2012-02-12 19:06:06
ブランド構築の鉄則－６＆７ ユナイテッドアローズ
テーマ：マーケティング
ソーシャル＆ＣＲＭブランディング・ワークスへ、ようこそ！
ブランディング戦略を組み立てる上で欠かせない３つの柱があります。
毛利元就ではありませんが、その柱に「３本の『や』」という名前を
付けました。
「約束」「役割」「やり方」です。
「約束」は、一般的には「ブランド・ミッション」と呼ばれるものです
が、「ミッション」を辞書的に「使命」と訳してしまうと顧客との関係
性が薄れてしまうので「約束」のほうがより適切なのではないかと、
考えた次第です。
企業から顧客に対する「約束」と、組織内における従業員の業務遂行に
おける「約束」の両方を意味します。「コミットメント」に近いのかも
しれません。
「役割」は、「ブランド・パーソナリティ」や「ブランド・ロール」と
も言えるもので、ブランドの「約束」を実行するために必要な組織の
機能や従業員の資質を統合したものと考えてください。
逆の流れで考えれば、「役割」を果たすための判断基準が「約束」とい
うことになります。
そして「やり方」は、ブランドが顧客に対して果たすべき「役割」を、
「見える形」にして伝達する方法です。広告や店舗設計や接客など、
顧客との接点におけるコンテンツの創り方やメディアの使い方は、全て
「やり方」に集約されます。
ですから企業側からの視点だと、ブランディング活動は「約束→役割→
やり方」となりますし、顧客側からの視点だと「やり方→役割→約束」
という流れで企業のブランディングを認識することになります。
以前お伝えした「知らせる→好かれる→頼られる」と同じ流れです。
さて、そこで本題。
先日の新聞広告に、ユナイテッドアローズの全ページ広告が掲載され
ました。（＊green label relaxingのものです。）
不要のメンズ・スーツを下取りすることによって、東日本大震災の復興
支援の寄付を生み出そうというものです。
ユナイテッドアローズは、震災直後からこうした取り組みを立ち上げ
ており、写真のような被災地復興支援活動の一環としてのＴシャツの
開発・販売も行なっています。
http://www.united-arrows.co.jp/special/2011moving_on_together
/index.html
もちろんユナイテッドアローズに限らず、さまざまな企業が同様の活動
を行なっていますが、肝心なのは、自社商品の価値と支援活動の結び付
きです。
少しドライ過ぎる表現を許して頂きたいのですが、「震災復興」という
目的（＝社会貢献）の限定性を、いかに自社商品の持つ属性に活かすこ
とができるか、という戦略思考です。
ただ寄付をすればいいというものではなく、自社の強みを活かすことに
よって（他社以上に）実現できる復興支援は何か、ということです。
アパレル産業に限って言えば、その価値は「デザイン」や「素材品質」
や「価格」ということになるのでしょうが、その販売する「仕組み＝
やり方」もまた価値の一部なのです。
（＊私は、中心価値と周辺価値という言葉で区別しています。）
「デザイン」や「素材品質」や「価格」という中心価値の軸に反応し
なかった顧客が仮に「社会貢献」や「環境志向」という周辺価値の軸に
反応してユナイテッドアローズというブランドに関心を示したとしたら、
それは直接的な販促戦略ではないにせよ、結果的には顧客との接点の
拡大に成功したことになります。
その意味でも、このユナイテッドアローズの「やり方」は正しいのです。
誤解をしないで頂きたいのですが、社会貢献をビジネスのネタにせよと
言うのではありません。企業は経済活動を通じて社会貢献をするのが
最上位のミッションです。
その意味で、今回のユナイテッドアローズの広告は、確実にブランド
力の強化に結びついているということです。
つまり、
●ブランド構築の鉄則－６
ブランドの価値は、周辺価値によって強化される。
●ブランド構築の鉄則－７
ブランドの周辺価値には、必ず社会的価値が含まれる。
どんなに優れたブランドも、その中心価値だけで存続することは困難
です。よくＵＳＰという言葉で、企業や商品の「強み」を定義するこ
とが説かれていますが、（それはもちろん必要なことです。）その
ＵＳＰを支える周辺価値がしっかりしているからこそ、中心価値が力を
発揮することができるのです。
中心価値は、基本的にその商品やサービスが帰属するカテゴリーに求め
られる経済的価値であり、周辺価値の一部には、今回紹介したような
（あらゆるカテゴリーにまたがる）社会的価値が含まれているという
ことです。
