今瀬勇二の事業承継塾

後継者を育てて30年の中小企業診断士 今瀬勇二のビジネス知恵袋

~ 人気講演 ~

    「社長で決まる!伸びる会社・つぶれる会社」


テーマ:

事業コンセプトの明確化


例えば、あなたが後継者として、商工会議所などの会合に出席して初め

ての人と名刺交換をするときに自社の事業を「誰に」「何を」「どのよ

うに」うるのか、簡潔に説明できるでしょうか。事業コンセプトとは、

どのようなビジネスなのかを一言で簡潔に表現したも、つまり、そのビ

ジネスが「誰に」「何を」「どのように」提供していこうとしているか

を簡潔に整理して表現したものなのです。本来、自社の事業はこの事業

コンセプトに則ってやっていればゆるぎないものになるはずなのです。

事業コンセプトが明確でないと顧客層から見て、自分達が欲しいものと

提供される商品・サービスにズレが生じて魅力のないものになってしま

うのです。

 

マーケティングには、「プロダクト・アウト」と「マーケケット・イ

ン」という用語があります。「プロダクト・アウト」とは、顧客のニー

ズなど考えることなく、とにかく自社の商品やサービスを一方的に「売

る」という「まずは商品ありき」の考え方で販売指向と呼ばれるもので

す。一方、「マーケット・イン」とは、顧客が欲しい商品やサービスを

開発して「いかにしてお客様が欲しがっているものを提供するか」に主

眼を置いた提供方法で、「顧客志向」と呼ばれるものです。当然のこと

として事業コンセプトを明確にする目的は「マーケット・イン」つまり

「顧客志向」の考え方がベースとなります。

<誰に>

 自社の商品・サービスを提供する相手は誰でしょうか。すでに3Cたように対象とする顧客を明確に絞り込んで、その顧客の持つ「不」を解決する仕組みを自社の商品やサービスに組み込みましょう。

<何を>

 その対象とする顧客層に何を提供するのでしょうか。当然のこととして提供する商品やサービスは対象とする顧客のニーズを満たすもの、つまり、顧客の「不」を解決する商品やサービスの提供ということになります。

<どのように>

 自社の商品やサービスを対象とする顧客に「どのように」提供するのかは大切な部分です。「どのように」の方法に対象とする顧客の「不」を解決できるような仕組みを構築できるかどうかがポイントです。わかりやすく説明すると、対象顧客を「高齢者」とした場合に「御用聞き営業」や「配達サービス」などがその仕組みになります。


後継者として事業を継ぐとき、事業コンセプトの見直しは絶対不可欠の要件です。たとえば、アスクルの事業コンセプトは今でこそ、明確でビジネスモデルの手本のようになっていますが、当初の事業コンセプトは「企業の総務課に」「自社(プラス)の商品を」「一冊のカタログににまとめて提案し、注文に応じ明日届ける」でした。つまり、「プロダクト・アウト」の発想の事業コンセプトでした。しかし、対象とする顧客である「企業の総務課」の声を聞いてみると「プラスの商品だけでは、アイテム数が足りない」の声が多く、アスクルはこの声を真摯に受け止め、自社のビジネスを「オフィスで使用する消耗品のポータルサイト」という概念にくくり直し、顧客のニーズに従って他社製品も扱い、現在の発展につなげたのです。つまり、アスクルは顧客の声を聞いて「プロダクト・アウト」の発想から「マーケット・イン」の発想に180度変えて成功したのです。このような意味で、後継者が事業を継ぐときには、「自社の発想がプロダクト・アウトになっていないか」を確認するために、対象とする顧客の声を聞いて「マーケット・イン」の発想に変えていくことでさらなる成長を考えることは重要です。



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