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花王、「ヘルシアコーヒー」の僥倖

激戦のトクホ飲料市場、シェア奪回期す



長瀧 菜摘 :東洋経済 20130421

「脂肪を消費しやすくするのは、ヘルシアだけ」――。俳優の香川照之さんによる印象的なフレーズのテレビCMで知られるのが、花王の特定保健用食品(トクホ)認定飲料、「ヘルシア緑茶」だ。

緑茶以外にも「ヘルシアウォーター」(スポーツ飲料)、「ヘルシアスパークリング」(炭酸飲料)とバリエーションを広げてきたヘルシアシリーズに今月、新製品が加わった。缶コーヒー「ヘルシアコーヒー」だ。



「脂肪を消費しやすくする」コーヒー

トクホとは、健康維持や増進など特定の保健効果を厚生労働省が認めた商品。ヘルシアコーヒーは、コーヒーとしては初めて「脂肪を消費しやすくする効果が認められた」トクホである。

花王のコーヒーの研究は、ヘルシア緑茶が発売された2003年にすでに始まっていた。その中で、コーヒーに含まれるクロロゲン酸(ポリフェノール)に、体脂肪を低減する効果を発見。コーヒーの味わいを増すための「焙煎」の過程で大半が失われてしまうクロロゲン酸だが、花王はこれを極力消失させない新製法を編み出し、脂肪を消費しやすくするヘルシアコーヒーを作り上げた。

満を持して登場したヘルシアコーヒー。くしくも花王にとっては、絶妙なタイミングの新製品投入となった。

トクホ飲料市場では、03年のヘルシア緑茶発売を契機に徐々に商品数が増え、12年度の市場規模は約700億円にまで広がり、前年度から1割程度増えた。その中において花王ヘルシアは、シリーズ全体で売上高300億円(出荷ベース)の巨大ブランドである。



ヘルシアシリーズは前年割れ

だが、実はトクホ飲料市場が成長する中で、花王ヘルシアシリーズの12年度売り上げは、前年度を若干割り込んでいる。12年4月にキリンが発売した「メッツコーラ」をはじめ、トクホ市場にコーラという新ジャンルが登場。ヒットを飛ばしている。トクホコーラのヒットのあおりで、花王ヘルシアシリーズはトクホ飲料全体でみるとシェアを落としたワケだ。

このタイミングで、競合他社がまだ手をつけていない缶コーヒーのトクホ飲料である「ヘルシアコーヒー」を投入し、新たな需要の開拓に踏み出せたことは、花王にとってヘルシアシリーズのさらなる拡販と、トクホ飲料市場におけるシェア奪回に向けた狼煙となる。

缶コーヒーはお茶と並ぶ2大飲料の一つとされ、毎日のように飲むビジネスパーソンは少なくない。健康づくりに役立つコーヒーという位置づけで、新しい需要が開拓できそうだ。

肝いりの新製品だけに、花王がヘルシアコーヒーにかける期待は大きい。広告宣伝や販売促進には、さまざまな工夫を凝らしている。

まず、キャッチフレーズだ。「コーヒーは嗜好性が強い飲み物なので、健康成分であっても『なにかが添加されている』という印象を持たれると、受け入れてもらえない。そのため今回は『発見、誕生』という端的なワードを用い、コーヒー本来の力を引き出した製品だという点を押し出している」と、花王ヒューマンヘルスケア事業ユニットビバレッジグループの小出敏治ブランドマネージャーは解説する。

従来テレビCMが主体だった広告媒体は、テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、電車内広告など多面的に展開する。メインターゲットであるビジネスパーソンの生活動線上で、1日に複数回、目にしてもらう機会を設けるためだ。

また、総勢10万人にヘルシアコーヒー無糖ブラック1ケース(30本)を贈呈するという、ヘルシアシリーズでは最大規模となるモニターキャンペーンも実施する。花王が事前に行った検証では、飲み始めてから1カ月程度で効果を実感し始める例が大多数だった。まずは継続的な飲用からファンづくりを進めたい考えだ。

キャンペーンへの応募条件は、30日間ヘルシアコーヒーを1日1本飲み、花王の特設サイトに毎日健康記録を入力すること。健康記録はツイッターやフェイスブックの個人アカウントと連動させることができ、自身のフォロワーや友人に任意で発信できる機能を付けた。



口コミ効果も狙う

SNSの普及とともに、自身の情報をオープンにしてダイエットや健康管理に取り組む人が増えている」(小出氏)。参加者の健康作りのサポートをしつつ、参加者以外への口コミの拡散につなげ、他社製品との差別化を図りたい狙いもある。

花王にとって、成熟市場の国内で数少ない成長が望めるのがヘルスケア分野。唯一のトクホブランドであるヘルシアシリーズは、収益以上に花王ブランドのキモになる。「ヘルシアコーヒー」には、競合に先行したアドバンテージを武器に、「コーヒートクホ」という新しい分野で圧倒的なブランドを確立することが求められる


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