2017年01月11日

元JADMA理事 柿尾正之氏に聞く 第1回「利用実態調査からみえる通販顧客」

テーマ:通信販売







2017年1月より、ビジネスチャレンジに寄稿連載いたしますDMG顧問の柿尾正之です。
全体的な成長が見込めない中で通販業界も新規顧客が簡単には取りにくく、既存顧客をどのように維持するかを中心に考えなくてはならないことを踏まえて「顧客視点」をキーワードとして全6回シリーズで進めていきたいと考えています。


 第1回の今回は通販顧客を統計的な視点から考えてみたいと思います。
日本通信販売協会(JADMA)の「全国通信販売利用実態調査」によりますと2015年の1年間で通信販売を利用した個人の割合は68.0%世帯ベースでの割合は82.6%で、3年間の数値は両方とも、あまり変化はありません。「通販は成長しているので、利用率も増加しているのではないか」と思われがちですが、現在では新規に通販を利用するというより、利用回数が増えている、と見たほうがよいかもしれません。


また女性と男性の利用割合も女性が73~4%男性が60%前後でその差は13~4%となっていて、ここ数年、変化はありません。女性はやはり、身の回りの服飾雑貨、化粧品の購入割合が高く、自分以外の家族の商品を購入することから、男性に比べて利用率が高い傾向にあります。もちろんこれは通販に限ったことではありませんが。


次に年齢別の利用率でみると、もっとも目立っているのは女性の50代、60代の方々の利用率の増加です。女性・50代は2013年・72.3%→15年・78.4%、女性・60代は2013年・66.0%→72.2%と上昇しています。
よく通販業界では40代以上の女性をターゲットにすることがリピート通販としても無難である、と言われますが、実際、利用率からみても裏付けされます。


今後はいわゆるシニアの人口が増加するとともに、活動的に行動するアクティブ・シニアの女性はアンチエイジング系商品のユーザーとしても、ターゲットの中心として期待されています。


次に利用者が居住する場所で違いはあるのか、という点ですが、よく「辺鄙なところに居住されている方ほど通販の恩恵がある」と考えられがちですが、統計的には政令指定都市と郡部のようなところで、それほど利用率に差はありません。実はこれは通販での購入動機が異なる、ことのほうに意味がある、と考えられます。つまり都市部の方々は店舗が周りにはたくさんありますが、店舗にはない商品を購入すること、さらにはファッション系商品では通勤、通学で交通機関を利用するため、外出着が必要となること等が顕著となります。


一方、郡部にお住まいの方々では周りに店舗が少ないため、どちらかというと生活上必要な商品を購入されることが多い傾向にあります。
しかし、全体的には日本ではよほど辺鄙な場所以外の地方都市でも、ほぼ主要なチェーン店が出店しており、国道沿いの景色はどこも均一化されてきています。

このことからも消費の傾向は違いが無くなってきているものとみられています。面白いのが職業別の違いです。典型的な一例としては、テレビショッピングは自営業や専業主婦の方々の利用率が高く、携帯・スマートフォンはいわゆる企業に勤められている方々の利用率が高いことです。


いずれにせよ、狭い国土で、かつそれほど格差が無い日本ですが、通販の利用者を統計的にみていくと違いがあることがわかってきます。
それが皆様の企業の通販のターゲットであることを念頭に置いて頂ければ幸いです。


第2回は、3/16(木)を予定しております。


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(株)ダイレクトマーケティンググループ 
広報担当 ウェブチャレンジ編集長
(株)コーデ 代表取締役
日本ソムリエ協会認定 ワインエキスパート
占部恵子



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