アイデア 発想力 を高める「 発想の方程式 」in 発想カフェ

もし創業200年のかまぼこ屋さんが「新製品キャンペーン。半分までかじったものなら返品ＯＫ」と言ったらどうだろうか。

＊ひとつ前の記事からの続き。

なぜこのテーマをしつこく書くかとういと、
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「ロッテリアが絶妙バーガーのキャンペーンで「おいしいと感じられなければ返金に応じる」「かじった量が半分以下なら返金」という作戦をとり、話題になった。うちも大々的にやって話題をさらおう
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と安易に考えるべきではないからだ。

この記事では食品について考えてみよう。

「リスク・リバーサル（返品OK）の手法をとる場合には
・どんな商品であれば望ましいのか
・どんな企業であれば望ましいのか
をよくよく考えて使いたい。

リスクを考えれば「品質に自信がある」からこそ打って出る強気の手法だ。ベンチャーなどが行うにはいいかもしれない。
あるいは試しに使用しても瑕疵がなければまた売ることができる製品ならいいかもしれない。身体の芯から温める温熱療法のマットなど、確かに1週間ほど使ってみて初めてわかる。
いいと思って購入した革ジャン。しかし家族の猛反対に遭う。返品OK、いいと思う。

しかし、常識的・心理的に返品しにくい食品の場合はどうか。
それがある程度歴史のある老舗ならどうか。

冒頭にあげたような老舗のかまぼこ屋が「よし、うちも大々的に返品ＯＫキャンペーンをやろう」と考えれば、やはり消費者心理として100％受け入れがたい。

京都人が「長いことお付き合いさせてもろうてるのに、ちょっとくらい気にいらんからってかじったもんを返品なんかできしまへん。そんなこと、ようしまへん」と言うかどうかは分からないが、老舗の顧客心理は恐らくそれに近い。

「このお店を顧客として贔屓にしてきた」自負は、上得意客であればあるほど大きい。つまり「親子三代にわたり、お店にお世話になりながら、時にはうるさい意見もし、育ててもきた」という客にとっては、「返品OK」の手法は効かない。むしろ、マイナスイメージを与えることさえあるように思う。

「食べても返品ＯＫ」の手法は、短期的なイメージだけではなく、長期的なイメージ戦略もよくよく考えて使おう。

「ご購入後万一気に入らなければ返品OK」で返せるもの、返せないもの。

心情的に考えた場合どうだろうか？

ロッテリアが絶妙バーガーのキャンペーンで「おいしいと感じられなければ返金に応じる」「かじった量が半分以下なら返金」という作戦をとり、話題になった。

米ゼネラルモーターズも先日「購入した新車が気に入らなければ返品可能」とした。

ハンバーガーと車。値段も大きなギャップがあるから比較しようがないのだが、もし自分ならと言えばどちらも「返品しがたい」範囲のもの。
半分までいいとはいえ、食べたものを返すのはどうだろう？車のような高額品をいくら返品OKとはいえ、親身に説明・対応してくれた営業マンさんの心情を思えば返せるだろうか？
そんな風に当惑する。

ロッテリアは「おいしい自信がある」ということから行っており、米ゼネラル・モーターズは「満足しなかった理由を徹底して聞き取り､新車開発に反映させる」という理由から。

入後の返金に応じる手法は「リスク・リバーサル（risk reversal）」と呼ばれ、代表的な通販の手法だ。買い手の責任を売り手が全て引き受ける意味で、通常そのメリットは「相手に信頼感を与え、購入のハードルを低くすることができる」とされる。

日本ではよく高額なネットの情報商材や、セミナーなどで目にするが、実は「その商材が何であるか」によって、このメリットの発揮され具合が微妙に異なるように感じるのだ。

私は基本的に売り手が買い手をだました場合や、品質の悪いものを売りつけた場合を除き、買い手と売り手のリスクは５０：５０ではないかと思う。甘く見ても、60：40。それが経済社会の品位じゃないかと思うのだ。

とはいえ、例えば商材が「内容の事前把握がしにくい情報商材やセミナ－」である場合、この手法に大きな違和感はない。

しかし、ロッテリアの場合には「おいしくなかったので返品します」という消費者がわずかにいるかもしれないと発想する時点で、「買い手の品位が損なわれた」ようにも感じてしまう。
逆にゼネラルモーターズの場合には「車という高額商品を事前にどこまで把握して購入できるか」という購入意思決定のレベルが人によって大きな開きがあると思うがために、私の判断力は曇ってしまう。よくよく考えるうちに「新車開発に意見を反映」という姿勢に好感を持たないこともない。

……と受け止め方に微妙な違いはありながら、やはりどちらも「消費者心理として普通なら返品しがたい」ものを「返品ＯＫ」とした時点で、「その真意は何か」考えてしまうのだ。
もちろん、これは私の個人的な考え方で、人によって受け止め方がずいぶん違うかもしれないし、「商品が何であっても返品OKは安心、ラッキー」と考える人もいるだろう。
その違和感やギャップが大きければ大きいほど､両者のように話題になるということも戦略的に必要ではある。

ただし、心の片隅に「リスク・リバーサル（返品OK）の手法をとることが、100％の客に信頼を与えるわけではないかもしれない」「短期キャンーぺーンとはいえ、上得意客に与えるイメージは､長期的に見てどうか」と考えながら行うことは大事ではないか、と思うのだ。

以上、少しむずかしいテーマなので、次回に続く。

リスク・リバーサル（返品OK）の手法で顧客に信頼感を与える商品はどんなジャンルか考えてみよう。

「網タイツ」と聞いてイメージする言葉は次のどちら？「Ａ　セクシー」「Ｂ　上品」。

女性誌『DOMANI』（11月号）の付録は「上品アミタイツ」。

クリスマス前後から新年にかけての女性誌は、特に付録が豪華になる。

それにしても「上品な網タイツ？」というフレーズには多くの人は首をかしげるかもしれない。
もともと、網タイツのイメージは「上品」というより「セクシー」で「小悪魔的」。それなのにどこが上品なのか？というと「目が細かい」「足に艶感を与える」ところがポイントなのだそうだ。

このように固定概念をひっくり返されると、やはり注目される。「網タイツ＝セクシー」と一種、強く深く記号化された言葉ほど、目に耳にとまる。

例えば、「」内のような連想から、新たな逆の記号を考えてみよう。

「マシュマロ＝やわらかい､ソフト、甘い」→　
「クラシックバレエ＝エレガント、女性」→　
「昔話＝レトロ、古い」→　

　　　　・
　　　　・
　　　　・
　　　　・
　　　　・
「マシュマロ＝やわらかい､ソフト、甘い」→　ピリ辛マシュマロ、キムチマシュマロ
「クラシックバレエ＝エレガント、女性」→　ダイナミックバレエ、男性オンリーバレエ団
「昔話＝レトロ、古い」→　22世紀的昔話、22世紀のかぐや姫


男性オンリーのバレエ団は確か外国に存在した（している？）と思う。

大きなギャップから受ける新鮮さを大事にしよう。固定概念が強固なほど、逆節的な形容詞を付加する意外性があある。

皆様、このところずっと出ずっぱりで・・・blogの記事upだけかろうじて、という状態でごめんなさい。
ブログのコメントお返しができていませんが、週末ちゃんとうかがいますね。

金曜日。快晴の京都です。紅葉が見頃です。
皆様、よい週末を。

「たこのはいっていないたこ焼き」は邪道？

……だなんていう人は、最近は減っているかもしれない。

たこ焼きの生地に､チーズや明太子、ショウガなど自分が考えた具材を持ち寄って開く「たこぱー」がブームらしい。

しかも、日経MJ（11/20)によれば、この現象が「一家に一台たこ焼き器がある」と言われる関西人ではなく、東京の若者の間でのものだという。

家庭用たこ焼き器の消費量も、2008年には25億円と前年比4割増というのだから、すごい増加率だ。

内食ブームが後押し。自分達でオリジナルな味を開拓するのは楽しい。
私が時々参加するある会でも、たこ焼きではないが、お好み焼きの「ソース」をいろいろ試してみるということが行われた。お好み焼き用だけでなく、焼きそば用とか、甘いのとか、極辛とか、いろいろ。
せっかくだから、具材もソースもおりじなるをどんどん編み出せばいい。

たこ焼き、お好み焼き、焼きそば・・・B級グルメパーティを開いてみよう。