出力モード

アウトプットがインプットの質を高めるのでは?


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編集委員を務めている日本マーケティング協会の「マーケティング・ホライズン」に寄稿しました。

 

2017年の2号のテーマは「突き詰めたい」。「そりゃ、商品開発でもなんでも突き詰めたいのはやまやまだけど、なかなかそうもいかなくてねぇ」とお嘆きの方は多いと思います。そんな気持ちが「突き詰める」でも「突き詰めろ」でもなく、「突き詰めたい」に込められています(笑)

 

とはいえ、実際に突き詰めているケースをちゃんと紹介したいと思ったのですが、外食の世界で突き詰めているなーと感じるのは僕の中では鳥貴族さんです。協会の許可を得て、内容を転載します。

 

 

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「焼き鳥ひとすじ」、鳥貴族の快進撃

 

焼き鳥チェーンの「鳥貴族」。読者の多くは見聞きしたことはあるだろうし、定期的に通っているという人も決して少なくないだろう。というのも、繁華街やビジネス街で数多く見かけるこの業態は、飲み物も含めて全品が280円(消費税別)と、学生や若者だけでなく、ビジネスパーソンにとっても非常に懐に優しいのだ。平均客単価は2000円を割り込んでいるので、気軽に一杯立ち寄るにはもってこいである。

 

改めて語るまでもなく、外食企業が現在置かれている状況は決して順風ではない。市場規模が大きくなることは見込めないし、若年層を中心にアルコール離れも著しい。いわゆるチェーン企業を見わたしても、異物混入で揺れたマクドナルド、強い「ブラック企業批判」を浴びたゼンショー(すき家を経営)やワタミなど、順風ではないどころか強烈な逆風が吹き荒れている。

 

そんな中、鳥貴族の快進撃は驚異的だ。2016年7月期の売上高は245億円で前年比31.3%増、営業利益は15.9億円で前年比はなんとプラス42.7%である。さらに3年さかのぼってみても、売上は毎年10%から20%台の伸びで推移している。2014年に東証ジャスダックに上場したかと思いきや、2015年には東証二部へ、そして昨年には東証一部へと、会社としてのステージも急速に駆け上がっている。こうした成長の背景にあるのが、社長の大倉忠司氏を中心とする同社の半端ではない「突き詰め方」にあるのは間違いない。ここでは3点にわけてそれを見てみたい。

 

まず1つ目は「業態」を突き詰めている点だ。現在同社は500強の店舗を展開しているが、そのすべてが「鳥貴族」という単一業態である。通常、企業は成長過程において、複数のブランドを同時に運営することが多い。その理由はリスクヘッジであったり、時代環境とのチューニングであったり、あるいは経営者の好奇心(飽きの裏返しでもあるのだが)であったりする。特に外食企業の場合はリスクヘッジの観点は避けて通れない。全国的に鳥インフルエンザが発症したら…などと考えると、焼き鳥以外の業態も持っておきたくなるのが普通だろう。

 

しかし、そのリスクを取ってでも、同社は一点突破を続けている。これによって、立地開発、商品開発、人材教育など、あらゆる要素を効率的かつ効果的に進めることができているのだ。280円という低価格路線で長きにわたって戦っていくためには、突き詰めることによって生まれる業態の「強さ」が欠かせないのだろう。

 

突き詰めている2つ目のテーマは「国」である。鳥貴族では当初から鳥肉は国産に限っていたようだが、野菜などでは外国産のものも使用していた。しかし、大倉氏が「国産国消」というスローガンを掲げて、その方向に舵を切った結果、2016年10月に店舗で使用している全食材の国産化を達成している。誤解して欲しくないのだが、外国産食材は危険だなどと、ここで言いたいわけではない。しかし、国産に切り替えたことで、使用食材の品質の均一化が図られたり、あるいは国内の生産者を応援したい客の満足度を高めたりする効果は間違いなくあるはずだ。

 

また国という意味においては、同社は現時点では海外進出をまったく急いでいない。むしろ国内でもきちんとやればまだまだ伸びしろがあるはずとして、当面の目標を現在の2倍の店舗数である1000店舗に定めている。「日本ではもう成長が期待できないから」といって海外へ目を向ける経営者が多い中、こうした判断は非常に珍しく映る。原料調達においても、あるいは市場という意味においても、突き詰めさえすれば日本という国にはまだまだポテンシャルがあるということを示してくれている。

 

そして、鳥貴族の3つ目の突き詰めは、出店に対する「チームづくり」だ。外食産業では、ある程度の店舗数を展開するにはフランチャイズの形式をとることが多いが、その例に漏れず同社もそのスタイルを採っている。一般的にブランドに力があり、かつ成長段階にある場合には、多くの企業からフランチャイズ加盟の希望が殺到する。急速な展開をしていく上では、できるだけ多くの企業を取り込んでいくのが王道であるのだが、鳥貴族はそのようなやり方は採用していない。限られた加盟企業と濃密な関係性を築き、信頼のうえで展開をしているのだ(実際、同社では新規の加盟を受け付けていないので、いくら加盟金を多く払うからといっても、私たちは今から鳥貴族を始めることはできない)。

 

鳥貴族では自社のフランチャイズチェーンのことを「カムレードチェーン」と呼んでいるが、カムレード(comrade)とは、「苦楽を共にした同志」という意味である。つまり、ブランドをともに育てていける真のパートナーとだけ事業をやっていきたいという意志が、この言葉一つからだけでも感じられると言えるだろう。ちなみに、鳥貴族の1号店は1985年に開業しているが、そこから10店舗になるのに13年かかっている。そして100店舗になったのは、さらにその10年後の2008年のことである。今でこそ急速な店舗展開を行っているが、100店舗を達成するのに23年かけているというこの歴史が、パートナーとともにしっかり歩んできたことの証とも言えるだろう。

 

前述したように、鳥貴族は1000店舗という目標に向けて邁進しているが、その道のりが今後も安泰かは誰にもわからない。突如、鳥の病気が蔓延するかもしれないし、アルバイトの確保がままならず、労働環境が悪化するかもしれない。しかし、数ある外食企業を見回した時に、同社ほど成長の力強さを感じられるところはそう多くはないというのが正直な実感だ。

 

私は「変化」を見ていくうえで、よく「さざ波と海流」という喩えをする。さざ波とは海上の風によって生じる表層的な動きなのに対して、海流は海の深いところで強く恒常的に続くものである。「時代の変化」や「トレンド」を見たり考えたりするときに、この両者を便宜的に意識することは有効だ。さざ波はあくまでも短期的に起きている現象であり、風がやめば海は一気に凪(なぎ)になる。外食産業とトレンドは切っても切れない関係にあるが、それがさざ波にすぎないことも多い。最近でも「アメリカの西海岸ではこれが流行っている」とか、「アジアのこれが初上陸」などと話題になるものの、大抵は瞬間的なファッションである(余談だが、服が売れないアパレルメーカーが外食に参入するケースが多く、食のファッション化はさらに進んでいる)。

 

一方で、鳥貴族はさざ波ではなく、長く続く「海流」をずっと捉えていると言える。そもそも「焼き鳥」という食べ物自体が、表層的なファッション性からの影響を受けにくい普遍的な存在だ。それに加えて同社は低価格高品質という、あまりにも根源的な価値を追求し続けている。低価格で高品質な焼き鳥を食べたいという世間の「海流」に向き合い、とことん突き詰めている同社の快進撃は、決して時流に乗ったわけでも、偶然の産物でもないはずだ。

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昨日から文藝春秋の総合オンラインサービス「文春オンライン」がスタートしたようです。編集部からお声かけいただいて、ラーメン評論家の大崎さん、食随筆家の伊藤さんと鼎談をしました。テーマはずばり「食べログ」。僕自身は結構なユーザなので非常に重宝していますが、昨年は大きく炎上もしましたし、賛否はいろいろありますね。
 
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気づけばまた半年近く放置してしまいました。情報発信でフェイスブックに軸足を置いてしまうと、こうなっちゃいますね。この間も、連載などは定期的にやっていました。

 

レストラン列車という編集力

 

新スキーム「マンション内レストラン」

 

10年後の飲み会はオンラインが主流?

 

などなど。

 

情報のストック先としてブログは大事だよなーとは思っているので、定期的にこちらも更新していこうと思っております。

 

 

 

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またしてもすっかり更新していませんでした。。。

日本マーケティング協会発行の「マーケティング・ホライズン」の8月号では責任編集でしたが、特集テーマを「大人の学び」としました。号の全体を説明するための文章を転載します。

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先日、とある商業ディベロッパーの方と話をしていたときに、ふと質問を投げかけられた。ディベロッパーとしては、新たな施設をつくるたびに「コンセプト」を考える必要がある。そしてそのコンセプトはただ耳あたりの良い言葉であるだけでは意味がなく、具体的な機能などに落とし込む必要がある。

例えば、「ガーデンテラス」と掲げるならば気持ち良いテラスが欠かせないし、「キッズパラダイス」と言うならば子どもが喜ぶ広場やテナントは必須である。そんなコンセプトを考えていくうえで、「果たしてこれからの商業施設で、一体何を大切なテーマとして掲げればよいのだろう?」という、至極真っ当な疑問をその方は抱いたのだ。

私はとっさに「『学び』なんかアリじゃないですかね?」と返した。このときには深い考えや確信があってのことではなかったのだが、後から思い返してみるとあながち筋の悪いアイディアではないかもしれないと思うようになった。

巻頭にも記したが、世代を問わずモノを買わなくなる傾向が強まりつつある中、「体験」の価値は逆に増している。そして「学び」にはそうした体験をより強化・深化させる力がある。これから時代が進むに連れて、学びの重要性はより一層高まっていくのではないだろうか。

子どもの教育問題はいつの時代も重要なトピックであるが、時間とお金の使い道に迷う大人にとっても、学びというテーマは避けて通れないのではないか。次第にそんな風に考えるようになった。

「大人の学び」自体は昔からあるもので、特段新しい切り口というわけではないが、社会変化とともにそうした学びにも動きが見られる。例えば、少子化の影響を受けた教育機関・企業は、マーケットの縮小に対してただ指をくわえて見ているわけにはいかない。そこで目をつけたのが「大人」や「シニア」だ。

大学や大学院は社会人やシニア層などの「セカンドステージ」向けカリキュラムを積極的に導入している。また家庭教師のトライは「大人の家庭教師」というコースを充実させたり、Z会(増進会出版社)も大人向けプログラムに力を入れたりしている。大学全入時代が近づき、「浪人生」相手のビジネスが難しい予備校においても同様である。

それらはシニア層の生涯学習ニーズを取り込むとともに、ビジネスマンの「サバイバル術ニーズ」にも応えようとしているが、このサバイバル術に関しては、従来のMBAに加えてテクノロジーの進化によるサービスの充実がめまぐるしい。特にオンラインによる動画配信やビデオ通話サービスだ。

英会話についてはフィリピンなどを拠点にした格安のサービスが急速に普及したし、授業の動画配信という点においては、schoo(スクー)というサービスがプログラミングやウェブデザインなどの講座で人気を獲得している。あるいはクローズドで希少性の高い情報を得ようとする人たちの間では、かつては有料メルマガが一時的に流行したが、次第にそれはオンラインサロン(ネット上での会員制サロン)に移行した。

こうしたある種切実な学びの場以外に、ライフスタイルを充実させるようなコンテンツを提供するプラットフォームも増えている。「丸の内朝大学」を筆頭に、若めの世代に向けた気軽なカルチャースクールはこの数年で爆発的に増えたし、一世を風靡して今やすっかり定着した感のある「野菜ソムリエ」のような資格認定講座も増える一方である。

受け手・学び手という立場から見ると、提供されるコンテンツやそれを届ける場やメディアが数限りなく存在するようになり、混乱してしまうのももっともだろう。

そこでここでは、「大人の学び」という領域に対して、「企業としてどのような向き合い方がありうるか」を考えてみたい。ここではそれを4つのタイプに分類してみる。

1つ目は「シニアの生涯学習ニーズの刈り取り」である。先に述べたようにシニアの生涯学習ニーズは昔から顕在化しているが、よりアクティブな人たちが増えることで、ここにはさらに大きなマーケットがあると考えられる。

例えば、歴史の教科書で有名な山川出版社は学生向けの教科書をリバイスした「もう一度読む」というシリーズを発売したところ、非常に好調な売り上げを示しているようだ。このシニアマーケットに向き合うというのはもっともシンプルなアプローチだろう。

次に、「学びを活用することで、自社の商品・サービスを強化する」という方法もある。トップインタビューにご登場いただいたクラブツーリズムはまさにこのタイプに当てはまる。学ぶことで、よりその商品が欲しくなったり、理解が深まってリピートしたりするという好循環が期待できる。これは「学び」を効果的な販促ツールに仕立てる作戦と言える。後から出てくるハイエンドカメラのケースもまさにこれに合致するだろう。

3番目としては、「学びの場の提供による、顧客との接点づくり」が挙げられる。伊勢丹新宿本店が提供する「OTOMANA(オトマナ)」というスクールについても具体的に紹介するが、こうした場があることで顧客は店に足を運ぶ理由が生まれる。もちろん伊勢丹としては商品販売に繋げたい意図はあるのだが、まずは「keep in touch」の状態にしていくこと自体に意味があるだろう。

大人向けではないが、リクルートが提供する学習ツール「スタディサプリ」は、ユーザーの膨大なデータベースを保有するととともに、リクルートにとってはユーザーとの貴重な接点となっている。

最後の4番目は、顧客ではなく、むしろインナーのほうを向いたアプローチだ。ますます「人材が事業の成否のカギ」という流れが強まる中、「社員教育」を重視する企業は多いだろう。しかし形骸化したプログラムになっているところも多いはずで、それをいかに魅力的にブラッシュアップできるかは多くの企業にとって向き合うべきテーマだろう。本号ではヤフーの社員研修をご紹介したい。

またそうした研修プログラムにおいて、いかに受講者に能動的に取り組んでもらうかも極めて大切な視点であるが、1つの有効な切り口が最近注目の「アクティブラーニング」だ。電通総研の「アクティブラーニングこんなのどうだろう研究所」の活動を参考にしていただきたい。

ここでは便宜的に4つのアプローチに分類してみたが、皆さんの企業でもこの分類にとらわれずに、ぜひ「大人の学び」について何らかの取り組みを始めて欲しいと思う。学びに関する知見を深めていくことは、きっと組織の活性化や企業活動そのものにとってプラスに働くと信じている。
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すっかりこちらへの告知をさぼってしまっていますが、WEBでの連載は隔週で続いています。最新のテーマは「豆とハーブとスパイス」。パクチーブームの背景には何があるのかを考えてみました。
記事はこちらからどうぞ。
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