ニッポンを支える「ものづくり企業」を、
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製造業のマーケティング・コンサルタント弓削徹(ゆげ・とおる)のブログです。
マーケティングや商品開発、販売促進などのノウハウや気づき、
ビジネス情報を、東京の下町・浅草から発信しています。


★メディア出演・講演・著書・寄稿
月刊「オムニマネジメント」2016年4月号に地方創生の記事 を寄稿しました
2016年2月22日USTEAM番組「る~り~の大部屋」 にゲスト出演しました
2016年2月9日FMラジオ J-WAVE「TokyoMorningRadio」に出演しました
月刊「近代中小企業」2015年7月号にユニーク企業の記事を寄稿しました
2015年6月10日FMラジオ J-WAVE「TokyoMorningRadio」に出演しました
2015年3月26日新刊の「地方創生」!それでも輝く地方企業の理由 (ベストセレクト 843) が発売になりました
2015年3月17日FMラジオ J-WAVE「リスナーズパワープログラム」に出演しました
ぐんま経済新聞2015年3月12日付 に講演紹介記事が掲載されました
2015年2月5日FMラジオ J-WAVE「Tokyo Morning Radio」に出演 しました
2014年7月10日ニッポン放送「キキマス」でコメントが紹介 されました
2013年7月26日発刊の
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講師を務めています
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2013年8月27日USTREAM番組「メディカツ」にゲスト出演 しました
日刊工業新聞 2013年1月28日付に講演紹介記事が掲載されました
日本経済新聞 電子版 にコメントが掲載されました
月刊「近代中小企業」2012年2月号に
環境ビジネスの記事 を寄稿しました

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2017年06月26日

キャッチコピーの悩み<5>

テーマ:├キャッチコピーの奥義

医療機器や医薬部外品、化粧品、健康食品のマーケティングをしていますとつねに薬事法を意識することになります


生活者を守るために非常に厳しく法規制されており、たとえば医薬品ですら「治ります」とはいえません


ただし、医薬品ですから何らかの薬効は認められているわけです。だから「(痛みに)効きます!」という言い方になるわけですね。


これが健康食品のような「食品」、化粧水のような「化粧品類」となりますと、ほとんどのことは効能として書くことができません。


たとえば化粧品類で「美白」という言葉を使うとしますと、この前提が「肌に浸透した美白成分が内側から透明感を育み…」ということだと違反になります。


正しくは「白い白粉(おしろい)を塗りたくるから肌が白く見える」という前提になります。


新聞広告などの場合は新聞社のチェックが入りますから事前審査があるようなものですが、ウェブやチラシは歯止めがありませんから言いたい放題になります。


そして、ときどき起きる誇大表現や健康被害によって、さらに規制は強化される方向に進むわけです。


このような状況ですから、あるていどの臨床試験的な裏付けがあっても、キャッチコピーには書けません。


さぁ、そこでどうするか。以前にも投稿しましたが、ご質問が多いので、改めて書きます。


(1)お客様の声で察してもらう


いわゆる「個人の感想です」というやつですね。

これは、「長年の腰痛がなくなったんです」「スッキリ治りました!」と直接的な表現ではない書き方がよいでしょう。

思わず鏡の前で叫びました!

最近、元気そうねって言われるんです

やっと一生モノの○○、見つけました!

あくまで個人の感想であり、具体的な内容には触れない。しかし、インパクトがあったのだな、と忖度される表現です。


(2)間接的・抽象的に表現する

 

50歳を超えても、ハリのある生活を送りたいなら!

ニンニク、黒酢、いろいろ試したけれどもダメだったら…

朝から絶調子、若々しく見られますよ
「張りのある肌」とは言っていません。黒酢より効く、とも言わないのです。

だから何? という反応もあるかもしれませんが、使用後の生活変化がなんとなく伝わります。

(3)ターゲットを表示する


微妙ですが、改善をめざす状態を書いてしまう。

たとえば、「脂っこい食事が好みの人に生活習慣病予防にも」などのようにターゲットを言ってしまう語り方です。

一杯のお茶で脳卒中を予防できたらいいと思いませんか?

上のキャッチコピーも実際にあった事例ですが、疾病・症状や特定部位を出すことは厳密にはアウト
「血圧が高めの方」などはグレー。

ついやってしまいがちなので注意が必要です。


(4)トクホまたはゆるトクを取得する


これはキャッチコピーの手法ではありませんが、大手企業しか取得・維持できないと評判が悪かった[特定保健食品]、[栄養機能食品]に加え、いまは[機能性表示]、[健康な食事]という制度もあります。

これは、臨床データや論文などの提示とともに届け出ることでパッケージや広告に表示ができるもの

それほどの時間やコストはかかりませんので、健康食品を製造しているなら中小企業でも検討が可能です。

 






 

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2017年06月23日

キャッチコピーの悩み<4>

テーマ:├キャッチコピーの奥義

キャッチコピーでどうアプローチしたらよいか決められない


「機能や性能、仕様をわかりやすく伝える」は出発点として、「得られるメリット・便益を伝える」を意識する──。


そこからさらに、どんなアプローチが考えられるでしょうか


あまりお手軽なことを言いたくはないのですが、時間のないときは次の5項目をあたってみてはいかがでしょうか。


(1)ニーズを掘り起こす


この商品がないと不便だ、と気づいていない人が多い段階では、ニーズの顕在化から着手しなければなりません。

たとえば、「こんなことで困っていませんか?」「その痛み、実は○○○が原因です!」のように。

新機軸の商品であれば、その価値をわかってもらわなければなりませんからね。


(2)競合商品との違いを伝える


ずばり、差別化のポイントを訴求し、「選んでもらえれば間違いない」ことを言うわけです。

○○○できるのはこれだけ!

比較広告はできるものの、人によっては嫌悪されることもありますので、競合商品のネーミングを出すことはしないほうがよいでしょう。


(3)ターゲットを明示する


この商品は、誰のためにあるのか──

そこを明示して、名指しする。自分ごとにして巻き込むことで、振り向いてもらう手法です。

トップアスリートを目指す君へ」「足に痛みがあるあなたへ

呼びかけられれば、人は反応するものですから。


(4)使用シーンを提案する


商品が使用されるべきシーンを伝え、イメージをしてもらうやり方です。

自動車保険などは「事故が起こったとき、…」という表現をとることが少なくありません。
サッカーの試合でドロドロになったシャツも…」という洗剤のCMもありですね。


(5)敷居を低くする


より買いやすい低価格商品のトライアルを勧める、というように、“フロント商材”を提案して参加しやすい空気をつくります。

いまだけ! モニター募集中」や無料診断のオファーなども同様の効果が見込まれますね。



以上のようなテーマを、商品認知の進み具合に合わせて発信していく。


どこかでザクッと刺さるタイミングを見つけることができると思います。








 

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2017年06月19日

キャッチコピーの悩み<3>

テーマ:├キャッチコピーの奥義

「機能性よりメリット(効果)を書く」とは理解しているもののメリットを書くと他社製品と同じキャッチコピーになってしまう


他社製品よりも効果が高いことは確実なのに。。!! と。


たとえば、ベッドのマットレス

機能をいえば、ボンネルコイルがどうとか、抗菌仕様とか、高級ホテルで採用とか、いろいろあっても、お客様にとって大切なのは安眠できるかどうか


そこを訴求しようとすると、「最高の眠りに誘うマットレス」となります。


ところが、低価格のベッドマットレスも「ホテル仕様の上質な眠り心地」などと言っている。


お客様には、その差はわかりません。


これは、プロのコピーライターにとっても悩ましいことなんです。


単に印象的なキャッチコピーならいくらでも書けますが、「他の商品とは違うな」と理解してもらったり、少なくとも察知してもらう役割は果たさなければなりません。


それにはどんな方法があるでしょうか。



(1)根拠をキーワード化する


全米1位のベッドマットレスメーカー[シーリー]は、「快眠テクノロジー」というキーワードを使って印象づけていますね。

かつて、栄養ドリンクのキャッチコピーで「タウリン1,000mg配合!」というものがありました。

だれもタウリンなんて知りませんし、1,000mgって1グラムのことですからね。

それでも印象に残ったことも事実。

詳細を読み進めてもらうために、予告編よろしく印象的なキーワードを使う手法もあるわけです。

(2)権威を頼る


専門家が勧めるなら間違いないだろう、という保証を添えるやり方です。

歯医者さんが勧める歯ブラシ」とか、「建築家が選ぶシステムキッチン」といわれると、効果的なのかな、と思ってしまう。

この権威者は、必ずしも専門家や著名人である必要はなく、「店長のおすすめ」や「バイトリーダー・トオルのおススメ」でもいいのですよ。


(3)成果を数値化する


競合商品との違いを“定量的”に主張できるのが数値データです。

「~を99.9%除去!」とか「75%がリピーターになります!」、「良い・非常に良い、が87%!」(これは弓削の講師の評価です)のような。

ユーザーの何パーセントが満足している、のなら買ってもだいじょうぶか、という判断の根拠になりえます。


(4)あえて「?」をつくる


説明コピーを読み進めたい、どんな違いがあるのだろう、と思わせる疑問を提示するやり方。

Q&Aの一種です。

疑問を呈されると、人はつい反応してしまうものですから。

なぜ○○○は~できるのか?」「~ができる5つの理由とは?」のように。

ベストセラーになった新書「さおだけ屋はなぜつぶれないのか」のタイトルみたいですね。

(5)レベルの違いを訴求する


性能に格段の違いがあるのに、わかってもらえない。。

そこで、あえて上から目線で語りかける手法です。

いろいろ試してからお越しください」とか、「最後に試してください」なんて、たまに見かけますね。

私も、他のコンサルファームを試してから来ていただくと、違いをご理解いただけるものと思っておりますよ。








 

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2017年06月17日

地場企業の実力!

テーマ:●発想のコヤシ

徳島県へ講演に出かけた帰路のこと


徳島阿波おどり空港で出発を待っていると、シート背中の広告が目に止まりました。


本気の人。本気の企業。問題は、出会えるかどうか。


転職サポート業者の広告でした。
 



なかなかうまいな、と思いました。


インターネットの時代は中抜きの時代。

リクルートだっていつまでも安泰とはいいきれないインフラがどんどんできつつあります。


それでも「真剣な出会いには私たちの仲介サービスが必要でしょ?」というメッセージは、なるほどなと思わせますね。


ここまでは、よくあることなのですが。。


(でも、具体的にアクションを起こすことにつながるかな?)

と考えつつ、隣のシートに目をやると、別原稿に社名や住所、検索キーワードが提示してありました。QRコードも、掲載されている。
 


2枚でセットの出稿。


地元企業もなかなかやるね、と思わせられました。


ここまで気配りができる企業なら(もちろん、提案したのは広告会社でしょうけれど)、なんだか任せられるなと思っちゃいますよね。





 

 

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2017年06月14日

ネーミング考えすぎ?

テーマ:├ネーミングでずば抜ける

以前、文具メーカーの広告の仕事をしているとき、メイン商材のひとつに付箋がありました。


そのネーミングが、これも私が仕事をしている外資系化学メーカー・3M社の世界的に有名な付箋、[ポストイット]の模倣のような体(てい)。


その段階で、すでにブランディングをしくじってしまっていますね。


ちゃんとネーミングは考えないといけません。

 

そう思わされたのが、やはり付箋の[magnetic NOTES(マグネティックノート)]という凝ったネーミング。


この商品、接着剤ではなく静電気でくっつくという非常に画期的な機能性を持っていますが、それがネーミングからまったく伝わってこない。

 

マグネットが磁石だから、と思っても、付箋がくっつくのはあたりまえ。


いまではデスクの上に必ずPCやスマホがあるので、ホンモノの磁石っ気はいけません。


だいたいが「ノート」を名乗っていますから、付箋の素性ではない。


このネーミングにはサブ的についている商品ショルダーがあるのですが、これが「魔法のふせん」


なるほど、「ふせん」だということはわかる。しかし、「魔法の」ですからね、残念ながら昭和の感覚。


それでも売れているのはテレビが紹介したことがきっかけ。


その幸運がなければどうなっていたか心配なところです。


この場合は、いろいろ考えずに、ネーミングは

[静電気でつくふせん]としなければなりません


つまり、新しい概念の商品には、わかりづらい凝ったネーミングは禁物なのです


と、考えて念のために検索したところ、なんと100円ショップのダイソーでは[静電気でつくふせん]そのままの商品があるのです!


まぁ、模倣品なのかどうかは知りませんが、ネーミングのテクニックではダイソー社に軍配があがりますね。



似た話では、新宿駅南口のファッションビルの件


JRの駅ビル運営会社ルミネが始めた

[NEWoMan(ニュウマン)]


力を入れすぎたせいか、凝った、カッチョいいネーミング。


ところがこれが、初年度売上高目標(200億円)を大幅に下回る成績だそうです。


まったく新しい[ニュウマン]という、親しみのないネーミングが原因のひとつになったのではないか、と。


わかりやすく[ルミネ 2]とか、[ルミネ南館]などとしておけば、もう少しましな結果になったことでしょう


「ネーミングはよく考えなきゃだめです」とはいうものの、考えすぎてもNGなのです。







 

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