『「つい買ってしまう商品心理」 第96回』

2010-04-27 06:00:00

「つい買ってしまう商品心理」　第96回

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まず、このシリーズが「第２ステップの内容」であることをご理解ください。「第１ステップ」はシリーズ第１段「売れる商品開発塾」（商品開発・実査マーケティング入門編）です。（もくじ）

　・・・・・・・■ このレポートの活用方法 ■・・・・・・・

このシリーズに書いてある「どの節の内容」が不満なのかということを「購買者」に「聞いて、聞いて、聞きまくること」で明確にしていくのです。必ずといって良いほど、自分が「きっと、ここだ」とは思っていなかった部分を指摘され、自分が驚くことになります。（苦情法）

そうやって「課題となる部分」がみつかったら「その内容が書いてある節」を５回ほど読み込むのです。その上で、そこに書いてある内容を充分に理解して「今まで気にしなかった【モデリング】の「ベース」となる「達人技」を探し出して「見て、見て、見まくる」のです。（着眼法）

そうしているうちに「自社（自分）の「何（WHAT）が不足していたのか」がハッキリしてきます。こうやって【達人企業（達人】と「自社（自分）」の差を埋めていけば、面白いほど売上が上がり出すのです。
　
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平日「１回」：「6：00」の更新となりました。

更新が早過ぎるのでスピードダウンを・・・というリクエストをいただきました。確かに尋常な更新スピードではありませんでした。良い機会なのでペースを落とすことにいたします。

日祭日の更新は「お休み」です。

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　シリーズ第２段
「つい買ってしまう商品心理」

第４章　「１０００万人のハートをつかめ。」

（13）伝統を守る難しさ
　
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一升瓶という「パッケージ・アイテム」

清酒の売れ行きが年々下がっていっています。焼酎ブームになりましたが、家で呑む人たちは「小さな瓶」を購入しているようです。かつては「みりん」や「焼酎」、「日本酒」、料理用のワインなども「一升瓶（1.8リットル瓶）」に入れられて販売されていました。

そこに「紙パック」や「ペットボトル」というものが登場し「焼酎」や「料理酒」「みりん」といったものはペットボトルに入れられ販売されるようになり、「清酒」や「焼酎」といったものは「紙パック」に入れられて販売されるようになりました。

1980年代まで、お酒というものは「清酒」にしろ「焼酎」にしろ「みりん」にしろ、全て「一升瓶」で販売されているものでした。ビールは茶色の瓶、ウィスキーは西洋のウィスキーを真似たもの。そこに焼酎の５合ビンというものが登場して大ヒットします。しかし、すべて「ビン」に入ったものでした。

当時は、紙パックというものは存在しませんでした。単純に「大量の液体を入れる容器」としてローコストで量産できるものが「一升瓶」しか存在しなかったということなのでしょう。

そして、その「同じ形のガラスの瓶」に入った「液体」を差別化する方法として「紙」に文字を書いて貼り付けるという方法をとるしかなかった・・・後に、その「紙に書かれた文字」が印刷物に変っていった・・・ということなのでしょう。

1980年代の後半、最初に「ガラス瓶」から抜け出したのが「ビール」でした。「缶ビール」の登場です。そうして、日本酒も小型化しました。「フタ付きのガラスコップ」に入った「ワンカップサイズ」の清酒が発売されたのです。

しかし、一方で「美味しいお酒は一升瓶に入って、昔ながらの紙ラベルが貼り付けられているもの」という「業界の常識」をなかなか打破できない状況にあったように思います。それは、伝統を守りながら「伝統の日本酒」を作っている「職人気質の象徴」ともいえるものだったのでしょう。

１.8リットルの紙パックが発売された頃は「良いお酒は一升瓶」、低級なお酒は「紙パック入り」という図式が成立っていました。紙パックというものが登場しても、本来「お酒」は一升瓶に入っているものだ・・・という「職人のこだわり」が底辺に存在していたことが見受けられます。

そんな時、画期的な「紙パック入りの日本酒」が登場します。今までの「伝統を守る」という常識を完全に打ち破った「白鶴まる」という商品です。それまでの「日本酒」の「紙パック商品」は、元来、一升瓶に貼られていた「紙ラベル」を紙パック用に拡大したデザインの商品ばかりでした。

ところが「白鶴まる」という商品は、「紙パック用」に「新しいパッケージデザインの商品」をおこなったのです。日本酒の業界では「白鶴は、伝統を無視したバカなことをやり始めた」・・・と、バッシングを始めます。ところがフタを開けてみると業界３位だった「白鶴酒造」が、この新しい商品の大ヒットで業界２位へと成長したのです。

そもそも商品というものに対しては「飽き」がくるようになっているのでしょう。ですから、新鮮味を出さなければ売れなくなってしまうのは当たり前の話なのです。手厳しいような話をするようですが、日本酒の業界は「白鶴まる」が登場するまでは、業界全体で「日本酒」そのものを飽きがくるようにしてしまっていたような状態を作っていたといえるでしょう。

結果、「清酒」そのものを市場から地盤沈下させたような形となってしまいました。日本酒という商品カテゴリーが、あまりにも象徴的だったので、こういう形で手厳しい例として紹介しましたが、これは日本酒という業界に限ったことではありません。

極端な言い方をすれば「昔はそれで売れたのだ・・・」という話が飛び出して来た時点で、この日本酒の業界が行ってきた戦略と全く同じことをやっている・・・ということになってしまいます。何度も繰り返しますが、お客さんは飽きやすいのです。

こういう説明は、現物を目の前に並べて説明しなければ非常にわかりにくい話になるのですが、結論からいえば「白鶴まる」のパッケージデザインは、それまでパッケージ・デザインまで徹底して差別化しなければ競争に勝つことができない菓子業界などのパッケージデザインをおこなっているデザイナー、もしくはコンサルタントの監修があっただろうと推察できます。

それが証拠に、一気に売上をのばした上、他の企業が「似た商品」を市場に送り出しても、まったくその差は埋らなかったのです。さらにいえば、追従メーカーの商品は「差別化」ができていない「消費者購買テスト」を行っていない商品だったことは、私どものように「こういったことばかり」を仕事にしている人間にとっては一目瞭然のものだったともいえるのです。

どんな商品でも、生活の習慣、スタイルに会わなくなると、商品は沈滞化することになります。後に、旅行ブーム、温泉ブーム、地酒ブームが起こり、地酒の瓶が「お土産用」にドンドン小さくなっていきました。そして、現在では、この「お土産サイズの瓶」が酒販店に並ぶようになりました。

歴史をおって商品の根源を調べていくと、色々なことが見えてきます。元来「清酒文化」においては、人をもてなす方法を「芸者さん」に依存する形をとってきました。清酒の広告は、今日でも「芸者的イメージ」（老夫婦の大和撫子の奥さんが、旦那さんをもてなすイメージ）が残っているとも言えます。また「田舎の男臭いオヤジ」が一升瓶のまんま「粗暴」に飲む・・・といった「田舎を象徴するもの」として取り上げられてしまうか・・・これら２つのうちのどちらかです。

その一方で「ウイスキー」や「ビール」「発泡酒」といったものは「家で客をもてなすもの」「自宅でホームパーティーを行うために飲むもの」「友達と海や山に遊びに行った時に飲むもの」といった演出によるイメージ付けをしっかりとおこなっているのです。この「テレビＣＭの表現」を見ただけでも、その違いを、何となくご理解いただけるのではないでしょうか。

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「商売上手」の10ヶ条・・・・・・・・・・・

１）お客様の満足（ニーズ）つかめ。
　　お客様の満足（ニーズ）をつかめば、必ず売れる。

２）どうしたら満足（ニーズ）をつかめるか。
　　それは、「苦情法」と「着眼法」を使うとよい。

３）お客様は、嫌いなものならタダでも要らぬし、
　　好きなものなら高くても買う。

４）だから、不満をつかみ、素直に反省すると売れる。
　　それが「苦情法」である。

５）だから、満足するものに眼をつけて、
　　素直にそれを見習うと売れるようになる。
　　それが着眼法である。

６）つまり、苦情法と着眼法を使い続けると、
　　必ず売れるようになる。

７）頭で考えてばかりいる人は売れなくなる。
　　成功実例から学ばない人は、わかっていないと思え。

８）お客様は、難しいことを考えてはいない。
　　お客様は、素直に自分の満足に従っているだけである。

９）お客様の気持（ニーズ）をつかもうと思ったら、
　　自分の好みを一度、全部捨ててみよ。
　　そうすれば、お客様の真の姿が見えてくる。

10）人気はわかる。つかめると思え。
　　そうすれば「売れる商品（店）」は、
　　自然にわかるようになる。

（PHP研究所「どうしたら売れるのか/著「伊吹卓」」より引用)

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お陰さまで、ロングセーラーとなっています。
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