とはいっても、「スマートテレビ」的なハード環境のことではなく、テレビＣＭを始めとするテレビ・コンテンツの“双方向”的な潮流について、「次世代広告進化論」より須田伸さんの発言をご紹介したいと思います。
かつて日本人は「一億総中流時代」と呼ばれるほど、趣味嗜好も画一的な時代がありました。
しかし、嗜好が多様化するなか、テレビＣＭの表現も変わらざるをえません。
｢マイホームを買うのが当たり前｣「クルマを手に入れるのが男として当然」という強固な前提が崩れ去った現在、テレビＣＭのコミュニケーションのスタート地点も変化していくのは必然です。
須田さんは本書「次世代広告進化論」において、ホンダのＣＭを例にマス・コミュニケーションの潮目の変化について述べられています。
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ジョージ・クルーにーを起用した「いいクルマが好きだ。男ですから」というホンダ・オデッセイのＣＭ。以前であればわざわざそんなことをメーカーが発信しなくても、一般的に、「頑張って出世して、高級車を買いたい」といった空気があったので、その大前提の上にクルマのＣＭは「かっこいいクルマの映像」や「かっこいいクルマのある生活」を描いてきたのです。
ところがそんな社会的コンセンサスが、風前の灯であるということになっている。
これからは、「これを持つのがかっこいい」といったかっこ悪い広告が、テレビや新聞にたくさん出現することも予測されます。
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テレビＣＭがアテンション（注目を集める）獲得のためのメディアから、アイデンティファイ（確認させる）の役割を担うメディアへと変化していってるんですね。
ＣＭクリエイターは「時代の前提」を失ったことで表現の仕方も自ずと変わってきます。
「購買の標準的な基準を指し示すこと」もテレビＣＭの新たな役割になってきたということですね。
でも、これはテレビＣＭの表現の可能性の幅が広がることでもあります。
テレビＣＭを視聴させた後に「詳しくはＷＥＢで！」というお約束の消費者の動線も崩れるシチュエーションが多くなるでしょう。Twitterでテレビ番組の存在を知ってテレビで視聴する、TwitterでテレビＣＭの話題を知り企業サイトでＣＭを視るという様々な生活者の動線にＣＭクリエイターは留意しなくてはならないんですね。
ＣＭクリエイター受難時代！だからこそ今一流の広告クリエイターの今後の作品には要注目ですね。
【書籍名】次世代広告進化論
【著書】 須田伸
【出版社】 ソフトバンククリエイティブ
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