ことを考えれば、「。」がないコピーも
収まりの悪さは感じたが、けっこう面白いと思った。

 
商品カタログのコピーで、いつもの習性で
見出しに「。」を付けていたところ、
クライアントによってすべて「。」が
消されていたことが今までに何度かあった。
 
こんな感じ
ボタン一つで簡単操作
→ボタン一つで簡単操作
 
僕などは、そうなっても別に気にしない。

雑誌の表紙の見出しなんかは
「。」はついていないことの方が多いしね。

 
でも広告では、やはり「。」がないと
口ひげのないフセインのようにおさまりが悪いし、

格好がつかない。
「。」をつけるということはアイアム・キャッチコピー

という自己主張であり、存在意義を知らしめることに

他ならないのだ。いや本当は
それがないと
世間からコピーとして
認識されないよう
で心配なのだ。(そんな大げさな)
 
もっとイージーに考えよう。
そう、コピーの「。」とは
歌舞伎での見得を切るポーズ、あるいは
体操競技やフィギュアスケートの
フィニッシュ後の決めポーズと同じ

きっと「。」はコピーにとってもキメなのだ。

 
無くてもコピーの意味が変わるわけではないが
「。」があることで、コピーがたんなる言葉や
センテンスとは違う、パフォーマンスとして
輝くことができるのだ。
 
…なんてことを真面目に信じちゃだめですよ。
 
ただ、確かな真実は、
コピーライターはなにかと
「。」をつけたがること

僕のブログのタイトルもしっかり「。」が
付いております。
職業病みたいなもんです。はい。
それと、どんなヘタレな言葉でも「。」をつけると

あら不思議、コピーらしく見えること。

 

なんと、いいかげんなんでしょう、

コピーってやつは。

 


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2005-10-12 21:01:20

気になるが、気になる。

テーマ:コピーライティング

季節の変わり目、ちょっと体調悪し。
そのためか、手や指にできた湿疹が、
あかぎれみたいになって皮が破れたりする。
PCのキーを打つのが少し辛い。しくしく。
血がにじむ指で仕事をする僕は、まるで爪が
割れて血をしたらせながらも、
大リークボールを投げる星飛雄馬、なんて。
 
それにしても、おっさんになってから、
キリ傷やスリ傷の治りが遅くなったような気がする。
これは新陳代謝が鈍ってきているのだろうか。
気になる、気になる、気になる…
 
 
★今回の!なコピー。
 
 
日本生命は気になります。
 
「1泊2日から」とか、「1日10,000円」とかの言葉に、
あなたは安心してしまっていませんか?
 
 
日本生命の医療保障<医療名人>の広告より。
気になります。」がものすごーく気になる。
おかげで、なんだかネガティブな雰囲気が漂う。
さらに、追い打ちをかけるように
「安心してしまっていませんか?」ときたもんだ。
 
ふいに心配そうな顔をした知らない人から、
もしもし、そこのあなた。顔に死相が出てますよ
と言われるようなものだ。
思わずドキッとして、ずっと気にしてしまう。
 
読んだ人を不安にさせるというのは、
コピーのテクニックのひとつで、
ダイレクトマーケティングではよく使われる手。
 
今回、!となったのはいいツボのつき方。
「1泊2日から」や「1日10,000円」という
保険商品の常套句をついている
点だ。
 

そもそも保険なんてよく理解しないで入ってしまいがちだが、
「1泊2日から」や「1日10,000円」という訴求ポイントは
具体的だからとても分かりやすく「それなら安心」と
それだけで思ってしまいがち。

アピールしやすいポイントなのだ。
 
最近は外資系の保険会社の宣伝攻勢が激しいが、
CMでの訴求をみていると、そんなシンプルで

分かりやすい訴求をしている。そうすると
なんだか良さそうな保険に見えてくるのだ。
 
ところが、その安心感にちょっとヒビを入れられると
たちまち「大丈夫かな」と心配になってくる。

日本生命はうまいところをついてきたものだ。
盲点をつかれたような気になってしまい、
「あの日本生命が気になるくらいだから…」と
つい広告をじっくり読んでしまうのだ。
 
コピーの手法としてはよくある手だが、
インサイトをつくポイントの立て方が上手い。

いくら不安にさせても、ポイントが

インサイトと大きくずれていると、理解してもらえず

無視されてしまうのだ。
 
それにしても、このコピー。
最近の外資系保険会社の宣伝広告に
対するアンチテーゼ
、あるいは
国内大手の意地のようなものを感じてしまう。
そこが興味深い。
 

いいね!した人  |  コメント(7)  |  リブログ(0)
2005-10-08 17:50:54

メッセージは内向きに。

テーマ:スローガン

さて、ちょっと問題。
次のコーポレートメッセージを
発信している企業を当ててください。
 
a.清潔で美しくすこやかな毎日をめざして
b.自然を、おいしく、楽しく。×××(企業名)
c.おはようからおやすみまで くらしに夢を広げる×××(企業名)
d.マチのほっとステーション
e.お口の恋人
f.あしたのもと
g.i'm lovin'it
h.安値世界一への挑戦
i.死して屍、拾う者なし
j.ココロも満タンに

 
どうでしょう?いくつ分かりますか?
これらは、先日日経BPコンサルティングが実施した
「コーポレート・メッセージ調査 2005」の結果
(詳しくはコチラ )から、
セット好感度」(発信メッセージのイメージと
企業イメージとのフィット感を表す指標)と、
「企業名想起率」(企業メッセージから発信企業を
想起できるかその指標)の高いメッセージからセレクト。
(一つ、おかしなメッセージを冗談で入れていますが)
 
答えはa.花王b.カゴメc.ライオンd.ローソンe.ロッテ
f.味の素g.マクドナルドh.コジマi.大江戸捜査網j.コスモ石油

 
 
★今回の!なコピー(ではなくコーポレートメッセージ)。
 
 
ナケレバ、
ツクレバ。

 
 
これは、今月から社名変更をした

㈱クレハ (旧呉羽化学工業㈱)のコーポレートスローガン
クルッ♪、クルッ♪、クレラップ♪~のCMでおなじみの会社。
社名変更にともなって、ロゴや企業ビジョンを一新、
このメッセージも新たに設けられた。
 
「どこにも無ければ、創ればいい」という
創造的な開発スピリットを感じさせる
意味合いといい
語呂のよさ、覚えやすさといいなかなか良い。
 
ところで、コーポレートメッセージというやつ。
冒頭の調査結果を読んで、お気づきだと思うが
CMや広告で頻繁に露出をしている大手企業ばかり
である。当たり前だが、露出が多いとそれだけ
記憶されやすいものだ。
見方を変えれば、メッセージの好感度も企業名の
想起も大量に継続的にCMや広告をうてば、
そこそこの浸透はすると言える。
 
メッセージの浸透が、大量かつ継続的な宣伝広告
に依るしかないのなら、中堅、中小企業の場合
いくら素晴らしいメッセージを作ったとしても、
なかなか発信する機会が作れず、コーポレート
メッセージなんか必要なのかという話になってくる。
 
コーポレートメッセージは必要か不必要か。
僕は、必要だと考えるが外に向けて発信
する必要はないと思う。

コーポレートメッセージと言うから
分かりにくいが、企業スローガンと
捉えるのなら、外よりもむしろ社内に
向けて発信され、浸透を図るべき
だと思う。
 
コーポレートメッセージというものは

世間に認知されるよりも、
社員や組織の行動規範として

機能する方が、重要ではないかと思う。

 
調査結果の上位に入った企業の関係者は
ニコニコしていると思うが、
それは継続的に大量に露出をしているだけ
の話で、ブランドイメージの良し悪しとは
違う話だと考えたほうがよい。
 
僕の場合、その企業に対するイメージを
推し量ろうとする際、一番重視するのは
商品。そして社員の行動や態度。
コーポレートメッセージはほとんど無視。
みなさんはどうだろうか。
 
不祥事ですっかりイメージダウンした
三菱自動車が、今月新たに「クルマづくりの原点へ。」
コミュニティワードとして使い始めた
(コミュニティワードという表現もなんですが)

すでにCMでも使われ始めている。
この言葉、社内で公募したとのことだが、

CMで発信するより、むしろ社員や

関係者一人一人に徹底的に
浸透させてもらいたいものである。

 
その言葉を肝に銘じて、心に刻んで
よいクルマを作ってほしい。
消費者が求めているのは、素晴らしいメッセージではなく
今までの悪いイメージを覆す素晴らしいクルマなのだ。
 
先月、何人もの女性に糞尿をかけたシャープの
社員が逮捕
されたが、
それを知った世間の
人々はこう思ったに違いない。
「おお、さすが目のつけどころがシャープだ!」
 
このニュースを聞いて僕はますます
コーポレートメッセージは、

外より内に向けるべきだと思うのだった。
 

いいね!した人  |  コメント(7)  |  リブログ(0)
2005-10-07 21:31:17

スターバックスが、不倫体質に火をつける。

テーマ:マーケティング

普段からスターバックスのコーヒーを
ほとんど飲まない僕でも、
 
スターバックスにないスターバックス!!
というコピーをみて、
ちょっと興味を持ったもんだ。
 
コンビ二専用の商品
スターバックス・ディスカバリーズ」の
広告だ。ところがこの商品、品切れ店続出で
先週あたりから、ちょっと話題に
なっているようで、若手コピーライターにして
コンビニ専用コーヒー評論家
吟遊さんは、
記事の中 で、心理学でいう「希少性の法則」を

使った戦略だとプンプンしている。
 
この法則は、人は手に入りくいもの、珍しいもの
といった希少価値が高いものがあると手に
入れたくなる
というもので、マーケティングでは
よく使われる原理である。
限定仕様とか1日100個限定発売なんていう
販売方法はその代表的な例である。
 
スターバックスの件について、
真偽のほどは分からないが、
人は手に入りにくければ、入りにくいほど
ますます欲しくなることだけは確かなようだ。
 
世の中には、なにかと人の恋人や
結婚相手を欲しがる不倫体質の人が
いるが、あれも似たようなものである。
「この泥棒猫!」なんてむやみに
非難することはできないかもしれない。
いや、当事者以外は別だけどね。
 

 
★今回の!なコピー。
 
 
買えないマークニューソンMP3

 
 
キリンのチューハイ<氷結>キャンペーン広告 より。

電車の中で見かけたのだが、この「買えない」という
言葉にいきなり反応してしまった。
買えない?買えないものをなぜ広告するのかと。
人の悲しい性である。そう、人は「希少性の法則
という原理から抜けられないのだ。
 
氷結>
を買って応募すると、抽選で
MP3プレーヤーが当たるというよくある
キャンペーンだが、本来ならば賞品である

MP3プレーヤーのデザインをマークニューソン

手がけたということに価値があるのだが、
コピーでは、圧倒的に「買えない」に価値がある。

 
これはマーケティングに効くコピーなのだ。
「買えない」と言われれば、
情けないくらいに素直に手に入れたいモードの
スイッチが押されてしまう。
つまりキャンペーンに参加したくなるように

させることが、この広告のねらいなのだ。

それがよく理解されているコピーだと思う。

 
ちなみにこのマークニューソン氏auのデザインプロジェクト
でも携帯やケースのデザインを手がけている
プロダクトデザインに興味のあるかたは、
公式サイト をご覧あれ。

  
昨日、近所のコンビニをのぞくと
話題の「スターバックス・ディスカバリーズ」は

いまだ品切れ中。


スターバックスにない、コンビニにもない、スターバックス!!
そんなコピーで広告を出してほしいものだ。
じゃあどこに売っているんだと、消費者の怒りの
炎に油を注ぎそうだが。

 


しかしあまり品切れが長く続くと
徐々にどうでもよくなってしまう。あなたはどうですか。
僕ですか?もう興味ないです。
ええ、ええ、すっかりないです。
 
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